北京奥运会户外广告的保护与整治

北京奥运会户外广告的保护与整治

外广告在构建公司品牌形象、扩大品牌影响力、促进产品和销售方面发挥着明显作用。因此，大型企业将户外广告作为广告公司的重要手段，通过创新广告公关、优质媒体渠道和正确的营销策略，最大限度地发挥广告公关的影响力。中信银行总行营业部历来重视户外广告的投放，近年来户外广告的投放几乎占到全部广告份额的四分之三，他们对户外广告的价值、户外广告的选择标准有着独特的理解和诠释。本刊记者为此采访了中信银行总行营业部办公室主任光文兰女士。记者：2008年，北京为了迎接奥运会大力整顿户外广告，请问那次整顿对你们的户外广告投放有什么样的影响？光文兰：为了迎接奥运会，向世人展示整洁、优美的城市形象，北京市政府从2006年起就陆续开始了对户外广告的整顿和治理工作。2008年，随着奥运会的临近，许多户外广告遭遇拆除，尤其是城区重要主干道、城市窗口、重点商业区等户外广告都成了重点整顿对象，我们投放在这些重点区域的广告也一样遭到了整顿。比如，我们的长安街广告、机场塔台广告都被拆除了，支行的门头广告也按照“一店一牌”及相关要求进行了整治和改造。虽然这次整顿给企业带来了一些麻烦，但是作为一个负责任的企业，我们是支持和配合整顿工作的，毕竟这是北京的城市形象建设的需要，也能为北京市民营造一个更为干净、舒适的视觉环境。此外，户外广告行业经历了大规模的洗礼之后，进入了一个“剩”者为王的时代，优质媒体资源的价值也日益凸现出来。记者：刚才您讲到，你们有一部分户外广告在整顿中被拆除了，那这些广告都是在合同期内的吗？你们怎样和广告公司处理这样的问题呢？光文兰：长安街广告和机场塔台广告拆除的时候还是在合同期之内，但是我们的广告合同都是一年一签，付款方式基本都是季付，如果遇到这种不可抗力因素，那双方会协商约定解除合同，结清或退还相应的广告款项。因为合作的广告公司都是大公司，大家也都比较讲信用，所以这些问题处理起来也比较顺畅。记者：这些大型的户外广告拆除之后，对你们的广告布局产生了什么样的影响？之后你们在广告策略上做了哪些调整来应对这个影响呢？光文兰：2007年以前，我们的户外广告格局是“一点、一线、多片”，也就是指机场塔台广告（“一点”），长安街广告(“一线”)以及30多家支行网点的周边广告。随着机场塔台广告和长安街广告的陆续拆除，我们的户外广告格局遭到了破坏，如果我们没有找到很好的补充媒体，那我们多年来在广告上大力投入打造起来的品牌形象有可能就会受到很大的影响，于是我们积极寻找适合我们的、在北京地区有影响力的主流媒体。经过探索和研究，我们认为地铁广告能成为长安街广告的最佳替代媒体，因为地铁1号线就是长安街的地下线路，而且地铁线路很多，能覆盖大多数整个北京地区的出行人群。经过半年的试投放，我们发现地铁广告的效果不错，于是我们在2008年加大了投放力度，增加了投放量，同时优化了投放策略，总体上来说广告传播效果还不错。记者：从广告主的角度来看，你们在选择合作的户外广告公司时，有哪些具体的测评标准？光文兰：从媒体的选择上来讲，我们要综合考虑我们的目标客户定位、全年的广告经费、媒体的价格以及户外广告公司的实力等。比如说，总行营业部主要负责北京地区的市场经营，我们做广告的主要目标就是要向北京地区的目标受众推介我们的业务品牌和金融产品，争取获取更多的潜在目标客户，促进产品销售。围绕这个目标，我们去选择和购买广告渠道，具体说来，主要有以下几个评价标准：一是户外媒体与企业需求的适配性：我们选择户外媒体首先考虑的就是这个媒体跟我们的业务宣传需求是否吻合，如果我们判断这个媒体的形式更适合做品牌宣传而不是产品宣传，媒体的目标受众也不是我们的目标客户群的话，我们就基本不会考虑投放。二是户外媒体的合法合规性：中信银行一直很重视合规经营，广告投放也必须是合法合规的。在投放户外广告之前，总行营业部办公室会通过各种渠道了解该媒体是否合法合规，如果没有相关审批文件或证明材料能证明该媒体是合法合规的，企业不会因其广告位置好或价格便宜就选择投放，不然会面临很大的风险。三是户外媒体的价格：有的媒体价格与价值完全不符，价格虚高，泡沫很大，比如2008年的部分机场广告媒体及机场高速路大牌等。有的广告公司认为银行财大气粗，可以随意报价，但是事实上，银行在选择媒体时既要充分考虑企业的承受能力，也会考虑同一媒体的不同公司报价情况。四是户外广告公司的实力及服务质量：我们一般倾向于和某领域实力最强的公司合作，这些公司相对管理规范，员工素养较高，服务效率和服务质量也比较高。记者：从您多年投放户外广告的实践来看，您觉得目前户外广告行业最需要在哪方面进行提升？光文兰：目前户外广告公司一般都是渠道公司，只管销售媒体，还停留在为营销而营销的层面上，没有在整合营销传播上下功夫，配套的服务体系不够完善，比如没有为自身媒体量身定做的创意设计部门，有的连基本的修改尺寸的设计都没有；重营销轻服务，主动服务意识欠缺，没有为企业去提供效果监测评估服务；为营销而营销，不能很好地整合客户资源，为客户提供增值服务；重维护轻创新，不能为企业提供专业化的投放策略等。不过，有的户外广告公司已经意识到这些问题，并且在尝试搭建一个良好的沟通平台，比如德高中国举办的BOB活动，应该说为学界、业界和企业主三方搭建了一个很好的沟通平台，形式不错，但深入沟通机会不多，可考虑增加研讨会或培训的形式，大家共同努力，中国户外广告会得到更好的发展。记者：2009年，中信银行的户外广告投放策略是怎样的，与往年相比有什么不同吗？光文兰：2009年，在金融危机的影响下，国内各家银行的广告费用大幅削减，我们的广告预算压减到2008年的三分之一。因此，如何将有限的费用投入到最优质的、最适合其业务宣传需要的媒体资源上，从而达到传播效果的最大化，是我们当前研究的重要课题。从媒体选择上，我们会围绕广告目标去重点甄选最适合的媒体形式，比如，北京地铁人流量