马来西亚中文报沙巴州,为我做个故事

马来西亚中文报沙巴州,为我做个故事

马来西亚是中国最集中的海外中国公司，也是中国最早的海外广告所在地。它是除了中国之外,中文媒体最集中、影响最大、数量最多的地区。据新加坡《联合早报》今年7月的最新统计,马来西亚中文报2012年下半年每日发行量达847400份,其中《星洲日报》占404478份,在全国中文报及各语文报章中独占鳌头。今夏到东马沙巴州度假,再次深切感受到了当地中文报纸的“强悍”。沙巴州,面积76115平方公里,大致是我国台湾岛的两倍大,但人口仅约300万,其中华人华侨约占1成多。这里几乎随处都可见到中文,从中文各种招牌、广告牌到报摊上中文报纸杂志,中文运用到了沙巴的每一个角落。作为媒体人,我最关注的是当地的中文报纸。到访第一天,就感觉被中文报社“包围”了。因为,在我所住的亚庇凯越酒店方圆一公里内,竟然聚集了《诗华日报》、《华侨日报》、《亚洲时报》这3张当地最主要中文报纸的总部。《诗华日报》1952年创刊,发行量超过94000份,是东马来西亚发行量最大的华文报纸,在古晋、美里、斗湖、亚庇有分社。该报现日出对开纸十二大张四十八版,版面主要内容有《要闻》、《国内新闻》、《马汶新闻》、《沙巴新闻》、《国际新闻》、《经济新闻》、《论坛》、《体育新闻》、《综合》、《影视》、《自然健康》等。《华侨日报》是沙巴州历史最悠久的华文报纸,创刊于1936年,每日至少出版32版,一般都在48版上下。星期天还随报附送16版《华侨周刊》。《亚洲时报》是沙巴州首府亚庇市的“土生土长”的报纸,1976年在亚庇市创刊并发展至今,目前每天至少出40版。其中包含一份风格独特的《亚洲精采》杂志(共8版,周日为24版),附报赠送。大体系的受众群在研究沙巴中文报纸发展路径之前,我一直很疑惑,沙巴州华人人口仅有40万左右,但存在多张中文报刊,在这一个狭小的市场内,这些报纸都是如何发展壮大的?在沙巴呆了一周后,就发现了这个秘密:当地华人爱看报,纸质阅读率高得惊人。在路边,我们几乎随处都可见到售卖华文报纸的小店,在一排商店中必然会有一个是贩卖报纸的。一位华人报摊主告诉我们,沙巴地处热带,当地人工作节奏相对慢、生活很休闲。几个人凑在一起吃个早饭,能花上两个小时。买一份报纸,一起谈论报纸上的新闻,是最常见的现象。他的报摊拥有许多天天光临的老客户。与中国内地纸质媒体的受众群老龄化不同,沙巴当地报纸的受众群的年龄分布相对合理。一个在亚庇“中国城”门口摆报摊的华人摊主告诉我们,他的客户主要是“中国城”内的店主,年轻人与中老年人大致各占一半。不过,相对而言,中老年人更喜欢《华侨日报》与《诗华日报》。年轻人喜欢语言风格与内容更有当地特色的《亚洲时报》与《沙巴日报》。在与华人报摊摊主的聊天中发现,当地报纸的销售方式主要是终端零售。报纸价格相差不大,零售价格每份大致在1.3-1.5马币之间,相当于人民币2.6元到3元不等;摊贩批发价大致在1马币,相当于人民币2元。由于沙巴当地的人力资源与纸张成本都远低于中国,均相当于中国的2/3,所以当地报纸光靠发行基本就能实现保本。民生新闻视角我读东南亚的中文报纸,总会感到有一种既生疏又亲切的感觉,生疏的重要因素是语言中一些词汇和句式和中国大陆使用的现代汉语标准有点差异。东南亚的中文往往表现为文言、简洁。当地中文报纸似乎对政治关心不够,不存在中国报纸的摆位问题,只要读者喜欢看,怎摆放也行。比如《诗华日报》7月28日,马来西亚总统的新闻被放在了国内版下部。同日的头版是《监督罪案主席中枪》、《拾蚌惊遇灵异4人林中走失》等。7月30日出版的《亚洲时报》把一则“增加柴油供应,解柴油荒”的消息放在了头版头条,做了题为《贸消部批准增加供应量沙巴柴油荒解决》的报道。这条消息看起来带些许政治色彩,但结合沙巴当地情况来看,却是一条不折不扣的民生新闻。沙巴州是马来西亚主要的原油生产地,当地的油价较之国内低得让人流口水。当地91号汽油(相当于国内93号汽油)价格仅为每公升(相当于国内的2升)1.9马币,折合人民币,为1.9元/升。当地每家每户都有两三辆汽车,所以,汽车加油问题,也就成了当地最热门的民生话题。看沙巴当地的中文报纸,无论是《诗华日报》还是《华侨日报》、《亚洲时报》,都喜欢登载老百姓身边的小事,以及对老百姓的生活有指导性的内容。以7月30日《诗华日报》为例,《劫匪击破车镜掠妇女2万6千现款》、《杨爱华吁设调委会彻查柴油短缺因素》、《泊车遭刀匪掠皮包女郎反抗割伤手掌》、《三脚石建路未竣先毁黄天发促百林交待》等民生新闻依次登上了各自版面的头条或者纤腰位置。这天正刊24个版,都是刊登的这类内容。对于中国大陆,沙巴当地的华文报纸相对比较关注。7月28———30日,各报不约而同地关注起了大陆东中部地区的持续高温天气。大陆的股市问题也一直是沙巴当地报纸关注的重点。可以说,民生理念一贯到底、家长里短充斥全报,是沙巴当地华文报纸内容的最佳概括。广告的“精神”与中国大陆媒体广告,房地产、汽车唱主角不同,沙巴当地报纸的最大客户群是私人客户与中小企业。除新闻很贴近之外,当地报纸的广告也是贴近民生的内容,有众人祝贺升官的,有众人哀悼死者的,有时一个死者一个重复的遗像要刊登好几大版。饭店开张,众人祝贺,要一一写明姓名,写清当日宴请的菜单。至于分类广告,更是细致,以招工卖货为多,密密麻麻,信息量非常之大。当地华人告诉我们,沙巴亚庇虽然是东马的最大城市,但它仍然是一个“熟人圈子”社会。居住在这个城市中华人之间不一定都相互熟悉,但却一直坚守着“一方有难、八方支援”的传统。而中文报纸就是这些华人之间保持感情联系的纽带。所以,小朋友抓周、老人去世这些事,一些大的家族都会提前登报,以便一些走动不太紧密的亲友前来参加。由于私人客户与中小企业是主要客户源,因此,当地报纸的广告价格也十分诱人。《亚洲时报》新闻版一通栏广告刊例价仅为2800马币,折合人民币5500元,一整版刊例价不超过30000元。《诗华日报》、《华侨日报》的广告价格也与之类似。亲民的广告价格,能够让更多私人客户与中小企业接受。使用数字生活的方式在网络盛行的当今,马来西亚的中文报纸仍能维持固定的销路并有所增长。马来西亚发行量最大的《星洲日报》始终保持日发行40万份以上。沙巴地区主要报纸的发行量也保持相对稳定。根据尼尔森广告调查报告,2010年马来西亚的广告总投入为76.6亿马币,其中报纸广告收入是38.9亿,占总收入的一半以上。互联网的广告收入仅占0.7%。这一数字也验证了我在当地的观察结果。当地报纸不惧网络的竞争,至少有两方面原因。一是,当地网络与移动业务发展较慢,给报纸留下了足够的生存发展空间。当地的网络与中国相比,无论是内容还是速度,都相去甚远。据我的观察,街头的一些通讯店中,主打产品仍是中国十年前用的诺基亚数字移动电话。苹果手机、iPad等时尚移动数字终端,不仅在柜台上很少见到,价格比中国大陆还高。二是,当地的华人把纸质阅读当成了生活习惯。在马来西亚600多万华人中,每天阅读中文报章的人数约在230万到260万之间。华文媒体所涵盖的华人家庭达60%,如果剔除二成左右