第6章物流市场细分及物流目标客户选择

物流市场细分与市场战略第六章目录物流企业目标客户的选择物流市场细分案例导入滴滴打车赢得市场目录苏宁、京东用什么竞争优势来吸引目标客户？像滴滴打车一样收快递苏宁物流上线可视化配送滴滴快的在专车方面的布局其实早已开始。去年8月份，滴滴正式上线了针对中高端消费群体的商务专车业务。在app的专车业务中，滴滴提供了凯美瑞、别克GL8、奥迪A6等三个档次的车型选择，收费亦分别“15元起步价+2.9元每公里”、“23元起步价+5.5元每公里”、“27元起步价+5.6元每公里”三档。滴滴打车通过虚拟货币系统“滴米”来鼓励司机提供更优质的服务。对于司机接单价格较低的短途乘客，这一系统会向司机发放积分。而积分最高的司机随后将优先获得更具吸引力的订单，例如前往机场的订单。拼车近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专车来进行“物品运送”的服务，以满足懒人们的“懒”需求，专车不仅可以充当“快递员”，甚至还可以进行采购。京东的竞争优势物流的空间中国的物流成本奇高无比，2013年国家公布去年全年中国的物流成本占GDP的17%-18%，欧洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我们低10%。降低成本自建物流和全面控制物流体系（自建物流体系实现的销售收入占到总销售收入的80%），降低了京东运营费用的同时，也带来大量的前期投资成本。甘蔗理论产业分工有十块内容，品牌商做创意、设计、研发、制造、定价，零售商做营销、交易、仓储、配送、售后。第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义及作用(一)物流市场细分的定义物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。目录第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分目录……….……………....………..IBM….苹果做家务专业性美貌兼容性（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式奶油甜份理想的妻子电脑同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(二)根据不同消费对象的市场细分目录细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等

人口细分

年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）

性别（男、女）

家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）

家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）

收入（高、中上、中下、下、贫穷）性别

性别细分一直运用于服装、化妆品等。香烟市场提供了一个极好的例子：女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业：过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。3、心理细分

心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。（1）生活方式细分（2）个性细分（3）价值观

心理细分

生活方式（简朴、时髦）

个性

（理智、冲动）

价值观

（东方、西方）4、行为细分

在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。

使用动机（假日消费、平时消费）

利益

（经济、实用、炫耀）

使用者

（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）

使用率（少量、中度、大量）

待购阶段（已知、有兴趣、想买、正在买）

忠诚度（坚定、中度、游移、非忠诚者）

态度

（热情、积极、不关心、无视、敌视）

行为细分营销讨论哪一种细分标准更加有效？

地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信行为细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。

美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。案例：牙膏市场的行为细分

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；

第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）医用（防蛀）化妆（美白）味觉（气味好）牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）男医用（防蛀）大家庭化妆（美白）青少年、年轻人、成年人味觉（气味好）儿童牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极黑妹、超级布赖特味觉（气味好）儿童香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆物流市场细分标准(一)根据物流企业所提供的物流服务的范围划分单一基础物流服务市场物流流程管理市场供应链管理市场(二)根据物流服务的功能划分基础物流服务市场增值物流服务市场物流服务相邻扩张市场（三）根据物流服务的地理区域划分珠三角物流市场、长三角物流市场、环渤海地区市场、西部市场、欧洲市场和北美洲市场等（四）根据物流服务的行业特征划分为汽车物流、医药物流、冷链物流市场、煤炭物流和农产品物流市场等物流企业地位分析案例：顺丰快递市场细分(1)地理区域。顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。

(2)客户行业。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于商业和服务业市场。（3）客户业务规模。1、大客户；2、中等客户；3、小客户。顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。(4)客户所有制性质。客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。

(5)物品属性。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。单票重量大于300公斤大货、重货的‘行邮专列’服务。用户可根据实际需求将三种模式“门到站(上门收货)”、“站到站(干线运输)”、“站到门(送货上门)”进行组合搭配，灵活使用。案例：顺丰快递市场细分(6)服务方式。1、综合方式服务；2、单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。

(7)外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：1、关注成本型；2、关注能力型；3、关注资金型；4、复合关注型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。UPS概况简介

UPS（UnitedParcelServiceInc.,联合包裹速递服务公司）该公司于1907年8月28日在美国华盛顿州西雅图成立，目前全球总部设在美国加州亚特兰大市.如今UPS已发展为一家全球性的公司，其雇员人数达400,600（美国330,600；国际70,000），拥有近426亿美元的资产。UPS每天管理着世界上200多个国家和地区地物流、资金流与信息流，它在作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司的同时，也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。包裹业务:服务区域：220多个国家和地区；每一个位于北美洲和欧洲的地址客户数：每日8.5万（1.1万取件，7.4万递送）每日递送量：15.6万件包裹与文件网上货件追踪：平均每天收到26.2万个请求服务网点:UPS商店®4,726个；UPS营业店®49;个（全球）；UPS服务中心1,000个；授权服务点16,000个；UPS投递箱40,000个。派送团队:93,464辆运输车、轻型货车、拖车、摩托车，包括1,914辆替代燃料车UPS喷气飞机队：216架在营;（共计227架，全球第九大航空公司）租赁飞机数：311服务的机场数：国内：379；国际：327附航空中转站：美国，Louisville,Ky.（主要美国航空中转站）；欧洲：德国科隆／波恩亚太地区：台湾台北；菲律宾邦板牙；香港；新加坡拉丁美洲与加勒比海地区：美国佛罗里达州迈阿密市加拿大：安大略省汉密尔顿市

市场细分本土物流供应链全球物流供应链本土物流全球物流本土全球的服务的全球化程度物流、现金流咨询等简单货运提供物流服务复杂程度市场细分依据●本土物流：本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。●本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。●全球物流：中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易的不断扩展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。●全球供应链管理：中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。根据地理要素细分市场UPS有美国国内市场和国际市场，国内业务占总业务的89%，欧洲及亚洲业务占11%。UPS主要对各地区的地理条件、气候条件、机场流量等几大因素进行分析。运输方式主要为：陆运和空运，国内陆运占54%，国内空运占19%，国内延迟运输占10%，对外运输占9%，非包裹业务占4%。UPS通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到“因地制宜”。UPS的陆运以长途卡车运输为主，部分城市间也租用了铁路运力。其全美陆运集散中心设在芝加哥。陆运网络带运的主要是能满足时限要求的近距离快件、时限要求不高的远距离普通物品等。UPS的空运网络由美国及全球两大部分组成，路易斯维尔作为航空集散中心，其结构为星状与网状相结合的复合型网络。根据心理要素细分市场根据顾客需求划分，物流业通常有两个潜在的细分市场：时效型和经济型。

例如，对时效型市场，UPS是第一个提供当天、“下一航班”服务和有担保的上午8点连夜递送服务的公司。每个UPS驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午10:30前递送的特快包裹。在集散中心内，包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员按顺序递送包裹，从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能地最快、最有效地完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线，或“环路”，他们用卡车装配的GPS定位系统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。

根据行为要素细分市场根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。UPS主要有商业性大客户,交寄量大的客户，一般的客户和临时性客户等。例如一个星期才运输2-5个包裹，次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给UPS，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时”取件。临时客户可在便利的UPS信件中心和服务柜台处投递包裹。市场细分案例总结

通过案例分析，UPS对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着物流霸主的地位。第一节物流市场细分三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素(一)物流市场细分的方法目录1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法

综合因素法

系列因素法系列因素法第一节物流市场细分(二)物流市场细分的步骤目录第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求筛选为细分市场命名复核测量各细分市场的大小THEEND47目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）目标市场的选择标准以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场，它必须：1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望）——即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。（能力）——即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力)3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。——竞争优势。（竞争对手尚未完全控制）4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。——企业有能力满足目标市场需求。5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。——有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）第二节物流企业目标客户的选择一、物流企业目标市场的选择(一)物流企业选择目标市场的标准

目录１．有一定的规模和发展潜力２．物流细分市场结构的吸引力目标市场的选择工具通过市场细分来确定目标市场，一般采用产品—市场矩阵图进行。市场细分后的目标市场选择

根据调查和预测，认为未来市场将是29英寸畅销，并且我国绝大多数居民的消费水平讲不断提高。于是，决定将5、6、7三个细分市场作为本厂近期的目标市场，开发中、中低挡29英寸电视机以及满足目标市场的需求。市场电视机顾客群目标市场的选择工具通过市场细分来确定目标市场，一般采用产品—市场矩阵图进行。市场细分后的目标市场选择

根据调查和预测，认为未来市场将是29英寸畅销，并且我国绝大多数居民的消费水平讲不断提高。于是，决定将5、6、7三个细分市场作为本厂近期的目标市场，开发中、中低挡29英寸电视机以及满足目标市场的需求。市场顾客群中下收入中等收入中上收入高收入产品型号25英寸123429英寸5678目标市场选择：LOL电影的目标市场电影市场可以按照电影类型来细分，而不同类型的电影，对应的是不同的观众群体。喜剧片、灾难片——家庭观众。科幻片、魔幻片——青少年观众。动作片、战争片——男性观众。爱情片——女性观众、情侣。动画片——儿童观众、家庭观众。悬疑片、纪录片——成年男性观众。目标市场具有交叉性：一部电影如果能够同时具备多种类型，那么，其目标市场就越加宽大。《泰坦尼克号》AppleWatch商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。娱乐性：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。开发性：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20-30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。AppleWatch1.功能型市场：2.实用型市场：3.识辨型市场：4.奢侈品市场：5.玩家市场：6.礼品市场：Apple对中国的“NO.4奢侈品市场“做了(至少)以下进一步的细分。所以让我们再回到市场细分上来。4.1成熟用户市场：从Demographic(人口)角度，该群体主要38-50岁的男性，接受过大学以上的高等教育，供职于外企国企或事业机关，任高级管理层或以上职位。群体年收入至少超过100万人民币。4.2非成熟用户市场：从Demographic(人口)角度，该群体主要38-50岁的男性，大部分没有接受过高等教育，顺应大陆发展开办企业起家，多为民营企业家或三四线城市以下起家的工业、能源业、劳动密集业的老板。群体年收入也超过100万人民币。AppleWatch产品功能

具备一般手表计时、闹钟等基础功能

支持GSM、WCDMA、WIFI等网络模式\支持SIM卡可接听拨打电话、支持视频通话

实时同步iphone中的电话、短信、邮件、照片、音乐、电影等支持视频和音频格式播放、GPS全球定位及导航服务、由用户需求定制个性化APP满足自身需求配置摄像头拍照摄像、实时监控人体健康指数第二节物流企业目标客户的选择(二)物流企业占领目标市场的方式目录产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二节物流企业目标客户的选择1、密集单一行市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择62目标市场覆盖方式:集中单一型甲乙丙ABC集中单一型甲乙丙：不同的客户群；ABC：不同的产品只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业第二节物流企业目标客户的选择奥普卫浴案例澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是专业从事卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因奥普公司在中国内地引进和发展而成为一个行业。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国部分城市上市，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择65目标市场覆盖方式:产品专业型甲乙丙产品专业型甲乙丙：不同的客户群；ABC：不同的产品面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。ABC第二节物流企业目标客户的选择3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物流企业目标客户的选择某工程机械公司专营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备67目标市场覆盖方式：市场专业型甲乙丙ABC市场专业型甲乙丙：不同的客户群；ABC：不同的产品向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关