《电子商务》013-8（曹益平）教案 第11课 电子商务新业态（二）

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课题电子商务新业态（二）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解社交电子商务的概念、特点、模式和我国社交电子商务的发展。（2）了解直播电子商务概述、模式和我国直播电子商务的发展素质目标： 感受电子商务交易平台在扶农助农，乡村振兴方面的积极作用教学重难点教学重点：社交电子商务的概念、特点、模式和我国社交电子商务的发展；直播电子商务概述、模式和我国直播电子商务的发展教学难点：参与社交电子商务和直播电子商务教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】提出问题小红书、抖音、快手、蘑菇街、拼多多、京喜、橙心优选、美团优选、云集，你手机中有上述哪些App呢？你知道它们是什么电子商务模式吗？【学生】阅读、思考、回答问题【教师】总结学生的回答传授新知【教师】引入新的知识点，讲解社交电子商务社交电子商务，是电子商务在社交媒体环境下的一种衍生模式，是电子商务和社交媒体的一种结合，以“用户裂变”“粉丝种草”“社交互动”“用户自生内容”等手段来辅助商品销售，是时下流行的电子商务业态。一、社交电子商务概述（一）社交电子商务的概念社交电子商务，是指基于人际关系网络，借助社交网站、微博、微信等社交网络媒介的传播途径，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。从消费者的视角来看，社交电子商务，主要体现于消费者购物前的店铺选择和商品比较、购物中与电子商务企业间的交流与互动、购物后消费评价及购物分享等。电子商务企业通过社交工具的应用及与社交媒体、网络的合作，加强消费者的沟通并取得消费者的信任，完成企业营销、推广和商品的最终销售。社交网络媒体在实现社交化电子商务的同时，加强自身推广、聚集流量，并获得广告、佣金等收益。（二）社交电子商务的特点1．用户黏性大、互动强相对于传统电子商务，社交电子商务基于社交网络媒体，以内容为载体，通过人与人之间更深度地互动，有效提升现有用户黏性，建立信任，提高用户认可度和忠诚度，从而使商品获得更高转化率与复购率。2．用户定位精准社交网络媒体是面向用户而建，用户通常都会拥有自身群组。商家针对不同群组的特点，很容易进行客户识别和分析，培养用户购物行为，进而精准定位营销。因而社交电子商务平台转化率可达6%～10%，远远超过传统电子商务。3．传播速度快、营销成本低通过社交行为，实现人群快速裂变，在不同社交媒体平台快速传播，带动流量和销量。社交电子商务凭借社交群内的口碑营销，每个社交节点均可成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的交易场景，降低了电子商务的营销成本。4．依托下沉市场、商业潜力巨大城镇化进程、人均消费水平不断增长、互联网技术发展、5G落地等因素，都为下沉市场的迅速发展提供了支撑。二、社交电子商务的模式社交电子商务主要有内容类、拼购类、社区团购类、会员分销类4种主流模式。（一）内容类社交电子商务内容类社交电子商务可以理解为“社交+内容+电子商务”，主要是内容驱动成交，立足于共同兴趣聚合建成社群。通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导，增强用户黏性，完成变现模式。典型代表有小红书、抖音、快手、蘑菇街等。【教师】多媒体展示图片“内容类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知内容类社交电子商务，品牌商或经销商等将商品上架电子商务平台，同时，在内容端，网红经纪机构（multiple-channelnetwork,MCN）培养的网红、关键意见领袖（keyopinionleader,KOL）、普通用户等提供图文、视频、直播等内容，内容中植入商品信息、使用体验和场景等，从而引起消费者的关注和传播，为商品做宣传并促成交易。【提示】KOL是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。专业生产内容（professionalgeneratedcontent,PGC），互联网术语，指由专业机构进行内容生产，内容专业度更高。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。用户生产内容（usergeneratedcontent,UGC）主要用于用户交互，实现平台的内容共创，最终的目的是为了进行用户沉淀。（二）拼购类社交电子商务【教师】多媒体展示图片“拼购类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知拼购类社交电子商务，是聚集两人及以上的用户，通过拼团减价模式，引起用户裂变，激发用户借助社交分享形成自传播，以便尽快促成交易的商业模式。……（其他内容详见教材）（三）社区团购类社交电子商务【教师】多媒体展示图片“社区团购类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知社区团购类社交电子商务是以社区为基础，形成社群，进行集中团购的商业模式。其交易模式为社区居民加入团购社群后，通过微信等社交媒体下单；社区团购平台提供仓储、物流、运营支持，一般于第二天将商品统一配送至社群团长处；由社群团长负责社区运营，主要包括团购社群运营、订单汇总及商品推广等；最后由消费者上门自提或由社群团长进行最后一公里的配送。【教师】提出问题：你们身边有社区团购群吗？疫情期间社区团购带给我们哪些便利？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答社区团购是微信商业化所带来的电子商务红利，依托于小程序的兴起，商业功能逐步完善为社区团购发展奠定基础。以团长为基点，降低获客、运营及物流成本，预售制及集采集销的模式提升供应链效率。典型代表有橙心优选、美团优选、多多买菜等。（四）会员分销类社交电子商务【教师】多媒体展示图片“会员分销类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知会员分销类社交电子商务，是个人微商的升级版。早期个人微商模式下，个人店主需要自己完成商品采购、定价、销售、售后全消费流程。会员分销类社交电子商务，就是通过来自店主的分销裂变带来获客红利，平台通过有吸引力的激励机制让店主获利，推动店主进行拉新和商品推广，有效降低了平台的获客与维护成本。典型代表有云集、每日一淘等。三、我国社交电子商务的发展（一）社交电子商务业态创新层出不穷京东创建京喜，推行“社交+拼购”模式；抖音、快手等短视频平台将电子商务视为变现的重要手段，以“内容”为核心、KOL为助推力，通过泛内容社交关系实现短视频内容与直播带货；定位于toB（面向企业）的SaaS工具类平台微盟、有赞等工具服务产品也在迅速崛起；菜鸟、顺丰、京东物流、支付宝、微信支付作为社交电子商务的底层支持性服务助力行业效率升级；微信、微博、贴吧、豆瓣等作为社交流量平台为社交电子商务相关生态伙伴产品快速崛起提供了重要空间。【提示】软件即服务（softwareasaservice,SaaS），即通过网络提供软件服务。SaaS定义了一种新的交付方式，也使得软件进一步回归服务本质。（二）社交电子商务市场规模迅速增长我国社交电子商务行业交易规模逐年上升，主要社交电子商务平台经营业绩增长显著。2020年拼多多平台GMV达16676亿元，同比增长66%；京喜共计售出农产品80万吨，工厂产品60亿件；小红书运动健身和美食笔记发布量同比增长均超300%，用户规模不断扩大。……（其他内容详见教材）第三节直播电子商务【教师】提出问题：你有过在抖音、快手等平台进行直播购物的经历吗？如果有，谈谈你的购物体验吧。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、直播电子商务概述直播电子商务，是“电子商务+直播”模式，是网络直播的商业化应用。购物过程中主播与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”“有存在”的购物体验。直播电子商务应主要考虑以下几个要素。（1）人。这里主要强调主播对用户（需求侧）的影响力，即选择合适的主播很重要。而选择主播，可以从匹配度、带货力和性价比3个方面考虑。（2）货（供给侧）。直播让货品成为焦点，商家高效的供应链和高品质的货品是关键因素。（3）场。主播、用户、货品三者是基于场景交互的，如何在直播间营造出沉浸式虚拟购物体验，需要按照既定剧本形成“场域”，促成交易。二、直播电子商务的模式直播电子商务主要有传统电子商务平台直接嵌入直播功能、短视频直播电子商务、以直播主打的直播电子商务3种主流模式。（一）传统电子商务平台直接嵌入直播功能模式传统电子商务平台为鼓励商家发展，自行搭建直播版块作为平台商家销售运营的工具。例如，淘宝、京东、拼多多、苏宁直播等采用的都是直接在平台中内嵌的直播功能。这种模式的特点是利用传统电子商务平台的流量带动直播流量，等直播平台拥有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺电子商务。（二）短视频直播电子商务模式短视频平台参与电子商务是以“短视频+直播+电子商务”的形式展开，形成短视频直播电子商务模式。2018年，抖音上线购物车功能和抖音小店，快手推出快手小店。【教师】讲解“快手形成独立电子商务体系”（详见教材），并提出问题：你用过快手平台吗？你喜欢快手直播吗，为什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（三）以直播主打的直播电子商务模式目前以直播主打的直播电子商务模式主要应用于美妆行业和跨境行业，通过直播的方式展示商品，解决用户的疑问，促成交易。三、我国直播电子商务的发展（一）直播电子商务生态系统日趋完善【教师】多媒体展示图片“直播电子商务生态系统”，并讲解新知直播电子商务的新业态不断涌现，产业带直播、老字号直播、售楼直播、售车直播、健康直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等层出不穷。直播电子商务生态系统日趋完善，平台、MCN机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府部门等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。（二）直播电子商务市场规模迅速增长2016年3月，作为直播电子商务首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。同年5月，淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电子商务和跨境电子商务纷纷加入直播大潮。2017年我国直播电子商务成交额为268亿元，2020年上升至12881亿元，增长4706%。……（其他内容详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆探索活动