电子商务分析案例分析

电子商务案例分析北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3个月后来，便开始盈利，这阐明他们实施B2C模式的电子商务获得了成功。其重要标志是：(1)较好地解决了全球性的安全支付问题。在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配备了自主开发的含有高位加密算法的安全合同。在与国内外银行和公司的合作下，采用多个含有实效的当代支付工具与网上银行等支付方式，以及多个安全合同和高位加密算法，并使含有网上安全支付功效的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。(2)获得了相称规模的营业额。网上书店经营3个月，平均每月网上有效订单交易额达100万元人民币。另外，网上书店的增值效应平均每月超出50万元。(3)实现了网上书店的全球性经营。网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年365天，每天24小时地提供不间断的经营服务。起初，北京市购置者占全部客户的25％，后来下降到20％；外地购置者由开始时的45％下降到30％，而境外(如北美、欧洲、日本、港澳台等)购置者的比例则由开始时的30％上升到50％。(4)找到了盈利之道。北京图书大厦拥有500余家出版单位出版的30万种图书、音像制品和电子出版物。自网上书店开办以来，除实现网上支付交易外，在网下也实现了增值效应。AC尼尔森机构公布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，并且选择范畴非常广。例如，在当当网销售过的图书超出60万种，远高于任何一家传统店面。即使网上书店的图书种类繁多，但读者能够方便地进行查询。商品的销售价格能够低至2—3折，甚至畅销的新书也能够低于7折。业界人士认为，网上售书的价格优势重要来源于两方面：首先，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另首先，风险资金的介入也能够让网上书店临时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。从现在的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。业内专家认为，首先，传统书店如果能合理运用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。另首先，网上书店也有助于增进传统书店的销售。请根据上述案例资料回答下列问题：(1)阐明电子商务的特点。(2)分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。(3)网上书店的常规购书流程是什么?星巴克咖啡公司位于美国的西雅图市，它是北美最大的咖啡生产商和零售商，销售已持续八年保持60%以上的增加速度。它的零售店铺从1987年的11家增加到家，每七天接待

400多万顾客，在世界各地的大都市都有分店。星巴克公司的供应链要支持三种渠道：特殊渠道、直销渠道和零售渠道。特殊渠道为航空公司和别家零售店服务，直销渠道解决邮购业务，零售渠道则为自己的店铺和合资店铺服务。星巴克公司采用集中的供应链运作模式来同时支持三个渠道。案例问题：(1)简述供应链管理。(2)简述供应链应用的模式。星巴克公司属于哪一种？答：(1)供应链是产品从生产到交付客户的过程，从构造看，供应链是指公司为采购、生产和交货而同业务伙伴建立的复杂的关系网络。而供应链管理是协调供应链上全部参加公司之间的物流、信息流和资金流：a．物流是在供应链上商品由供应商到顾客的流通以及相反流向的退货流通；b．信息流涉及需求预测、订单传递和交货状况报告；c．资金流涉及信用卡信息、信用期限、结算期等。(2)有三种模式：a．按库存生产模式；b．持续补货模式；c．按订单生产模式。星巴克公司属于第一种模式。某公司的主营业务是生产与销售PC机，通过几年的竞争，已在市场上占有绝对优势。该公司想继续扩大市场占有份额，即扩大生产、增加库存。现在该公司面临两难选择：若扩大库存，万一CPU一夜之间价格猛降，则损失太大；若不扩大库存，则无法满足正常的市场需要。通过调研分析，决定采用供应链管理办法解决这一问题。案例问题：(1)在设计供应链时，该公司管理人员需要考虑哪些问题？(2)该公司供应链执行系统的组织是什么？答：(1)

a．为了随时满足客户的需求，一种方法是维持成本库存，但容易造成损失，另一种方法是用供应链计划来预测需求响应客户需求，按客户的订单快速生产产品。在选择供应链构造时首先要清晰公司的业务战略。b．公司总是设法为客户提供竞争对手不能提供的东西，但往往只重视商品和服务的差别化，事实上通过供应链也能实现差别化。c．订单推行的成本是公司最大的成本，减少订单推行的成本对公司非常重要。供应链计划系统的一致性计划能够减少这些不同职能部门各自进行预测所造成的错误，减少错误就意味着成本的减少和服务质量的提高。d．供应链管理应用解决方案普通是由不同地理位置上的多个应用整合而成。由于技术更新很快、涉及的业务伙伴不停增多，需要现有的公司资源规划系统整合等问题，建立实时的供应链管理应用非常复杂。(2)a．订单计划模块：供应链执行系统的目的是在现有的运输和生产条件下最大程度的满足客户需求，于是公司就得根据客户的重要性和订单推行时间的规定来制订订单推行计划，计划要考虑到供应链的多个限制因素；b．生产模块：最着模块化设计的兴起，生产逐步变成在特定场合进行的组装，涉及装配、包装及贴标签等活动；c．补货模块：零部件补货方略的目的是最大程度的减少流水线的库存；d．分销管理模块：分销管理是对产成品从制造商到配送中心再到最后消费者的整个过程的管理；e．逆向后勤：产品过时和厂商慷慨的担保促成了退货的增加，逆向后勤负责管理将客户退回的货品送回给制造商或销毁。CyberCash公司可提供多个互联网结算方式。CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash钱包里。商家可用CyberCoin来解决25美分到10美元之间的小额支付。有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。案例问题：(1)什么是电子结算？(2)电子结算方式有哪些(最少三种)？以上CyberCash公司提供的服务属于哪种方式？答：(1)广义讲，电子结算就是买主和卖主之间在线资金交换。交换的内容普通是由银行或中介机构发行的并由法定货币支撑的数字金融工具。(2)信用卡结算；电子现金结算；电子支票结算；电子钱包结算；借记卡结算；电子代币结算。CyberCash公司提供的服务属于电子现金结算。Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，它是万事达国际公司的产品。Mondex卡是1990年推出的，于1996年在香港实验，到1997年春，香港的持卡人已有45

000人，有约400家商户支持这个系统。但是大多数Mondex卡持卡人的购物额都在100美元下列(超出65%)，购物超出l000美元用Mondex卡付款的人极少。案例问题：(1)

什么是智能卡？(2)试分析Mondex卡在实验中没有获得巨大成功的因素。答：(1)智能卡就是嵌人了一种微解决芯片的塑料卡，在芯片里存储了大量有关使用者的信息。(2)Mondex卡需要一种特殊设备，接受Mondex卡的商家必须在结账台上安装专用的刷卡器。互联网顾客可用Mondex卡在网上转账，但必须在PC机上连一种刷卡器。并且，由于Mondex卡以电子形式储藏真正的现金，顾客因紧张卡失窃而不会在卡上寄存大笔资金。同时，Mondex卡也没有信用卡延期结算的优点，Mondex卡规定立刻支付现金。这些规定都造成了Mondex卡没有获得巨大的成功。十大病毒营销案例不管是病毒营销还是口碑传输，它们来自杰出的想法、完美的时机和强大的执行。在她名声日盛的时候，帕丽斯·希尔顿(ParisHilton)有一次辩驳那些批评家：“我会成功的，我是市场营销方面的天才。”遗憾的是，我们都是平凡人，而要搞一场能够赢得众多眼球和产生百万销售任务的市场活动，其挑战不亚于希尔顿的好莱坞大翻盘。尽管如此，每年都有许多含有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。从这些成功的事例中，我们选出了最有代表性的10个案例，但愿能够协助人们制订杰出的市场营销战略。不用客气，请尽情享用。Contagion的病毒广告牌华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商LoweRoche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(StevenSoderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘任了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最后拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米(JohnLaramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表达：“这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”经验：游击营销传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传输。创意游击营销博客(CreativeGuerillaMarketing)的创立者卢姆(RyanLum)就表达，这个病毒广告牌就是游击营销的一种正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌终究是宣传什么产品的。”7-11的思乐冰统一之旅之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党讲话人约翰·博纳(JohnBoehner)举办“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们全部的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店公司与广告代理商FreshWorks合作，一起发明了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他们设计了一种广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。经验：时刻留心热门事件时刻留心时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。SchaeferMarketingSolutions的创始人、市场营销咨询师谢弗(MarkSchaefer)表达：“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、含有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能容易放弃?”瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划不同于耐克、阿迪达斯等大公司耗费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动，位于温哥华的LululemonAthletica公司用了一种更草根的方式来吸引本地消费者。该公司的重要产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来，该公司就制订了一种大使计划，招募本地的运动员以及健身教练(并不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材)，让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在本地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森(EricPeterson)表达：“我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”考虑到该公司的预计收入为10亿美元，他们的这种推广方式可谓简朴而有效。加拿大Marketing杂志的总编辑TomGierasimczuk表达：“这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家公司正在对消费者进行回馈。”经验：运用平民的力量找到一种方式，将你最佳的消费者变成你的推广者，你一定能达成目的。上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表达：“我很喜欢Lululemon的做法，让普通人进行品牌推广，而不是电影明星或是体育明星。一种品牌说自己较好是一回事，但是它的顾客说它较好就是另一回事，效果更加好。”英特尔的MuseumofMe为了向人们展示第二代酷睿解决器的强大功效，英特尔推出了炫视界(VisuallySmart)的营销计划。该产品能够协助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品能够协助“形象化”一种人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了MuseumofMe网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就能够将你账户内的照片和内容创立一部短片，展示顾客生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒普通快速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的状况下，仅仅在5天时间内，顾客量就超出了100万。英特尔全球整合营销经理PamDidner表达：“我们运用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述有关自己的故事。”经验：变得个性化很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。SocialMediaMarketing杂志的联合出版人赫夫曼(KentHuffman)在评论英特尔的这项举措时表达：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达成了切实可衡量的商业目的。”About.me的广告牌竞赛AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者能够建立一种页面，该页面将顾客网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一种简朴但是意义深远的市场推广计划：竞赛。About.me组织顾客们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的顾客，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。有关这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达成了平时的5倍。某些参加竞赛的顾客，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责公司合作与顾客推广的RyanFujiu表达，这次竞赛活动把全部顾客都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的顾客乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”经验：提高顾客参加度给客户一种充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目的。位于迈阿密的新媒体代理机构ThebrprGroup的联合创始人伦兹(ChristopherRenz)指出，About.me的本次宣传运用了人们固有的虚荣心，也涉及他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。诸多人都来向他询问“about.me是什么?”对于这家公司来说，他们杰出地完毕了宣传任务。Spotify在美国上线Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超出1000万名顾客。当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制订了一种营销方略，使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及谷歌Music等出名公司主导的竞争激烈的战场中。起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和含有较高Klout得分(一种衡量社交媒体影响力的指标)的有影响力的人，让他们告诉认识的每个人Spotify是什么，以此办法增强出名度。另首先进入到邀请试用阶段，在该阶段内受邀注册顾客的数量受到限制，同时使人们对Spotify的好奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时候，他们与Facebook建立了合作关系。经验：偶然采用排外方法一种词：非请勿入。伦兹表达：“人们往往对需要邀请码才干进行注册的网站很感爱好，这也使得顾客对网站的渴望大大提高。”谢弗补充道：“同样重要的是推广活动的持续性，当Spotify上线的时候，诸多人都来向我探询有关这个网站的消息——涉及朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些询问持续了很长一段时间，由于推广活动始终在挑逗他们的好奇心。”Method的广告Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才干变化消费者的购置习惯，才干使汰渍洗衣粉的忠实顾客相信Method，这个仅仅20盎司(译者按：约合566克)的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩(EricRyan)认为最佳的方法就是谋求客户的协助。该公司雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一种情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给Method进行最后剪辑。共有332名消费者参加了本次活动。当这支广告最后成型之时，它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频，并且使他们的Facebook粉丝数量增加了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作，他表达：“这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完毕之日起，它本身就含有了一种分销网络。”经验：与消费者建立对话机制要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表达：“作为一种负有使命感的品牌，消费者就是我们最重要的代言人。”Perrier的YouTube推广Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩始终不尽如人意，而，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传输的协助下，这家饮料生产公司在YouTube上公布了一系列以“Perrier夜总会(LeClubPerrier)”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家氛围热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超出1150万的点击量。经验：使你的活动值得分享在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。AdvertisingAge杂志的记者NatalieZmuda表达：“与其在公布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你能够拍摄某些现有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”苹果公司的Siri任何一种有水准的精彩营销的名单，都不会遗漏苹果和它的长久全球广告代理商TBWA。，苹果公司以一支主推Siri功效的广告公布了最新的iPhone4S手机。Si