品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：水果茶叶、携程

武夷山水

营销策划案PART01环境分析-宏观环境分析-SWOT分析-STP战略分析经济环境政治环境科技环境宏观环境分析南平市政府为“武夷山水”品牌建设专项基金在南平市政府领导下，聚合各方资源推动“武夷山水”品牌建设鼓励经济与和生态相互发展国家政策、政府补贴支持发力培育“五个一”特色优势产业顺应世界科技发展潮流，着眼于建设现代化农业，以推动农业适应规模化、精准化、设施化等。在各环节加强质量安全监管责任建立现代的茶叶流通体系SWTO优势(Strengths)1.自然资源和生态优势大2.南平茶历史文化内涵丰厚；3.政府性投资建设的重点项目；4.品牌荣获大量荣誉，具有优质口碑；5.采用“三确、一检、一码”的溯源防伪管理。机会(Opportunities)1.国家政策、政府补贴支持；2.地标成为品牌的代名词；3.居民收入水平提高，消费潜力大；4.绿色产品和低碳消费观念兴起；5.旅游文化带动，借助旅游传播武夷茶文化。劣势（Weaknesses)1.品牌认知度和影响力低；2.品牌宣传力度不足；3.市场上出现假冒伪劣产品；4.产品科技含量低附加值产品较少，。威胁（Threats）1.茶叶品牌市场趋向饱和，同质化严重；2.茶叶市场造假、仿造、误导消费者等现象普遍，导致中小茶厂数目过多，盲目发展，造成过度低效竞争的局面；3.其他饮品的替代带来挑战和竞争压力。SWOT分析16-25岁消费偏好：性价比高，方便饮用，受朋友与新媒体影响，受产品口味和包装影响消费能力较低，注重新鲜感

26-35岁消费偏好：性价比高，方便饮用，健康，有品牌意识，受新媒体影响通过对目标市场的分析了解，我们决定将「武夷山水」茶叶产品定位为中低端茶叶。同时以「多样化」和「分享」为品牌的主线背景，以加深品牌蕴含的文化及情感价值目标市场及市场定位家庭负担轻，中收入水平

PART02品牌营销策略-品牌理念-产品策略-渠道策略-推广策略一、品牌理念通过将武夷山茶叶与著名的水果产品进行合作，创造出果味茶包，主打健康、养生、美味、特色、天然，将茶叶的目标人群转向年轻人群，吸引更多的消费者。我们以目标人群的特点，结合「武夷山水」产品优质、品类丰富等特点，提炼出产品的核心理念为「分享」与「多样化」，提出「与你共享，多倍滋味」的slogan。二、产品策略产品介绍：产品种类为水果茶，由不同的水果干与茶叶进行组合冲泡，有着不同的口味和功效。主打的水果茶有四种：蜜桃乌龙茶、青提绿茶、柠檬红茶和雪梨黑茶。包装设计：融合采用现在广受年轻人欢迎的马卡龙色系，并选用水彩画的方式展现商品

主要元素——水果和茶叶包装工艺：玉米纤维茶包；分体式茶包；密封口包装定价：中低端市场，以1包（3克）为5元，一盒（8包）为40元，五盒组合装为189元，十盒组合装为378元的规格来定价三、渠道策略在各个短视频平台建立官方认证账号，并通过运营发现实时话题，结合时事热点与品牌文化推送短视频。在社交媒体上邀请KOL进行宣传，借助他们的粉丝流量吸引更多消费者建立线下快闪店，选址选择在大型的商场一楼，人流量较大交通也非常便捷，能够吸引更多潜在消费者，有很大的发展空间。店内布置将会设置口味DIY专区并售卖尚未正式售卖的新口味产品。武夷山水茶叶可以与喜茶进行联名合作，推出葡萄乌龙茶、柠檬红茶等喜茶著名饮品茶包进行售卖，通过喜茶IP带动消费者，增加产品知名度。线上社交媒体线上官方店铺快闪店奶茶店联名在京东、天猫、淘宝等电商平台开设官方旗舰店，进行线上线下销售结合。官方网站能够更好的展示品牌理念以及品牌的发展历程以及更多内容。广告宣传片武夷山水水果茶叶广告宣传片以「生活」为主题，围绕社交生活以及个人生活为核心，结合自身定位，打造生活的不同展现场景。从情感上感受消费者，以茶包作为情感的承载体，构成万千平凡却又温馨的日常生活。根据我们的目标人群定位，我们决定将前期的广告宣传投放到抖音、微博、小红书三个平台。四、推广策略（一）线上推广2.小红书KOL推广小红书是目前为止全球最大的一个UGC种草平台，小红书用户数超过3亿，用户在可供用户在使用某款产品后将使用心得图文并茂的进行分享，因此我们在这个阶段可以利用小红书app与消费者展开互动。可以选择与小红书kol合作，他们的粉丝群体很大，并且是受到追捧和信任的，其小红书笔记的浏览量、点赞、收藏、评论等数据通常是成千上万的。简而言之，他们在某种程度上更有话语权，因而更具影响力，他们能带来更多的收益。3.平台话题活动（1）短视频平台抖音、快手：举行针对福建地区创办如#八月中秋赏茶季#、#福建最美赏茶园#等主题的短视频拍摄大赛（2）社交媒体平台小红书、微博：分享#福建省内小众的秋日旅游地#等话题内容，让武夷山与福建文旅名片进行积极联动，抓住金秋时节，利用「武夷山」等城市名片提升「武夷山茶叶」的整体知名度（3）线上问答社区的茶叶相关知识知乎：创立如#挑选好茶叶，要认就认准武夷山标识就够了#、#南方有好飘香的茶叶吗#、#福建本地有上等的茶叶吗#等问答话题，推送#茶叶的十万个为什么#知识卡片。

电梯楼宇广告+车体广告+高铁动车组车厢广告四、推广策略（二）线下投放

货架区集中促销区集中促销区是大型商超核心促销推广的区域，能够吸引消费者的注意力。1，在促销区上方悬挂led电子屏2，采用小孔成像原理设置观景区2.商超投放前期：摆放「武夷山水茶叶」为主要对象的武夷市宣传手册；后期：与品牌故事片同步上线，将「武夷一家亲」的形象加入货架区展示，将品牌核心理念「分享」紧紧结合，深化消费者对于「茶叶」是「送礼的印象及文化的传承」的品牌形象认同感。01.活动目的武夷山的茶叶历史文化悠久，想让武夷山水的好茶传播出去，游遍周围各省，所以选择与物流ip联合。02.礼盒内容内容包括：印有武夷山水logo及果茶的邮票六枚，武夷山风景明信片，水果茶包限定联名款（福建特色水果）「游」茶纪礼盒03.投放方式在中国邮政与武夷山水的官方微博宣布联动；发布微博话题#中国邮政X武夷山水茶叶#；邀请具有高影响力与大量粉丝群体的博主，并发布转发抽奖提高关注度。结合品牌的核心理念「分享」，对于本产品，我们将采取与中国邮政联名，打造联名礼盒，向消费者传递茶文化与分享美味。3.中国邮政联名活动CTRIP

LOGO

携程的logo：携程的logo是一个可爱的海豚图案，展现品牌如海豚一般亲切、友好和乐于沟通，是旅客可信赖的朋友。海豚造型扬起波浪、向上腾跃，充满动感活力，既寓意携程蓬勃进取的精神，也体现了携程在移动互联网、云计算时代引领潮流。Customer-客户（以客户为中心）Teamwork-团队（紧密无缝的合作机制）Respect-敬业（一丝不苟的敬业精神）Integrity-诚信（真实诚信的合作理念）Partner-伙伴（伙伴式的"多赢"合作体系）

Ctrip:展现了携程秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值的企业理念。服务项目——核心服务酒店预订：

酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。携程酒店官网提供全球200多个国家和地区、9万多个城市的酒店预订及价格查询服务，覆盖了全球约1400000家酒店。提供各种住宿类型，包括：酒店、宾馆、旅社、客栈、民宿、经济连锁、酒店公寓、青年旅舍、农家乐、别墅、特色住宿等。同时提供酒店图片、房间照片、酒店电话、酒店地址以及真实用户的酒店点评等各类信息，方便用户选择。目前携程已与国内外各大航空公司合作，覆盖300多家国际航空公司；这些航空公司运营着全球各大城市的航班，提供了超过200万条航线，连接了大约200个国家和地区的5000多个城市；提供了中国大陆及港澳台地区、欧日韩等境外地区火车票预订；提供国内/国际汽车票预订及城际用车服务，其中国内覆盖3000家以上的车站，提供国内超过410个城市、国外200个国家、8万家门店、700万车辆的自驾服务。服务项目——核心服务机票、火车票预订等出行服务：服务项目——核心服务旅游度假服务：

携程提供超实惠的景点门票等预订服务；更有旅游度假、主题高铁游、景点门票优惠。无论是跟团游（私家团、当地参团、公司团建），还是自由行（定制旅行、向导包车等），携程都能为您提供旅行服务。从高山滑雪到海岛温泉，携程在手，说走就走！服务项目——便利服务外币兑换

为了让用户国际出行支付更加便利，携程具有外币兑换的服务出行地图/搜索

为用户提供出行地图以及搜索服务，帮助用户快速找到附近景点和携程酒店等旅行攻略

为用户提供官方攻略以及其他用户分享的攻略，帮助用户进行旅行选择

提供出境购物优惠返现，海量机场免税店、海外品牌商户优惠服务信息。全球购服务项目——配套服务在线签证服务金融借贷服务旅行保险服务用户可以在携程办理在线签证为用户提供借贷服务，可以免息分期游用户可以在旅游时在携程购买保险服务项目——配套服务旅行好物携程会员商场：

携程开设了商场板块，用户在携程上就可以进行购物，其中比较有特色的部分在于其旅行好物我们如果追求价格优惠而不在意质量就选择去哪儿，如果想要更好的服务体验就选择携程服务特色：专业特色——携程与去哪儿的对比携程的slogan：放心的服务，放心的价格去哪儿的slogan：总有你想要的低价

携程是提供一站式旅行服务的平台。价格相对于去哪儿要略高，同时作为我国最大的旅游平台，资源更多，服务质量也更好。携程市场定位于为那些注重生活质量、追求生活品质的商务旅客、中高收入人群提供高质量服务。他们大多是对时间敏感对价格相对不敏感的顾客，愿意支付略高的价格，获得更好的服务体验。

去哪儿旅行是一个垂直搜索引擎，能够为提供相对低价格产品服务，但其作为中间商本身无法保证产品质量的好坏。同时其相关的配套服务相对不那么完善，客服系统反应也不如携程，旅游资源和出行线路也相对携程较少。其用户大都是价格敏感性顾客，愿意为了低价多花点时间亦或是失去一定的服务体验。两者各有优势服务定制定制游：定制方案的选择过程

携程也为顾客提供各种定制服务，其中就包括定制游，定制游分为个人定制和团建/公司定制两种，通过携程的资源还有专业的出行定制师打造让顾客满意的旅行。价格承诺保障携程承诺提供具有价格竞争力的产品及服务。如您预订活动产品价格高于门市价，我们将为您赔付双倍差额。行程透明保障为保证客人明明白白出游，携程针对活动产品涉及的行、游、娱、食、购、导等细节，实现“行程透明”，明确规定所有活动产品均需做到：大小景点介绍全，游览时长更清晰费用包含全记录，明白预订有保障购物信息早披露，放心消费无强迫提前退改有保障，行程安排更灵活使用赔付保障1、保证出游：预订成功后，因携程原因造成未成行的，携程全额赔付2、2倍赔偿：因携程原因造成客人到场无法兑换服务，可获全额退款，并获差价双倍赔偿全程服务保障1、携程客服将提供7×24小时服务，随时为您解决出行问题2、应急援助体系在产品使用过程中，如遇突发严重疾病，客人将得到我们及时送医就诊的帮助；如遇到意外事故导致出行或产品使用难以为继，客人也将得到我们力所能及的必要援助。服务承诺退改承诺保障1.因不可抗力造成：若全部或部分行程取消，我们将退还未实际发生费用若行程更改，费用降低，我们将退还差价部分2、因特殊原因造成：为了分担携程客户因为自身不能预期和控制的特殊原因退订产生的损失，携程率先在业内设立“特殊原因退订保障”。风险控制保障1、旅游预警机制携程在业内率先建立旅游预警机制，在自然灾害、病疫灾害、政治变动、突发事件等情况下，及时联系即将出行及处于行程中的客人，提醒其注意风险，从而保障客人安全和权益。2、支付安全承诺携程采用国际准加密算法来保证支付信息安全传输，并承保障用户在携程的信息安全，如因携程安全问题造成资失，携程全额赔付服务承诺线上网站PC端手机端电脑PC端的携程官网功能较为完善手机端官网功能不全相较于APP缺少了许多功能微信小程序、公众号在微信上搜索携程就可以获得携程的相关信息,手机APP中的基本功能都能在微信中实现微信公众号与小程序手机APP线下门店

除了线上渠道，携程还积极扩展线下门店，目前已经有8000+的门店数量，其覆盖率也十分高，形成更多的流量入口，同时加强线下的交互能为顾客提供更好地服务。从携程门店店面类型看，涵盖了旗舰店、商超店、社区店、旅游目的地店、国家主题店等多种模式。不但满足了日益增长的旅行需求，更构建了全新的消费场景，满足跟团、自由行、定制游、目的地成团、当地玩乐等多样化旅游需求。广告宣传——携程在手，说走就走为什么可以说走就走？

携程提供一站式在线旅行服务，而“携程在手，说走就走”是指，只要用户使用携程，就可以应对生活中的所有出行场景。由此可以体现出携程综合平台的强大功能，有了携程就能助您实现说走就走的旅行梦想。广告宣传——放心的服务，放心的价格

我们对携程的宣传语的印象可能都停留在“携程在手，说走就走”，但现在当我们打开携程，最先能看到的却是“放心的服务，放心的价格”。相对于以前突出携程综合平台的功能性，现在的携程更注重“放心”二字。通过“放心的服务，和放心的价格”更加突出携程与其他的旅行平台相比，携程更注重价格和服务的放心，让顾客能拥有满意的旅程。公共关系——公益型公关携程发起“天使之翼”计划,向全国医护送出超级会员和钻石会籍

携程向湖北省医护人员以及全国援助湖北医疗队人员赠送40万份医护专享版超级会员，针对全国医护人员赠送10万份钻石会籍。与普通的会员权益不同，携程联合平台上的酒店合作伙伴在医护专享版中特别添加了一份心意好礼：免费入住酒店一晚。医护人员可在2020年12月31日前通过携程平台进行兑换。“我们希望无论在哪个城市，都能让这些值得尊敬的白衣天使补足旅行梦想，让睡过走廊的白衣天使，睡上舒适大床。”携程相关负责人介绍。携程通过为医护人员免费赠送会员权益，展现携程公益性、打造企业形象的同时，也为携程吸引了大量用户。公共关系——公益型公关携程发起“2022安心过年”公益计