景阳春市场调查报告

1、绪论1.1调查目的:1.调查景阳春酒进驻高档酒店的可行性2.透析景阳春酒在消费者心目中的地位3.总结消费者对景阳春酒的意见和建议4.为景阳春酒在开发区推出高档酒策划方案提供依据1.2调查对象:黄岛居民1.3调查方法：问卷调查样本容量:117份问卷调查时间：2010年6月1.4调查地点：开发区调查方法：随机抽样问卷有效性：有效问卷117份；无效问卷3份。问卷分布情况：男:102份;女:15份;1.5组织实施：伴随着酒类市场的激烈竞争，中国酒类市场面临新的挑战和机遇，为此，我们做此次调研，以为景芝酒业的营销策略提供科学基础。本问卷内容涉及景阳春酒在目标顾客群中的消费情况，景芝酒业的新产品的认可度及其现有营销渠道的开展情况。我们希望通过对市场的消费心理和消费行为的调研，会对景芝酒业的主营业务的开展策略起到一定作用。2.调查对象的构成情况本次问卷我们共打印120份，实际发放问卷120份，女生15份，实际回收15份，男生105份，实际回收102份，回收率为97%。我们认为在市场中年龄段在40~60岁之间的消费者注重白酒的品质，对他们进行调研比较具有代表性。对于年轻的消费者而言，他们是景芝酒业未来的服务对象，他们的消费倾向是未来公司的业务和服务的发展方向。年龄比较大的消费者，由于身体的种种原因，喝酒会比较少，因此此次调查我们很少涉及。在此次调查中，我们问卷的发放重点为年龄段在40~60岁之间的消费者。3、问卷的调查结果统计表一、在这次针对景阳春酒的问卷调查中，共有120名调查对象，其中男性占87%，女性占13%，这种比例的选择主要是考虑到现实社会中白酒类的购买和消费对象，当对白酒产生家庭消费需要和其他需求时，一般情况下是由男性负责选择和购买的过程，而且男性是白酒的主要消费者。因此，此次问卷的调查结果更能反映现实，以便能更好地指导企业的宣传和促销活动：广告等宣传活动的主要诉求对象应为男性。表二、上表反映的是接受调查的消费者的年龄分布。针对白酒的主要消费者是中青年男性这一消费特性，我们着重选择了30—50岁的人群为主要调查对象，该年龄段的被调查者人数占到总调查人数的近一半。表三、由上表可以看出，消费者购买白酒的目的以家庭消费和送礼为主，收藏仅占一小部分。针对家庭消费这一最主要的目标市场，包装的华丽性和产品的附加价值等不是最重要的，他们追求的主要是产品的品质和性价比，因而家庭消费更容易产生需求偏好和产品忠诚度。因此，景阳春酒要想牢牢把握这一巨大的市场，就必须遵循这一实际情况，有针对性的开发满足他们需求的有特色的产品。表四、由上表可以看出，在被调查的消费者中，有近一半的人较喜欢金六福，其次是古井贡酒，景阳春和口子窖的受欢迎程度基本相同，所占比例均在被调查人数的1/4左右。由此可知，景阳春酒在消费者心目中的地位还不是很高，还有许多强劲的竞争对手，因而开拓市场和吸引新顾客还是一项非常艰巨的任务，但这也意味着景阳春酒有着巨大的潜在市场和广阔的发展前景。表五、从上表可以看出，认为景阳春酒是中档酒的消费者占被调查者的一半，而认为其为高档酒的仅为1/10,认为各档次都有的消费者也仅占被调查者的约1/3。实际上景阳春酒致力于各档次的发展，希望对市场进行全面的覆盖和发展，而这一目的到目前为止还没有完全达到，由此图可见景阳春酒的宣传目标不是非常明确，公司应该更有针对性地宣传各种档次的产品，使消费者对景阳春酒的认识和了解更加全面和实际。表六、从上表可以看出，当景阳春酒进行促销活动时，不同的消费者对销售促进的反应不同：在被调查者中，有一半以上的消费者对促销活动的反应态度不明显，要根据具体情况确定；而有1/3的消费者回答促销能增加他们对景阳春酒的购买。这种情况表明，景阳春酒目前的促销活动还不能够有效地吸引新消费者，其原因一方面可能是单纯的因为促销活动力度或方式不足以吸引消费者，另一方面也可能是因为本地消费者对景阳春酒的了解和认识不足，还未形成需求偏好和品牌忠诚度。由此可见，促销活动必须与产品的实际市场情况相结合。表七、由上表可以看出，当消费者被问及当景阳春进入高档酒店消费者是否会购买时，近60%的消费者回答要视情况而定，只有五分之一的被调查者肯定的回答当景阳春酒进入高档酒店时会购买。并且在调查的过程中，不少被调查者对该问题提出了自己的看法，认为在高档酒店他们更愿意选择自己熟悉的高档酒，而不愿尝试自己不熟悉的新产品。针对该问题，公司可以加大高档酒的宣传，使消费者接受并认同该品牌的高档产品。表八、上表反映的是接受调查的消费者的收入情况。在所调查的消费者中，大部分人偏向于购买中档价位的白酒产品，其中购买价格在20—50元的消费者人数占总被调查者人数的40%,购买价格在50—100元的消费者人数占总被调查人数的26%。这一情况表明，消费者消费白酒产品时绝大部分偏向于中等价位，对高档白酒的消费主要受限于经济消费水平，另外，送礼也是高档白酒的一个主要消费方式。其中，中档酒可以作为企业销售量的主要组成部分，而高档酒则可以成为一个巨大的利润点。表九、选择价位合计A20元以下B20-50元C50-100元D100元以上收入A1500以下463215B1500-20009165434C2000-300061513337D3000以上21010931合计21473118117

从上表我们可以看出，消费者在购买白酒时大多会选择购买中档价位的酒，占到总被调查者人数的近70%，而收入在1500元以下的被调查者购买白酒的量比较少。

表十、从上表我们可以看出，多数消费者很少喝酒，该类被调查者占到总调查人数的近一半；有1/3左右的被调查者一周喝两三次，只有1/10左右的消费者会一天多次饮酒。表十一、上表反映的是消费者一般从何处购买白酒。有一半的被调查者会从大型超市购买，从便利店和烟酒专卖店购买的消费者比例相当，分别为17%和19%，而从其他地方（如酒店消费）购买的被调查者人数所占比例不到总被调查者人数的4%。因此，公司可加大对超市的进攻力度，提高公司产品总体销售量，但超市中各个品牌白酒的竞争必然非常激烈，所以景阳春酒也可以考虑将一部分销售力度转移到其他消费方式或销售渠道。表十二、由此图可以明显看出，绝大部分的消费者是通过电视广告了解景阳春酒的，报纸广告和海报宣传也吸引了一部分消费者，但显然还没有完全发挥它们应有的宣传作用，所以公司应该加大这种宣传的力度或适当调整宣传方式等。另外，作为网络这一新兴媒体，有着巨大的用户群和多种多样的宣传平台，若有效利用这种媒体可以起到巨大和极其有效地宣传作用，以低成本和高效率达到促进销售的作用。表十三、此图反映的是消费者对景阳春酒包装的满意程度：：从总体上看该酒的包装在56%的消费者的印象中还是不错的，但还有37%的消费者认为景阳春酒包装一般，因此该酒的包装还有待改进，以获得更多消费者的认可。4、问卷调查结果分析与建议4.1景阳春酒需要改善的方面从本问卷中我们得知，景阳春酒在消费人群当中不占太大优势，在117个人当中，只有34人消费景阳春酒，有37人消费口子窖，有44人消费古井贡酒，有49人消费金六福，显而易见景阳春所占的市场份额比较小。口子窖、古井贡酒、金六福作为景阳春酒的主要竞争对手，在白酒市场中，景阳春酒有以下几个方面需要注意：（1）处于中低档的景阳春酒开发新产品，往高端酒业发展，首先应先考虑竞争者的反应，做好竞争者反击的准备，以防竞争者打价格战，使自己处于被动地位。（2）景阳春酒进入高档酒行列要充分考虑到消费者的认可，顾客可能怀疑它的质量，需要培训或物色新的销售人员，使消费者能慢慢了解并接受。（3）这样可能会使企业将一部分精力投放于高档酒的行列，降低了对中低档酒的重视，导致整个结构的不平衡。（4）由于在整个高档酒业，景阳春酒还是一种新型的产品，可能在技术，质量，服务等方面不是具有强大的优势，没有明显的规模经济，所以要做好充分的准备4.2竞争对手的优势口子窖：突出“窖藏”概念，以“中华老字号”作为品牌宣传,它以酒店渠道买断模式为核心的盘中盘模式成为业内经典范例并被迎驾和家酒等企业所效仿.古井贡酒自投放市场以来，以其"醇甜爽口，甘美柔顺"的独特风格赢得了消费者的青睐，非常适合现代人的口感，市场反映情况良好。在品牌上依托老八大名酒的深厚文化底蕴,在产品形象上首次提出“原生态基酒”（原浆酒），这是一种产品形象的差异化塑造，有利于摆脱同质化的竞争。金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。4.3景阳春的优势景芝酒业与其他酒类公司相比，在某些方面还是占有优势：（1）景阳春酒的包装很有特色，是根据武松打虎的典故，这是很多消费者对景阳春酒的第一印象，也是景芝酒业与其他酒类公司不同的因素，同时也是很多顾客对景阳春还留恋的唯一因素。（2）景阳春是芝麻香型酒类的标杆，在这种香型方面具有无可比拟的优势，，应保持这种优势。4.4景阳春未来的市场趋势根据市场上的反映的情况，景阳春在市场上的处境虽然艰难，但它的发展潜力很大，通过分析可以看出景阳春只占一小部分市场份额，所以只要在一些方面做一些工作，例如宣传酒文化，加大广告力度，增加售货服务、微笑服务，价格优势，就可以提高景阳春酒的形象，深入消费者，使之形成品牌忠诚。4.5景阳春如何以新面目走向消费者市场第一，景阳春以“窖香浓郁、绵软爽净、余味悠长”的独具风格成为山东省第一个浓香型粮食白酒、第一个出口创汇白酒，远销日本、朝鲜、东南亚等十几个国家和地区，被港商誉为“海外最能站稳脚跟的大陆五大白酒之一”。景阳春应该借助原有的品牌优势，并将其扩展到新品牌的各个领域。第二，景阳春进入高档酒行列要进行强势的铺垫，锁定世博，成为世博参展酒。采用的传播手段与方式：1、制造公关事件，引起社会公众关注。2、实施并联策略，抢占消费者心智。3、注重媒体宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。第三，在铺垫之后就要进行强势的推广，例如可以采用厂—商—店“经营管理与盈利模式”；进行媒体密集型宣传，大型促销、公关活动的跟进。达到强化差异，切割市场，建立壁垒的目标。第四，品牌的核心优势来自于差异化！我们要找出景阳春的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！以核心优势挖掘景阳春的最大潜力。5、总结景阳春作为山东省的驰名商标，它的兴盛可以说关乎