《创新创业基础-理论、案例与训练》教案 第8课 市场调查与分析目标市场

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课题市场调查与分析目标市场课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解市场调查主题和内容（2）合理制定市场调查计划（3）掌握常用的调查方法（4）了解目标客户与竞争对手教学重难点教学重点：市场调查的主题和内容、目标客户与竞争对手教学难点：制定市场调查计划的方法、常用的调查方法教学方法讲授法、案例分析法、讨论法、视频欣赏法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课堂互动（8min）传授新知（35min）第2节课：课堂互动（8min）传授新知（27min）—能力训练（5min）课堂小结（3min）—

作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课创业初期的市场调查考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况课堂互动（8min）【教师】提出课堂互动话题：“假设你现在要为全班同学去买奶茶，请你调查一下班上同学对于各类奶茶的偏好。调查完成后，请大家讨论以下两个问题：（1）你是通过什么方式进行市场调查的？（2）你认为自己获得的市场调查资料有价值吗？”并随机邀请学生回答【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题：市场调查与分析目标市场通过课堂互动的方法，引导学生思考进行市场调查的方法，鼓励学生多思考、善钻研传授新知（35min）【教师】讲解创业初期的市场调查【师生互动】教师带领学生观看视频：“市场调研是什么？”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=8441781805239680848）【学生】观看市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理市场营销有关的信息和资料，并且据此分析市场情况、了解市场的现状及发展趋势，从而为市场营销计划或营销决策提供客观的、正确的依据。一般来说，常见的市场调查流程包括以下几个步骤。一、明确调查主题和内容市场调查的首要工作是明确市场调查的主题，然后根据调查主题来安排调查的内容。例如，创业者需要了解产品方面的信息，那么搜集一堆关于行业发展趋势的报告几乎毫无意义。市场调查的内容非常宽泛，大致可以概括为微观和宏观两个方面，创业者需要围绕调查主题来选择调查的内容。市场调查的内容对于初创企业来说，能投入市场调查的精力和资源是有限的，因此市场调查不必一味地追求丰富和全面，最好涉及一些比较具体的问题。例如，创业者可以通过市场调查了解所选市场的规模大小、同类产品的优点和缺点、目标客户的需求、促销活动对目标客户的影响等。二、确定调查计划明确调查主题和内容后，往往还要制定调查计划。调查计划是市场调查的操作守则和行动纲领。具体来说，制定调查计划就是确定市场调查的信息来源、调查方法、抽样规则和调查时限等。确定信息来源：市场调查获取的信息可以分为原始信息和二手信息两大类。①原始信息是由调查人员通过实地走访、调查问卷等方式直接获取的一手资料，确定调查方法：不同的信息来源需要采取不同的调查方法。例如，获取原始信息就需要对调查对象进行访谈或向其发放调查问卷；获取二手信息则可以通过搜索引擎网站搜索各类市场分析报告。确定抽样规则：适宜的抽样规则是调查有效性的重要保障，抽样规则主要包括抽样规模和抽样方式。①确定样本规模，在某些情况下，样本规模太小可能无法反映目标客户的特征；②确定抽样方式，在某些情况下，随机抽样的成本非常高，应采取非随机抽样。确定调查时限：市场调查可以长期进行，作为搜集客户需求的工具；也可以短期进行，调查当前阶段促销活动的效果。三、搜集信息明确调查主题和内容并制定调查计划以后，就可以正式进入调查阶段了。初创企业的市场调查既可以由企业自己来完成，也可以委托专门的市场调查机构来完成。选择哪种方式主要取决于调查内容的复杂性、调查的难易程度和调查任务的成本。下面主要介绍一些常用的调查方法。经验判断法：如果创业者对目标市场很了解，可以凭借自己的行业经验进行直接判断。例如，创业者长期从事运动品牌的市场营销工作，他就可以根据自己的从业经验判断运动品牌消费者的需求偏好。观察法：如果创业者长期接触调查对象，可以直接观察调查对象，收集相关信息。例如，创业者服务于某政府机构，他就可以直接观察该政府机构有哪些需求未得到满足。访谈法：创业者可以通过对业内人士进行访谈了解该行业的市场信息。例如，创业者以打电话或直接登门的方式拜访行业内的知名专家，与其进行充分的交流，从中获悉相关的市场信息。【师生互动】教师带领学生观看视频：“访谈法——经典的信息收集方法”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=12084614448419782933）【学生】观看实验法：创业者可以用实验的方式将调查对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。例如，将不同口味的食品提供给调查对象试吃，然后获取他们对产品的反馈信息。问卷法：创业者可以通过调查问卷获得调查对象的信息。问卷法是除实地考察外最有效的一种调查方法，特别是在网络市场调查中运用得非常普遍。例如，某巧克力品牌在自己的官方网站发布与产品有关的调查问卷，登录网站的消费者可以根据自己的实际情况填写问卷。某巧克力品牌的网络市场调查问卷信息检索法：创业者还可以利用搜索引擎网站检索调查对象的相关情况、数据及报告。例如，创业者想要了解网络用户的信息，可以登录中国互联网络信息中心官网下载并阅读《中国互联网络发展状况统计报告》。【师生互动】教师提出讨论话题：“大家在做市场调查时，曾经用过哪些调查方法？市场调查的结果令你满意吗？或者收获了哪些调查经验？和大家分享一下吧。”与小组内进行讨论，并随机邀请小组代表回答【学生】分析、回答四、加工和处理信息搜集得到的信息往往非常杂乱，调查人员必须对其进行编辑、整理、分类、统计和提炼等操作。最常见的加工和处理信息的方法是图表法，即将各类数据和现象通过较易理解的图表展现出来。最后，调查人员还可以进行简单分析，提供一些初步的调查结论以供决策人员参考。【学生】聆听、理解、记忆通过视频欣赏法、师生互动法和讲授法等方式，让学生了解并掌握创业初期的市场调查及步骤、方法，拓展知识视野第二节课分析目标市场课堂互动（8min）【教师】提出课堂互动话题：“小朵是一家电器商场的老板，最近商场进了一批智能扫地机器人，单价较高。请大家讨论一下，下列哪个选项是智能扫地机器人的目标客户？A．企业白领小明B．小明的妈妈C．小明的爸爸D．小明的儿子”并随机邀请学生回答智能扫地机器人【学生】聆听、思考、回答通过课堂互动的方法，引导学生思考如何分析、辨别目标客户传授新知（27min）【教师】讲解分析目标市场一、了解目标客户从商业的角度来说，客户就是产品或服务的购买者或使用者，而市场则可以看作是客户、客户的购买力及客户的购买行为的集合。如果把客户比作“点”，那么市场就是由特征相似的“点”组成的“面”。实际上，单个企业的能力总是有限的，不可能满足所有客户和市场的需求，企业必须把精力集中于服务自己能满足其需求且有优势的客户和市场上，也就是所谓的目标客户和目标市场。（一）辨识目标客户目标客户是产品或服务的直接购买者或使用者，他们购买产品或服务是为了满足自己不同的需求。例如，客户购买食物是为了充饥；购买化妆品是为了提升自己的形象气质；购买手机是为了生活和通信方便；等等。实际上，即便是同一种产品，客户的需求仍然是多元化的，初创企业可以通过不断细分客户需求来辨识自己的目标客户。例如，购买手机的人当中，有的想用手机玩游戏，有的想用手机拍照，有的想用手机办公，有的只想用手机打电话，其他什么功能都不想要，等等。如果初创企业在满足其中某个需求方面具有特别的优势，或者能集中企业资源更好地满足这种需求，那么客户就会购买企业的产品。除了细分客户需求以外，初创企业还可以通过客户的购买力和购买习惯来识别目标客户。例如，企业的产品是智能扫地机器人，它可以极大地减轻中老年人的家务负担。但是，通过市场调查发现，中老年人普遍不能接受该产品昂贵的价格。因此，中老年人实际上只是产品的用户，而他们那些愿意接受新鲜事物且有能力购买这款产品的年轻儿女才是智能扫地机器人的目标客户。所以，企业应该在市场营销时宣扬儿女亲情，建议年轻人为父母购买该产品，而不是一味地突出产品性能。（二）了解目标客户的信息初创企业确定自己的目标客户以后，就可以更详细、更有针对性地了解客户的情况，具体如下表所示。客户信息调查表【师生互动】教师带领学生学习拓展阅读“客户画像“（详见教材），开阔学生的知识视野【学生】阅读【师生互动】教师组织学生学习案例“丁哥创业记（十四）——了解客户需求信息“（详见教材），增强案例分析能力【学生】阅读、分析【师生互动】教师组织学生开展能力训练“确定企业的目标客户”以前面章节能力训练中确定的创业产品为例，确定其目标客户，并将调查结果填写在下表中。填写说明：①要实事求是地填写表格，内容尽量详细；②无法获取的信息可不填；③可以根据情况设置其他问题。目标客户情况调查表【学生】思考、回答二、了解竞争对手（一）辨识竞争对手竞争对手是与企业共存于同一市场，提供的产品或服务重叠或高度相似，并且对企业发展构成威胁的其他企业。企业可以将用同一类产品或服务满足同一个目标客户需求的所有企业都视为竞争对手。但只有那些有能力对企业发展构成威胁的企业才值得创业者分析与关注。一般来说，初创企业可以根据以下3个方面确定自己的竞争对手。（1）与初创企业处于同一个地理区域或同一个网络销售平台。（2）与初创企业有共同的目标客户，客户购买产品或服务时存在二选一的情况。（3）对方的经营会影响初创企业的市场占有率。如果存在上述情况，那么该企业就属于竞争对手。【师生互动】教师带领学生观看视频：“马云：在竞争中选择优秀的竞争对手非常重要”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=4077783904572378098）【学生】观看（二）了解竞争对手的信息通过市场调查，初创企业可以了解竞争对手的以下情况，具体如下表所示。竞争对手情况调查表多搜集几个竞争对手的信息，然后将这些信息进行汇总和分类，最后回答以下几个问题。（1）成功的企业，其运作方式相同吗？它们是如何运作的？（2）成功的企业有相同的价格策略、客户服务、产品销售或生产方法吗？（3）经营遇到困难的企业通常面临哪些问题？自己会面临这些问题吗？应该如何避免这些问题？【师生互动】教师组织学生学习案例“丁哥创业记（十五）——调查竞争对手的情况“（详见教材），增强案例分析能力【学生】阅读、分析【学生】聆听、理解、记忆通过视频欣赏、知识拓展和能力训练等方式，让学生了解并掌握目标客户与与竞争对手，拓展知识视野能力训练（5min）【教师】教师带领学生开展能力训练“调查企业的竞争对手”，并随机邀请学生进行回答选择一家企业作为自己拟创办企业的竞争对手并对其进行调查分析，然后将调查结果填写在下表中。填写说明：要实事求是地填写表格。竞争对手情况调查表【学生】聆听、回答通过能力训练的方式，提升学生对企业竞争对手调查分析的能力课堂小结

（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了市场调查的主题和内容、目标客户与竞争对手、制定市场调查计划的方法、常用的调查方法等知识，希望大家通过学习市场调查与分析目标市场的相关知识，能够熟练掌握市场调查计划的方法，合理的分析目标客户与竞争对手，做到知己知彼，百战不殆。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对市场调