2009年上半年家电企业出口情况分析

2009年上半年家电企业出口情况分析

如果中国的外贸出口2008年是“危机”，那么2009年定义为“危机到来”是没有意义的。海外家电市场的不景气,让在家电业打拼多年的大企业也感到了“寒冷”。大企业纷纷利用自身优势,与“寒冬”抗争,并期待市场“春天”的到来。国外可诉企业出口订单难以恢复对于2009年出口环境的恶化,不少企业用“始料未及”来形容。“订单说没有就没有了。”以生产滚筒洗衣机为主的美菱英凯特家电(合肥)有限公司总经理付洪武告诉《电器》记者,从2008年11月开始,国外客户的洗衣机订单量骤减,只好给工人放假,让他们轮休。这种状况一直持续到2009年3月,随着中国“家电下乡”等政策相继启动,国内市场需求量开始增加,这才弥补了外销带来的损失。家电企业“接单困难”直接导致家电出口困难。某家电企业的有关人士对《电器》记者表示,2009年该企业家电出口量同比下降了30%～40%,2008年出口量占总销量的三成,到2009年已经下降到只有两成。从2009年上市公司的半年报也能看出家电企业的出口危情。2009年上半年,美的电器(000527.SZ)海外市场营销收入同比减少20.58%;格力电器(000651.SZ)海外市场营销收入同比减少48.38%。“2009年,海外市场需求下降,是导致中国家电企业出口受阻的最直接原因。”奥马电器股份有限公司副总裁姚友军表示。“除了传统欧美国家消费能力萎缩,国外家电渠道商和厂商对市场的观望态度也对2008年底到2009年初中国外贸订单骤减起了推波助澜的作用。”广东格兰仕集团有限公司新闻发言人陆骥烈认为,全球经济危机的爆发导致国外家电经销商、品牌商在看到市场前景不乐观时,为避免可能的损失,加大了对库存的压缩力度,从而造成家电采购快速减少,这种“采购停滞”一直持续到2009年3月。同时,2008年末,全球经济危机愈演愈烈,中国企业出口订单的回款风险不断加大。一位业内人士认为,2009年初企业出口很谨慎,怕经济形势继续恶化导致回款困难。格力电器2009年上半年报的表述也印证了这一点:为应对金融危机、降低经营风险,格力调整生产计划,主动放弃了回款风险较大的出口订单,致使出口收入大幅降低。“随着国外家电渠道商和厂商的库存减少,从2009年第二季度末开始,海外订单开始恢复。”某知名家电企业的有关人士告诉《电器》记者。付洪武也表示,自2009年第二季度起,有的区域市场,比如中东地区,出口订单快速恢复。目前,订单量已经恢复到经济危机前的80%。机会主动下展,企业战略“确定”尽管目前海外需求开始回暖,但是,这些订单却变得难做了。“2009年,公司接到的每一张订单,都是挑战。”陆骥烈解释说,很多订单压价特别狠,考验着企业的综合实力。“从2008年底开始,外贸订单的价格呈现出下降趋势,高档产品不再受欢迎,而且客户对一些高性价比的产品也提出了降价要求。除了对价格敏感,2009年出口订单也呈现出密度高的特点,对企业提出了快速交货的要求。为了适应新的经济环境,企业不得不做出调整,在生产组织和管理方式上进行改进。面对这种情况,企业要敢于接单,即使接到一些‘红字订单’,也要变成‘蓝字出单’。所谓的‘红字订单’是指接到订单时,企业经过测算发现如果按照现有的生产流程接下订单将会亏本。有的企业干脆放弃这种‘红字订单’。但是我们并没有简单放弃,而是通过与各部门协商,进行项目改造,进一步降低生产成本,最终在这个订单上挣钱,也就是把它变成‘蓝字出单’。”据《电器》记者了解,目前,格兰仕空调、冰箱、洗衣机等白色家电出口发展尤其迅猛,在许多国家和地区都保持近100%的增长。对于2009年国外客户对中国制造工厂的苛刻要求,姚友军也深有体会。他介绍说,2009年国外客户对企业的要求更严格了,他们更倾向于选择综合实力强的企业。姚友军认为,国外客户选择供应商的“择偶标准”有五点:第一,企业有实力,有齐全的产品型号和技术研发能力;第二,产品质量过硬,返修率低;第三,价格便宜,产品性价比高;第四,有强大的交货能力,能应付急单;第五,企业的长远发展战略应与自身一致,不会造成冲突。对此,姚友军很自信,他认为奥马冰箱是行业内少数同时符合这几点的企业,这也是2009年奥马冰箱出口预计近250万台,同比增长60%～70%的原因。“虽然一些大品牌能符合前四条,但是在企业战略上与海外企业有冲突。因为国内大品牌企业不但要做OEM,还要做自主品牌出口,在海外有可能成为国外大品牌的竞争对手。”美的微波炉有关人士也认为,企业的综合实力很重要,大企业在这方面有优势。“现在做外销已经演化到综合实力的比拼。近年来,海外客户越来越看重企业新产品的开发速度、质量保障能力、对客户需求的响应能力等。尽管2009年1、2月,美的微波炉外销订单量因全球经济危机出现下滑,但到了3月,这种形势就开始扭转,预计2009年全年美的出口微波炉1450万台,同比增长20%。”原材料价格波动导致家电行业成本上升也是2009年出口订单不好做的原因之一。海信科龙有关人士告诉《电器》记者,2009年,国际原油价格快速反弹,10月原油价格较最低点上涨了150%。原油价格的上涨带动了工业原材料的价格回升,其中钢材价格从2009年4月上旬到8月上旬持续上涨,9月份才出现回落趋势。这些都给大多数家电企业带来了新的成本压力。面对成本上涨压力,许多企业积极采取应对措施。据了解,海信科龙一方面密切跟踪市场,采取与海外采购商锁定汇率的销售策略,严格控制风险;同时,积极与上游厂商发展战略合作关系,控制价格变动幅度,努力将成本上涨的影响降到最低。此外,有些企业利用2008年到2009年原材料价格大幅波动的情况,适时采购价格低廉的原材料,让2009年的出口产品报价具有较强的竞争力。某企业人士告诉记者:“通过提前低价买入原材料,2009年我们将产品价格下调了10%～20%,不但留住了原有海外客户,还抢到了一些新客户。”海外投放产品出口成趋势随着海外市场回暖,伴随订单接踵而来的还有各国的贸易壁垒。不少业内人士接受《电器》记者采访时表示,从2009年初开始,各国贸易保护主义抬头,各种国际非关税壁垒层出不穷,尤其以专利、技术和绿色环保壁垒为主,对中国家电出口构成了很大威胁。特别是在市场相对成熟的地区如欧洲、北美等地,这一趋势尤为明显。对于海外各国的贸易壁垒,几乎所有家电企业的有关人士都表示首先将在产品上紧跟国外发展趋势,积极研发绿色产品。据海信科龙有关人士介绍,由于提前进行技术储备,非关税壁垒并没有对海信科龙的冰箱出口造成很大影响。对于欧盟提出的冰箱新能效要求,海信科龙在前期产品规划上已经有所考虑,并采取了应对措施,目前出口欧洲的全部产品都能够满足欧洲A级能效指标要求,大部分主销产品已经达到欧洲A+级能效水平;同时,海信科龙也在积极规划开发更高能效的产品,2010年重点规划了多个系列A++产品,将逐步投放市场。“为了应对欧盟苛刻的产品要求,公司出口欧盟各国的冰箱都达到A级能效水平,其中大部分是A+和A++产品。”姚友军告诉记者。另外,一些大企业还采用海外建厂的形式应对关税壁垒。海尔冰箱有关人士表示,除了产品出口外,海尔冰箱在全球有29个三位一体的海外基地,这些海外基地既满足当地需求同时也做出口。现在,海尔在印度、美国和欧洲的海外基地都开始向全球出口冰箱。积极的海外扩张让中国家电企业尝到了甜头。据消费市场研究机构Euromonitor(欧洲透视)公布的2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据,海尔品牌以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。其中,海尔冰箱和洗衣机分别占据全球同行业品牌第一;海尔冰箱更在制造商领域首次位居第一,超越了占据制造领域多年第一的美国惠而浦。积极推进与海外经销商、渠道间合作尽管2009年中国家电大企业在海外市场受到了一定冲击,但是在采访中《电器》记者发现,所有企业都对做好2010年的海外市场充满期待。“2009年,由于市场不稳定,企业都在观望海外市场走向。不过到现在,海外市场的恢复趋势已经很明显,大家都想抓住未来市场恢复的时机,抢占更多的海外市场份额。”付洪武告诉记者。2010年,美菱英凯特将加大研发投入,开发高附加值的大容量洗衣机,迎接海外市场的“春天”。格力则表示,出口是未来格力的工作重点之一。2010年格力电器将转变出口思路,加大对出口业务人员的激励,并重新接受利润率偏低的订单,加强与海外经销商和渠道商的合作,加快在东南亚、中东和非洲等地区自主品牌的拓展,部分区域的合作方式将参考内销模式,同经销商合资成立销售公司。另外,也有一些企业对2010年的海外市场保持“谨慎乐观”的态度。海信科龙有关人士称,受到全球金融危机余波的影响,2010年上半年家电产业仍或恢复缓慢,各种非关税壁垒也对中国家电产业的发展设置了诸多障碍。2010年海信科龙将始终遵循“风险、利润、品牌、规模”的顺序,在风险可控的前提下,尽全力扩大销售规模,加强产品规划,提高产品竞争力,提升品牌形象,大力拓展和建设新品牌基地,在危机中把握机遇。同时,一些业内人士认为,全球经济危机的爆发,让国外客户需要从中国采购更多物美价廉的产品,从而使全球经济联系得更加紧密——“走入了共生时代”。“未来家电企业若想赢得海外市场,完全依赖劳动密集型生产模式是不可能成功的。企业需要把握好自身在产业链上的位置——如果做代工,就应该和终端客户的需求挂钩,并且真正植根于中国制造,加大研发力度,进行产品开发和工艺开发。”松下电器(中国)有限公司常务顾问张仲文说。陆骥烈表示,现在格兰仕更加注重产品的附加值