态度形成的理论课件

第8章消费者态度8.1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变2012-09-251态度形成的理论8.1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变2023/10/262态度形成的理论8.1.1态度概况口味很好！我喜欢它！我当然买这个牌子！2023/10/263态度形成的理论态度的含义：态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度的特点态度不是行为，是对某一特定行为的偏好态度是相对稳定的任何态度都是针对某一对象的态度的基础是价值观态度不是本能2023/10/264态度形成的理论8.1.2态度的功能适应功能价值表现功能自我防御功能知识功能2023/10/265态度形成的理论8.1.3态度的结构行为认知情感C—Cognition;A—Affection;B—Behavior认知情感行为认知要素对态度对象的知觉和理解，即消费者所持有的有关态度对象的所有信息或知识情感要素对态度对象的情绪和情感体验，情感的方向和强度依赖于消费者的评价，直接的个人经验也对态度起到制约的作用。行为要素对态度对象意欲采取行为的倾向2023/10/266态度形成的理论8.1.4态度的测量态度的认知成分消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识您认为“雀巢咖啡”的甜度是：太高____________________太低您认为“雀巢咖啡”的容量是：太多____________________太少您认为“雀巢咖啡”的价格是：太贵____________________太便宜您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：很有质感____________________很俗气2023/10/267态度形成的理论态度的情感成分消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：愉快____________________不愉快快乐的____________________忧郁的有趣的____________________单调的优雅的____________________庸俗的有品位的____________________没品位的2023/10/262023/10/268态度形成的理论态度的行为成分消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：——我一定会买——我可能会买——我不确定是否会购买——我可能不会购买——我一定不会购买您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为——很可能——可能——不知道——不可能——很不可能2023/10/269态度形成的理论8.1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变2023/10/2610态度形成的理论8.2.1学习论学习论人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模仿三种方式发展。联想：企业声誉——产品评价强化：正强化、负强化模仿：代言人2023/10/2611态度形成的理论8.2.2诱因论诱因论消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定。容易引发眼病护理麻烦花销很大看起来漂亮行动方便回避趋近2023/10/2612态度形成的理论8.2.3平衡理论认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

——F.Heider认知平衡认知不平衡2023/10/2613态度形成的理论OXP+++认知平衡：情况一2023/10/2614态度形成的理论OXP–+–你唐国强塑年堂认知平衡：情况二2023/10/2615态度形成的理论认知平衡：情况三OXP+––你你妈妈喝酒2023/10/2616态度形成的理论认知不平衡：情况一OXP–––你某位同事唱歌2023/10/2617态度形成的理论OXP++–你杨幂58同城认知不平衡：情况二2023/10/2618态度形成的理论OXP++–宋慧乔步步高音乐手机你认知不平衡：情况三2023/10/2619态度形成的理论平衡理论在营销中的启示？可以制造从众压力来诱发消费选择合适的形象代言人2023/10/2620态度形成的理论8.1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变2023/10/2621态度形成的理论8.3.1态度影响购买行为消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学习效果消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响消费者的购买行为2023/10/2622态度形成的理论8.3.2态度与购买行为矛盾购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行动之间的延滞影响因素2023/10/2623态度形成的理论8.3.3态度影响行为的作用机制A标准学习层级认知情感行为B低涉入学习层级认知情感行为C经验学习层级D行为学习层级认知情感行为认知情感行为2023/10/2624态度形成的理论认知情感行为通过认知学习，形成和强化对属性与利益的信念，通过经典条件作用模型的广告等来形成情感。知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产标准学习层级知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想购买房产知名品牌的开发商自由、畅快的居住环境的联想25态度形成的理论第4节先见力喜爱健康、果粒多购买认知情感行为低涉入学习层级反复传达信息，强化对属性的信念，把卖点、产品陈列与广告内容联结起来，在消费者拥挤的场所多做户外广告。健康、果粒多购买健康、果粒多购买26态度形成的理论第4节先见力认知情感行为口味好，奶量多诱人的广告，情不自禁的喜欢购买经验学习层级强调以经验能得到的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消费者把产品的积极情感转入到品牌上来。27态度形成的理论第4节先见力认知情感行为开始喜欢因促销而购买品质很好行为学习层级利用赠品、优惠券、免费样品等促销手段使消费者在没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些新品牌。28态度形成的理论8.1态度概述8.2态度形成的理论8.3态度对购买行为的影响8.4态度的改变2023/10/2629态度形成的理论8.4.1态度的改变态度的改变涉及原有态度和外部态度的冲突，个体有恢复平衡的机能，将差异减至零。2023/10/2630态度形成的理论8.4.2说服的模式目标靶中介过程外部刺激改变消费者态度的说服模式2023/10