传音手机在非洲的营销策略研究

一、引言（一）研究背景和研究意义1.研究背景近年来，国内手机行业发生翻天覆地的变化，产业类型从新型支柱产业转化为主导产业，技术优势从原本的劳动力优势逐渐转变为技术、服务优势。据中国海关统计，2018年我国手机制造数量为18亿，同比下降约9.4%，出口总量达到11.17亿，出口金额达到1408.5亿美元，主要出口地有美国、欧洲等国家和地区。国产手机制造数量和出口数量锐减是因为手机行业发展已然成熟，国内手机市场容量锐减，国际上大部分发达国家与地区的手机普及率也都接近顶端，目前亚非拉等国家手机普及率偏低，许多手机厂商将目光聚集在这些新兴市场。非洲是典型的新兴市场，一直以来与中国交往密切，随着“一带一路”的推出与中非合作论坛的成立，中国与非洲的合作关系进一步深化，中国已经连续九年成为非洲的第一合作贸易大国，在贸易往来上有很大优势。非洲是个人口大国，由于平均经济水平较低，直到2018年手机普及率还比全球平均手机普及率低20个百分点，只达到30%。近几年来，非洲经济水平正在逐步上升，手机市场由功能机为主转型为以智能机为主，整个市场智能手机需求量上升，成了中国乃至全球手机企业的必争之地，在这个关键时期中国手机企业能否抓住机遇突出重围十分关键。本文研究对象深圳传音手机专攻非洲十余年，从岌岌无名的手机代工厂商成长为今日的“非洲之王”，占据非洲手机市场的半壁江山，研究传音手机在非洲的经验和策略，对国内手机企业有借鉴和警醒的深刻含义。2.研究意义从理论方面来讲，结合国际经济与贸易学的理论知识，以营销策略角度出发思考，深入研究传音手机在非洲驻扎十余年的经验，对进一步深入研究国产手机走向国际市场都有重要的参考价值。从现实方面来讲，国内手机市场容量已经接近饱和，意味着国产手机在中国市场难有新的突破口，近几年来，国产手机的出口数量也在缓慢下降，急需寻求新兴市场，而非洲手机普及率远远低于全球手机普及率的平均水平，近几年非洲正在由以功能机为主的市场转型为智能机市场，市场需求较大，是一个很好的机遇，深入研究传音手机在非洲的情况有借鉴意义。（二）研究内容及研究方法1.研究内容第一章：引言。包括研究背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二章：文献综述。对国内外有关本文研究课题的参考文献进行描述。第三章：传音手机的发展历程及出口非洲手机市场的现状。包含传音公司的概况：发展历程、产品简介、公司经营绩效，以及中国手机的出口现状进行梳理，还有简要介绍传音手机出口非洲的现状。第四章：传音手机出口非洲的营销环境分析。先用PEST分析传音手机在非洲市场的政治环境、经济环境、社会环境及科技环境等宏观环境。随后用波特五力模型分析传音手机在非洲的现存竞争者、潜在竞争者、替代品、购买方、供应方等微观环境。第六章：传音手机出口非洲的营销策略选择。通过以上环境的分析，用STP营销战略和4P营销组合分析传音手机在非洲的营销策略，进而总结出传音手机出口非洲市场存在的问题及问题优化的策略。第七章：结论。2.研究方法主要研究法有文献分析法、定性分析法和案例分析法。文献分析法。查找与传音手机或者国产手机国际贸易有关的文献然后研读文献，把这些文章提出的问题、验证过程和解决的方法记录起来，研究文献的创新点和方法，进行归纳和总结。文章查找的文献资料大部分来源于中国知网、维普等知名网站，文献类型包括硕士论文、贸易经济类的期刊和报纸。定性分析法。文章运用PEST和波特五力模型分析非洲手机市场环境，用STP营销模式分析和4P理论研究传音在非洲的国际市场营销策略。案例分析法。为了确保文章内容的准确性科学性，本文收集传音手机和其他代表性企业的相关性资料。归纳出这些企业在国际市场的营销模式，企业的营业状况等，为整个文章的理论分析提供依据。二、文献综述刘宸旭（2016）全面分析华为手机在西欧地区的市场营销环境，发现发达国家的消费理念和行为模式与发展中国家有区别，指出华为手机在该市场发展存在的问题，提出关于核心技术、品牌推广、消费者特性三个方面意见[刘宸旭.国产手机西欧市场营销策略分析[D].广东外语外贸大学,2016.]。刘宸旭.国产手机西欧市场营销策略分析[D].广东外语外贸大学,2016.刘晓（2017）认为小米成功的关键是营销模式，其营销模式颠覆以往的营销手段，同时小米的硬件也十分优秀，小米能够成为后起之秀，绝对不是奇迹，而是实力与努力相辅相成的结果，小米是一个值得研究和效仿的品牌[刘晓.小米手机网络营销策略创新研究[J].现代营销(下旬刊),2017(12):87.]。刘晓.小米手机网络营销策略创新研究[J].现代营销(下旬刊),2017(12):87.梁玉笛（2018）全面分析了传音手机在非洲的营销现状，总结了传音手机在科技研发、营销渠道、定价方式等方面存在的问题。并提出引进新人才，阔宽营销渠道、运用产品生命周期重新定价产品和加快机型转变等具有可行性的建议，但是非洲是由许多文化差异的国家组成，该文章将整个非洲都当作一个整体不是很严谨[梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析[D].湖南大学,2018.]。梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析[D].湖南大学,2018.陈茜（2018）研究深圳某公司在进入印度手机市场的案例，印度和非洲都是手机新兴市场，其经济发展和文化有许多相同之处，可以进行借鉴和参考[陈茜.DO品牌手机在印度市场的营销策略研究[D].兰州大学,2018.]。陈茜.DO品牌手机在印度市场的营销策略研究[D].兰州大学,2018.张蕊、史美琦、闫微（2018）分析我国手机出口现状，提出价格、技术、市场选择等方面的问题，提出重视创新能力，提高自主研发、重点发展新兴市场等具体建议[张蕊,史美琦,闫微.我国手机出口现状及问题分析[J].营销界,2019(13):34.]。张蕊,史美琦,闫微.我国手机出口现状及问题分析[J].营销界,2019(13):34.梁华芬（2019）首先用PEST模型分析非洲手机市场的政治、经济、社会、科技环境了解宏观营销环境，接着用波特五力模型了解该市场微观营销环境，通过STP营销组合分析传音手机在非洲营销策略存在的问题，最后针对发现的问题给出解决意见[梁华芬.传音手机非洲市场营销策略研究[D].华南理工大学,2019.]。梁华芬.传音手机非洲市场营销策略研究[D].华南理工大学,2019.姚官丽（2019）通过对比小米在印度的营销策略和传音在非洲的营销策略，得出两者的相同点和不同点，最后结合小米和传音的营销策略优势，总结对国产手机三个启示，第一融入当地市场，第二，了解营销环境，第三，重视科技研发[姚官丽.小米手机与传音手机国际市场营销策略比较[J].科技创业月刊,2019,32(08):33-36.HongLiang.ResearchonCustomerPurchasingBehaviorandDescriptionofMobilePhoneCompanies[J].JournalofGlobalEconomy,BusinessandFinance,2019,1(12).RichardShambare,KeagileMati.Developinglifelongcustomersinthemobilephonemarket:aSouthAfricancasestudy[J].AfricanJournalofScience,Technology,InnovationandDevelopment,2016,8(1).姚官丽.小米手机与传音手机国际市场营销策略比较[J].科技创业月刊,2019,32(08):33-36.HongLiang.ResearchonCustomerPurchasingBehaviorandDescriptionofMobilePhoneCompanies[J].JournalofGlobalEconomy,BusinessandFinance,2019,1(12).RichardShambare,KeagileMati.Developinglifelongcustomersinthemobilephonemarket:aSouthAfricancasestudy[J].AfricanJournalofScience,Technology,InnovationandDevelopment,2016,8(1).JonKepaGerrikagoitia,IñigoCastander,FidelRebón,AurkeneAlzua-Sorzabal.NewTrendsofIntelligentE-marketingBasedonWebMiningforE-shops[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2015,175.庄奕忠.中国手机军团海外征伐录[J].企业管理,2018(04):70-72.张会琴,杨美荣,于凯地.名不见经传的国产手机品牌传音如何称霸非洲[J].江苏商论,2019(04):15-17.苑广阔.传音的“传奇”可以复制[N].湖南日报,2019-07-01(004).刘幸赟.跨境电商出口视角下的金砖国家间跨境电商发展研究[J].广西职业技术学院学报,2018,11(03):77-82.邹东岑.浅谈中国智能手机企业在海外市场的发展[J].市场研究,2019(08):68-69.胡立彪.占领海外不在一时而在长久[N].中国质量报,2017-01-24(005).金圣涵,殷然.国产智能手机境外市场营销策略研究[J].技术与市场,2019,26(08):189-190.华为因壁纸侵权向传音控股索赔2000万[J].中国经济周刊,2019(19):9.PingpingSong.TheImpactofMarketingInnovationonCorporateStrategyImplementation:EvidencefromChineseMultinationalCompanies[C].InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering.Proceedingsof20199thInternationalConferenceonInformationandSocialScience(ICISS2019).InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:计算机科学与电子技术国际学会(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),2019:213-219.Anonymous.ResearchandMarkets:ChinaMobilePhoneExportReport,1H2008[J].M2Presswire,2008.Anonymous.MyScreen;MyScreenfilespatentsinIndiaasit'samarketsettogrowto500millionmobilephonesubscribersby2010[J].BiotechBusinessWeek,2008.Bloomberg.World'sLargestMobilePhoneFactorySettoOpeninIndia[J].IndustryWeek,2018.YumeiChu.SWOTanalysisandCountermeasuresofIndiamarketenvironmentfordomesticmobilephone[C].武汉理工大学高等融合教育资源中心.2017教育文化与社会发展国际会议论文集.武汉理工大学高等融合教育资源中心:武汉万城云文化传媒有限公司,2017:22-26.致谢日子如白驹过隙，转眼间就来到了毕业的关口，在写完本篇论文之后，我的大学生活即将落下帷幕。在此感谢高微老师对论文悉心指导，在我理不清楚思路和迷茫时期给我指明了方向，从课题选择到提纲的撰写直到完成整篇论文都凝聚着高微老师的心血和汗水，在我的毕业论文撰写期间，高微老师为我论文的指导有着启蒙的意义。HongLiang（2019）通过市场分析，制定了手机营销策略，并通过4Ps进一步制定了手机营销策略，最后提出了其手机营销策略的保障。该文章能对手机的营销起到一定的指导作用，同时也为同类产品的营销提供一些参考意义[8]。RichardShambare,KeagileMati（2016）认为在竞争日益激烈的手机市场中，手机厂商应制定营销策略，不仅要满足短期盈利还要强调发展终身客户。在文章中，作者假设长期的营销成功是一个服务供应商在持续的时间内吸引和保持客户，对南非Y代移动电话用户的样本进行了研究，分析导致服务提供商终身光顾的因素。这项研究得出了两个新的见解，第一，发现移动网络中的用户迁移并不是永久性的；第二，用户跨网络移动的策略是通过不同运营商的服务互相补充来提高其满意度。文章的研究结果主要适用于非洲和其他新兴市场[9]。JonKepaGerrikagoitia,IñigoCastander,FidelRebón,AurkeneAlzua-Sorzabal(2015)认为电子营销是将营销策略调整和发展到虚拟空间的一个策略，在电子商务网站中为了帮助消费者购买需要准确了解客户的偏好，因此电子商店的持有者必须了解消费者决策，并加强他们的参与度。这就需要在客户访问电子商店时获得他浏览时留下的数据足迹，分析消费者的需求、愿望和要求以及改善网络状态，这些数据可以用于数据分析，以便更好地了解电子营销和销售流程[10]。通过对大量有关国产手机进入国际市场文献的查阅，总结出大部分文献研究的市场都是关于欧美等发达国家，鲜少提及新兴国家，基本研究理论都是“PEST”、“SWOT”、“STP”、“4P”，发达国家的市场特性与新兴国家差异很大，所以部分策略不能作为参考，故提取出部分对本文由参考意义的文献。传音手机是100%出口的手机品牌，在国内知名度较低，在海外却十分受欢迎，是一个值得研究的案例，本文采用“PEST”结合“波特五力模型”研究非洲新兴手机市场，全面充分的将非洲市场的营销环境特性挖掘出来，以供国产手机企业参考。三、传音手机的发展历程及出口非洲手机市场的现状（一）传音公司的概况2006年传音控股（简称“传音”）在深圳成立。传音是一家新兴智能终端设备公司，旗下有TECNO、INFINIX、ITEL三个主要手机品牌，除此之外，传音还有其他有关产业品牌，例如售后服务品牌Carlcare,手机配件品牌oraimo,以及家用电器品牌Syinix。传音手机出口范围多达70多个国家，大部分集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等国家和地区。1.发展历程传音发展历程可以概括为四个重要的阶段。第一阶段是2006~2008年，传音在2006年成立，一开始只是普通的贴牌代工的手机厂商，在勘察了解了国内手机市场情况后决定走向海外市场，目标市场就是大牌手机不重视的非洲市场。2008年初传音在非洲就已经推出了TECNO、ITEL两个品牌手机，TECNO旗下的T570系列就是其中的代表性机型，传音在这个不起眼的非洲市场走向事业的辉煌。第二阶段是2009~2011年，在非洲投资初步成功，传音决定加大对非洲手机市场的投资，2010传音在尼日利亚设立了售后服务品牌Carlcare，2010年传音旗下品牌TECNO跻身非洲手机市场排名前三，2011年在埃塞尔比亚设立独立生产线来满足自己的生产需求，开始本地化生产。第三个阶段是2012~2015年，占据非洲市场半壁江山之后，传音并没有丝毫休息的时间，智能手机时代来临，非洲手机市场智能机占有率不断增加，为了跟上市场的机型转变，传音手机开始实施多品牌战略来增加竞争优势。第四个阶段是从2016年至今，为了进一步巩固在非洲市场的地位，传音在非洲设立了86个世界级的售后服务维修中心，根据互联网数据中心研究报告数据显示，2017年传音就已经跻身全球手机销量排行榜第四名。在非洲市场取得了成功后，传音开始加快全球化进程，首先选择市场环境与非洲相似的印度，随后进驻东南亚和拉丁美洲等市场。2.产品简介表3-1传音手机各品牌系列TECNOITELINFINIX商务系列Fun系列ZERO系列全金属系列Music系列NOTE系列HDsee高清系列iNote智能机系列HOTS系列旗舰智能机HOT系列由表3-1可以得出，传音旗下有三款手机品牌，每个品牌目前发售了四到五个系列手机，种类繁多。其中，TECNO主要是吸引中端的手机消费者，其代表性型号是双卡双待的T780和四卡四待的4Runner；ITEL以功能机为主，特点是低价和高性价比；INFINX主打科技感和时尚感，代表性机型是BoomJ8音乐手机，该手机还附赠了一个头戴式耳机，深受年轻消费者的追捧。3.公司经营绩效表3-2传音公司四年营业额及净利润2016年2017年2018年2019年出货量（亿部）7790万部1.291.241.45全球市场占有率（%）3.956.547.04-非洲市场占有率（%）33.7345.1248.71-营业额（亿元）116.37200.44226.46253.13净利润（亿元）8628万元6.786.5717.25净利润率（%）0.743.382.906.82资料来源：传音控股招股书根据表3-2所示，2016年，传音手机总出货量为7790万部，2017年突破1亿，2019年达到1.45亿部，期间2018年总出货量有所回落，这是由于手机市场容量逐年下降，全球手机出货量都受到影响。就全球手机市场来看，2016年传音手机全球市场占有率为3.95%，到了2018年就上升到7.04%，位列全球第四。在非洲市场上传音更是战功显赫，2016年占据非洲市场的三成，到了2018年就已经达到48.71%，目前2019年的市场占有率统计数据还没有公开，预计会超过50%。随着传音手机在非洲市场的占有率的升高，其营业额也呈连续上升状态，2019年营业额比2016年增加了140亿左右，但是利润额还是偏低，这与传音长期的低价策略有很大关系，2018年传音手机销量达到1.24亿部，净利润却不足3%，平均每台手机获利仅为5.42元。（二）中国手机出口现状2012年至2018年，我国手机出口总数量的总体趋势是先上升后下降，据中国海关统计，2012年~2015年，手机出口总数从10.14亿部增长到13.43亿部，但是从2016年开始就一直下滑，到了2018年出口总数跌到11.17亿部。虽然出口数量呈现下降趋势但是出口总额在不断上升，从2012年的810.39亿美元涨到2018年底1155.96亿美元，虽然期间2016年出现少许下滑，但是总体都在增加。总的来说，到了2018年底虽然出口数量减少但是出口价格却是大幅度上升，说明国产手机出口单价在不断升高。我国手机出口的目标主要是美国、欧盟等的发达国家和地区，据统计2018年全球手机用户数量排名前三的国家是美国、中国和印度，但是这三个国家中用户数量明显增长的只有印度，就目前来看美国手机市场和中国手机市场容量已经比较饱和，消费者需求主要是换机，而印度市场由于手机普及率低于全球手机普及率平均水平，还有很大的市场容量，消费者需求是换机加购机。目前还有许多类似印度的新兴市场如非洲、南美、中东等地区，中国手机企业应该将目标重新定位在这些新兴市场。（三）传音手机出口非洲市场的现状传音手机出口非洲市场的规模庞大，数量逐年递增。传音手机是完全外销型企业，主要销售地就是非洲，传音企业70%~80%的收入来源于非洲市场，2016年传音控股整体营业收入116.37亿元，其中在非洲市场的收入就达到96.06亿元，非洲市场收入占据企业总收入的82%，2018年的非洲市场收入占比约为75%。传音手机出口非洲市场的手机数量非常可观且一直呈上升趋势，2010年传音手机出口非洲的数量为650万台，2014年的出货量突破千万达到4500万台，到了2018年传音出口非洲的手机数量突破一亿，达到1.05亿台。IDC统计的数据显示，2018年整个非洲手机市场的出货数量约2.15亿部，传音得出货量几乎占据了整个非洲市场的一半。目前传音手机出口非洲的手机主要以功能机为主，据IDC统计，2016年至2018年，非洲市场功能机约占60%，智能机约占市场的40%，而2016年传音手机在非洲的总销量为7790万部，其中功能机占比为75%，智能机占比为25%，到了2019年传音手机总销量为1.45亿部，功能机占比为71%，智能机占比为29%。可以看出近几年来传音手机主要以功能机为主，智能机虽然比例有所上升但还是比市场智能手机份额低了十几个百分点，目前非洲市场智能机占比以年增长率2%的速度增加，传音以这样得增长速度跟不上市场份额的发展。传音手机出口非洲市场的数量非常可观，但是平均价格却是低到不可思议。传音手机一直以低价的功能机抢占市场份额，目前传音旗下的ITEL销量最多，因为ITEL是以功能机为主的低价品牌。据旭日大数据统计，2017年全球手机销量前十名的均价都在100美元以上，联想手机和中兴手机的出口均价也控制在70美元，而传音手机的均价只有19美元，95%的智能手机价格也都在200美元以下，同时期的苹果7和三星手机售价分别是900美元和360美元。对比可知，传音手机目前在市场上价格偏低。传音手机在非洲市场除了功能机为主，低价策略和庞大的出货数量三大特色以外，还有另外一个优势“本土化”。传音手机在非洲是一个家喻户晓的品牌，传音旗下的手机品牌根据非洲消费者的需求偏好创作了许多特色的附加功能，如能够让非洲黑人美美一拍的“美肤手机”，完美解决非洲多个运营商跨地域难题的超强功能四卡四代手机。同时，传音手机在非洲走的是多品牌联合的战略路线，从售后服务品牌到家电品牌，全方位的攻略非洲市场，成为当之无愧的“非洲之王”。四、传音手机出口非洲的营销环境分析（一）传音手机在非洲市场的PEST分析了解传音的营销策略，必须将其放在非洲的营销环境中去探讨。本文采用的研究方法是PEST的分析方式，主要从政治、经济、社会、科技等四个方面去分析非洲的营销环境。1.政治环境分析非洲由56个国家和地区组成，划分为北非、西非、东非和南非四个区域。埃及位于北非区域，近些年三大电信运营商发展的很好，手机用户量不断攀升。尼日利亚则位于西非，是个人口较多的国家，手机市场容纳量很高，但是2018年尼日利亚政府选举时发生了矛盾，政治局势比较动荡，经济发展下滑，导致这个容纳量巨大的手机市场还是以功能机为主，智能机的需求还在降低不增反降。位于东非区域的埃塞尔比亚与中国交好，中国向埃塞俄比亚政府发放了15亿的资助性贷款，同时与中兴手机进行协议合作，中兴手机决定协助埃塞尔比亚铺设通讯网络设备，改善了通讯网络之后，埃塞尔比亚的手机市场入门级智能机需求明显上升，智能机市场潜力大。目前整个非洲手机市场发展良好，东非地区部分国家取消了智能手机相关关税，在这样的环境刺激下，东非地区的智能手机市场日益壮大，而南非地区在目前明朗的政治趋势下，开放了许多关于智能手机的进出口的优惠政策，一大批手机企业正在涌入非洲。在“一带一路”政策和“十三五计划”的推进下中国与非洲的贸易往来十分密切，同时中国近年来重点关注手机等高新技术产业，出台了《关于加快我国手机行业品牌建议指导意见》等一系列对手机行业利好的政策，也加大了对于科研工作的投资力度，传音手机出口以非洲市场为主，在目前非洲政治局势稳定的情况下，传音手机出口非洲的政治环境十分乐观。2.经济环境分析非洲经常被贴上“贫穷落后”的标签，但是近年来非洲地区的经济发展水平进步飞快。2018年，世界最大的自由贸易区AFCFTA框架协议在非洲成立，49个非洲地区的国家参与在其中，在这个自由贸易区里，成员国可以享受最大的关税优惠政策，促进产品、服务、科技流通。传音在非洲设有许多工厂，作为这个自由贸易区的受惠者之一，在这个框架协议的关税保护等政策下，极大的减少了物流费用降低了生产成本。非洲各国家地区之间的贫富差异明显。据国际货币基金组织统计的数据显示，2017年，毛里求斯的人均收入高达9794美元，比中国的同期的人均收入水平高出约莫1000美元，而非洲最贫穷的国家之一的刚果人均收入仅仅为334美元，大约只有毛里求斯的三分之一。不仅经济差异大，非洲各国的经济发展类型也不太相同。位于南非地区的尼日利亚拥有丰富的矿产资源，国家主要收入来源也是依赖于出口矿物资源等产品，而位于东非的肯尼亚等国家则致力于农工业、旅游业等多样化的经济来推动国家发展。虽然非洲各个国家与地区的经济发展类型和发展状态都有很大的区别，但是有绝对的人口优势，随着互联网的发展，非洲手机用户一定会飙升，在这样的经济环境下，对传音手机的发展是十分有利的。3.社会环境分析社会环境包括对该市场内消费者的宗教信仰、当地的社会风俗习惯等因素进行分析，是研究市场营销宏观环境种最为关键的一环。非洲是由56个国家和地区组成的一个大团体，但是各个国家各个地区之间由于风俗习惯和行为模式等方面造成很大的不同，单单是语言就多达上千种，主要的宗教信仰也分为两大派，分别是伊斯兰教和基督教。由于非洲有被欧洲殖民过的历史，所以他们的消费观念有很大程度受到欧洲的影响，崇尚“尽情享乐”的生活方式，喜欢社交和运动，对于手机也追求时尚，传音手机出品了许多符合非洲人特殊要求的“创新型”手机，例如“美黑”自拍手机、大音量音乐手机等。在日常生活方面，随着互联网时代的来临，人们对手机的依赖性也越来越高，手机已经不仅仅是单纯的通讯工具，还与生活中的医疗、消费等紧密相连，所以未来非洲市场对手机有巨大的购买潜力。4.科技环境分析就目前来看，非洲的科技属于初期发展阶段，大部分科技设备和科技的应用来自于其他国家的支持，许多科技巨头都愿意在这片科技贫瘠的土地上进行耕种，例如Facebook公司在非洲启动了“天鹰计划”，用无人机和成熟的网络搭设技术，目的是让互联网在非洲大地上得到普及，微软公司也不甘落后，在非洲启动“4Afrika”计划，在非洲建立一个庞大的数据中心。除了其他国家的科技巨头对非洲科技进行推动，非洲本土也有一些企业吸引投资来，自主研发推动科技，再加上合作大国中国的帮助，非洲未来的科技发展呈现势不可挡的姿势。互联网的快速发展也促进手机行业在非洲发展，通讯网络发展起来后相对于的网费、话费也会大幅度降低，这对传音手机来说是一个利好的消息。（二）传音手机在非洲的波特五力模型分析潜在竞争者潜在竞争者新进入者的威胁产业竞争者现有企业间的竞争买方供方供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代品波特五力模型图4-1波特五力模型1.现存竞争者2018年的非洲手机市场，竞争力比较大的两个手机品牌分别是韩国的三星手机还有中国的华为手机，市场占有率分别是10.27%和4%。三星手机来自于韩国的三星集团，1969年创办三星集团历史久远财力深厚，常年在世界五百强企业的前五十的名单里，三星集团不仅经济能力不容小觑，科技水平更是全球闻名，三星手机100%的手机零件都来自原企业，拥有20种世界领先地位的产品，全球手机巨头苹果手机的处理器、电池等零部件都是从三星集团购买。三星手机的最大优势是不受任何供应商的束缚，全面掌控自家手机的生产资源，延续生产的“一条龙”模式，三星手机在营销模式上也横跨娱乐、文化、体育三个维度，将三星手机全方位的展示在所有消费者面前。目前三星手机主要攻占的还是非洲的高端市场，主要生产高端智能手机，虽然2016~2018年度的市场占有率由16.29%降低到10.27%，但是目前非洲市场正在转变为由智能机市场，所以三星手机对传音的威胁只会越来越大。华为手机作为中国手机出口的另外一个代表品牌，目前销售范围已经多达170余个国家和地区，是全球前三的电信基站设备供应商，也是全球十大手机供应商之一。华为手机早在1988年就进入了非洲，其核心特色是运营商、企业网和移动终端三者联合。非洲的手机通讯运营商众多，华为利用自身优势，修建自己的通信网络来降低网络服务的费用，吸引消费者购买本品牌的手机。这一举动效果显著，华为在2016~2017年度就登上了“非洲最受欢迎榜”。虽然华为2018年的非洲市场占有率只有4%，但是华为在智能机领域的技术是传音目前不能追及的高度，并且2020年华为计划推出针对非洲市场的低价智能手机，所以在未来的手机市场上，华为对传音还是有很大的威胁。2.潜在竞争者随着5G时代的到来和非洲经济水平的发展，传音手机在非洲的优势越来越低。未来市场方向是由智能机主导的，目前市场上有力的竞争对手三星和华为在智能机领域的成就都高于传音手机。传音手机目前之所以能够占据非洲市场的半壁江山，是由功能机的数量来支撑的，一旦市场导向转变，地位势必不保。2020年，三星手机和华为手机都先后表示今年会加大投资非洲市场的资金，许多国产品牌例如小米也在转战非洲市场，非洲市场目前的手机容纳量约有三亿部，根据非洲人口增长速度推算，2050年非洲手机市场容纳量预计达到25亿，其市场潜力之大，使非洲成为全球各大手机厂商的必争之地，传音守护“非洲之王”地位只会越来越艰难。3.替代品近几年信息科技设备的发展迅猛，手机已然成为人们生活的必需品。目前手机的替代品有电话手表、平板电脑、iPad、通讯功能软件等，但是这些产品都不完全替代手机。电话手表体型小屏幕受限，平板电脑和iPad屏幕大不方便携带并且大部分平板电脑没有通讯功能，通讯软件则需要一个移动的设备才能发挥功能，手机没有这些产品的所有缺点还有许多附加的娱乐功能，这样看来，替代品并不能威胁到手机的市场地位。4.购买方传音手机的购买方由终端消费者和合作方构成，具体情况如下。传音手机在非洲的大型商场有直营店，但是由于网络信息发展迅速，大部分产品的价格信息比较透明，顾客们可以多渠道比价，也有多个手机品牌可以选择，所以终端消费者的议价能力较强。传音手机的供货合作方是以经销商为主加上少量的运营商合作。表4-2列出的与传音合作排名前五的合作商，这部分合作商都是创立时间十年左右的公司，与传音手机合作时间也大部分都在五年以上，主要客户群遍布了非洲、南亚等地区。由于合作多年，大部分合同的签订内容都比较固定，没有太大改动，所以合作商们的议价能力相对较低。表4-2传音部分合作商客户名称设立时间主营业务合作历史MICRO-STATIONLIMITED2004年手机产品批发2014年开始合作至今REDINGTONGULFFZF1997年电脑软件、设备、手机及通信产品交易2014年开始合作至今GUURECOMMUNICATIONLIMITED2009年手机零售与仓储2014年开始合作至今SANNIPHILCOMPANYLIMITED1996年手机产品批发2014年开始合作至今TECHNOLOGYDISTRIBUTIONSLIMITED1999年手机、电脑、配件等产品销售2015年合作至今SPECTRUMINNOVATIONTECHNOLOGIESLIMITED2004年手机产品批发2014年合作至今ETABLISSEMENTSIDIBE&FRERES2006年手机产品批发2015年合作至今资料来源：传音招股书5.供应方表4-3传音手机主要供应商类别公司名屏幕华显光电技术（惠州）有限公司江西合力泰科技有限公司重庆市中光电显示技术有限公司芯片鸿博科技有限公司中国电子器材国际有限公司存储器金士顿电子股份有限公司拓达电子有限公司电池广东风华新能源股份有限公司中山天贸电池有限公司摄像头江西盛泰光学有限公司湖北三赢兴电子科技有限公司资料来源：传音招股书手机制造需要的原材料有电子元器件、电子配件、光学器件和结构类物料等，其中成本价格较高的元器件有屏幕、存储器、芯片、电池和摄像头，这些产品价格占比高的产品中储存器和芯片都属于寡头垄断市场的产品，合作关系相对稳定。从表4-3可以看出，传音公司对这些成本较高的产品都有两个以上的供应厂商选择，不存在依赖单一元器件供应商的情况。由于传音手机在非洲的知名度和48%市场占有率，大部分厂商都愿意与传音手机长期合作，由此看来，传音手机在供应厂商合作方面风险较小并且议价能力较强。五、传音手机出口非洲的营销策略选择（一）STP营销战略分析STP营销战略是现代营销战略的重要分析方法，STP营销战略分析主要分为三步走。即市场细分（Segmenting）、目标市场确定（Targeting）、市场定位（Positioning）。1.市场细分市场细分因素主要有六类，分别是地理、心理、人口、行为、社会文化和使用者行为细分。传音的主要市场在非洲，在进入非洲市场时传音手机主要是以人口细分和使用者行为细分这两个方面来入手。人口细分是指企业通过研究人口特征进行市场细分，其中包括收入、社会阶层、宗教等因素。传音手机立足于非洲市场的实际消费水平将细分市场划分为高端、中端和低端市场。具体划分如下表5-1所示。表5-1根据消费水平划分市场分类目标受众人群的消费能力低端市场300元以下中端市场300~1000元高端市场1000~2000元使用者行为细分是指企业通过研究个人特征如个性、职业等因素进行市场细分，传音手机立足于非洲市场受众的个性，将追求不同的目标受众人群划分在不同功能机型的细分市场。具体划分如表5-2所示。表5-2根据使用者个性划分功能分类 目标受众人群功能机追求性价比，对手机功能无特殊要求智能机追求手机多样性和运行流畅性高端智能机追求时尚设计和手机前沿科技的群体，特别是年轻消费者2.目标市场确定企业在完成市场细分的基础上，分析各个细分市场的潜力和吸引力来确定未来的“目标市场”。根据消费水平的细分市场来看，传音手机的目标客户主要是收入水平100到200美金的低收入消费者和收入水平300到500美金的中等收入消费者。经济水平决定消费水平，非洲的总体消费水平较低，根据世界货币组织2018年提供的数据可以得知，毛里求斯作非洲经济水平较高的地区，月人均收入为870美金，而排名倒数第一的津巴布韦月均收入还不到50美元。非洲有将近12亿的庞大人口数量，年龄低于24岁的人口占人口总数的60%，整个社会趋势是属于年轻化社会，由此可以得出非洲市场的消费主力是年轻的消费者。从上面的分析可以得出，传音进驻非洲选择的主要目标市场是100到200美金的低收入年轻消费者和300到500美金的中等收入的年轻消费者。3.市场定位市场定位是指在做好了市场细分，确定了要进入的目标市场之后，打造针对目标市场消费者的独特品牌形象的一个过程。简单来说，就是找到一个合适的理由让目标市场的消费者来选择这个品牌。传音手机自从2008年进驻非洲市场以来，先后打造了三个不同定位的手机品牌，来满足不同层次的消费群体。具体品牌划分如表5-3所示。表5-3品牌划分品牌名称目标受众消费群体/定位/销售渠道TECNO中产阶级消费者，价格定位偏高，重视客户体验和产品品质，有设计感，主要线下销售。ITEL基层消费者和价值型客户，定位低价，追求数量和周转速度，主要线下销售。INFINIX20~35岁的年轻消费群体，价格定位高，追求时尚和设计，强调智能和新科技，主要线上销售。（二）4P营销组合分析4P营销组合分析是常用的营销策略分析方法，由Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略）四个方面构成。1.产品策略产品策略是指通过了解客户的需求来进行产品的创新，丰富产品的卖点，提高品牌自身产品竞争力，即能够延长产品自身的生命周期，又能满足顾客需求，从而达到品牌收益的增加的一种决策方式，是4Ps的核心。传音在非洲实行的是产品差异化策略。为了吸引多层次的消费者，传音设立了三个手机品牌针对不同需求的客户，高端品牌INFINIX主要吸引追求时尚和设计感的年轻消费者，中端品牌TECNO可以满足大部分消费者的需求，低端品牌ITEL则是为了吸引对手机没有特殊需求，追求低价和性价比的客户。传音获得成功的原因之一是多品牌联合的战略，但是真正让传音成为非洲的“国民手机”的是针对当地市场消费者特性设计的小细节。例如，非洲经常性停电，传音就研发待机时间长达一个月的手机，适合非洲人民肤色的“美黑”相机，耐汗耐尘的手机还有适合闲暇时候喜欢载歌载舞的非洲人民的大喇叭播放器音乐手机等等。2.价格策略价格策略是由企业的定位决定的，而企业的品牌形象是产品的定价依据。价格决策决定着企业是否盈利，往往受到产品的市场竞争力、成本、需求等因素的影响，对于出口海外的产品来说，影响因素还包括出口国的汇率，政治因素、运费等等。一个好的价格决策能够提高企业的运营生存空间，做到利润的最大化，提高品牌本身的市场占有率，是非常重要的环节。一般来说，影响企业的价格策略主要由成本、消费者、竞争对手三个因素组成。首先是成本，传音手机由于没有苹果手机自主研发的实力，也没有三星手机强大的产业链整合能力，所以在成本上传音手机没有再压低的可能。其次是消费者的消费水平。2016年到2018年，传音手机功能机平均售价从62.2元升到65.95元，和智能机的平均售价从405.86元升价到454.38元，总体增长缓慢，这是由于传音手机主攻中低端市场并且非洲消费者总体消费水平偏低，品牌价格难以提升。最会是竞争对手的定价对价格策略的影响，传音手机旗下的品牌ITEL的月平均价格大约为333美元，INFINIX的月平均价格大约为776美元，价格定位相当于华为同水平产品的三分之二，传音手机占据了中低端手机市场，品牌形象固化，产品难以升价。3.渠道策略渠道策略是顾客如何接触并购买到产品的决策，渠道策略是其他三个策略的具体实施的保证，目标是帮助企业实现市场开拓和盈利。传音手机实施的渠道策略是避开高端市场，由贫穷落后的地区开始进攻，进而达到产品口碑升级。传音销售的主要渠道由代理商、运营商和电商。代理商渠道。在贫穷地区打开销售市场的大门，最好的工具就是人。传音通过与代理商签订代理条约来实现销售权力的下放，为了保证品牌代理商的宣传效果，传音的代理条约有明确的排他性，不允许传音的代理商同时代理别的手机品牌，并需要缴纳押金，这很好的保护了传音手机品牌的形象。运营商渠道。和国内大部分手机的一样，传音手机也选择与非洲当地有名的运营商合作，来拓宽品牌的销售渠道。先后与EtisalatairtelNigeria、Safaricom等运营商联合出售定制机。电商渠道。传音手机旗下品牌INFINIX与著名电商品牌Jumia合作，在其销售平台上先后出售INFINIX品牌的NOTE3系列手机，降噪耳机等新品。4.促销策略促销策略是品牌为了刺激消费者的购买欲望，促使消费者去购买本品牌产品的一种策略。促销策略具有互动性，通过与消费者互动来达到推销产品的效果。传音的促销策略包括了广告策略和“本土化”销售策略。传音手机的广告策略。传音手机在非洲实行了极具非洲特色广告策略是最简单粗暴的刷墙广告，非洲大街小巷都能看到蓝底白字的TECNO字样，连电线杆都不放过。刷墙广告的视觉冲击效果很好，在非洲几乎无人不识TECNO这个手机品牌，有趣的是传音这一刷墙不仅加强了自身品牌的宣传效果，还拉动当地油漆工的就业。传音的“本土化”销售策略。传音的“本土化”一直很领先，不少非洲人民误认