恒大足球品牌传播模式构建研究

恒大足球品牌传播模式构建研究

2013年12月22日，广州恒大2-3个不敌以南解放者杯冠军，米内洛竞技，世界博览会冠军，广州恒大2013年的尾部划分。自从恒大2010年涉足以来,它赢得了掌声,送上了精彩,也留下了遗憾。兴奋之余,恒大足球从更名、冲超到参加世俱杯,并最终取得不同凡响的效果,它到底给我们带来了什么?我们从传播学视角下,用拉斯韦尔的“5W模式”对恒大足球的传播过程进行了解析,以期给中国体育带来一些启示。1恒大足球的“5w模式”分析1.1语言学研究的五个基本内容“5W”模式即“拉斯韦尔模式”。拉斯韦尔把人类传播活动明确概括为由五个环节构成的过程,即传播者——谁(Who)、传播内容——说了什么(SaysWhat)、传播媒介——通过什么渠道(inWhichChannel)、传播的目标受众——对谁(toWhom)、传播效果——取得了什么效果(withWhatEffect)。这五个要素构成了传播学研究的五个基本内容,即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。随后传播学的研究均是在这五个范围领域内展开,并分别诞生了许多经典理论。2恒大足球的五个元素分析2.1防通信分析恒大足球的传播者,包括政府和俱乐部两个层次。他们各自在恒大模式的形成中发挥着不可替代的作用。2.1.1第一,理性遵循足球,作为当之无愧的世界第一运动,在职业俱乐部竞技、较量的舞台上,众多发达国家的成功例子早已说明,市场化是必须遵循的铁律。这一点,从四年前恒大集团在广东省市一级政府的支持和鼓励下毅然踏足职业足球领域并一年一个新高度,以及随着恒大足球裂变式的发展而为广州、广东甚至中国赢得外人的惊叹与瞩目就能够清晰、明确地显现出来2.1.2世界最前名辣2010年3月1日,恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权,成立广州恒大足球俱乐部队。广州恒大2010年当年便以中甲冠军的身份重返中超联赛。2012年5月2日,广州恒大正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟,850万欧元的转会费也让他超越孔卡,成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日,广州恒大宣布世界著名教练里皮出任一线队主帅,成为首位在中国俱乐部队执教的真正意义上的世界名帅。在政府眼中,恒大就代表着市场;但整个俱乐部眼中,里皮、球队则体现着最直接的市场元素。2.2最有潜力的特性所谓“内容为王”,传播内容的现实性、贴近性、独特性是任何俱乐部吸引球迷的关键所在。在这方面,恒大是一个很好的范例。恒大足球的传播内容主要体现在引进明星球员、著名教练、俱乐部文化建设上。2.2.1部分依据媒体,在相关领域引进了巴甲pv孔卡内援方面:恒大在2010赛季开始前买入本土前锋郜林,释放出了第一个明显的信号。2010赛季夏季转会窗口,恒大还用500万元年薪签下郑智。2011赛季的冬季窗口,他们一口气签下了杨昊、冯潇霆、张琳芃、杨君、姜宁5名国脚。2012赛季,签下了黄博文、秦升、赵旭日、荣昊4名国脚。2013赛季,国脚郑龙、冯仁亮、赵鹏、曾诚加盟。外援方面:2011年夏季转会窗口花1000万美元引进了巴甲MVP孔卡,年薪高达700万美元。2012赛季,恒大以创纪录的850万欧元从多特蒙德引进著名射手巴里奥斯。2013赛季,恒大以600万欧元引进了巴西豪门博塔弗戈射手埃尔克森。2013年,正是凭借南美三叉戟的疯狂表现,加上亚洲外援金英权的稳定防守,恒大得以登上亚洲之巅。2.2.2国被反诉人4/1年的新职业，以以新乐队的形式,成为新出资人2010年3月25日,有着丰富的中国职业足球执教经验的韩国籍主教练李章洙,正式加盟恒大足球担任主教练。2012赛季夏天,顶级教练里皮出任新主帅。里皮的团队里有11个人,除了助理教练中国人李铁,以及理疗师德国人迈耶,另外9个人都来自意大利,是他在尤文图斯和意大利国家队获得成功的左右手,其中佩佐蒂和高迪诺,是2006年世界杯意大利教练组成员。2.2.3保障了整体的制度在管理上,俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格,以严格制度细化球员行为规则,辅以严格考核,奖罚分明。2011年颁布“513奖惩法则”和“三五纪律”,单场赢球奖金高达500万元,创造了中超的纪录,同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛的纪律规定。制度面前人人平等,教练员的权威也得到了维护,这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。在奖励制度上,2012年,恒大在亚冠联赛中实行“6306”的奖金方案,即每胜一场奖金600万元,平一场奖金300万元,负一场不奖不罚,而每晋级一轮,球队还将获得额外600万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“303”奖金方案,赢球和输球将分别奖励和扣罚300万元,平局则不奖不扣。2.3全包江阴媒体恒大十分注重各种传播媒介的。在恒大的中超首年,所有前往广州采访的媒体记者们差旅费全包。每一次签约球员,恒大都会通过集团品牌部把这种吸引眼球的信息推至全国媒体。每一次重要的胜利,主流媒体都会卖力地传颂。2.3.1测度强推全国各地报纸和电视台,甚至一些国外媒体,只要有体育版块,都能在上面看到恒大的消息,这是从真正意义上地强推关注度。2012年,中央电视台强势回归直播中超联赛,各级电视、平面、网络媒体纷纷对中超开始跟踪报道。2.3.2前后关系合作广告每逢重要的比赛,在赛前恒大俱乐部都会发布针对本场比赛的海报和倡议书,这已经成为了中超的一道风景线。恒大的胸前广告,其真正价值远比市面上其它企业能出得起的价格高,恒大也利用这块位置来推广自己的品牌。在2013年亚冠第二回合决赛上,恒大球衣的胸前广告已经换上了“恒大冰泉”,在捧得亚冠奖杯的冠军效应下,恒大集团高调进军矿泉水领域,恒大队主教练里皮、国家女排兼恒大女排主教练郎平以及前皇马球员菲戈和耶罗受聘担任产品全球推广大使。2.4高尔夫球场中现有高尔夫球场的情况球迷文化一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部,因此,球队对球迷文化相当重视,培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分俱乐部和球迷之间形成了良好的互动,球迷们对球队的归属感得到进一步加强。2.5从电视观众观看了调整后的比赛总览据视收视和广播收听市场研究机构、央视索福瑞统计,2013年亚冠次回合天河决战的现场球迷数为55847名。有1.2亿中国电视观众观看了这场比赛,其中通过央视体育频道观看的就有6819万人,创下国内2013年体育赛事的收视率纪录。而这场比赛在中国各大频道的平均电视观众人数之和也超过3000万,这一数据是继2004亚洲杯决赛之后最高的一次。亚冠联赛次回合决赛转播的成功为未来中国体育赛事转播竖起了标杆作用。3恒大足球广告的启示3.1引进巴甲pv孔卡和安氏原螯虾的队伍,增加整体传播效果借势的目的,是以人之长补己之短,通过他人的力量使自身顺势而起、应势而生。恒大高薪聘请世界足坛金牌教练里皮和他的团队指挥球队,加上从巴西豪门弗鲁米嫩塞队引进巴甲MVP孔卡,以及素有“巴西猎豹”美誉的穆里奇和国际级潜力巨星天才埃尔克森组成前场三叉戟攻击组合,通过借助资深教练和强力外援,使恒大足球的整体实力倍增,传播效果更好。3.2受众关注的方式从传播学的角度,即一是通过有效的策划和实施,以一定的事件建立起一个阶段性或周期性的议程设置,实现注意力的聚焦,并阶段性扩散,进而形成受众对其的主动传播或关注,其方式主要包括公关活动造势、广告宣传造势、营销活动造势等等;二是及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,吸引受众参与。2013年亚冠第二回合决赛上,在捧得亚冠奖杯的冠军效应下,“恒大冰泉”面世,恒大集团高调进军矿泉水领域,恒大队主