化学品营销培训课件

化学品营销培训

第一章市场营销概述一、什么是市场营销市场营销定义菲得普·科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。科特勒定义的核心概念：需要：没有得到某些根本满足的状态欲望：想得到根本需要的具体满足品的愿望。需求：有购置力的欲望二、市场营销的作用根本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求生产与消费的矛盾：产品矛盾〔品种、规格、型号等是否与消费者相符〕价格矛盾〔产品价格是否按消费者支付能力来估价〕产品数量矛盾〔供求关系〕信息矛盾〔何时何地需要〕三、市场营销的功能1、交换功能包括购置和销售两个方面2、物流功能物流功能是实现交换功能的保证条件3、信息功能信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功能的必要条件。4、示向功能指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。四、营销管理1、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购置者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、方案、实施及控制。。需求管理。建立可获利的顾客关系

营销管理的八大类型

第一类：扭转性营销需求状况：负需求〔是指全部或大局部潜在购置者对某种产品或效劳不仅没有需求，甚至厌恶。〕营销任务：扭转需求

第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的效劳工程不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品〞“赏玩品〞等，是“有闲阶级〞“有钱阶级〞的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或效劳的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或效劳。

第四类：平衡性营销需求状况：不规那么需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者到达协调同步。

第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或效劳有出现新的生命周期的可能性，否那么将劳而无功。

第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已到达一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。

第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少效劳工程和供给网点、劝导节约等措施。

第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或效劳的有害性，从而抵抗这种产品或效劳的生产和经营。2、营销管理理念生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病〞；推销观念：很受企业重视的观念〔20世纪30—40年代〕；认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购置某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销〞；市场营销观念：营销理念上的一场革命〔20世纪50年代中〕出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被无视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图案例分析：脑白金：简单而成功的营销模式四、市场营销环境1、微观环境与宏观环境〔1)市场营销微观环境指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供给商、公司内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等〔2〕市场营销宏观环境指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响2、企业与市场营销环境的关系〔1〕企业与市场营销微观环境的关系企业与供给商的关系企业内部的关系企业与营销中介的关系企业与顾客的关系企业与竞争对手的关系案例分析：可口可乐与百事可乐的品牌之争企业与公众的关系〔2〕企业与市场营销宏观环境的关系企业与人口环境的关系企业与经济环境的关系企业与物质自然环境的关系企业与科学技术环境的关系企业与政治法律环境的关系举例：谷歌在中国企业与社会文化环境的关系第三章

市场营销调研与需求预测第一节、市场营销信息的含义与特征市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素开展变化和特征的真实反响，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的特征

市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征:(一)时效性

(二)分散性和大量性

(三)可存储性

(四)系统性市场信息的内容

(一)商品供给信息市场商品供给的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储藏物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的根本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息(三)其他市场信息1.市场商品价格变动的信息。2.商品运输和储存的信息。3.货币流通信息。4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。5.市场管理信息。企业营销与市场信息企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的根底。随着商品经济的开展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场时机,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此根底上进行科学的分析与决策。显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。市场信息的来源各类公众媒体

各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心各类市场,各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等市场信息的搜集方法

(一)从企业内部搜集企业内部的信息包括两方面：1．记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。2．本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。(二)有方案地开展市场调查和市场预测企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有方案地开展市场环境调查或专题调查与预测。(三)现场搜集1．通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息2．是到营业第一线或其他现场进行观察、记录3．是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占(四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。(五)广泛收集各种报刊、出版物、播送、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。(六)聘请信息员可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用市场信息的整理归纳审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。筛选。即在全面审查、评价的根底上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保存有价值的信息。分类登记。比较。汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。第三章市场营销调研与预测第二节市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成由四个子系统构成：1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境开展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最正确经营效益的目的出发收集信息。二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的。第三节市场营销调研过程一﹑市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动包括：市场特性确实定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争二﹑市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二手数据的主要来源：企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性﹑有效性﹑可靠性三、收集原始数据的主要方法观察法:优点：客观实在，能如实反映问题缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法:实验过程实验主体：消费者、商店等实验投入：价格、包装、奖励方案等环境投入：竞争者行为、不合作经销商等实验产出：实验结果实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格调查法:访问：可迅速及时获取信息邮寄问卷：最有效人员访问：最富有灵活性，但本钱费用高专家估计法:四、市场营销数据分析〔一〕﹑多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类：综合评价效劳的方法预测效劳的方法回归分析判别分析因素分析〔二〕﹑测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度第四节、市场需求与预测

一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述市场需求概念

是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购置的总量。市场需求应具备三个条件：〔1〕社会需求〔2〕购置欲望〔3〕购置能力。市场预测——是在市场调研的根底上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。预测的主要方法1、定性预测方法购置者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法2、定量预测方法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法购置者意向综合法一、适用条件1、购置者的购置意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购置行动3、购置者愿意把其意向告诉调查者二、适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。

专家意见法一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平二、具体方法1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。三、优点1、时间快、本钱低2、可充分表达各种不同的观点并加以调和3、可以弥补缺乏根本数据四、缺点1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。时间序列分析法一、应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件〞等因数组成。四、预测模型直线趋势法1.含义2.预测模型Y=a+bx3.这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线开展趋势的预测。统计需求分析法1.含义2.应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。3.应用这种方法需要充分注意其有效性的问题观察值过少各变量之间高度相关变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到新变量的出现。第四章化工产品与化工市场营销第一节化工产品分类一、化学工业的概念化学工业是以天然物质或其它物质为原料，通过化学方法或物理方法使其结构、形态发生变化，生成新的物质，制成生产物资或生活物资的工业。二、化工产品分类1、根据我国?全国化工产品分类?的分类方法，化工产品可以分为18个大类。2、从市场营销的角度，可以按照销售目标对化工产品进行分类。化工工业产品：销售目标是工厂、单位，产品是销售目标用来做原料进行在生产的这一类化工产品。化工日用品：销售目标是直接消费着，产品是给消费者直接使用的。第二节化工市场在市场中的位置一、化工市场的概念狭义化工市场概念广义化工市场概念化工市场具备的根本条件：可供交换的化工产品卖方买方产品价格二、化工市场在市场中的位置第三节化工市场营销观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念四个支柱：目标市场顾客需要协调营销赢利五、生态营销观念六、社会营销观念七、大市场营销观念案例分析：中电电气集团，“定义品类〞的新产品赢取电力系统变压器市场

第四节化工市场营销的研究对象化工市场营销的研究对象是化工市场的商业活动及这些活动的规律性。包括：商品生产前活动、商品市场营销活动、商品售后活动。第五节化工市场营销的功能交换功能物流功能信息功能示向功能第五章化工日用品市场与购置者行为第一节化工日用品市场的特征4P理论：产品(Produce)；价格〔Price〕;渠道〔Place〕；促销〔Promotion〕有以下特征：1、市场庞大而分散2、购置者众多，成交额较小3、需求千变万化4、渠道销售为主5、个人决定，当场成交6广告宣传影响大，品牌因素影响大第二节购置者〔或称消费者〕的购置行为购置行为定义：“7O〞因素一、购置行为模式1、刺激反响模式：行为科学提供的一般人类行为模式S→R即刺激→反响式。在外在某因素刺激下，主体作出反响。消费者购置行为模式是这一人类行为模式的具体化。2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反响中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。3、消费者购置行为模式

营销刺激

其它刺激

产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购置者特征购置者决策过程

文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购置决策购后行为购置者反响产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量二、购置行为类型1、按购置目标分类全确定型半确定型不确定型2、按购置习惯分类习惯型慎重型价格型3、按购置情感分类沉稳型温顺型疑虑型冲动型第三节影响购置化工日用品的因素二、影响消费者行为的主要特征1、文化因素——人类欲望和行为最根本的决定因素a.文化：b.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化〔subcultures〕：地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化——差异化营销的根本依据。c.社会阶层〔socialclass〕：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式——“门当户对〞的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次：上上层〔不到1%〕；上层〔2%左右〕；中上层〔12%〕；中间层〔32%〕；劳动阶层〔38%〕；下层〔9%〕；下下层〔7%〕。2、社会因素——人们之间结成的各种关系a、相关群体：指那些直接〔面对面〕或间接影响人的看法和行为的群体第一，相关群体类型：按消费者的影响强度可分为：主要群体——指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体——指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体——也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照对消费者影响的性质可分为准那么群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体，比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体，否认群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否认群体有关的产品。第二，相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念〔示范性〕；二是相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望〔仿效性〕，三是相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择〔一致性〕。第三，营销指导：想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人：它是指对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。b、家庭——主要的相关群体，最重要的消费者购置组织第一，家庭类型：已所从出即婚前家庭与从已所出即有子女家庭。依据社会学家庭权威中心理论，家庭购置决策有四种类型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型第二，家庭购置的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响；〔非传统型营销者现在总结出最快的到达影响妈妈和爸爸钱夹的方法就是通过他们的孩子〕c、角色与地位——个人在特定的时空条件下的规定角色——指一个人所期望做的活动内容，每一角色都有伴随着一种地位。3、个人因素——个人在经济、年龄、生活方式等方面的情况a、年龄及家庭生命周期近年来一些研究者认为，人类存在心理生命周期阶段。成年人在一生中会经历数次“过渡时期〞和“转化阶段〞。营销者应注意成年人生活状况的变化，如离婚、丧偶和再婚对消费的影响。b、职业与经济环境：不同的职业、经济环境发生变化等都使消费者的购置行为有别c、生活方式：是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人〞。营销者要研究他们的产品与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。心理图案学——是对消费者衡量和分类的科学方法。在心理图案学上非常普及的分类方法的框架是斯坦福咨询研究所〔SRIConsultingBusinessIntelligence〕的价值观念和生活方式结构〔ValueandLifestyles,VALS〕。该研究方法将美国成年人的生活态度划分为8种类型。拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：第一是现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花〞的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购置常常反映出文化素养；第二是满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经验者：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的4个群体的主要趋势是：第一是有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和的品牌；第二是斗争者：不确定的、不平安的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购置；第三是生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者：年老的、退休的、消极的、担忧的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购置者，并且忠于自己喜爱的品牌。4、心理因素——个性特征的多个方面a、个性与自我概念：个性〔Personality〕是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反响。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描绘。品牌个性〔brandpersonality〕：可定义为归属被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。珍妮弗．阿卡关于品牌个性的五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧。营销者应努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我相一致。人的实际自我概念〔person’sactualself-concept〕即他如何看待自己；理想自我概念〔idealself-concept〕即他希望如何看待自己；他人自我概念〔other-self-concept〕即认为别人是如何看他的。三者差异较大，购置到底要满足哪一种自我？b、动机〔motive)：它是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。三种代表性的动机理论：马斯洛的需要层次论〔生理、平安、社会、尊重、自我实现〕；文革方法论弗洛伊德的精神分析论投影技术c、知觉〔perception〕：指个人选择、组织并解释信息的投入、以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生三种知觉过程：选择性注意——在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差异的信息；选择性扭曲——人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受；选择性保存——人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。d、学习〔learning〕指由经验而引起的个人行为方式的改变。人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反响、和强化而形成的。学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。e、信念和态度〔beliefattitude〕前者指一个人对某些事物所持有的描述性思想；后者指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相一致。第四节购置者决策过程1、消费者购置决策过程的参与者购置决策

发起者

使用者购置者

影响者

决策者发起者：首先提出或有意向购置某一产品或效劳的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否购置、为何买、如何买、哪里买等方面有购置决策权的人购置者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或效劳的人第四节购置者决策过程2、购置决策过程的各个阶段认识需求收集信息备选产品评估购置决策购后行为第四节购置者决策过程认识需求：营销者需要去识别引起消费者某种需求的环境；了解与本企业产品有关现实与潜在的需求信息收集：消费者四种信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人〔是最有效的信息来源，起着对作出购置决定是否合理或评价的作用〕。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览〔营销者可控制的信息来源也是消费者最多的信息来源，一般起通知的作用〕。公共来源：群众传播媒体、消费者评审组织。经验来源：处理、检查和使用产品。营销者应对消费者的各种信息来源加以识别并评价它的相关重要性。备选产品评估：营销者认为，消费者对产品的判断大都有建立在自觉和理性的根底之上。其评价过程大概为：对产品属性评价→形成品牌信念〔brandbeliefs〕与品牌形象〔brandimage〕即一组品牌信念→比较〔将属性量化并根据其重要性加权进行计算〕

备选产品评估购置意图

其他人态度

意外情况购置决策第四节购置者决策过程购后使用与处置：营销者还应监视购置者是怎样使用和处置该产品的。产品暂时不用永远不用保存出租出借

丢掉

折换

卖掉

丢弃按原用途使用用于新目的

存放

被转卖

被使用直接卖给顾客中间商代销卖给中间商第五节商业购置者行为

商业购置者行为商业购置者又称组织购置者，又可分为产业或生产者、转卖者或中间商、非营利组织与政府购置者。虽然这些商业购置者行为有较为明显的区别，但相对于消费者购置却有更多的一致性，因此，我们要在认识其购置行为一致性的根底之上，来把握其各自相对独立的特点。1、影响商业购置者行为的主要因素环境●需求水平●经济前景●利率●技术变化率●政治与规章制度的开展●竞争开展●社会责任关注

组织●目标●政策●程序●组织结构●制度

人际●利益●职权●地位●神态●说服力

个人●年龄●收入●教育●工作职位●个性●风险态度●文化组织购置者第五节商业购置者行为组织因素中要注意，在企业采购领域中有一些新的倾向：采购部门升格、交叉职能角色、集中采购、小票工程权力下放、互联网采购等。此外还要注意组织因素的其它方面：长期全同、采购业绩评价和买方专业化的开展、改进的供给链管理、精益生产〔leanproduction〕：它包括准点〔just=in-time,JIT〕;严格的质量控制；频繁和准时的交货；供给商靠近重要的客户；电脑订货系统；向供给商提供稳定的生产方案；单一供货来源和与供给商的前期合作。2、商业购置过程的参与者发起者：提出和要求购置的人。他们可能是组织内的使用者或其它人。使用者：组织中将使用产品或效劳的人员。许多场合中，使用者提出购置建议并协助确定产品规格。影响者：影响购置决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供情报信息，作为影响者，技术人员非常重要。决定者：一些有权决定产品要求和供给商的人。批准者：有权批准决定者或购置者所提方案的人。购置者：正式有权选择供给商并安排购置条件的人。购置者可以帮助制定产品规格但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购置过程中，购置者中或许也包括高层管理人员控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。如，采购代理人、接待员和接线员可阻止销售员与决策者接触。第五章化工工业品市场与购置者行为第一节化工工业品市场的特征符合产业市场的特征：１购置者数量少，但成交额大２需求缺乏弹性和变化３派生要求４直销为主５个人难做决定成交周期长第二节化工工业品市场的营销手段现代化的化工工业品市场采用的是信任营销、价值营销、效劳营销及技术营销的营销手段。１信任营销指客户对生产厂商三个层次的信任：根底层、深化层、升华层信任营销的重要措施提升企业的社会形象是现代企业持续开展和成功的核心战略。精良产品和超值效劳：信任营销赢得忠诚顾客的保证用信任链打造价值链：信任营销创造价值的方式案例分析２价值营销价值营销是保持一定价格，突出价值观念，以价值嬴的客户３效劳营销方位的效劳：售前、售中、售后４技术营销企业的技术研发和创新能力几种营销手段在营销过程中是一个整体，并且相互支持，相互促进。第三节购置对象与购置行为一、购置对象原材料加工过的材料零部件消耗品生产设备无形产品二、购置行为１购置决策的类型直接重购修正重购新购置保住老客户，增加修正客户指标，拓展新客户２决策的参与者实际使用人影响者采购者决策者控制者第四节客户需求与影响因素一客户需求１确定找哪一类客户２了解客户需求３建立客户关系〔１〕认同与肯定〔２〕赞美与表扬〔３〕倾听与重复〔４〕总结与评价总体原那么：“通流不合污〞二影响因素１环境因素２组织因素３人际关系４个人因素第六章客户关系的建立一接近客户的技巧的引入及运用

１客户关系带来巨大收益

不断挖掘现有客户的价值，在客户的惊喜中创造同类産品重复购置和扩大类别産品新增购置并形成口碑效应〔客户向关系者介绍〕，让越来越多的企业和销售高手获取了巨大的现实利润和有未来保障的市场。

2良好客户关系的五个阶段客户关系渐进分类法告诉我们，使一个客户成爲我们的忠实客户要经过五个阶段：认知，品牌进入客户的视野；认同，客户乐於接受该品牌的展示；关系，客户在购置该品牌时与公司有所接触；族群，客户之间对该品牌的交流；拥护，客户推荐品牌给他人。接近客户的技巧的引入

什么是接近“接近客户的三十秒，决定了销售的成败〞这是成功销售人共同的体验，那么接近客户到底是什么意义呢？接近客户在专业销售技巧上，我们定义为“由接触潜在客户，到切入主题的阶段。〞(1)、明确您的主题每次接近客户有不同的主题，例如主题是想和未曾碰过面的潜在客户约时间见面，或想约客户参观演示。(2)、选择接近客户的方式接近客户有三种方式——、直接拜访、信函主题与选择接近客户的方式有很大的关联，例如您的主题是约客户见面，是很好的接近客户的工具，但要留意的是您最好不要将主题扩散到销售产品的特性或讨论到产品的价格，因为假设是您销售的产品比较复杂，是不适合切入上述的主题。

(3)、什么是接近话语专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，成为接近话语。接近话语的步骤如下：步骤1：称呼对方的名叫出对方的姓名及职称——每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。步骤2：自我介绍清晰地说出自己的名字和企业名称。步骤3：感谢对方的接见

诚恳地感谢对方能抽出时间接见您。步骤4：寒喧根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题。步骤5：表达拜访的理由以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信赖。步骤6：讲赞美及询问每一个人都希望被赞美，可在赞美后，接着询问的方式，引导客户的注意、兴趣及需求。接近话语的范例：(4)、接近注意点从接触客户到切入主题的这段时间，您要注意以下几点他是“主观的〞“主观的〞含意很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖廋……等主观上的感受，而产生喜欢或不喜欢的直觉。

他是“防卫的〞“防卫的〞是指客户和销售人员之间有道保卫的墙。因此，只有在您能迅速地翻开潜在客户的“心防〞后，才能敞开客户的心胸，客户才可能用心听您的谈话。翻开客户心防的根本途径是先让客户产生信任感，接着引起客户的注意，然后是引起客户的兴趣。

销售商品前，先销售自己接近客户技巧的第一个目标就是先将自己销售出去。有两个接近客户的范例，您可比较一下:(5)接近前的准备当您决定参加销售人员的行列，您一定要做些准备工夫。越有准备，便越有把握，有把握便会有运气。如何准备呢？练好口才

翻开陌生人的嘴让您的话具有震撼力准备好，苦练好才去见客户每天交四个朋友练习：接近客户的角色扮演二接近客户的技巧

１销售帮助企业获得更多利润

在销售和销售管理中所面临的主要问题

(1)．本钱高(2)．资源的配置不合理表达在两个方面：①客户资源的不合理配置；②销售人员资源的不合理配置。

(3)．客户资源的风险一位成熟的销售人员，公司50%以上的客户资源都在他的名下，而公司又没有一套客户关系管理系统去很好地管理这些客户。如果这位销售代表离职，对公司所造成的风险是非常高的。现在很多公司都是通过客户关系管理系统来改变这种现状的。运用销售可以解决这些问题(1)．帮助企业降低销售本钱采用营销这种模式后可以帮助企业降低销售本钱，根据上文的分析，营销可以帮助企业赚取更多的利润，主要表达在：可以解决很多公司在销售管理方面所面临的一些问题，比方公司的销售本钱比较高。

(2)．提高企业的销售效率销售是一种非常快捷、方便的手段。是世界最快的交通工具，在很多情况下不必当面沟通，通过打就可以解决问题，达成销售协议。所以通过销售能很有成效地提高企业的销售效率。(3).提高企业产品品牌的影响力这一点是很多企业没有意识到或很少意识到的，为什么会提高企业的产品品牌的影响力呢？现在很多企业为了提高自己的产品品牌影响力，在广告方面花了很大的投入，这种投入一年要花费几千万元，甚至上亿元，并不是每家企业都能具备这样的能力，而销售却是一个非常好的建立产品品牌的有效途径。营销职能为销售活动打根底

营销和销售两者之间是有差异的，营销是一种更广泛的层次。2销售时机技巧的运用

对善于利用的销售人员而言，是一项犀利的武器，因为没有界限，节省时间、经济，同时营销比面对面直接营销在一小时内能接触更多的客户。一般在以下三种时机下使用：·预约与关键人士会面的时间·直接信函的跟进·直接信函前的提示

专业接近技巧，可分为五个步骤：1、准备的技巧打前，您必须先准备妥以下讯息：·潜在客户的姓名职称；·企业名称及营业性质；·想好打给潜在客户的理由；·准备好要说的内容·想好潜在客户可能会提出的问题；·想好如何应付客户的拒绝。2、接通后的技巧一般而言，第一个接听的是总机，您要有礼貌地用坚决的语气说出您要找的潜在客户的名称；接下来接听的是秘书，秘书多半负有一项任务——回绝老板们认为不必要的，因此，您必须简短地介绍自己，要让秘书感觉您要和老板谈论的事情很重要，记住不要说太多。3、引起兴趣的技巧4、诉说拜访理由的技巧依据您对潜在客户事前的准备资料，对不同的潜在客户应该有不同的理由。记住，如果您打的目的是要和潜在客户约时间会面，千万不要用谈论太多有关销售的内容。5、结束的技巧不适合销售、说明任何复杂的产品，您无法从客户的表情、举止判断他的反响，并且无“见面三分情〞的根底，很容易遭到拒绝。因此您必须更有效地运用结束的技巧，到达您的目的后立刻结束的交谈。接近技巧的范例:3消除营销中的障碍

多数情况下，我们不可能拿起就会找到拍板人，手头上也没有所需的资料，只有越过对方单位的职员、秘书、办公室主任等接线人的重重关卡，才会获得与拍板人接触的时机。为什么说是重重障碍呢？因为一些公司和单位，在经历了各色推销的狂轰乱炸后，产生习惯性反感和过敏的条件反射。只要听出是推销，他们会本能地拒绝，或推脱、或敷衍，或立即挂掉。甚至有些公司，那么采取专门措施，培训专职接线员，对进行过滤。

缺乏经验、技巧的业务员，在这样的情势下，拿起就注定面对着满是障碍的开始。结果是为了找到拍板人，却连门也摸不到。这是令人困惑的结果，原因在那里呢？这就是我们要说的问题—打招呼。在这个例子里，业务人员一开口就是冗长的句式，没有起码的招呼、应酬，术语多多，令对方摸不着头脑，不知所云。只顾自己说的痛快，不顾接线人的反响。这样不仅导致接线人对你的第一印象不佳，还会给人一种骚扰的感觉。大大咧咧的上来就找老总，更会令接线人反感：你以为你是谁呀？是不是可以这样说：提供便利的答复方式，引导接线人说“行〞。

在绕障碍的时候，有些业务人员不知道如何诱导接线人。比方：“请问销售科的您知道不知道？“或者是：“我可不可以找一下你们的经理？〞能不能用这样的语气或提问的方式呢？不可以的，实践告诉我们，它没有引导性。我们要养成一个习惯，不要用这种问法。应该说：“您知道销售科的吧，我记一下。〞引导他默认“是〞，然后告诉你。或者，“麻烦您，请你找一下经理好吗？谢谢你。〞引导他默认“好〞，然后告诉你。选择语气时，要学会把你的接线人向一个正确的方向引导。就是说，只有给接线人一个很便利的答复方式，你才能得到你想要的肯定的答复。不要去诱导接线人说“不行〞、“不可以〞、“没有时间〞……如果你拿起对接线人说，“销售科的你可能不知道吧？〞他肯定会说，“恩，不知道。〞那你还怎么绕障碍呢？误导接线人，封杀过多的提问。

谁也不想给别人迟钝、落后或孤陋寡闻的印象，谁都愿意别人当自己是聪明人。所以，如果说接线人不懂、不知道，那就会在引起对方本能的强烈的抗拒。如果说接线人这么聪明难道不知道，难道不懂？对方绝对会接受下来。当总机说“不……〞时，不妨转向其他部门。

当你在有经验的总机那里不能有所作为的时候，你必须变化方法。总机不灵，你就把打到其他的科室，比方销售科，销售科不灵就找会计科，会计科不灵就转供给科……一般，这些部门不会有总机那样的经验，他们对来电不会过多的筛选，你很容易得到要找的信息。多数情况下，我们不可能拿起就会找到拍板人，手头上也没有所需的资料，只有越过对方单位的职员、秘书、办公室主任等接线人的重重关卡，才会获得与拍板人接触的时机。三、直接拜访客户的技巧

１扫街的技巧

直接拜访有二种形态，一为事先已经和客户约好会面的时间，这种拜访是方案性的拜访。另外一种形态是预先没有通知客户，直接到客户处进行拜访，这种方法就是我们讲的扫街。〔1〕、扫街的目的扫街的目的在于找出潜在客户，并设法与关键人士会谈，收集潜在客户的资料。扫街的功能非常强大，一位有经验的销售人员到潜在客户的处所，完成扫街，并与潜在客户做面对面的交谈后，在自己亲眼所见、亲耳所闻的实际体验后，能从购置欲望及购置能力的二个基准，判断出潜在客户是否能成为有望客户。〔2〕、扫街的技巧面对接待员的技巧：要用清晰坚决的语句告诉接待员您的意图。面对秘书的技巧：向秘书介绍自己，并说明来意。秘书向关键人士转达您的来意及可能发生的状况处理会见关键人士的技巧结束谈话后告辞的技巧2面对初次见面的客户〔1〕、立即引起他的注意引起注意→产生兴趣→产生联想→激起欲望→比较产品→下决心购置，是客户购置心理的七个阶段。引起客户的注意处于第一个阶段。引起潜在客户注意的五种方法别出心裁的名片请教客户的意见迅速提出客户能获得哪些重大利益告诉潜在客户一些有用的信息提出能协助解决潜在客户面临的问题2、立即获得他的好感成功的穿着穿着是客户见到您的第一目标，得体的穿着让客户的心情放松。肢体语言也许您不信，调查说明超过半数的人认为走路方式是对方认可的重要指标。走路可以看出您的自信心。您不信可以去百货公司看看，一个不介意走路方式的营业员是否会让您反感，因为肢体语言能够表达出一种趋势，那就是您是否自信，或者是否侵犯他人。微笑微笑如同一剂良药，能感染您身边的每一个人。没有一个人会对一位终日愁眉苦脸、深锁眉头的人产生好感，能以微笑迎人，让别人也产生愉快的情绪的人，是最容易争取别人好感的人。问候问候的方式决定于多方面。见面的环境也同样影响着您的问候方式。如果您知道了对方的名字和称呼，那是最好不过了。如果有认识他的人您也认识，不妨稍稍夸奖对方两句。握手握手能表达您信任、自信和能力。当。注意客户的情绪记住客户的名字和称谓名字的魅力非常奇妙，每个人都希望别人重视自己，重视自己的名字，就如同看重他一样。销售人员在面对客户时，假设能经常、流利、不断地以尊重的方式称呼客户的名字，客户对您的好感，也将愈来愈浓。让您的客户有优越感每个人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。替客户解决问题您在与潜在客户见面前，是否能事先知道客户面临着哪些问题？有哪些因素困扰着他？您假设能以关切的态度站在客户的立场上表达您对客户的关心，让客户能感受到您愿意与他共同解决问题，他必定会对您立刻产生好感。利用小赠品赢得潜在客户的好感小赠品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到赠品的客户喜欢与否，相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必然会油然而生。种种方式都能使您的潜在客户对您立即产生好感，假设您能把这些方法当作您立身处事的方式，让它成为一种自然的习惯，相信您在哪里都会成为一位受欢送的人物。让客户产生好感的方法，是基于三个出发点——尊重、体谅、使别人快乐——引申出来的，您只要能往这三个方面思考，相信您能够发现更多让别人对您产生好感的途径。进入销售主题的技巧当您见到关键人士并透过成功的接近技巧，化解客户初次见面的心防及取得客户对您的根本认同之后，您可抓住时机，进入销售的主题。〔1〕、进入主题的时机进入销售主题的最好时机是：·您已经把自己销售出去了。·客户对您已经撤除戒心。3、开场白技巧由于您不知道客户购置的真实动机，有时客户也不清楚他真正想要的是什么，因此您的开场白最好要以能引起客户的注意、醒悟的方式，陈述您企业的商品能带给客户一般性利益。在陈述一般性利益时，要注意客户对哪些地方特别注意或发生兴趣。掌握住客户的关心点后，您才能有效率进行接下来的工作。范例一我在贵企业的门市部观察了好多天，发现每天有二个时段，客户特别多；挤着长长的行列等待结账，假设以营业时间来看，虽然只有百分之二十的时间非常拥挤，但以客户数量来看，却有百分之八十的人都要排很久的队等待结账。本企业最新推出的一种收银机，结账速度能增快二倍……接近客户技巧测验接近客户自我测验

1、打招呼

·是否面带笑容

·是否适当的尊称对方

·是否热忱有劲

2、自我介绍

·是否有介绍自己的名字

·是否有介绍自己的公司

·是否正确交递名片

3、感谢对方接见

·是否向对方表示感谢接见

4、寒喧

·是否称赞对方

·是否说一些对方感兴趣的话题

5、表达拜访的理由

·是否自信地说出拜访的理由第七章市场营销战略市场营销战略〔marketingtrategy〕是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究根底上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。

它是企业经营战略中的重要组成局部，它在企业总体战略指导下生成，又为企业总体战略的实现发挥重要作用。

制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。

第一，企业营销战略是企业生存和开展的根本保证

第二，企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排

第三，企业营销战略提高了企业对资源利用的效率

第四，企业营销战略增强了企业活动的稳定性

第五，企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器

第六，企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇第一节、市场细分一、市场细分(marketsegmentation)的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购置行为的差异性，把整个市场区分为假设干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程〔活动〕。1、细分的理论根底：消费需求的差异性和购置行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果按年龄把市场分为

儿童市场

青年人市场

中年人市场

老年人市场市场细分战略的开展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向二、市场细分的作用：1、有利于明确目标客户2、有利于发现市场的缺乏3、有利于进行营销组合4、有利于提高竞争能力日本劳特公司口香糖的市场细分〔1〕20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大局部为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分〔2〕公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的缺乏：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购置时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分〔3〕通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：〔1〕司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；〔2〕交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；〔3〕体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；〔4〕轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分〔4〕江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，防止了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。营销案例三、市场细分的依据〔细分变量〕

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场时机，当然，操作起来也越麻烦，本钱越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次例如还有：性别、民族、季节等他她营养素水的市场细分策略2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。

饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水那么选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋〞和“她－〞。营销案例他她营养素水他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋〞和“她－〞正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别〞特质，“他＋〞中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－〞那么含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。“他+她－〞营养素水属于功能性饮料“他她水〞赢在男女有别

在营销上在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他〞、“她〞的原创歌曲，比方?爱她就给他?、?有我就有她?等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他〔她〕，凭水相逢〞活动，消费者把“他＋〞或“她－〞饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有时机和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘〞在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。

北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌〞的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她〞研究机构，开发更多的产品出来。

“概念〞有新意：“饮料分男女〞的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路总结第二节目标市场一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素〔条件〕五、选择目标市场应注意的问题一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场

结构吸引力的因素同行业竞争者〔细分市场内的竞争〕购置者〔购置能力〕供给商〔供给能力〕潜在的新参加竞争者〔细分市场内的竞争〕替代产品〔替代产品的威胁〕二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：目标市场的概念市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略〔一〕无差异性营销战略〔二〕差异性营销战略〔三〕集中性营销战略〔一〕无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略的特点最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品〔二〕差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由群众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿〔果汁饮料〕、健康工房〔本草饮料〕、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露〔纯洁饮用水〕、天与地〔矿物质水〕案例

宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活〞的企业宗旨宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、微妙个人护理用品

有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II

P&G的差异化营销〔三〕集中性营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销方案C集中性营销战略的特点企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略五、选择目标市场战略是应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有方案有步骤地进入细分市场第三节市场定位一、市场定位的概念和方式营销视野定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的战略四、市场定位的依据一、市场定位的概念和方式(一)市场定位的概念：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色偏爱市场形象好

营销视野

定位的起源“定位〞是由广告经理艾尔·列斯〔AlRies〕和杰克·特劳特〔JackTrout〕提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。〔中国海尔唯一入选，排95位〕6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！例：宝洁产品的定位“海飞丝〞——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔〞——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷〞——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣〞——保湿“舒肤佳〞香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪〞洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油〞——滋润青春肌肤，蕴含青春美。意义：

市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。〔二〕市场定位的方式1、初次定位2、重新定位：Motorale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏〞是与“大宝sod蜜〞相近定位、可口可乐百事可乐4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台〞;)二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势识别本企业潜在的竞争优势竞争优势表现在：1、本钱优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品〔如“格兰仕〞微波炉〕2、产品差异化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度〔如“宝洁〞企业核心竞争优势定