第3章 营销环境分析

第三章营销环境分析

◆学习目标与要求1．明确影响企业营销活动的宏观环境和微观因素。2．分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。3．分析和评价环境因素中蕴藏的营销机会和环境威胁。4．选择适当的方法发现市场机会和威胁，正确制定相应的对策。5．初步分析一个食品企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。◆基本概念营销环境微观营销环境宏观营销环境供应商营销中间商社会公众环境威胁市场机会竞争者恩格尔系数可支配收入可随意支配收入SWOT分析法环境威胁与机会分析法1资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销2第一节营销环境概述

一、营销环境的概念营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。

二、营销环境的内容1．微观营销环境2．宏观营销环境3市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源

法律科学社会技术

文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客4三、市场营销环境的特点1．客观性和不可控性2．多样性和复杂性3．动态性和多变性4．差异性和相关性菲利普.科特勒的“大市场营销”观念：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，就应运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。5★案例：“力波”啤酒

力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折

1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。6四、分析营销环境的意义1．环境分析是企业营销活动的出发点2．环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3．环境分析有助于企业作出正确的营销决策7★案例：日清成功挺进美国快食市场二请实力公司调查：第一次高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。结果——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用。第二次派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，评估结论——随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。8四脚灵蛇舞翩迁"第一脚"——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。9“第二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。10。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。11“第四脚”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。12

企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。

供应商竞争者营销中介机构顾客

社会大众

企业微观营销环境的主要成员

企业第二节微观营销环境分析13一、企业内部环境营销部门制造部门

采购部门

研究和开发部门财务部门最高管理层

人事部门

相互协作首先，要考虑最高管理层的意图。其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。

14二、供应商供应商对食品企业营销活动的影响主要体现在以下方面：（1）供货的及时性（2）供货的质量水平（3）供货的价格水平企业在选择供应商和对供应商的协调一般遵循以下原则：①树立“双赢”观念②对供应商进行分类管理③加强双向信息沟通④从多方获得供应⑤积极寻找替代品供应商15案例：供应商失火之后飞利浦爱立信诺基亚手机芯片认为这场火灾的影响不大，没有引起管理层的重视立即派人飞赴飞利浦的芯片厂，监督善后工作；寻找后备供应商爱立信手机部亏损16.8亿美元，市场份额下降到9%。2001年，爱立信宣布退出手机自制市场16市场营销中介（MarketingIntermediaries)

1、中间商；

2、实物分送公司；

3、营销服务机构；4、金融中介机构。现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。三、营销中介17例如：食品企业很难自建分销渠道，对中间商依赖性就比较大。而中间商处在一种灵活和可以选择的地位，当商品滞销，中间商可以转向另一家生产厂商进货。尤其在供大于求的市场态势下，对企业而言，与中间商关系的协调就变得十分紧迫。食品企业必须努力获得并保持“货架空间”，并且学会如何管理并满足其营销渠道成员。否则面临市场份额减少甚至被逐出市场的危险。18四、顾客19四、顾客处理好与顾客的关系应做好以下几点工作：1．提供优质的产品和服务2．认真听取顾客意见3．维护顾客的基本权益4．培养、引导积极的消费者意识20

五、竞争者（Competitors)

1、

企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。

企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者212、竞争者类型223、分析竞争者竞争者战略：包括竞争者的产品组合、产品质量、顾客服务、定价策略、分销和广告促销等。竞争者的目标：每个竞争企业都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、技术领先和服务等。竞争者的优劣势：包括销售额、市场占有率、现金流量和发展战略等。234、基本竞争战略总成本领先战略集中战略差异化战略24六、社会公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。25

（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。26★案例与启示：光明麦风

2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶———大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式———光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。27第三节宏观营销环境分析

宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。281、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量地理分布人口结构（性别、年龄、家庭、教育背景…）29年龄结构：年龄结构的划分：婴幼儿（0-6岁）儿童（6-12岁）少年（12-18岁）青年（18-36岁）中年（36-60岁）老年（60以上）人口老龄化30课堂思考：你认为老年人市场目前的开发状态如何？你认为老年人市场还有哪些有潜力的产品和服务尚未引起企业足够的重视？请举例说明。？31家庭结构：现代家庭结构的变化趋势：晚婚人数增加生育的年龄推迟离婚率提高女性进入职场的数量增加32二、经济环境1．宏观经济状况2．收入水平（1）个人总收入（2）个人可支配收入和个人可任意支配收入（3）货币收入和实际收入3．消费结构恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额4．储蓄和信贷水平331．宏观经济状况收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入34（1）罗斯顿的经济成长阶段理论传统经济社会准备阶段经济起飞阶段经济成熟阶段大量消费阶段发展中国家发达国家35处于不同经济发展阶段的国家在市场营销方面采取的策略也不一样以分销渠道的研究结果为例：随着经济发展阶段的提高，分销途径越来越复杂和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立；连锁网点数目及平均规模增加。362、经济收入名义收入：消费者各种形式的收入总和。实际收入：名义收入扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等因素后的收入水平。个人可支配收入=实际收入-税款-非税性负担个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活必需的支出需重点研究373、消费结构（支出方式)恩格尔系数＝食物支出额支出总额×100%恩格尔原则：一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。38恩格尔系数越高，人们的生活水平越低59%以上绝对贫困国家50%-59%

勉强度日国家40%-49%小康社会20%-39%富裕国家20%以下极富裕国家394041424、储蓄与信贷状况储蓄导致现实的消费支出下降，但能够提高未来的消费支出。消费信贷可以增加当期的购买力。最常见的有三种形式：（日常用品）短期赊销、（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款、消费信贷（信用卡）等。43三、文化环境

社会文化主要指一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。44中东地带，严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装饰图案；红白两色的芥蒂45教育水平受教育程度不仅影响消费者的收入水平，还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和其他方面。46宗教信仰指向麦加的地毯：在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在有阿拉伯地区，立即成了抢手货。47四、政治/法律环境主要指国家的政治变动引起的经济的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。4849五、科技技术环境

科学技术环境：是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。50第一，科技发明转化为商品的时间缩短第二，产品更新换代速度越来越快第三，改变企业的经营管理方式第四，改变人们的购物习惯影响51（1）环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加剧

政府对自然资源管理的干涉

六、自然环境52（2）自然资源的利用合理利用有优势的自然资源，能够帮助企业形成优势，提高市场核心竞争力。53受全球变暖影响最大的产业根据研究报告称，在过去100年间全球的气温上升了大约0.6摄氏度。全球变暖对农业生产的危害最大，已是不争的事实，土地干旱，农作物减产，导致粮食危机，此外还有九大产业将会受到极大的影响。1、葡萄酒业酿酒用的葡萄必须生长在罕见的地中海气候（夏季炎热干燥，高温少雨，冬季温和湿润）中才能长得最好，那就是为什么像加州、智利、法国和西班牙等地区会成为世界葡萄酒酿酒中心。但是气候学家们担心，在不久的将来，温度的升高将给大部分葡萄种植区带来灾难。灾难来自一系列全球变暖引起的问题，例如灌溉、虫害及洪水导致的土壤侵蚀等。随着全年炎热的日子越来越长，葡萄质量下降，葡萄产量减少，对葡萄酒业无疑造成了很大的损失。542、渔业全球变暖将在某些方面严重扰乱渔业的发展：空气中的二氧化碳导致海洋酸化，海平面上升可能改变渔业生态环境，鲑鱼等冷水性鱼类可能被暖流赶出水面。因此，渔业前景令人担忧，尽管有关部门正在采取挽救措施，例如，澳大利亚政府最近公布的一份研究报告警告说，温暖的沿海水域可能会蔓延，未来的龙虾产业将遭破坏。以捕捞岩石龙虾为生的澳大利亚人正在加紧研究有关如何减缓变暖趋势的方案，以挽救他们赖以生存的渔业。3、度假胜地尽管气候变化，山地自行车可能会保持强劲势头，但如果没有雪，你就不能溜冰或滑雪橇了。例如美国犹他州帕克城(ParkCity)是个冬季运动场所，目前滑雪场还没有看到有明显的变化，但据气候科学家的预测，那里的大部分积雪很快会消失，度假村老板已在做最坏的打算。554、旅游业人们到世界各地旅游乘坐的交通工具释放出的二氧化碳加速了全球变暖，全球变暖又会影响旅游业的发展，形成恶性循环。北海道是日本最北部的岛屿，游客喜欢到那里观赏海洋生物，比如海豚和海雕等，它们习惯生活在浮动冰层下。但是随着那里的冰一年一年逐渐减少，那些在北海道靠旅游业为生的人变得异常担心。不只是景点景区受到威胁，全球变暖还会使有些地方的居民失去家园。比如热带岛屿马尔代夫，政府非常担心那里会成为无法居住的岛屿，因为海平面上升可能会将整个岛淹没。马尔代夫总统甚至考虑筹集资金购买新的家园。

565、保险业

2006年，伦敦劳埃德保险公司(Lloyd'sofLondon)的一篇报告中指出气候变化对世界保险业有很大的冲击力。他指出这样一个事实：全球变暖引起世界发生更多的自然灾害，自然灾害造成更多的人死亡，保险公司比以往任何时候都要赔偿更多的钱。全球气候变暖导致海平面上升和更严重的旱灾，飓风将变得更加频繁和激烈，有些潜在的灾难有可能提前到来，这都引起了大多数保险公司的关注。6、林业气候干燥意味着林业有更多的危险，全球气温的升高和干旱问题增加了引发野火的机会。有的人则认为，林业不是可以减缓气候变暖吗？是的，树木可以吸收二氧化碳，虽然其吸收能力是有限的。科学家一致认为，要增加植树造林面积，多吸收空气中的二氧化碳，释放氧气，是减缓全球变暖的有效措施。577、采矿业气候变暖也可能改变采矿业的物质条件。如果政府签署一项碳排放限制条例，煤矿必须立即调整生产，企业的贸易额必将受影响。例如，加拿大矿山企业主担心，北极冰雪的融化可能阻碍道路驾驶。森林火灾，林业产业的问题也可能对矿工造成影响，比如2002年的犹他州森林火灾迫使迪尔特雷尔煤矿(theDeerTrailMine)停产。8、畜牧业

联合国称少食用肉类能控制全球变暖，根据联合国粮农组织(TheU.N.FoodandAgricultureAssociation)的统计，畜牧业排放的温室气体占全球排放总量的18%，罪魁祸首是一氧化二氮，来自大型牲畜的粪便以及牛在打