桂林刘三春茶园茶文化旅游开发研究

桂林刘三春茶园茶文化旅游开发研究

作为一个传统的旅游目的地，桂林在现阶段的发展中面临许多瓶颈。迫切需要新的旅游形式和亮点，成为桂林旅游转型发展的突破。桂林刘三姐茶园是以茶旅游和刘三姐文化旅游为依托的农业旅游形式,是桂林第一批全国农业旅游示范单位。从国内外旅游市场发展的趋势来看,农业旅游蓬勃发展,日益凸显其在推动城乡统筹发展、社会主义新农村建设以及生态文明建设等方面的显著作用。因此,探讨传统旅游地县域农业旅游中茶文化旅游及其深度开发,有利于桂林旅游可持续、跨越式发展。该研究基于对桂林刘三姐茶园旅游市场的游客满意度调查,提出该旅游区茶文化深度开发对策,以期推动桂林旅游业的进一步发展。1刘三姐妹茶园的概况和旅游发展1.1刘三姐农业旅游园区桂林刘三姐茶园处于桂林旅游格局中,隶属桂林市临桂县五通镇,距离桂林市区23km,是一个以茶场开发和刘三姐文化为基础的农业旅游园区,曾作为电影《刘三姐》采茶对歌拍摄地,隶属刘三姐集团。园区占地面积186.67hm2,其中茶园面积83.33hm2,主要种植铁观音等全国高产、优质、高效茶叶。园区2005年5月正式投入运营,目前经营的主要旅游产业是茶场“农家乐”乡村旅游。1.2生态农业旅游刘三姐茶园依托的两大核心旅游资源为:茶园和刘三姐文化。目前主要以茶园生态农业旅游形式为主。已开发的旅游项目主要有采茶场、茶屋、茶膳、茶浴。1.2.1茶场采茶场是供游客自主采集茶叶的场所,游客可以亲身体验采摘茶叶的乐趣,还可以在采茶的同时参加刘三姐山歌对唱,了解刘三姐的故事。1.2.2茶叶加工与干燥茶屋是制作茶叶、展示茶产品和表演茶艺的地方。游客在茶屋不仅可以看到茶叶制作的全部流程,还可以自已动手将采来的新鲜茶叶进行烘炒,制成干茶叶后带走,充满成就感。1.2.3刘三姐茶园的茶饮食茶膳是用茶叶或茶水烹饪的各种茶肴,游客在此享用的各种食品均用茶作佐料烹饪而成,使客人在品尝独具特色茶食品的同时感受刘三姐茶园匠心独运的茶饮食文化。1.2.4泡浴与美疗将茶水混入温泉水池中让客人泡浴。用茶水泡浴,能促进血液循环,加快新陈代谢,改善脏腑功能,从而达到提神解乏、祛邪健身、抗病免疫的效果。该项目尚处于起步阶段。2刘三姐茶园游客满意度调查与评估2.1调查问卷的发放和对于临桂刘三姐茶园旅游客利用问卷调查形式,问卷分内宾卷和外宾卷两种。主要调查了游客个人基本信息,对刘三姐茶园核心资源茶文化的了解,现有旅游项目满意程度。调查采用目前应用最为广泛的测量技术——李克特量表问卷形式,必要时,辅以现场访谈,以期充分把握临桂刘三姐茶园旅游客源评价。该次调查于2010年4月16日～5月16日在刘三姐茶园进行,共发放150份问卷,其中外宾卷100份,内宾卷50份,因为刘三姐茶园前几年主要针对外宾开发。问卷回收149份,合格149份,回收率为99.9%,有效率为100%。2.2茶服餐的满意度根据心理学的梯度理论,将游客满意度(TSD)分为非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意,采用中国质量协会认可的权数,分别赋值为1,0.8,0.6,0.3,0。根据刘三姐茶园目前的主要旅游项目设置满意度测评指档(E)包括采茶场、茶屋、茶膳餐厅、茶浴,再依据测评指标的重要程度和影响程度将他们的权重分为0.4,0.2,0.2,0.2。再设置每项指标的影响因素(k),确定影响因素的权重。采茶场的影响因素包括环境、设施、表演、服务,权重分别为0.3、0.2、0.2、0.3;茶屋的影响因素包括服务、设施、卫生、环境、价格,权重分别为0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶膳餐厅的影响因素包括环境、价格、服务、品种、口味,权重分别为0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶浴的影响因素包括环境、价格、服务,权重分别为0.4、0.3、0.3。借鉴南剑飞对旅游景区游客满意度测评研究,根据TSD等级和TSD测评指标及影响因素的权重,运用加权平均法进行测评,计算出相应的满意度。TSDKi=100N∑j=15WXjnij(1)ΤSDΚi=100Ν∑j=15WXjnij(1)式(1)计算的是测评指标中单个影响因素的满意度。Xj为被测评因素游客满意程度等级,包括非常满意到非常不满意5个等级;nij为被测评因素拥有Xj等级的样本数;WXj为被测评因素Xj等级满意度的权重值。TSDEi=∑j=1LWKjTSDKj(2)ΤSDEi=∑j=1LWΚjΤSDΚj(2)式(2)计算的是单个测评指标的满意度。WKj为被测评指标影响因素Kj的权重值;L为被测评指标影响因素总数;TSDKj为被测评指标影响因素Kj的满意度。TSD=∑i=1LWEiTSDEi(3)ΤSD=∑i=1LWEiΤSDEi(3)式(3)计算的是总体满意度。WEi为被评测指标Ei的权重值;m为被测评指标总数;TSDEi为被测评指标Ei的满意度。2.3问卷结果的统计与分析2.3.1分析游客的特征分析游客基本信息调查主要包括性别、教育程度、职业等,内、外宾分开统计,基本情况如表1所示。2.3.2对茶文化旅游的兴趣由于茶旅游是园区的核心内容之一,因此针对茶元素,调查游客对我国茶文化感兴趣程度和对我国茶文化了解程度,调查中,对茶文化感兴趣程度分为非常感兴趣、感兴趣、一般感兴趣和不感兴趣4个等级。45.52%的外宾对我国茶文化感兴趣和非常感兴趣,而内宾受我国数十年茶文化的影响,对茶文化感兴趣的为67.06%。因此针对内外宾开发茶文化旅游具有一定的市场潜力。而在调查游客对我国茶文化了解程度上,分为非常了解、了解、一般了解和完全不了解4个等级。外宾的了解程度相当低,非常了解中国茶文化的只有19.32%,而内宾达到非常了解程度的也只有39.12%,所以刘三姐茶园在茶文化方面提高亮点,加深文化内涵,能更好地吸引游客的到来。2.3.3单指标与满意度结合满意度问卷的统计数据,运用公式(1)、(2)、(3),计算得出单因素满意度采茶场外宾卷满意度为74.08,内宾卷为66.70;茶屋外宾卷为70.44,内宾卷为67.22;茶膳外宾卷为72.67,内宾卷为69.70;菜浴外宾卷为73.81,内宾卷为73,81,内宾卷为73.94。总体满意度外宾卷为73.02,内宾卷为68.85。单指标满意度以及总体满意度。因为评价值为90以上为非常满意,80～90为满意,60～80为一般满意,60～30为不满意,30以下为非常不满意,所以由总体满意度可知,游客对刘三姐茶园旅游项目满意度为一般满意。而对于各项评价指标来说外宾满意度最高的是采茶场,满意度最低的是茶屋;内宾满意度最高的是茶浴,满意度最低的是茶屋。单因素满意度中采茶场的旅游环境满意度最高,说明刘三姐茶园旅游资源丰厚(表2)。单因素满意度中外宾最不满意的为茶屋的设施,内宾最不满意的为采茶场的服务。另外从有关刘三姐茶园茶产品满意度感知访谈来看,刘三姐茶园的茶产品品种质量有待提高,茶产品价格相对过高。多数游客反馈茶产品过于普通,在其他地方也可以买到,不具独特性。2.3.4茶文化旅游产品内容单一从调查结果看,刘三姐茶园中茶旅游还处于较浅开发层次,问题比较明显。作为以茶为主体的旅游园区,游客总体满意度不高。归纳起来,产品或项目主要问题表现在:①茶产品缺乏特色,知名度低。刘三姐茶园的茶产品从品质、品种到价格,游客的满意度都不高。园区茶旅游期望走“名茶”路线,相对福建、西湖茶品牌来说,还存在较大的差距。②茶文化内涵不足,开发程度低。目前园区已推出的茶旅游产品主要以采茶、品茶、观艺和茶销售等几个方面,茶文化旅游产品开发雷同,未能在旅游活动中充分利用茶文化资源,将茶文化的知识性、地域性、民族性等与旅游的体验性、观赏性、参与性等很好地结合。因此园区茶文化旅游无论从形式还是从内容上看其文化含量明显不足,茶文化旅游内容不丰富,影响了茶文化旅游产品的整体形象,因而没有在市场上形成自己独有的闪亮卖点,不具备自身吸引力与竞争力。③旅游产品整合度低,茶文化旅游缺少丰富的旅游活动内容。旅游产品应该以旅游者的多种需求为出发点,以提升产品的市场竞争力为目标,围绕不同的旅游主题和旅游类型,对一切关联的优势要素进行整合。由于各类旅游者需求多样性的客观存在,旅游产品的组合层面、组合方向、组合内容应该是多样性的,然而园区茶产品的组合度较低,主要以茶园观光、茶艺观摩、茶膳等简单层次,横向组合和纵向挖掘不足,产品线比较单一,因此导致其市场需求局限较大。茶文化旅游本身就是以闲静、淡泊为特征的“冷”休闲活动,缺乏强刺激性,如不提高组合度,就难于构成触动大量游客出游的专门动机。另外从客源市场定位来看,园区定位的客源主要是外宾人员,调查显示,内宾对中国茶文化感兴趣和了解程度都比外宾高,园区可以更加有效地利用该潜在客源,吸引他们作为其文化旅游的主体市场。而对外宾的定位则要有针对性,可将对中国茶文化比较了解的亚太地区作为主要客源市场。3茶文化深度旅游内涵茶文化旅游是指以茶和茶文化为主题,以达到积极的休息、娱乐、获取知识、体验人生价值等为目的,开展形式多样、内容丰富的系列活动。茶文化深度旅游是以茶文化为依托的更深层次的旅游产品形式。桂林乃至广西在茶文化旅游开发上,是桂林旅游综合改革背景下的一个新亮点,因此,针对桂林刘三姐茶园,深度发展茶文化旅游产品不仅是该园区旅游进一步发展的需要,更是作为新的产品形式,做大做强桂林旅游业的现实需要。3.1刘三姐茶园旅游的发展现状茶文化生态旅游发展模式是以“茶文化”为依托,通过在茶旅游中体验与自然、社会环境协同一致的文化生态资源,以追求“人与自然”、“人与人”、“人与自我”三者均衡的文化知识、审美价值,并强调旅游者在旅游过程中对旅游环境承担责任和义务的一种基于生态文明观的旅游形式,是文化旅游和生态旅游的新发展。刘三姐茶园,茶元素是其核心资源要素,刘三姐茶园已推广种植有机茶多年,是广西首批国家农业旅游示范点之一,茶园面积占园区总面积的44.6%,茶园依山傍景,自然生态环境良好,具有田园味极浓的茶村画面,可以勾起游人的怀旧情感,沉浸于陶渊明般的回归感叹之中。对于处于生活节奏快、竞争压力大的都市旅游者来说,无疑是一处修身养性的佳地。调查结果也显示,游客单因素满意度最高的是刘三姐茶园的环境。因此园区应以茶文化为切入点,走茶文化生态旅游发展模式,接待都市游客,开展种茶、采茶活动,使他们感受和品味与茶有关的天然生态环境与其间独特的壮族刘三姐民情民风并获得体验与教益,从而在紧张的工作、生活之余,享受田园生活的简单与安逸。这种茶文化生态旅游模式,可以营造更为自然的人与自然和谐相处的旅游环境,促进旅游业的可持续发展。3.2旅游产品特色创新方面刘三姐茶园主要种植铁观音等全国高产、优质茶叶,虽然茶叶知名度较高,但市场竞争力较弱,因此园区要做强茶文化旅游,一方面需要挖掘茶文化的深度,另一方面则需要在特色方面实行差异化发展战略。目前园区茶旅游产品主要以茶园观光、茶艺观摩、茶膳等大众茶文化为主,文化层次较浅,产品缺乏特色。因此依托茶文化和地域民族文化资源,打造民族特色茶旅游形象和品牌十分迫切。其主要经营思路为依托地域特色资源,如桂林独特的桂花茶,运用科技手段培养南方特色的花茶品种;挖掘刘三姐文化和南方民族茶文化,让游客体验刘三姐文化的同时,了解南方少数民族的饮茶、茶具、茶艺、茶楼等地方茶文化。如比较知名的桂林恭城的油茶习俗等。将具有吸引力的民族旅游资源融入茶旅游开发。这样不仅满足了旅游者对物质生活的需求,更迎合了他们对文化的追求。3.3整合旅游资源,拓展旅游产品文南熏在研究云南普洱市茶文化旅游开发时,提出,普洱市茶文化旅游发展可以依托普洱市得天独厚的自然条件、雄厚的茶产业基础、厚重的茶文化等进行空间、内容和形式上的整合开发。这一观点对刘三姐茶园茶文化旅游的开发具有一定启示,虽然刘三姐茶园没有厚重的茶文化历史和雄厚的茶产业基础,但同样可以针对茶元素进行横向和纵向产品组合,以此来丰富和提升桂林茶文化旅游产品。目前基于刘三姐茶园的资源条件,园区可充分开发多层次布局的休闲度假,将观光、体验、度假、娱乐等参与性的旅游活动结合起来,发展成为集观赏型、体验型、休闲型、度假型为一体的旅游地。同时加强茶文化挖掘力度开拓新的旅游产品,形成横向、纵向组合发展模式。在横向组合方面,可以针对桂林乃至广西区内外,将茶文化旅游产品中同一主题产品进行串连、组合。即刘三姐茶园可以茶文化为主题,以茶园风光、茶文化为核心,构筑区内外茶旅游长、中、短专项旅游线路;在纵向组合方面,可以通过与一些大型节庆和特色民族节庆活动如壮族歌节、桂林美食节等组合特色茶文化旅游产品,此外通过联合举办茶博会,进行茶艺、茶道、茶鉴赏、茶习俗展示,挖掘茶文化深度,还可以通过组织专项茶旅游形式如茶园摄影、茶艺表演、茶歌舞、茶文学等形成开放的茶文化旅游系列产品。3.4茶文化旅游商品购物是旅游活动的重要环节之一,茶文化旅游发展,必须注重旅游商品的开发。调查中发现,目前的茶旅游商品主要是茶叶,60%的游客觉得茶类旅游商品单一,与其他旅游市场差别不大,吸引力与竞争力缺乏。茶园商品狭义是指各种品牌的茶叶;广义是指以茶为