客户细分与银行信息系统

客户细分与银行信息系统

2007年，题为《亚洲投资银行的创新和全球增长》的专题讨论，中国银行董事长回应了人们在银行业务中选择团队的问题。银行网络总是排他性，因为银行没有及时解决客户的分工问题。过去银行业务很简单,主要限于传统的存/取款和汇兑业务,而现在银行柜面业务发生了很大变化,老百姓缴纳水费、电费、煤气费、电话费、交通罚款以及购买基金、国债、保险等个人理财产品都要在银行柜面进行,效率很低,造成了排长队的现象。他表示,解决这一问题,需要对客户进行细分。一、广泛公司吸引客户,提高市场需求客户细分是指管理者根据客户特征,通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类,从而将客户细分为不同细目的客户区隔的过程。由于不同的客户对产品或服务的需要存在着明显的差别,对于银行来说,同一产品或服务不可能满足市场上所有客户的需要。客户细分的目的,就是要更精确地回答谁是银行的客户,客户到底有哪些实际需要,银行应该吸引哪些客户,应该重点保持哪些客户,应该如何迎合重点客户的需求等重要问题,使银行能够通过迎合某一部分市场需求来赢得市场。客户细分的具体作用主要有以下几个方面。(1)对客户进行细分,设定相应的客户级别。选出最有价值的细分客户,针对这部分有价值的客户开展特别的促销活动,提供更个性化的服务,经营资源集中向优质客户倾斜,从而确保产品和服务的高命中率和高满意度。差异化竞争可以使银行以最少的投入获得最多的回报。以信用卡用户为例,在信用卡客户中,可能有80%的人几乎不用信用卡交易,有10%的客户偶尔用卡交易,其他10%的客户频繁用卡,这一部分客户可能为卡管理部门带来80%的收入,自然是最有价值的客户。(2)有助于银行发现新的市场机会和客户需求,不断改善客户结构,占领新的盈利制高点,保障银行的长足发展。(3)有助于银行确定有针对性的金融产品营销组合,满足不同类型的金融需求,使客户获得最大的满意度。(4)有助于银行有针对性地开发优质客户,加大对优质客户的争夺力度,提高客户服务效率。二、客户的特征细分银行如何进行客户细分,对目标客户进行筛选,一般需要管理信息系统支持。客户细分在银行管理信息系统属于CRM专题领域,其在CRM中的定位如图1所示。由图1可见,实施客户细分项目一般要实现客户信息整合。也就是说,要成功建设分析型客户细分项目,首先要保证同一客户号为唯一索引,将散落在银行所有系统的客户信息进行整合,包括客户基本信息、账户信息、风险信息、客户利润贡献等多维度的信息整合,以及查询汇总功能,在客户信息整合的基础上,我们可以采用不同的模型对客户进行细分。(1)按客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的特征细分,也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等)、心理(如个性、生活形态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等要素。(2)按客户价值区间细分。不同客户给银行带来的价值并不相同,有的客户可以连续不断地为银行创造价值和利益,因此银行需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后,需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔(例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等),以便根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的法则重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括:利息收入、利息支出、手续费收入、手续费支出、风险准备、净利润、资金成本、客户利润贡献等。(3)按个人客户金融资产细分。可按客户在银行的不同类型的金融资产进行组合。(1)普通客户:上一日在银行的个人金融资产(包括存款、基金、债券、汇聚宝等产品,下同)在20万元人民币以下的客户。(2)省级贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在20万(含)~50万元人民币的客户。(3)黄金贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在50万(含)~200万元人民币的客户;在银行贷款合计人民币100万元以上,并且贷款五级分类处于正常状态的客户;持银行信用卡年消费额(不含购房、购车、装修等一次性消费)超过15万元的客户。(4)白金贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在200万(含)~800万元人民币的客户。(5)钻石贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在800万元(含)以上人民币的客户。三、客户细分、以财富的困境来解释客户评估细分结果后,会得到多个细分的客户群体,但是,并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果应该通过以下规则来测试:与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大。选出不同客户群后,银行可根据不同客户群的需求进行细分,提炼他们的共同需求,以客户需求为导向精确定义业务流程,为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。银行客户细分也是一种艺术,往往“以财富的多寡来区分