植入式广告的受众感知与传播

植入式广告的受众感知与传播

作为一种新型的广告形式，植入式广告和“融合”是关键。只有将产品、品牌和服务信息巧妙地融入到故事中，电影和广告才能实现双赢。面对传统媒体广告投放,营销者总是绞尽脑汁、花费重金致力于吸引目标受众的眼球,然而在高度发达的信息社会里,消费者面对海量的信息洪流日渐麻木,他们会采取各种手段规避广告信息的“轰炸”。正如沃纳梅克所说的“我花费在广告上的钱,有一半被浪费了。问题在于,我不知道浪费的是哪一半”。我们知道广告主做广告的目的就是以最少的投入换取最大的回报,而传统的广告模式已不适应现代人的审美需求,为适应当前新兴商业社会广告竞争环境的需要,植入式广告便应运而生。一、植入式广告与传媒载体相融合植入式广告(productplacement)又称植入式营销(productplacementmarketing),指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合,共同构建受众现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的状态下,悄无声息地灌输给受众。(1)传统媒体大多采用打断模式的广告,影响人们正常的阅读或欣赏活动,而植入式广告摆脱了传统的商业广告模式,将产品、品牌或服务嵌入到电影节目中,无形中推销了产品的品牌。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体,同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码,使受众在无意识的状态下,在一种绝对的信息接收环境中,感受到商品和品牌信息,从而接受了广告信息的刺激,由于受众在非对抗状态下接受广告,所以这种广告效果是普通广告所不能达到的。(2)二、首次植入植入式广告植入式广告在欧美的影视作品中孕育并走向成熟,我国的植入式广告起步较晚,制作技术、运作理念尚未成熟。伴随着近年来国产影片整体质量的提高和票房的节节攀升,国产电影的知名度和影响力得到大幅度的提高。而拍摄影片的成本一度困惑着电影人,电影中植入式广告的出现则弥补了影片拍摄资金的不足,大大降低了高成本影片投资的风险。国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪九十年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》,当时在剧中植入了白龙矿泉壶的广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人熟知应归功于冯小刚的作品,他已成功导演了《一声叹息》、《天下无贼》、《手机》等一系列植入式广告影片。在08年12月中旬上映的贺岁喜剧片——《非诚勿扰》,是国内影视植入式广告的得意之作。这部投资4000万的贺岁片,其植入式广告收入就高达2500万左右,创下了中国电影史上单部电影广告植入记录,并创下了上映19天来票房收入超过3个亿的记录。该影片中植入的广告包括了海航(海南航空公司)、杭州西溪湿地、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机等等,对这部影片里植入的大量广告,人们对此褒贬不一。要研究电影中植入式广告的融入策略,首先要了解其表现形式。三、电影中插入广告的表现形式1、从“秦注意”的广告植入指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事,其主要特点是品牌作为电影中一段内容,所植入的情节与整个故事有机结合在一起,作为影片主题的一个重要组成部分,起着推动情节发展的作用。(3)在影片中秦奋与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋向老板娘要了一瓶威士忌。老板娘呈上的是温莎威士忌,这瓶酒在影片中还有近3秒钟的特写镜头,秦奋还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶”。这句绝妙的台词表明了商家商品的高端定位。这一植入式广告灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中,产品成为情节展开的主线,植入的广告情节构成剧情发展的需要,而且表现的是人们生活中普遍存在的社会现象,达到了“广告不像广告”的最佳境界。这样的情节植入观众一般是认可的,品牌很容易在观众的心目中留下美好的印象,这种广告形式属于较高层次的植入式广告,深受广告主和受众的喜爱。2、华航空:新时代的新能源影片中多次出现大新华航空公司广告的镜头,并多次出现“欢迎乘坐大新华航空”的欢迎词。这部影片中秦奋和坞桑在车上的对话,车内的定位雷达不断闪烁着斯巴鲁的logo。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的,表现方式相对自然流畅,这样的植入式广告就能收到很好的广告效果。3、“加冰激凌不加绿茶”就是在电影中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌或服务植入到广告之中,通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。在旁白及人物对话植入形式中,秦奋与友人走进“四姐妹”的居酒屋要了一瓶威士忌,说了威士忌进驻中国市场的一句广告词——“加冰块不加绿茶”,这就突出了威士忌酒的高端品味。影片的镜头多次出现大新华航空公司,还有笑笑和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语:“欢迎您乘坐大新华航空公司航班!”,这一细节极好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象。是海航集团推广大新华品牌,提升海航形象和品牌知名度的成功范例,它极大地提升了海航的品牌形象,拓展了海航品牌的知名度和美誉度,为海航的品牌战略的实施和推广提供了一次有益的尝试。4、广告词的运用城市形象涉及的是城市规划、城市市容、居住环境等方面的内容,由于电影具有声情并茂的特点,可以将一座城市与电影场景、电视情节达到水到渠成地交融,城市的形象在影片中被观众不经意间一次次的接受,从而达到宣传城市形象的效果。这部贺岁喜剧片表现的是现代都市的婚恋现象,唯美的画面创意给城市形象品牌的植入提供了很好的场所,出现了“西溪,且留下”的经典广告词。秦奋乘坐小船听售楼小姐讲解西溪湿地的来历时,观众在欣赏美景的同时也记住了景区的大概方位。影片里的杭州路名、杭州旅游景点等出现了将近20多分钟,这简直就是一部推介杭州城市形象的旅游观光宣传片,让昔日深藏闺中的杭州西溪湿地一夜之间名声大振,引得游客接踵而至。除杭州城市形象的植入外,影片中还以日本的北海道、海南岛热带岛屿为背景,可以说该剧简直就是一部介绍拍摄城市的宣传片。四、电影中引入的广告的融合策略1、准确识别产品中有机溶剂的使用电影具有转瞬即逝的特点,它所传递广告信息非常有限,不适合做理性诉求或深度说服的广告。电影中植入式广告只能起到强化消费者对品牌的认知和态度,增进品牌对消费者的持续影响作用。一些缺乏知名度的产品,要让观众在极短的时间内准确识别商品的品牌有很大的难度。假如低知名度的产品或服务的广告在影片中没有吸引受众的注意,那么它的广告效果就无从谈起。即使具有知名度的产品或品牌也需要把各种不同特性的媒介加以组合,扩大广告的宣传范围,强化广告的传播效果。这部影片中植入的威士忌、摩托罗拉、LV皮箱、剑南春酒、大华航空公司等广告都是著名的品牌或服务,它们选择这部影片做广告就符合广告媒体的选择策略。2、时尚品牌与品牌形象的契合喜爱观看电影的观众一般集中在24~30岁的中青年,他们受教育程度相对较高,对新奇的事物接受能力比较强,容易接受新型的消费理念,并且有时间和经济实力去消费电影以及影片中广告所提及的商品或服务。这部影片中出现的杭州西溪湿地、北海道等地都契合了年轻人追求浪漫的心理,他们看到影片中那么唯美的景色,肯定想有朝一日去领略那里的胜景。影片中摩托罗拉手机、LV旅行包都是年轻人向往的时尚品牌,这些产品的目标消费群和电影的受众群相契合。这部影片中出现的威士忌、剑南春酒属于高端消费品,这部影片的受众群体现在大多没有经济能力消费这样的高端产品,但他们是这些高端品牌未来潜在的消费群体,在电影中出现这些品牌可以增强消费者对这些品牌的认知度。3、《红字》所揭示的代际影片中的明星演员是“意见领袖”的代表,他们在影片中的举手投足都会影响到周围受众群体的行为。因为明星对公众、尤其是对青少年公众具有巨大的感染力,所以利用明星进行宣传,在提高知名度、扩大影响范围、改变商品形象等方面具有重要的意义,而且往往能创造轰动效应,为企业打开市场创造极为有利的条件。(4)在影片中的秦奋佩戴的是欧米茄海马手表,这款手表是“海归派”喜欢的款式,与劳力士手表相比,有点低调而中等奢华的味道。影片中的秦奋作为去过日本的“海归派”,他的身份和形象和欧米茄海马手表就很匹配,很适合做这款手表的品牌代言人,这样就可以树立欧米茄海马手表的品牌形象,扩大产品的销售量。影片中的笑笑作为空姐很好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象,是海航集团推广品牌、提升形象的成功范例。这些对白植入相对自然流畅,这一形式的广告还有一个突出的好处:如果这句台词是由观众欢迎的明星说出,明星对产品还充满了喜爱和向往,这样观众对明星的喜爱之情就会转移到产品上来。当然只有较高知名度的品牌才能选择将产品植入到台词中,以此来强化品牌的认知效果。4、植入式广告过多将广告巧妙地植入到情节之中要注意选择合适的植入点。既要藏,又要露,要藏的妥当,露的自然,达到润物细无声的效果。植入的广告起着推动故事情节发展的作用,观众在收看过程中潜移默化地受到广告的影响。这部影片中大新华航空公司、斯巴鲁汽车、西溪湿地等广告融和得相对和谐、自然,是剧情发展不能规避的场景。而秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账时,秦奋把一张招商银行的信用卡扔在桌上,信用卡的画面被多次特写放大,在他们驾车时,影片的镜头又对路边招商银行的高炮广告进行特写。还有秦奋在写征婚启事的片段,镜头中“清华同方”这四个字特意来了个大特写,生怕观众看不见,胡可炒股用的笔记本电脑也是清华同方mini笔记本,这样的植入式广告显得生硬、突兀,过多的商业色彩让广告的效果大打折扣。它们并不是剧情发展所必须的,或者它们的特写镜头在量上超过了剧情发展的需要。电影中广告的植入还要注意“量”的把关。不能为了广告的经济效益而放松对电影“质”的要求,殊不知植入式广告的效果最终取决于影片的质量。受众对影片好评如潮,票房节节攀高,就会借助人际网络和影片收视率进行再传播,这样在无形中提高了广告的曝光率、到达率。一味要求产品出镜频率,太明显的广告色彩最终会导致广告主、导演、制片人的三方皆输。5、不允许植入新广告在欧洲,有些国家对这种植入明令禁止,例如爱尔兰和芬兰,就视产品植入电影为非法。此外,产品植入还面临一些伦理道德和其它方面的法律问题。在美国,许多批评家要求联邦监管机构对产品植入立法。(5)在我国,植入式广告起步较晚,法律地位尚未明确,不排除政府用立法的形式对植入式影视广告进行监管。具体而言,一般商品和服务的广告允许其植入到影视节目中,但烟草、药品、儿童用品等特殊商品和服务的广告不允许植入到影视节目中。(6)由于植入式影视广告都是一次性交易,事前不需要审查,事后也不接受监督管理,所以在传统媒体上禁止做广告的商品,可以选用这种新型的广告形式做广告,不必受到法律的约束和制裁,这样就会损害消费者的利益。所以在当前植入式广告相关的法律尚未出台的情况下,需要广告主、制片人、导演“自律式的审查体系”在媒体内部自行调节。通过以上的分析可以看出:在新的社会和经济环境下,随着大众消费的符号化趋势明显,“产品的植入(productplacement)”演变为“品牌的植入(brandedplacement)”,人们正从一个营销沟通的“打扰时代(ageof