多喜爱的成人化设计策略

多喜爱的成人化设计策略

“益爱”是东莞恒大家具有限公司旗下的一个董事会式儿童家具品牌。经过几年的发展，它不仅在中国的中高档家具市场中占据主导地位，而且在中国儿童家具品牌中获得了荣誉。是什么原因造就了这样惊人的业绩?了解内情的人可能会说,“多喜爱”的诞生和成长源于设计与营销的联姻。这句话不仅是说经营企业的夫妇俩人分别毕业于营销和设计专业,它更深一层的含义是指恒大家具公司的发展得益于以营销引领设计、以设计促进销售的设计营销策略。换句话说,对比其他品牌的儿童家具,“多喜爱”的设计和营销工作已经达到了水乳交融的境界。儿童家具的设计和营销必须考虑到两个问题:一是由于儿童生理和心理发育快引起儿童的身高和审美倾向随年龄的增长而变化迅速,造成家具设计不好定位的问题。二是儿童和家长的审美倾向和价值取向有明显的差异性,表现为使用者和购买者意见不统一引起购买现场的决策争议。通过对儿童和家长在购买过程中不同地位和作用的分析,恒大家具公司的决策者制定了“多喜爱”品牌的设计营销策略,使这两个问题都得到了较好的解决。儿童家具的使用与选择在恒大家具公司网站上对“多喜爱”家具的介绍中有一段话是这样写的“……产品成人化规格尺寸,年龄跨度大……”,这句话构成了“多喜爱”成人化设计策略的核心内容。按照成人家具的规格生产儿童家具,这样的做法在“人性化设计”浪潮汹涌的设计界无疑属于另类,似乎也违背了营销理论关于市场细分的原则,但实际上这种做法却是营销引领设计的产物,它对儿童家具购买行为的特殊性作了非常透彻的分析。这一策略抓住了儿童家具销售环节的关键人物和关键因素,为设计规定了明确的定位并最终形成了“多喜爱”品牌的一大市场优势。据调查,我国儿童的身高在青春前期平均每年长高3至4厘米,进入青春期以后,身高以平均每年长高6至8厘米的速度突增,有些孩子的年增高量甚至可在10厘米左右。如果要保证各个年龄段的儿童所使用的家具都量身定做,那么每个儿童都会需要很多套家具,这种消费方式显然不符合我国经济发展的实际水平和经济可持续发展的总体战略。所以,一般家庭在为儿童购买家具时喜欢一步到位,就是买尺寸大一些的款式,让孩子可以用到高中甚至读大学的年龄,尽量使家具所针对的年龄跨度增大。“多喜爱”的成人化设计策略就是针对这样的市场需求制定的。因为儿童家具的购买行为需要使两种截然不同的购买动机达成一致才能实现,所以它有一定的特殊性和复杂性。一方面,儿童作为使用者要参与购买决策,家具的设计应该充分运用卡通造型和游戏化功能设计来满足他们的游戏心理和审美要求,并且采用适当的规格使家具尺寸适合儿童的身高和体能以尽量满足他们的使用要求。另一方面,家长作为费用的支付者也要参与购买决策,从安全性、经济性(包括价格和使用年限)和居家环境几方面进行较为理智的考虑,家具的功能设计必须保证安全实用、尺寸应考虑允许身高不断增长的孩子能够多用几年,外观也应考虑孩子审美情趣的成熟与发展,避免他们短时间内就觉得家具造型过于幼稚而不喜欢。面对这两种相互矛盾的购买要求,家具设计该以谁的要求为核心呢?国内许多儿童家具生产企业像许多国外同行一样将注意力集中在使用者身上,开发出了许多造型可爱、色彩鲜艳的玩具化家具。他们或者是没有意识到这种使用者和购买者分离的现象,或是忽略了我国中等居民的实际消费水平,或是轻率地认为在购买家具这样的家庭大事上家长也会对“小皇帝”唯命是从,所以不论规格尺寸还是造型色彩都按照儿童的喜好来制定。而“多喜爱”的开发团队不仅注意到了儿童家具购买过程中这种决策的分离现象,而且注意到最终付款的是家长而不是儿童,从而作出了“违反常理”的判断——在中国,针对中等收入家庭的儿童家具设计应该重点考虑成人的购买标准,因为家长才是购买行为的最终决策者。总之,成人化设计策略不仅要求家具的规格要参考成人家具的尺寸,而且要求家具的功能实用、造型和色彩相对稳重,这些要求的实质就是以销售目标为引导,迎合儿童家长的理性消费心理,按照家长为孩子购买家具的各项要求为标准而制定的设计策略。家长对家具的使用态度上文提到,从购买决策者——家长的角度来分析,儿童家具应该做到功能实用、外观大方、价格合理,而“多喜爱”所实施的成人化设计策略在这三个方面都有细致的考虑和良好的体现。首先,家具规格尺寸的成人化理念并非完全按照成人的人机工程学数据为儿童设计家具,它的真正含义是指家具的尺寸设计要考虑儿童成长发育快的特点,对产品规格尺寸的确定要有前瞻性,适用年龄跨度要大,以各种办法满足身高不断增长的儿童使用。比如桌椅的高度可以调节,童床的长度和成人床的长度一样等等,这样,才能受到家长的喜爱。其次,对家具的使用方式要接近成人,减少不必要的游戏功能。一些厂家为了讨好儿童而把家具设计成一套大型玩具,提供攀爬、摇摆、旋转等游戏功能,这些功能在家长看来既不实用又不安全,还增加了成本,尽管可以讨得孩子们的欢心,但由于家长反对,这些功能对销售的帮助远远没有想象中的那么大,甚至对销售起到阻碍作用。相反,“常规”的家具却由于实用而赢得家长的青睐。再次,成人化设计理念在造型和色彩设计方面也有所体现。儿童的审美发展迅速,十几岁的儿童就有可能对五六岁儿童的色彩喜好嗤之以鼻,为了让孩子多用几年,家长一般会选择外观设计相对成熟的家具。所以,大部分“多喜爱”产品的造型都设计的很简洁、大方,色彩处理也采用白色为主配以明快而不失稳重的调和色,主要迎合家长对儿童审美发展变化的前瞻性判断。还有,成人化设计在经济性方面也有考虑。家具产品的体量对于其价值感的影响是成正比的,面对同样的款式,一般消费者会认为尺寸大的家具应该更值钱。但实际上,不管尺寸的大小,同一款式家具的加工成本(人工和设备)几乎是一样的,而板式家具的原材料规格统一、价格相对便宜,所以小尺寸的家具在材料上并不能节省出多少成本,这两个原因造成板式家具的尺寸大小对实际销售价格的影响不是很大。事实证明,面对价格相差无几而大小迥然不同的家具,大部分消费者都倾向于选择看起来比较值钱的“大”家具,而卡通造型的家具由于制造工艺复杂而成本较高,价格也贵一些,这一点对销售是不利的。当然,公司也开发了几款卡通味十足的套房家具,但是生产这类家具的主要作用是树立公司形象和调节卖场气氛,实际销量并不好,从反面证实了儿童家具成人化设计策略的正确性。“多喜爱”:用游戏的温度体验自己的快乐体验儿童不喜欢成人化的家具怎么办?在销售环节如何照顾儿童的心理需求并调动儿童的购买动机呢?“多喜爱”的卖场游乐化策略是一种较好的对策。恒大家具公司非常注重卖场环境在销售环节的促进作用,所以,“多喜爱”在广东省内的卖场装修几乎都得到了公司最高层的监督指导,省外的专卖店装修也以公司制度的方式进行监控。在“多喜爱”品牌专卖店对硬件和软件的要求中有这么几条:……装修要靓:必须严格按照恒大家具有限公司提供的专卖店施工图纸装修,如门头灯箱、店内灯箱、电视、镜墙、天花板等,都应成为标配。只有装修到位,店内氛围才有保障,顾客就能更轻松地感受到产品和品牌的魅力,使其产生身临其境的感觉,增加顾客购买欲望……注意保持自己的精神状态,用自己的热情去感染顾客,使其产生共鸣……这种做法收到了良好的效果,使得来到“多喜爱”专卖店的儿童都像是走进了游乐场一样快乐,甚至“误以为”自己的房间在买了家具以后也会变得像卖场一样充满了惊喜和乐趣。游乐化的卖场装修设计符合儿童善于幻想、喜欢通过感性认识事物的特点,所以能够调动儿童的情绪,起到良好的促销作用。走进“多喜爱”专卖店,专门制作的音乐电视为小顾客营造出轻松愉快的心情,高档的玩具和饰品使孩子们“爱屋及乌”,大幅喷绘彩图使得卖场色彩纷呈,光彩照人,整个卖场都充满了欢快的气氛。这种欢快的体验使儿童把原本成人化的家具想象成游戏中的道具而倍加关爱,而并不去认真分析这种快乐体验究竟是家具带来的还是买场环境形成的。事实证明,家具成人化、买场游乐化的经营策略是成功的,它有效地调节了儿童家具的使用者和购买者不同一的矛盾,一方面,家长可以理性地分析家具的功能、价格和规格尺寸,从成人化设计的家具中挑选出更实用的款式,另一方面,儿童受到环境的影响,把在店中的快乐体验一并归功于卖场内的家具上,很容易和父母的意见达成一致而促成购买。这种利用环境促使消费者购买的做法在商界