《公共关系理论与实务》722-8（李红强）教案 第18课 认识公共关系危机

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课题认识公共关系危机课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解公关危机的特征、类型（2）掌握公关危机产生的原因（3）掌握树立危机意识（4）了解危机管理机构的成立（5）掌握公关危机预控素质目标：（1）通过学习公共关系危机管理相关知识，树立公共关系危机意识（2）通过学习预防公共关系危机和处理公共关系危机，培养面对突发事件的良好心理素质和团队合作精神教学重难点教学重点：公关危机产生的原因教学难点：公关危机预控教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：→传授新知（33min）第2节课：问题导入（5min）→传授新知（25min）→案例分析（10min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，观看《“海底捞”的危机公关挽救了“脏乱后厨”》案例（详见教材），思考：“海底捞是怎样从“千夫所指”到“众人原谅”华丽转变的？”，并让学生在学习平台上留言讨论【学生】登录学习平台观看案例，思考并留言讨论通过学生课前预习，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况案例导入

（5min）【教师】讲述案例“手机电池爆炸全球召回，为何不含中国？”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：（1）在这一事件中，该公司可以进行自我辩护吗？为什么？（2）该公司这样做，会给中国消费者什么感受？【学生】聆听、思考、【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：认识公共关系危机通过案例导入的方法，引导学生思考案例中所体现的危机公关，激发学生的学习兴趣传授新知

（38min）【教师】讲解公关危机的特征一、公关危机的特征突发性危机大多数是在人们意想不到、没有准备的情况下突然发生的，因此具有突发性的特征。（二）聚焦性危机是一种极易引起舆论、媒体和公众高度关注的社会聚焦事件。（三）危害性任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且也会给社会造成严重的危害，给公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。（四）紧迫性在信息技术飞速发展的今天，公关危机一旦爆发，便会在很短的时间内迅速而广泛地传播。【师生互动】随机邀请学生回答以下问题：怎样判定处理公关危机的黄金时期？【学生】聆听、思考、回答（五）普遍性危机的发生带有普遍性，大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇危机事件。（六）机遇性危机既是“危险”也是“机遇”。组织处理危机的过程也是体现其决策能力、应变能力的时机，更是展示组织形象、塑造组织形象的难得机遇。【师生互动】随机邀请学生回答以下问题：请选择一个或几个公共关系危机的特征，谈谈你的认识。【学生】聆听、思考、回答二、公关危机的类型（一）按照危机的影响程度划分1．一般性公关危机：一般性公关危机主要是指常见的公共关系纠纷。2．重大公关危机：重大公关危机是指组织的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、严重的劳资纠纷等，这些是公关人员必须及时处理的真正危机。（二）按照危机的表现形态划分1．有形公关危机：有形公关危机是指给组织带来直接而明显的、凭肉眼即可观察到的损失的危机。2．无形公关危机：无形公关危机是指给组织带来的损失表现得不明显的危机或给组织形象带来损害的危机（三）按照危机的关系对象划分1．内部公关危机：内部公关危机发生在组织内部，这种危机主要是由该组织的成员造成的，责任主要由组织内部的成员承担。2．外部公关危机：外部公关危机是指发生在组织外部，影响多数公众利益的一种公关危机。（四）按照危机产生的原因划分1．人为公关危机：是指由人的某种行为引起的危机。2．非人为公关危机：不是由人的行为直接造成的某种危机。三、公关危机产生的原因（一）组织内部原因1．组织管理不善：一是指组织的管理工作不到位，导致产品或服务质量不合格，给公众带来安全隐患。二是指组织对员工的管理不规范，致使员工缺乏职业道德，损害公众的利益，破坏组织在公众心中的形象。2．员工缺乏公关意识：组织内部员工的言语、态度和素质水平直接代表着组织的形象。3．组织决策失误：①经营决策失误，是指组织在经营决策时，背离公众和社会的利益，一味追求自身利益，从而造成公众对组织的抵抗和排斥，最终酿成危机。②公共关系决策失误，是指组织忽视与公众的交流、向公众传播虚假信息，或者做出其他错误的公共关系决策等，这些情况都可能使组织陷入危机之中。（二）组织外部原因1．恶性竞争：是指组织受到外部其他组织的不正当竞争，使组织遭遇严重的公共关系危机的外部事件。2．公众误解：公众对组织的认识不一定都是全面的，有的公众会因获得信息的缺乏或偏听一面之词对组织形成误解。3．自然灾害：自然灾害不可抗拒、无法预测，是不以人的意志为转移的，并且是突如其来的，往往会给组织带来巨大的损失。3．不实报道：不实报道是指新闻媒介对组织失实、不全面的报道，引起公众对组织的误解，从而使组织形象受损。【教师】讲述“地沟油风波“案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：案例中的风波属于那种危机因素？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答通过老师讲解和互动，使学生了解危机公关的特征、类型、产生的原因第二节课问题导入

（5min）【教师】提问引出新知识点？【学生】思考、回答用问题导入，让学生主动探究危机管理体系重要性，激发学生的求知欲传授新知

（25min）【教师】讲解预防公共关系危机一、树立危机意识所谓危机意识，是指在组织的长期发展战略中，对将来可能面临的各种危机进行充分考虑和合理预测，以确保组织能平稳、顺利地发展，而做好全方位准备的一种思想和心态。树立危机意识，是组织进行危机管理的基础。（一）提高警惕性在危机与灾难发生之前保持充分的警惕性，将危机萌芽与爆发的可能性降到最低。（二）培养洞察力组织应当加强对员工的培训，使员工具备良好的洞察力，能够在日常工作中发现造成危机的先兆现象，使危机在爆发前就得到充分抑制或解决。（三）增强行动力充分有效的危机意识能使组织在危机发生时沉着、有效地应对，避免不必要的恐慌，防止危机进一步恶化和扩散。【师生互动】随机邀请学生回答以下问题：“海恩法则”在生产管理中的作用。【学生】聆听、思考、回答二、成立危机管理机构（一）危机管理机构的组成人员1．首席危机官首席危机官是危机管理机构的负责人，通常由组织的领导者或其他高层管理人员担任，以保证在危机发生时能尽早做出权威决断。2．公关专业人员公关专业人员是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和具体措施的实施。3．法律顾问法律顾问熟悉组织日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证组织行为的正确性，特别是在组织与消费者之间的矛盾纠纷越来越频繁的情况下，法律顾问可帮助组织通过法律途径解决纠纷。4．客服热线接待人员客服热线接待人员是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要人员，是危机公关的第一道门户，如果处理得当，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。（二）危机管理机构的职责三、建立公关危机预警系统（一）公关危机预测分析1．从同行危机中分析组织可以通过借鉴同行发生的公关危机，来推测自身发生危机的可能性，一方面能尽量避免公关危机的发生，另一方面也可以在危机发生时及时应对。2．从组织发展历史分析组织的发展中所出现的每一次公关危机事件既是组织的教训，也是组织宝贵的经验3．从组织性质特点分析不同性质的组织有不同的公关危机。因此，组织根据自身的特点和性质，预测出组织可能发生的各种公关危机，着重检查相应方面，及时发现和排除隐患。（二）危机预警系统的内容危机预警系统的组成部分具体内容信息收集子系统广泛收集信息是组织进行危机预警的前提。组织收集信息的途径多种多样，既包括传统新闻媒介、互联网等外部渠道，也包括组织内部财务数据、销售信息等内部渠道信息分析子系统信息分析子系统的主要任务是对收集的大量信息进行整理和分析，对未来可能发生的危机的类型和危害程度做出评估决策子系统决策子系统根据信息分析的结果，决定是否发出危机警报并确定危机警报的级别，然后向警报子系统发出警报指令警报子系统对于危害程度较大的潜在危机，警报子系统会及时地向组织及各利益相关者发出警报，促使组织提前采取预控措施四、做好公关危机预控（一）制定危机预案危机预案是指对潜在危机进行评估后确定的应对措施，既可以作为预防或减少危机发生的手段，又可以作为检查管理部门执行防范危机的根据。（二）进行危机预演为了提高危机期间的危机实战能力，检测危机处理协调程度，完善并修正危机应急预案，组织有必要定期对危机预案进行模拟演练。（三）做好危机预控组织的公关部门在日常管理中针对搜集到的相关信息，预感到可能有危机事件发生时，应立即启动危机预警机制，积极做好防范工作，力争在危机发生后把损失降到最低。通过老师讲解、课堂互动等教学形式，使学生了解公共关系危机意识、机构管理及预警预控案例分析

（15min）【教师】讲述“中电投国际矿业日常舆情信息监测提供决策参考”案例，并组织学生以小组为单位讨论以下问题：（1）为什么中电投国际矿业要开展舆情信息监测报送工作？【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果【教师】与学生一起评价各组的发言通过案例分析，加强学生对公关危机理解，并能在实践中灵活运用所学知识课堂小结

（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了公共关系危机的特征、类型及产生原因、公关危机预防的措施；希望大家在课下多加复习，熟练掌握所学知识，并能够运用所学知识能够初步进行公关危机预防方案的制定。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对公共关系危机相关知识的印象作业布置

（2min）【教师】布置课后作业1．【单选题】（）是组织进行危机管理的基础。A．设置危机管理机构 B．树立危机意识C．建立公关危机预警系统 D．制定危机预案2．【单选题】孟子说“生于忧患，死于安乐”，对组织来说，也是如此。这句话体现的是危机意识的（）。A．提高警惕性 B．培养洞察力C．增强行动力 D．拥有判断力3．【多选题】危机管理机构的组成人员主要包括（）。A．首席危机官 B．公关专业人员C．法律顾问 D．客服热线接待人员E．记者4．【多选题】树立危机意识，主要体现在（）。A．提高警惕性 B．培养洞察