市场调查报告实践报告

PAGE2市场调研实习报告企划书项目名称：变色墙纸的市场调研调研及企划者姓名：所属单位：调研开始及截止日期：20127.9～7.13调研地点：呈报对象：呈报日期：20127.13目录市场概况····················21.人为地理环境分析···················22.市场容量·······················23.价格、渠道、产品、促销的行业分析···········2二．竞争对手分析·················31.市场占有率······················32.主要竞争对手4P分析··················3三．消费者分析··················41.宏观分析·······················42.微观分析·······················4机会点与问题的分析··············5五．整合营销企划案················71.市场目标·······················72.执行的前提条件····················73.产品、价格、渠道、促销策略··············84.广告策略·······················8前言现代市场营销观念认为，企业应当把市场看做全部生产经营活动的起点，根据市场需求安排产品开发、生产和销售。有效的市场营销活动必须建立在市场分析的基础上，而市场分析的重要步骤就是调查和预测。市场调查是营销管理过程的起点，也是营销活动的一个重要环节。如何获取、整理、分析与市场营销活动有关的信息构成了市场调查的内容，而将现有信息推演到未来，分析并推测未来的营销状况则是市场预测的工作。一．市场概况1、人为地理环境分析我们所生活的环境不在是蓝天白云，花草树木，取而代之的是钢筋水泥和灰蒙蒙的天空，加之社会竞争的日益激烈，家庭结构的变化，人们的工作压力，生活压力，越来越大。在这样的境况中，我们特别需要一个能够释放我们心灵的场所，而家不仅仅是我们休息的场所，更是我们缓解生活压力的场所，在家中我们可以随心所欲，暂时把所有的不痛快与烦恼忘却，这就要求我们要为家庭营造一个良好的环境，而我们的产品就是在这种现状的基础上推出的，我们的产品取名为生活色调，生活色调就是希望我们的产品能够给人们的生活添加一些情趣，添加一些色彩。让我们头顶蓝天白云，生活也如旭日阳光我们特地推出了以大自然和卡通人物为主的变色墙纸，我们的这款墙纸会随着温度的不同而呈现出不同的景观，以大自然为主的，让我们在家中就可以享受大自然的绮丽风光，即避免了我们为感受绿色而舟车劳顿之苦，也节省了时间，在这个高速信息化的时代，时间就是金钱的观念已深入人心。卡通类的墙纸主要针对的是儿童，卡通人物是孩子们推崇的对象，早晨当第一缕阳光照射进孩子的卧室，当他们睁开眼睛就可以看到他们所喜爱的卡通人物，他们的心情一定会很好吧。而且卡通人物的色彩，形象设计，还有利于孩子的智力开发，真是一举多得，大人们有何乐而不为了！相信不论是对大人还是孩子，一天的好心情是用再多的不论是金钱还是别的东西都换不到的。2、市场容量我们这款产品的市场潜力是巨大的，因为我们的产品具有很多的优势，如：环保，安全，无有害物质，容易替换，能够呈现出其他竞争产品所不能呈现的效果等等。我们所针对的消费人群也是比较广的，我们的产品有不同的等级，既可以走进豪华的寓所，也可以走进平常百姓家，所以我们的市厂容量是比较可观的。3、价格、渠道、产品、促销的行业分析我们的产品技术含量要求是比较高的，它主要是通过对温度的感知变换不同的景观，而且质量要求也是比较高的，防潮，防褪色等等。因此我们的价格稍微比较高，但这并不影响我们产品占领市场相对于我们产品的优势来说，价格因素就显得微乎其微。由于我们是新产品，所以我们的产品还不为人知，在这样的现状下，我们在前期会加大产品的广告投入，多做宣传，我们还会考虑和大型超市和大型商场合作，免费为他们提供我们的产品，适当情况下会给他们一定的费用，让他们在自己的店中使用我们的产品，让更多的人看到我们的产品。我们还会和建材公司合作，让建材公司代销我们的产品，我们也会采用车体广告，墙体广告等等来向大众推出我们的产品。一旦我们的产品为人们所知，所识，相信凭借我们产品的众多优势，以及使用者的口耳相传，我们的产品一定能赢得更好的市场，前景广阔。二．竞争对手分析对于我们推出的这款产品—变色墙纸来说，它最大的竞争对手应该是普通墙纸和墙漆。而普通墙纸和墙漆都有很大的劣势，所以展望我们产品的未来，还是很美好的！下面我来分析一下普通墙纸和墙漆的一些市场和特点。1.市场占有率据统计，墙纸在我国室内装修中的使用率不过5%，而在欧洲、美国、韩国和日本，墙纸的使用率多在50%以上，中国的墙纸市场可谓非常可观。而相对于墙纸而言，墙漆的市场占有率还是相对较高的。因为墙纸的话，会有很多局限性，比如墙面的干湿程度不同，墙纸的可使用范围也就不同了。而油漆在我国经历了10余年的艰难历程，发展前景甚是可观。2.主要竞争对手4P分析产品的4P分析包括产品、价格、分销和促销。产品包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等因子。价格包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等。分销包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等。促销包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等。(1)产品:对于墙纸来说，它是一种应用相当广泛的室内装饰材料。它具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便等多种其它室内装饰材料无法比拟的特点。通常是用漂白化学木浆生产原纸，在经过不同的工序加工处理，如涂布、印刷、压纹或表面覆塑，最后经裁切、包装后出厂。因为具有一定的强度、美观的外表和良好的抗水性能，广泛应用于住宅、办公室、宾馆的室内装修等。但是在我国墙纸目前的使用率还较低，因为它有很大的局限性，它容易破损、变色，且太单调了。总是一成不变的，看久了会烦。而且也无品牌，无售后服务。对于墙漆来说，它就是乳胶漆，钛白粉和丙基酸乳液为原料。墙漆的使用现在也比较广，大部分人家里装修都是用墙漆，可以选择自己喜欢的颜色，但要有图案显然比较困难。且墙漆里含有甲醛、苯、甲苯、二甲苯、氨等有害物质。对人身体有很大的伤害。(2)价格:现在一般普通的墙纸价格都不是很高，差不多所有家庭都可以消费得起。而墙漆就不同了，它根据不同的品牌，价格也会不同。虽然有的价格高，且比较出名，可也难免有污染，对人体有害。相比起来还是墙纸比较环保。(3)分销:墙纸一般的销售渠道就是通过一些超市、建材市场、商店等，所以销售渠道比较单一，且不利于产品的销售。而墙漆也是在一些专卖店或建材市场出售，并且在电视、广播或大街上都有广告，深入人们的生活中，销量也比较大。(4)促销:普通墙纸价格都比较低，所以也不注重品牌效应，也就没有品牌，更没有人员推销或广告促销。而墙漆也有很多品牌，所以他们注意在客户心目中的形象，为了提高知名度，他们也经常打广告、人员促销，并且有的还有售后服务，所以在促销这方面做的比较好。三．消费者分析1.宏观分析收入是影响消费的直接因素，目前，我国整体经济形势日益良性发展，人们收入不断增加，生活质量提高，这样来看，整体消费需求增加。我们的产品因为功能和特色的不同分为三个等级：普通型，主流是经济适用，有基本变色功能，价格适中，主要面向大众消费者，符合大多数人购买能力；豪华高档型，主流是文化特色，功能多，限量版，面向高收入人群；会展形象设计型，主流根据公司会展设计需要，量身定做，等会展结束还具有收藏价值，有纪念意义，主要面向企业或公司。因此，宏观上来看，产品市场主推普通型，市场前景较为广阔。2.微观分析2.1年龄段划分墙纸在现今日常居室装修的使用是极为普遍的，但从市场上来看各年龄段需求不同：30岁以下，主要是青年群体，年轻人对新事物的好奇心较强，容易尝试新东西，尤其是刚组建的家庭，他们更希望把自己的住所装修的得更加温馨舒适，更有特色，满足自己对美好氛围的需求，而变色墙纸正好提供便利条件，让房间的色彩随温度变化而变化，相当于一次装修可以体验多种不同效果；30岁以上，一般情况下，家庭基本装修完毕，不会天天想着变动，对这方面需求较小，所以这个产品主要面向广大青年群体，因此，总体上看，市场前景广阔。2.2经济状况经济水平决定生活水平，经济发达地方，人们对生活的要求更多，更为具体，除物质外，更多体现在精神方面，对房屋的装修要求较多，不仅是简单地居住，还赋予一些自己追求的东西，如喜欢观赏赏山水风光、水墨画、影视剧目等，此时，变色墙纸的出现，为室内的装修又带来许多新的元素，相当于装好了的墙，一次装修而具有不同的景象，不同的视觉感受。另外，城市公司企业多，变色墙纸也可用于公司或企业会展的色彩搭配装修设计，帮助会展实现有特色、新颖、吸引观众的效果，目前国内企业数目增加较多，会展的需求自然增大。而乡村，对装修方面要求较少，没有太多考虑这些装修设计理念，对墙纸需求少。因此，变色墙纸的市场主要集中在城市等经济相对发达区。2.3各区域建筑风格、生活习惯区域生活习惯不同，南方建筑普遍色彩艳丽，装修方面对颜色的考虑较多，需要更合理的搭配和调试，因此，无论是墙纸的颜色是纯色还是花色，南方的需求都比较多，因此产品份额应该大量投放在南方；北方建筑比较简约，对色彩要求相对于南方较少，一般以纯色为主，室内装潢要求少，色彩合理即可，不需要太花哨，因此，变色墙纸在北方的投入，应该以纯色为主。市场调查问卷分析比例年龄性别是否听说是否选用是否环保产品种类主要用于最关心的产品优势市场前景A36%27%32%54%22%33%32%17%76%29%B45%73%56%32%18%27%51%53%15%29%C15%12%14%20%40%14%15%5%14%D4%40%3%5%4%22%E10%6%四．机会点与问题分析这对变色墙纸目前营销现状进行问题分析。现今市场营销中存在的具体问题表现为多方面。比如：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，是销售受阻；促销方式有误，消费者不了解产品；服务质量太差，令消费者不满。针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。对产品进行SWOT分析：S（优势）分析：在国内众多墙漆品牌中，墙纸市场仍有较大的发展空间。而我们的变色墙纸在一般墙纸的基础上又进行了特殊加工，使它有了随室温可以变化的功能，再者我们在绿色环保上也进一步作了改善。所以，我们的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的够买需求和价格承受能力。W（劣势）：目前我们的产品正在研发过程当中，准确说就是还没有在市场上抢占份额，并且现在市场上的各种普通墙纸数量较多价格便宜，消费者对变色墙纸这一新鲜出炉的事物了解还不够，所以首先在广告宣传上是我们的一大挑战。因此，我们公司更应该取长补短，重视产品质量，加大产品的宣传力度，争取尽早抢占市场份额。O（机遇）：现今市场营销中存在着许多的问题，针对产品质量，我们要注重提高产品的质量；针对产品价格，我们应根据产品本身的成本和市场上其他产品的销售价格及前期市场调研情况来制定合理的价格；针对产品的售后服务，我们可以提供如保修，免费送货，价格让利，捆绑企业的其他产品等服务，促使消费者放心使用本产品。T(威胁)：竞争对手的强力冲击。现在各个家庭各种墙纸墙漆的使用，与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使产品认知度下降；零售商销售利润低，产品零售价格下调，竞争对手如果进行大规模的降价销售，这将直接影响到产品的销售。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。五．整合营销企划案1.市场目标市场调查的目的是为企业的决策提供有效的信息，使得对产品和销售决策的合理化。为取得市场占有率扩大销售份额，最终获利，必须明确市场目标，定位目标市场和特定人群，取得产品在顾客心中的认可度和满意度和在同类产品中的竞争优势。因此我们的变色墙纸主要是为了能使为繁忙的居家上班族和在校大学生能时常体会到大自然的宜人景象而设计的。和已有的墙漆和墙纸竞争，占领市场，不断推广是我们的目标。在针对学生宿舍装饰和居家的客户群体装饰房屋中进行市场调查，2.执行的前提条件我们的新产品的开发及市场调查研究，最终是为了实现成功营销的目的，而科学营销决策的前提条件是以强大的实践数据作支撑，因此市场调查数据分析是我们进行开发、调整变色墙纸的重要依据。通过实际的市场调查，可以研究普通墙纸在过去的使用人群众寡，面临的困难和挑战，借鉴他们的经验和规律，有步骤的进行营销实践；可以认清目前墙纸的使用率和厂家的实力，知己知彼的生产；可以预见变色墙纸在未来的发展趋势，人们的购买需求和欲望，未来的市场发展潜力，最终制定综合性的计划。3.产品、价格、渠道、促销策略产品策略：变色墙纸对于普通墙纸和墙漆而言，具有他们已有的和没有的功能、特征、用途，不仅起到装饰美化作用，还可以缓解生活压力享受大自然的绮丽风光，而且卡通人物的色彩对孩子的智力开发颇有好处。因此主要的产品策略就是采取新产品开发的策略。同时根据新产品不同生命周期的不同特点，制定不同阶段的营销策略。引入期注重产品的质量性能，取得顾客的信任；成长期增加包装，打造品牌；成熟期开辟新用途，维持老顾客的同时开发新顾客。价格策略：由于变色墙纸是新