市场调研的论文

福建农林大学东方学院课程论文专业年级2006级工商管理（2）班姓名钟晓伟学号061907071老师林筱文成绩2009中国软饮料市场的差异化营销策略研究摘要:差异化营销策略是指企业有效地运用其技术、产品、服务等方面的优势，向目标市场推出具有满足消费者特定需要的产品或服务，从而树立与众不同的形象，形成具有区别的特定消费市场，以抵御其他同类产品和替代品的激烈竞争。随着中国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，中国软饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间。良好的市场前景吸引了越来越多的企业的进入软饮料市场，造成了软饮料市场上饮料品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状。与此同时，当代中国软饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征也给我国软饮料企业的发展提供了机遇。而要抓住这些市场机遇，开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰软饮料企业发展壮大的同质化问题，将产品或品牌与同类产品区分开来，在激烈的竞争中脱颖而出，实施差异化营销策略是一个行之有效的方法。当代的中国软饮料企业实施差异化营销策略，主要可以从产品差异化、品牌形象差异化以及促销差异化这三大途径着手。具体来说，实施产品差异化策略，可以在产品的定位、市场、包装、品类、工艺、渠道等方面实现差异化；要实现品牌形象差异化，可以从品牌名称、品牌定位、品牌个性中创造差异；而促销差异化，则可以凭借差异化的广告策划、促销活动、公关策划来实现。另外，软饮料企业在实施差异化策略时有必要认识到，差异化营销策略并不是万能的，而是一把双刃剑，不当的差异化策略会给企业造成严重的后果，软饮料企业必须警惕走入差异化策略的误区，规避差异化策略所可能引发的各种风险。最后，想要更有效地实施差异化策略，中国软饮料企业还要清楚地了解各类消费者的不同需要，紧跟软饮料市场的发展趋势，并做到在生产技术和组织、管理上的多方面的创新。关键词：软饮料差异化营销策略引言：随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。同时，伴随着人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广大。当今世界，差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少的一个环节。当代的中国软饮料业有着世界任何一个国家都无法比拟的潜在消费市场，而这一潜在消费市场正逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。中国的软饮料企业想要面对新型条件下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的理论并应用于实践是当务之急。一、中国软饮料市场现状分析在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。中国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大，成熟的市场，其现状呈现如下特征：（一）市场需求量大，增长趋势明显近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。据统计，中国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。其行业产值增长速度已超过GNP的增长速度。2006年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136，035，326千元，比上年同期增长了24.64％；实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增长28.26％；实现累计利润总额10，235，889千元，比上年同期增长了25.35％。2007年1至5月，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值65，070，428千元，比上年同期增长了27.11％；实现累计产品销售收入71，425，347千元，比上年同期增长了27.18％；实现累计利润总额6，243，065千元，比上年同期增长了37.20％。可以毫不夸张的说，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。（二）饮料种类丰富，消费需求多元化在目前的软饮料市场上，饮料品种繁多，新的产品和品牌不断推出，具体包括碳酸类、饮用水类及茶类、液态乳类、果蔬类、功能类等各种饮料。使消费者有了更大的选择余地，其消费需求呈现多元化特征。另一方面，由于软饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，软饮料的品牌在影响消费者的选择上起着越来越至关重要的作用，但于此同时，饮料品牌的价值含量、影响力正受到需求多元化的冲击，消费者的品牌忠诚度并不是很高。这给软饮料企业现有品牌的维护、提升、拓展以及新品牌创立、推广带来了压力。（三）饮料品牌之间竞争激烈由于软饮料行业良好的发展前景以及软饮料市场准入的壁垒比较低的特点，致使软饮料行业的竞争异常激励，特别是水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料这五大饮料种类的竞争尤为激烈。纵观现在的中国软饮料市场，主要存在着三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，代表企业为康师傅和统一；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等在内的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司，比如可口可乐、百事可乐等。在碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行着激烈竞争，并占据了绝大部分的市场份额，但现在哇哈哈的非常可乐异军突起，正积极地参与竞争；饮用水类市场，农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等知名品牌以及众多的国内、国外品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，汇源、统一、康师傅、都乐等上百种品牌正在角逐市场。虽然我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，不久的奖来很有可能发生饮料行业的大洗牌。表一：中国软饮料市场品牌列表（部分）李颖生：《中国市场促销报告》，北京：企业管理出版社，2004年，第147页。茶饮料最常喝品牌市场占有率%水饮料最常喝品牌市场占有率%果汁最常喝品牌市场占有率%碳酸最常喝品牌市场占有率%康师傅48.43哇哈哈23.63统一17.69可口可乐38.08统一28.87农夫山泉19.36汇源17.54百事可乐31.6旭日升3.55乐百氏12.71其他品牌10.95雪碧12.29三得利3.26康师傅9.38果珍9.6芬达2.74乐百氏2.98怡宝5.27露露9.48美年达2.66雀巢2.47益力3.25康师傅7.52非常可乐2.09王老吉2.06雀巢3.25三得利4.23醒目1.71（四）产品同质化明显由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料产品很容易陷于同质化。而产品的同质化导致的持续的价格大战又造成了软饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。因此，软饮料企业必须加大产品升级及新产品开发的力度。通过提升产品的技术含量以及品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的单纯的价格大战；或者通过开发新的饮料产品、发展企业所经营的饮料种类来满足市场需求的变化，开拓出新的市场。（五）市场消费的不均衡性突出我国软饮料市场消费的不均衡性主要体现在消费区域的不均衡和消费人群结构的不均衡两大方面：在我国的软饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅软饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；我国软饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。软饮料市场消费的不均衡性给软饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势与管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或者在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的讲，差异化营销是企业能够向顾客提供的一种区别于竞争对手的产品或服务，其实质就是建立起差别优势。差别优势是现代商业竞争的主要武器之一，它有两个基本含义：一是差别，即与竞争对手不同的，有差异的地方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格和服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长期利基。二是优势，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为企业的竞争优势，这就要求企业选择的差别一定是有竞争价值且有资源能力可以实现的。冯丽云等：冯丽云等：《差异化营销》，北京：经济管理出版社，2006，第23页根据目前的我国软饮料市场供求状况和发展趋势可以看出：一方面，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对饮料产品的要求越来越高；另一方面，由于软饮料行业是一个技术含量相对较低、生产工艺简单的行业，市场上软饮料产品同质化的现象日益严重，其导致的商品市场供过于求的状况是制约软饮料企业生存和发展的最主要因素。所以，采取差异化策略是软饮料企业必须的、明智的发展策略。实施差异化策略，软饮料企业主要可以从产品差异化、品牌形象差异化、促销差异化这三个主要途径着手。（一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品的存在着不同的差异而产生偏好。企文：《TOP营销管理学核心教程》，北京：北京出版社，1998年企文：《TOP营销管理学核心教程》，北京：北京出版社，1998年，第161页。美国营销学家菲利浦·科特勒认为产品可以分作三个层次：核心产品、实际产品、外延产品。菲利普·科特勒等：《科特勒市场营销教程》，俞立军译，北京：华夏出版社，2004年，第313页。商品在具备最基本的功能的基础上，每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。因此，通过对顾客的差异化分析，可以进一步制定出产品差异化策略，以满足不同消费群体的需求。另外，产品本身可以有各种各样的属性，顾客对其属性组合有各自的偏好菲利普·科特勒等：《科特勒市场营销教程》，俞立军译，北京：华夏出版社，2004年，第313页。产品差异化策略是软饮料企业最基本的差异化策略。任何一个软饮料企业都要向市场提供一定种类和数量的产品，以满足顾客的需要，实现企业的使命。产品是软饮料企业营销组合中最重要的、决定性的因素。如果企业的饮料产品不能满足人们的要求，任何广告、宣传、促销都不可能起作用。所以说，没有适合市场需要的有竞争力的产品，企业的其它营销策略就无从谈起。从这个意义上看，产品差异化策略是软饮料企业整个差异化策略的基石。对于软饮料企业来说，产品的定位、市场、品类、包装、生产工艺和渠道是其进行产品差异化策略的主要途径。1、产品定位差异化软饮料企业及其产品要在顾客心目中占有一定的位置，形成特定的形象才能影响其购买行为。软饮料企业要根据市场的竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，使自己的产品在消费者心目中形成区别并优于竞争对手的独特形象，这就是产品定位的差异化。王老吉凉茶的产品定位——“怕上火，喝王老吉”是典型的产品定位差异化实例。“怕上火，喝王老吉”有效地解决了王老吉原有的是饮料还是药产品定位的疑问，也彰显了王老吉凉茶的产品特性。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区，将产品的定位着重于“预防上火”而淡化“凉茶”这一概念，更易于把王老吉带出了地域品牌的局限，有利于全国市场的开拓。强调王老吉“预防上火”的产品定位，也使王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了王老吉和其他饮料的产品区隔。2、产品市场差异化软饮料企业在实施产品差异化策略时，要在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化以及饮料市场的发展趋势，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的目标市场，以产品的目标市场为基础，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。针对目前饮料市场的现状，软饮料企业可从消费人群结构、消费地区结构、饮料功能需求、饮料价位特征等多方面来采取措施，如根据我国饮料市场消费人群结构的非均衡性，开发针对中老年人、儿童市场的饮料产品，以区别集中在青少年人群的众多饮料产品和品牌。3、产品品类差异化软饮料产品的品类是多种多样的，软饮料企业实施产品品类的差异化策略，就得认真研究消费者的心理或需求，创造出消费者能够接受，而竞争对手又没有的新饮料品类。例如，巨能集团的功能饮料“体饮”，创造了中国第一个“平衡饮料”的差异化饮料品类，结果“体饮”虽然没有进行多少广告宣，销量却非常出色；百事可乐在推广七喜饮料的时候，通过市场调查，在市场上都是碳酸类可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类，成功的抢占了市场空白。4、产品包装差异化包装是使产品引人注目的重要手段，改变产品的包装形态可以让消费者对产品形成更大的关注度，包装的创新能为企业带来巨额收益。养身堂公司将当时在国内独一无二的运动盖包装作为其农夫山泉饮用水的一大卖点推出，以包装增加了产品的附加值，获得了巨大的成功。农夫山泉得以在饮用水市场以惊人速度脱颖而出，独占鳌头，运动盖包装可谓是一大功臣。此外，根据饮料消费场合的不同特点，软饮料企业还可以针对不同群体设计相对应的包装样式和容量。不同包装规格，可以满足不同的消费需要。比如可口可乐用家庭形象推广2、25升可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”则根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装，其特点是体积小、重量轻，便于携带，在逛街、旅游的时候，可以把产品拿在手上或者放在手袋、背包里，受到了消费者的青睐。5、产品生产工艺差异化软饮料企业对其产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己的竞争优势，找到新的空白市场。面对市场上的果汁饮料产品一般都是单一口味的现状，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品生产工艺上独辟蹊径选择了“混合”作为突破口，将不同的果汁按照合理的搭配与适当的比例进行混合，做到了各类水果风味的互补，调制出独特的口感，又符合人体对各类营养元素的需求，吸引了众多的消费者，最终确立在其混合果汁品项中的领导地位。6、产品渠道差异化渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道。软饮料产品的传统渠道如大卖场、商场、便利店等已趋于饱和，不少企业正积极拓展产品销售的新渠道。如一些乳饮料品牌在西点房设立专柜，借助人们的吃西点配乳品的饮食习惯，取得了很好的销售成果。另外，由于我国软饮料市场消费的不均衡，广大农村地区人均饮料消费数量极少，消费总量的增长速度也较为缓慢，其潜在消费力毋庸置疑。哇哈哈的非常可乐就将产品渠道纵深拓展到了可口可乐与百事可乐都鞭长莫及、力不从心的小城镇与农村市场，由于可乐理念传播的相对薄弱，乡村消费者对可口可乐与百事可乐的忠诚度很低，非常可乐率先打开农村市场，做到了先入为主，占山为王，很快开辟了小城镇与农村第二战场。无数乡村消费者甚至已固执的认为，可乐就是非常可乐，就该是这个品牌、就该是这种口味。产品差异化的经典案例——统一“茶里王”茶饮料市场作为我国软饮料市场的一个细分市场，其市场现状可谓是群雄逐鹿，硝烟弥漫。尤其在大陆市场，康师傅、哇哈哈、三得利、雀巢等饮料巨头竞争激烈。而始自台湾，来迟一步于大陆市场的统一“茶里王”能够在这强敌林立的茶饮料市场上迅速地站稳脚跟，杀出一条血路，就有赖于其走的一条完全的产品差异化路线。在产品定位方面，统一企业在细分市场上将“茶里王”定位于茶饮料一直以来忽视的一部分群体——20至30岁的白领阶层以及更大年龄层的消费者。这些消费者没有足够的时间来泡茶，但却有喝泡茶习惯。统一企业抓住了这一市场空缺。以“感觉就像现泡”的产品诉求理念来吸引这一部分目标消费群体。紧紧的抓住消费者的消费需求，简单却扣人心弦，不能不说是一个成功的诉求理念。在产品品类上，统一“茶里王”以“纯茶”的天然、口味自然来打动消费者。长久以来，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等调配茶饮料，如今回归自然已经成为一种潮流，“纯茶”极有可能成为日后茶饮料的消费主力，纯茶的推出填补了茶饮料市场多年来的空缺，即相对高年龄的这部分消费群体，这一部分人群具有传统饮茶习惯但不喜欢含糖口味的茶饮料，而“茶里王”的特点恰恰迎合了消费者的需求。在包装上，统一“茶里王”的外观设计完全突破以往的设计模式。针对“茶里王”的定位，外观设计更显大气。“茶里王”其中的一个单品“台湾绿茶”以淡绿色为底色，上半部分辅以一种接近绿茶色调的淡黄色，然后再配上品名“茶里王”这几个大字更显出了“茶里王”的霸气，给消费者一种强烈的视觉冲击力。“茶里王”的不同单品均根据其不同的特点设计不同的外观。如“英式红茶”配以深红的暖色调，突显高贵，充分调动消费者的购买欲望。统一“茶里王”最为主要的差异化策略体现在其生产技术上。相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王以“纯茶提炼”、“口味天然”的卖点，与茶粉茶饮料形成区隔。产品采用先进的单细胞萃取技术，60度低温长时间萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原茶的味道，口味清新自然，这项技术在茶饮料行业可以说是遥遥领先领先，其他厂家都还没有掌握这项技术，统一的急先锋姿态得到了可观的市场回报，成为市场上最为火爆的产品。参考文献1、冯丽云、李英爽、任锡源：《差异化营销》，北京：经济管理出版社，2006年10月。2、钟超军：《品牌攻略》，北京：中国农业出版社，2005年11月。4、企文：《TOP营销管理学核心教程》，北京：北京出版社，1998年10月。5、张桁：《市场营销实务》，上海：东方出版中心，1997年5月。6、彭程：《可口可乐营销：授权生产策略》，北京：中国经济出版社，2003年2月。7、吴晓波、胡宏伟：《非常营销：哇哈哈：中国最成功的实战教案》，杭州：浙江人民出版社，2002年9月。8、李颖生：《中国市场促销报告》，北京：企业管理出版社，2004年8月。9、牛耀红：《“茶里王”的兵器谱——“统一”茶饮料的差异化营销》，《农产品市场周刊》2005年第17期。调查问卷亲爱的朋友：您好！为了调查我国软饮料市场品牌的市场占有率，使您能喝道更加健康的饮料、享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时请在您所选定的答案序号前划√。谢谢您的合作！您的基本情况：1、您的性别□男□女2、您的实际年龄□22岁以下（含22岁）□23-35岁C、36-49岁D、50岁以上（含50岁）3、您的最终学历A、初中B、高