基于淘宝指数的智能手机市场分析

基于淘宝指数的智能手机市场分析

智能手机无疑是现代人无法忽视的现象。2012年9月的中国手机市场中,智能机已经占到51.3%。智能手机的更大的重要性还在于:种种迹象显示,当代的智能手机产业很明显地具备了作为经济发展史上被称作“经济增长长波发生器”的产业的一切条件。智能手机除了便利当代人之间的沟通之外,而且,在智能手机强大的处理器、屏幕和操作系统的支持下,智能手机能够支持大量应用软件,这就使智能手机又兼具了掌上电脑的功能,这样,即便智能手机暂时还没有表现出明显的在生产领域的实用性,但是,人所共见的是,智能手机成为了当代市场需求很大的消费品。更重要的是,各种迹象也表明,智能手机现在正处在产品生命周期中“成长期”阶段:各大智能手机企业频繁发布新产品,公布新技术,产品成本持续下降,产品价格持续下降,产品销量持续上升,这也是人所共见的。这时的智能手机,可以为其厂商带来巨大的利润,即使是低效率的厂商,也可以获得比其他产业更高的增长更快的利润,进而也就使厂商有能力支付更高的工资,更多的税收(这样可以服务公众),并且,智能手机的制造需要大量的上下游供应商销售商,而且,智能手机技术的进步也有赖于制造技术、诸配件产业的一系列技术革新。这样的产品和产业通过上游和下游的带动作用而为整个国民经济启动一波经济增长。略微大胆一些,用带有一些未来学色彩的方法说,我认为,在信息化时代的大背景下,产生像智能手机一样的“便携式个人信息处理终端”是历史的必然,而当代的智能手机、平板电脑和个人笔记本电脑很有可能与当年的纺织品、蒸汽机、铁路、钢铁、电力、石油、汽车、塑料、计算机、互联网一样,掀起新的一次工业革命。因此,对于21世纪第二个十年初的国家来讲,抓住智能手机这股潮流,建立起本国的、有国际竞争优势的智能手机产业和企业,对于促进国家经济发展的巨大意义已经不必多言。以现在大红大紫的三星为例,2011年,三星实现营业收入1490亿美元,是韩国GDP的13%。这样的企业会为国家工资、税收的增加的贡献,真是不可估量。反观中国,2012年11月的中国智能手机市场份额的21%都被三星霸占,中国7家智能手机厂商共分大约25%。这还仅仅是中国本国市场的情况,本国市场如此凄惨,国际市场上中国智能手机厂商的竞争力可想而知。究竟是什么原因导致中国智能手机厂商在中国本国的销量如此不堪?究竟什么因素是中国智能手机市场上消费者考虑的因素?带着这个问题,我开始分析中国智能手机市场。我认为,分析各厂商在中国智能手机市场所占的份额缺乏数据,而研究当前一段时期里各厂商占智能手机销量的比例较好获取数据,而且,通过销量可以看到趋势和历史。据我观察,时下智能手机的消费者中有很大一部分是通过网购获得智能手机的,而其中很大部分又是在淘宝网上购买的,所以,我认为,影响淘宝网的智能手机销量的因素在很大程度上也是影响时下全中国智能手机销量的因素。选择淘宝网的另一个原因是淘宝网提供了一个开放的数据库——淘宝指数,可以通过对于淘宝指数的分析来回答我们的问题。本次研究的数据来源自然是淘宝指数,时间跨度是2011年7月1日至2012年12月20日。淘宝指数提供的数据最早起于2011年7月1日,止于访问日期。经过我平时的大量观察,以及结合中关村在线网站上的手机报价网站(以下文中所有手机价格皆来自此网站),可以发现:手机价格基本可以分为密集集中在三段价位:1000元以下、1000元至3000元、3000元至5000元及以上。这样,我就将这三段价位分别称为低档位、中档位、高档位。淘宝指数中,衡量销量的是成交量,即销售量的指标是成交指数。成交指数是指数化的成交量,反映成交趋势。这种指数的算法是淘宝网基于其“成交数据保护”政策,即不透露任何与成交笔数和金额相关的数据,而保密的。这种指数虽不能被当做具体的数量,但具有比较的意义。根据我的计算,在淘宝网上成交量前十的智能手机是:三星、诺基亚、HTC、联想、大显、中兴、苹果、小米、天语、天时达。其中,排名第五的,仅次于联想智能手机的,是名不见经传的大显智能手机。大显智能手机是典型的所谓“山寨机”:大显E9220在外观上与三星的I9220一模一样,大显I68在外形上与Iphone4s基本无法分辨。但是大显手机的性能却与三星苹果的正品相去甚远:大显手机的分辨率基本是800多乘以400多、CPU运算频率没有过千兆赫兹的。差距巨大的还有价格,iphone4s的价格在4000元以上,三星i9220的价格在3100元以上,大显手机的价格没有过千的,甚至有些型号的价格只有不到200元的,完全属于低档位的手机。这样的一种名声不大、性能低下但是价格低廉的手机。在淘宝上的销量远远超过世界闻名的苹果、超过机体性能高到已经对于大多数人来说已经无法利用的小米,而仅次于国产第一品牌联想。这是什么原因?我认为,通过探索大显手机在销量上完胜苹果这一国际知名品牌高性能手机这一奇特现象产生的原因,可以在很大程度上总结出影响当代中国市场上智能手机销量的因素。先从推理的分析开始。首先,大显手机品牌知名度不高,手机性能较次,但价格却比那些知名度高的手机低将近一倍多,而销量比苹果小米也强一倍多。大显手机的知名度低,性能次,所以其购买者不可能是因为受其知名度影响,受其性能吸引而购买,而应该是在寻找低价手机时找到了大显手机。所以,低价应该是促进大显手机销售的重要因素。而通过大显的高销量也可以看出,中国有不少智能手机的消费者在购买手机时,既不是追求名牌,也不是追求性能,只是在寻找低价手机品牌。由此可见,价格低廉是中国智能手机市场上消费者考虑的一个很重要的因素。尽管各媒体上表现出来有很多人追捧苹果手机,但其高昂的价格就不是所有中国人负担得起的。其次,本次分析中,手机品牌销量的划分是仅以品牌为标准划分的,而没有考虑各品牌手机不同的各个手机型号的销量情况。而销量排名靠前的品牌:三星、联想、诺基亚、HTC。这些品牌基本都实现了一种“范围经济”:他们名下的不同型号的手机的价格基本都涵盖了高中低全部段位:从上万元到不到一千元,比如三星的智能手机手机,从499元的S3850到25136元的SCH-W760,各档次的都有,由此也可以在一定程度上推测出三星手机在中国智能手机市场独大的原因了:它考虑到了低价格因素在中国智能手机市场上的影响,其手机生产是为了供应各个收入水平的消费者。然而苹果,虽然牌子很响,但价格都处于高档次,完全没有低档次产品,似乎苹果公司完全无意创造“范围经济”,这样必然会丧失价格承受能力低的消费者组成的市场,其销量自然受影响。再次,根据淘宝指数提供的数据,可以比较大显智能手机和苹果智能手机成交量的结构。年龄结构上,苹果手机购买者中18-24岁者占35.5%、25-29岁者占14.7%、30-34岁者占17.6%、35-39岁者占14.7%、40-49岁者占17.6%、50岁以上占0%;大显手机的购买者中18-24岁占27.3%、25-29岁占23.9%、30-34岁占20.4%、35-39岁占15.4%、40-49岁占10.1%、50-59岁占2.1%、60岁以上占0.7%。从年龄分布似乎看不出明显的差距。地域结构中,苹果手机购买量排名前五的是:天津(13.2%)、浙江(11.8%)、河南(10.3%)、山东(8.1%)、吉林(7.4%);大显手机购买量排名前五的是:山东(10.4%)、江苏(8.5%)、浙江(8.4%)、广东(6.4%)、河南(4.7%)。这样的购买量的地域结构虽然存在差异:苹果的消费群体的分布比大显的消费群体的分布更加集中。但是,离大显这种名气不大的手机最近的人口大省辽宁竟然不在大显手机购买的前五名之内,而且,两种手机销量前五的地区中,有三个是一样的。所以我相信:虽然,两款手机的地域结构存在差异,但不能认为购买手机的偏好与地域有关,至少这其中的机制我还不明白,我看不到购买手机的品牌倾向和地域这两个因素之间的关系。故本文不讨论手机购买偏好与地域之间的关系。消费层次结构上(这里的消费层次反映的是消费者在淘宝网上每次平均消费金额的高低),苹果手机的购买者中低消费层次的为0%、偏低的为17.3%、中层的为72.4%、偏高的为8.6%、高层次的为1.5%;而大显手机中消费低层次的为3.1%、偏低为24.8%、中层为56.5%、偏高为12.3%、高层为3.2%。这里可以有力的支持我们的假设:苹果的消费者在中等消费层次的集中度远远高于大显手机(也高于联想、三星)。性别结构上,大显手机的购买者中63%为男性,37%为女性;苹果手机的购买者中54%为男性,46%为女性。男女比例上的差距竟然达到了9个百分点!通过这三种成交量结构的比较可以看出,地域和年龄不是推动大显手机销量超过苹果手机的因素,而由消费层次结构反映出的消费者消费水平(因而在一定程度上可以反映消费者的收入水平),这种差异更支持了上文的分析:大显手机的价格低廉是其销售量成功的一个重要原因。关于上文中体现出的性别差异,下文会有解释。但是,大显手机尽管销量较大但依然没有位居销量和市场份额第一。所以,在不能忽视中国智能手机消费者中有大量低价格手机消费者的同时,还应该看到,价格因素也并非是唯一影响因素,中国智能手机市场也并非只是一个只追求价格最低的低端市场。大显手机销量超过苹果也只能说明,与四五千元的苹果相比,几百元的大显具有价格优势。但是,中国智能手机市场上还有很多中档手机,这类手机的销量又如何?为说明这类中等价格的手机的销量情况,可以在最多不过千元的大显的e9220和它的模仿的对象—2800到3350元的三星i9220的销售情况之间相比。通过淘宝网上商家提供的数据,大显e9220的主要反映手机性能的技术指标(处理器运算速度,屏幕分辨率,)是:1G赫兹CPU处理速度,480*800分辨率。而三星I9220,双核1.4G赫兹处理速度,1280*800分辨率。更不用说两者品牌知名度的差异。两款手机的档次,高下立判。通过淘宝指数,经过计算,可以发现,三星i9220的销量是大显e9220的七至八倍。两款手机在成交量结构上的差异如下:年龄结构上,三星i9220的购买者中,18-24岁者占28.0%,25-29岁者占29.8%,30-34岁者占20.3%,35-39岁者占10.1%,40-49岁者占9.6%,50-59岁者占1.8%。大显e9220的购买者中,18-24岁者占26.7%,25-29岁者占25.6%,30-34岁者占21.8%,35-39岁者占12.9%,40-49岁者占10.7%,50-59岁者占1.9%。各年龄段的消费者在两款手机的购买群体中占的比例接近,因此,在这里又一次证明了:年龄因素与智能手机的销量无关。消费层次结构上,三星i9220的购买者中低消费层次的为0.9%、偏低的为13.1%、中层的为60.6%、偏高的为19.7%、高层次的为5.4%;而大显e9220的购买者中消费低层次的为3.1%、偏低为22.7%、中层为59.5%、偏高为10.9%、高层为3.6%。性别结构上,三星i9220的购买者中52%为男性,48%为女性。大显e9220中,68%为男性,32%为女性。三星的消费者中男女构成的差距竟然达到了16个百分点!又一次看到了:手机档次的高低与购买者的性别有着密切的联系。通过消费层次结构的情况可以明显看出,在三星的消费者明显集中于中等及以上,超过大显同等层级11.7个百分点。这11.7个百分点对于七八倍销量差距的共享虽然无法具体计算。但是,由此也可以看出,三星手机销量的贡献者中的中等消费水平消费者要高于大显手机销量的贡献者。因此,中国智能手机市场上有大量对于中等档次的智能手机有需求的中等消费水平的消费者。中国智能手机市场绝非是一个只顾价格的完全低端的市场,真正的市场主力是中等价位手机的消费者。现在是我对于之前研究中体现出来的手机档次和手机购买者的性别结构之间关系的假设性解释。通过以上两组观察,可以发现:男性相对于女性更容易接受低档手机。而且,从现实中的观察,我认为,不可否认,男性更可以接受自己使用的手机是低档手机甚至是山寨手机,而在乎自己在外人眼中形象的女性,更不能接受自己用的手机是低档的、山寨货的手机。所以,我认为,以上两组对比观察中,与手机档次差异紧密相关的手机购买者的性别结构差异,是由手机档次的高低引起的。高档次手机的购买者中的女性所占比例要高于低档次手机的购买者中女性所占比例。这里只列举了大显与苹果,大显e9220和三星i9220,两组比较研究,但我还做过其他类似的比较研究,也一样体现出了上文提到的结论:联想乐phonec101与三星i9220,三星i9100与三星S5830I,联想K860与联想A586,中兴V970与HTCt328t,HTCt328t与HTCA310e,HTCt328t与HTCx720d,三星i9220与三星SCH-i909。不管选取一个品牌内部中高档手机,中低档手机,或是选取不同品牌中高档,中低档手机进行观察所有这些都可以得出与以下最终结论类似的结论:中国智能手机市场上销量最大的手机,是中档次手机。当代中国智能手机市场上的主要的消费者,是中档次智能手机的消费者,而且相对高档次手机的购买者中的女性所占比例要高于相对低档次手机的购买者中女性所占比例。以上文做出的结论作为来认识中国手机市场,可以从一个维度上得出中国本土手机厂商市场占有率不够高的原因了:中国的智能手机厂商主要专注于降低价格,其产品多是低档次手机。这就等于自动放弃了真正的市场主力——中档次手机的消费者。比如,占中国智能手机市场份额第一本土手机厂商联想来说,根据中关村在线网上的报价显示,51种联想的智能手机中,34