《客户服务与管理》（李清文）718-1教案 第20课 实施客户分级管理

20第课20第课实施客户分级管理20实施客户分级管理第课PAGE20实施客户分级管理第课PAGE7PAGE6PAGE6PAGE7PAGE7

课题实施客户分级管理课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：了解客户分级掌握客户分级管理素质目标：（1）培养独立思考的能力和勇于创新的精神（2）培养缜密的数据思维，并善于运用数据思维解决实际问题（3）培养敬畏规章、敬畏职业的职业操守（4）树立客户服务保密性的服务理念教学重难点教学重点：客户分级教学难点：客户分级管理教学方法讲授法、案例分析法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（20min）案例研讨（10min）第2节课：问题导入（5min）—传授新知（25min）—案例研讨（10min）—

课堂小结（3min）—

作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况

作业反馈（5min）【教师】邀请两位同学回答课后作业【学生】举手发言【教师】点评作业完成情况通过作业反馈环节，与学生互动，了解学生知识掌握情况案例导入

（8min）【教师】讲述案例“兴业银行的客户分级与管理策略”，并提问：“兴业银行如何对客户进行分级？为什么要对客户进行分级？”并随机邀请学生回答兴业银行秉持与客户“同发展、共成长”和“服务源自真诚”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。在客户分级上，兴业银行根据客户的账户金额多少将客户分为重要客户（持有黑金卡的客户）、主要客户（持有铂金卡的客户）、普通客户（持有金卡的客户）及小客户（持有银卡的客户）。针对不同的客户群，兴业银行采取不同的服务策略，为其提供不同的服务项目。……（详见教材）【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：实施客户分级管理通过案例导入环节，引导学生思考兴业银行如何对客户进行分级？为什么要对客户进行分级？传授新知（20min）【教师】讲解客户分级客户分级客户分级是指企业在对客户信息分析的基础上，依据客户对企业的不同价值和重要程度，将现有客户分为不同的等级。例如，某市联通公司以月度平均消费金额为衡量标准将客户分为以下三个等级：平均每月实际消费在100元以下的客户为普通客户；平均每月实际消费在100元以上300元以下的客户为贵宾客户；平均每月实际消费在300元以上的客户为铂金VIP客户。（一）客户分级的原因1．不同客户带来的价值不同每个客户给企业带来的价值是不同的。例如，饭店购买饮料与个人购买饮料为饮料厂带来的价值是不同的，显然饭店为饮料厂带来的价值更大。虽然每个客户都会为企业带来一定的价值，但由于资源有限，企业把资源平均分配到每个客户身上的做法既不经济也不切合实际。让带来价值少甚至不能带来价值的小客户享受与带来高价值的大客户同样的待遇，还会在一定程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本的增加和利润的降低。因此，企业需要对客户进行分级。【师生互动】教师组织学生阅读“二八法则”（详见教材），让学生拓展视野【学生】阅读2．不同价值的客户需求不同每个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的需求也会有所差别，而为企业带来较大价值的客户也期望得到有别于其他客户的待遇。例如，为航空公司带来较大价值的客户期望自己的客舱与其他客户不一样，他们追求更为舒适、更为安静、更为私人的客舱环境。企业如果能区分出利润贡献较大的客户，然后为他们提供有针对性的服务，有可能使其成为企业的忠诚客户，从而持续不断地为企业创造更多的利润。因此，企业需要对客户进行分级。（二）客户分级的条件当客户满足以下三个条件时，企业可以考虑对客户进行分级。1．企业具有稳定的现实客户只有客户与企业进行多次交易时，客户才能持续不断地为企业创造价值。这种能与企业进行持续交易的稳定客户才是企业利润的源泉。因此，稳定的现实客户群体是企业进行客户分级的前提条件。2．客户间存在价值差异客户分级的主要目的在于区别不同价值的客户。客户间存在的价值差异越明显，客户分级的意义也就越大；反之，客户间存在的价值差异不大，客户分级的意义也就不大。例如，小区便利店服务的居民虽然数量多，但大多属于小额购买客户，因此，小区便利店没有必要对小区居民客户进行分级。3．客户数量超出企业管理幅度一般情况下，企业有效管理客户的数量是有限的，超过管理幅度的客户需要分配更多的工作人员去维护。为了提升管理水平和服务水平，企业对客户进行分级是有必要的。例如，对于服务对象为小区住户的小区便利店来说，其提供的零售服务可以满足住户的需求，因而无须考虑客户分级；而对于服务对象主要为企业客户的商场来说，当其客户数量达到上百家时，客户分级就会成为一项非常有价值的工作。（三）客户分级的指标企业可以根据客户订单金额、客户利润贡献、客户信用状况、客户发展前景等对客户进行分级。1．客户订单金额客户订单金额一般包括累计销售额、年度（季度、月度）平均销售额等。例如，企业可以统计近一年或近两年的客户订单金额，然后根据订单金额的大小，划分不同的客户级别。2．客户利润贡献客户利润贡献是企业在分析客户订单金额的基础上，考虑企业的各项成本后，计算出客户给企业创造的利润。例如，企业可以统计一年中客户的订单额，以及所购产品的成本，计算出客户给企业创造的利润，然后根据利润贡献的高低，划分不同的客户级别。3．客户信用状况企业一般可以从客户的经营状况、财务状况、支付状况等方面考察客户的信用状况。例如，企业可以统计客户最近一年的付款情况，如是否及时，是否有拖延及拖延天数与原因，然后根据这些因素综合判定客户级别。4．客户发展前景企业可以通过对客户的性质、资产规模、赢利能力、发展潜力等因素进行考察，挖掘客户的潜在价值，然后对客户进行分级。【师生互动】教师组织学生阅读“客服小贴士”（详见教材），带领学生拓展视野【学生】阅读（四）客户分级的方法客户分级可以采用客户金字塔模型来进行。客户金字塔模型是企业为了使资源得到合理配置，根据客户为企业创造的利润和价值，按由小到大的顺序逐步向上“垒”起来的模型。为企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，为企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。在企业实际应用时，客户金字塔模型可以分为三个层级的客户类型，即关键客户（重要客户和次要客户）、普通客户和小客户，如下图所示。客户金字塔模型【师生互动】教师组织学生阅读“客服小贴士”（详见教材）【学生】阅读1．关键客户关键客户是企业的核心客户，包括重要客户和次要客户，一般占企业客户总数的20%，为企业贡献80%的利润。（1）重要客户是客户金字塔模型中最高层的客户，是能够为企业带来最大价值的前1%的客户。重要客户往往大量使用企业产品或服务，不仅对企业忠诚，还为企业创造了绝大部分利润。（2）次要客户是除重要客户以外，为企业带来最大价值的前20%的客户，一般占企业客户总数的19%。次要客户是企业产品或服务的大量使用者或中度使用者，但他们为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高。2．普通客户普通客户是除了重要客户与次要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占企业客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较多，但他们对企业的忠诚度、为企业带来的价值却远不如重要客户与次要客户。3．小客户小客户是客户金字塔模型中最底层的客户，指除了关键客户、普通客户外，剩下的后50%的客户。小客户的购买量不多，忠诚度也较低，有时还可能成为问题客户，给企业声誉造成负面影响。【学生】通过知识拓展和讲授法，让学生了解和掌握客户分级等相关知识案例研讨

（10min）【教师】讲述案例“携程旅行的客户分级”（详见教材），并提问：“携程旅行是如何对客户进行分级的？为什么携程会员等级的有效期限为60天？”并随机邀请学生回答【教师】对学生的发言进行总结。概括通过案例研讨的方式，使学生积极思考，参与互动，并掌握携程旅行是如何对客户进行分级的第二节课问题导入（5min）【教师】提问引出新知识点客户分级管理是指企业在对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同，设计不同的管理策略。（1）客户分级管理的核心是把重点放在哪些客户上？（2）如何科学管理关键客户？【学生】聆听、思考、发言用问题导入的方式，让学生主动探究客户分级管理的核心及如何科学管理关键客户，激发学生的求知欲传授新知

（25min）【教师】讲解客户分级管理二、客户分级管理客户分级管理是指企业在对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同，设计不同的管理策略。客户分级管理的核心是把重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，以提高其满意度和忠诚度。（一）关键客户的管理少数关键客户不仅是企业利润的基石，也是企业可持续发展的重要保障。关键客户管理的目的是提高这类客户的忠诚度，进一步提升其带给企业的价值。1．集中优势资源服务关键客户（1）企业应准确预测关键客户的需求，主动提供售前、售中、售后的全过程、全方面、高档次的服务，如定制化服务、精细化服务。在条件允许的情况下，企业还可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、策划，从而更好地满足关键客户的需求。（2）企业要集中优势“兵力”，加大对关键客户的服务力度。例如，在销售旺季到来之前，要协调好服务、生产、运输等部门，保证在旺季对关键客户的产品供应，保证运输速度，避免出现因缺货或运输不及时而导致关键客户不满的情况。当供货紧张时，企业要优先保证关键客户的需求，使他们坚信本企业是他们最好的供应商或服务商，从而提高关键客户的满意度。（3）企业要增加给关键客户的财务支持，为他们提供优惠的价格或折扣、灵活的支付条件，或适当放宽付款时间限制，进一步将关键客户转变为企业的忠诚客户。【师生互动】教师讲述“美国电话电报公司的差别服务”案例，并随机邀请学生回答以下问题：案例中美国电话电报公司是如何差别服务高利润的客户和低利润的客户的？【学生】聆听、思考、回答2．成立关键客户服务机构为了对关键客户进行系统化、规范化管理，企业可成立关键客户服务机构。关键客户服务机构需要利用客户信息库，分析每个关键客户的交易历史，了解关键客户的需求和采购情况，及时为企业高层提供准确的关键客户信息，并协调技术、生产、企划、销售、运输等部门，根据关键客户的要求设计不同的产品和服务方案。同时，关键客户服务机构还需要强化对关键客户的追踪管理，密切关注关键客户各方面的变动情况。【师生互动】教师讲述“花旗银行管理关键客户”案例，并随机邀请学生回答以下问题：案例中花旗银行各分支机构专设的哪个部门来管理重要客户的？【学生】聆听、思考、回答3．通过沟通密切双方关系（1）定期拜访关键客户。对关键客户进行定期拜访，熟悉关键客户的经营动态，及时发现并有效解决服务过程中存在的问题，这些都有利于企业与关键客户保持良好的关系。（2）定期征求关键客户的意见。征求关键客户的意见有利于增强关键客户对企业的信任度。例如，企业可定期组织关键客户座谈会，听取关键客户对企业产品或服务的意见，以便与关键客户建立长期稳定的战略合作伙伴关系。（3）及时有效地处理关键客户的投诉。企业要积极建立有效的机制，优先、认真、迅速、专业地处理关键客户的投诉。（4）利用多种手段加强与关键客户沟通。企业要充分利用包括网络在内的各种手段与关键客户建立快速、双向的沟通渠道，不断主动地与关键客户进行有效沟通，从而真正了解他们的需求或偏好。（二）普通客户的管理对于普通客户的管理，企业主要应强调提升级别和控制成本两个方面。1．培养有升级潜力的普通客户对于有升级潜力的普通客户，企业需要制订周密、可行的升级计划，通过一系列努力，将其培养成关键客户，进而为企业创造更多的价值。企业可以通过引领、创造、增加有升级潜力的普通客户的需求，让其购买企业更多的产品或服务，进而获得更多的利润，如设计一些鼓励消费措施，或者对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励等。此外，企业还可以根据有升级潜力的普通客户的需求为其提供“一条龙”服务，扩充相应的产品线，充分满足他们的潜在需求。2．降低没有升级潜力的普通客户的服务成本对于没有升级潜力的普通客户，企业可以采取“维持”策略，在资源保持不变的基础上，通过缩减他们的服务时间、服务项目、服务内容等措施来降低服务成本。例如，有升级潜力的普通客户可以享受航空公司的接机福利，而没有升级潜力的普通客户不能享受该待遇。（三）小客户的管理随着服务理念、营销手段及电子商务的飞速发展，企业逐渐开始重视“二八法则”中的80%的客户。2004年，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森首次提出了“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较小的部分汇集起来，则可以创造出大的经济价值。“长尾理论”提示企业要重视包含大量中小客户的市场，而且还应具有相匹配的、足够的服务能力。企业在为“大客户”提供特殊照顾的同时，也要重视“小客户”的集体贡献。【师生互动】教师提出讨论话题：”你认为“二八法则”重视大客户与“长尾理论”重视小客户是否矛盾，为什么？”并随机邀请学生回答1．培养有升级潜力的小客户对于有升级潜力的小客户，企业应该给予其更多的关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级潜力，从而将其培养成普通客户甚至是关键客户。2．降低没有升级潜力的小客户的服务成本对于没有升级潜力的小客户，企业不能简单地予以淘汰，而应采取适当提高服务价格、降低服务成本的办法来获取他们为企业贡献的价值。（1）适当提高对小客户的服务价格，或对以前免费服务的项目收取一定的服务费用。（2）适当限制为小客户提供服务的内容和范围，压缩服务的时间，从而降低服务成本，如将原来的每天服务改为每周一天服务。（3）运用更经济、更省钱的方式提供服务，如将原来面对面的直接销售转为电话销售或网络销售。3．淘汰劣质客户由于劣质客户会吞噬、蚕食企业的利润，所以企业应压缩、减少直至终止与劣质客户的业务往来，以减少企业的利润损失，使企业的资源能够投入其他客户群中。例如，银行可对信用状况差的劣质客户采取停贷、清算等措施淘汰劣质客户。总之，企业针对不同级别的客户采取分级管理和差异化的激励措施，可以使关键客户享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵的地位，引导有潜力的普通客户向关键客户看齐，鼓励有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户，进而让不同级别的客户分别为企业创造更多的价值。【师生互动】教师讲述“香港恒生银行客户分级服务策略”案例，并随机邀请学生回答