2023年玩具行业研究报告

2023年玩具行业研究报告目录一、全球玩具行业概览 PAGEREFToc352329506\h41、全球玩具行业年均增长4.2%，高于GDP增速 PAGEREFToc352329507\h42、成熟市场的典型代表——美国 PAGEREFToc352329508\h5（1）美国的玩具行业增长近乎停滞 PAGEREFToc352329509\h5（2）成熟市场特征显著 PAGEREFToc352329510\h73、全球知名玩具企业概览 PAGEREFToc352329511\h10二、国外玩具企业发展模式研究 PAGEREFToc352329512\h111、代工型：德林国际 PAGEREFToc352329513\h11（1）重生产、轻市场 PAGEREFToc352329514\h12（2）向ODM/OBM延伸 PAGEREFToc352329515\h132、设计+生产型：好孩子 PAGEREFToc352329516\h14（1）注重研发与创新 PAGEREFToc352329517\h15（2）国外ODM，国内自主品牌 PAGEREFToc352329518\h153、设计+生产+销售型：美泰、孩之宝 PAGEREFToc352329519\h17（1）确立代表性明星产品（40~50年代） PAGEREFToc352329520\h17（2）不断创新，发展核心产品体系（60~70年代） PAGEREFToc352329521\h18（3）收购优质标的，扩张全球渠道（80~90年代） PAGEREFToc352329522\h18（4）轻资产化、降低生产比重 PAGEREFToc352329523\h18（5）深耕已有产品，向文化传媒产业链延伸（2023年~） PAGEREFToc352329524\h19三、美泰——全球玩具巨头的成长之路 PAGEREFToc352329525\h201、美泰简介 PAGEREFToc352329526\h202、美泰70年发展所经历的三个主要阶段 PAGEREFToc352329527\h213、美泰的三大竞争优势 PAGEREFToc352329528\h26四、中国玩具行业成长正当时 PAGEREFToc352329529\h271、刚刚步入发展期，增速快，潜力巨大 PAGEREFToc352329530\h272、正经历2个转型：出口→内销&OEM→ODM PAGEREFToc352329531\h30（1）出口→内销 PAGEREFToc352329532\h30（2）OEM→ODM PAGEREFToc352329533\h313、龙头公司市场集中度、品牌竞争力将不断提升 PAGEREFToc352329534\h33一、全球玩具行业概览1、全球玩具行业年均增长4.2%，高于GDP增速全球玩具行业已进入稳定增长期。2023-2023年，全球玩具销售额年复合增长4.2%，2023年达到841亿美元。由于玩具属于非必须消费品，一定程度上受经济波动影响，因此，2023年、2023年全球经济增速下滑时，玩具销售增速也随之下滑。但整体来看，玩具消费增速始终高于全球GDP增速。欧美是主要消费市场，亚非拉增长迅速：美国是玩具消费大国，占据全球市场约1/3的销售额，美国、日本、中国、英国和法国前5大消费国的市场份额超过50%。近年来，非洲、拉丁美洲、亚洲等地区玩具市场增长迅速。NPD集团数据显示，2023年非洲玩具市场年增长21%，拉美增长14%，亚洲增长8%，而欧洲市场增长6%，北美市场仅增长1%，因此非洲、拉丁美洲等地区在全球玩具市场中的份额有所提升。2、成熟市场的典型代表——美国（1）美国的玩具行业增长近乎停滞2023年美国玩具销售额198亿美元，2023年销售额212亿美元，年复合增长仅0.6%，长期低于美国GDP和居民可支配收入增速。2023年之前美国业余爱好、玩具和游戏店的销售额持续增长（1992-2023年复合增长5.3%），2023年之后则出现波动，甚至下降，直到2023年才出现回升。2023-2023年间年复合增长仅0.4%。成立于上世纪50年代之前的美国本土玩具巨头美泰和孩之宝见证了美国玩具市场的发展变迁。如下图所示，2023年以前美泰和孩之宝收入经历了长达二三十年的快速增长，但2023年后进入增速明显放缓。综合来看，美国玩具行业增速放缓受以下几大因素影响：经济增长放缓。美国70年代的GDP平均增速超过10%，80年代下降至8%，90年代下降至6%，而2023-2023年仅为4%。经济增长逐步放缓直接影响了玩具消费。受到电子游戏（VideoGame）的竞争。据NPD集团的调查显示，美国5-12岁儿童平均每周花4.2小时在电子游戏上，其中男孩在游戏上花的时间比在传统玩具上还要多。电子玩具的销售额也从2023年的94亿美元增长到2023年的155亿美元，年复合增长5.7%。电子游戏的替代效应给传统玩具行业造成压力。出生率下降。新生儿是玩具的新增消费群体。在经历60年代的生育高峰后，美国人口粗出生率整体呈现下降趋势。1990年16.7‰的粗出生率是近30年的高点，2023年的粗出生率为14‰，若考虑到90年代出生人口逐渐进入婚育年龄，美国人口出生率近几年有望小幅回升。（2）成熟市场特征显著作为一个成熟市场，美国玩具行业具有区别于其他市场的显著特征：1）研发设计全球领先，但消费主要依赖进口。虽然美国坐拥美泰、孩之宝等一批全球顶尖的玩具企业，但玩具消费却严重依赖进口。2023年，美国进口玩具142亿美元，2023年进口玩具214.3亿美元，年复合增长约4.7%。2023年美国进口玩具占表观消费额的96.5%，其中从中国进口玩具190亿美元，占进口总额的89%。而2023年美国从中国进口玩具87亿美元，占进口总额的61.6%。由此可见，中国在美国玩具供给中扮演越来越重要的角色，2023-2023年美国从中国进口玩具年复合增长9%。美国前五大玩具进口地，除中国以外，分别是日本、墨西哥、丹麦、加拿大。2）大卖场占主导，网络渠道逐步壮大大卖场仍然是美国玩具销售的主要渠道。据NPD集团数据，2023年，由大卖场销售的玩具占玩具销售总额55%，玩具专卖店占20%，网络占6%。近年来，卖场份额有所下降，2023年已降至49%，而网络、药店、食品店等渠道销售兴起，份额有所增加。尽管玩具店的销售份额次于大卖场，但统计数据显示，在玩具店的人均消费额高于其他渠道约15%。3）建筑套件、授权玩具成热点。从材质及品类的角度划分，欧美等发达国家玩具业经历了20世纪20-70年代的成长期和80-90年代的发展期，大致表现为：木竹制、毛绒玩具（40年代以前）→塑料玩具（二战后）→具科技含量的电子玩具（70年代）→与动漫、游戏结合的品牌化玩具（90年代至今）。尽管美国玩具行业整体增长缓慢，但其中一些品类成长形势良好，特别是建筑套件及建筑玩具类产品（BuildingSets），已连续5年增长超过20%。近年授权玩具成为销售热点，是市场增长的主要驱动力之一：美国玩具市场中授权玩具的份额约为25%-30%，授权玩具的消费群体中3-5岁儿童占27%、6-8岁儿童占21%，其余分别占16%-18%。男孩更倾向于购买授权玩具（约占58%），女孩购买授权玩具约占43%。美国品牌许可授权达到1050亿美元规模．其中卡通产品授权为600亿美金。资料显示，迪斯尼公司已同世界顶级企业达成3000项共1.6万多种产品的授权许可协议。3、全球知名玩具企业概览全球知名的玩具企业以欧美、日本、香港企业居多，如排名前四位的美国的美泰、孩之宝、丹麦的乐高、日本的万代销售额均在30亿~60亿美元左右；香港玩具企业规模体量则相对较小，主要为OEM/ODM代工企业，如德林国际、好孩子分别以OEM、ODM代工为主，规模为1~5亿美元。从品牌角度看，欧美、日本企业产品线囊括了全球绝大多数的知名品牌，而香港及我国的大多数玩具企业缺乏自身的品牌系列，以OEM/ODM代工模式为主。二、国外玩具企业发展模式研究根据在产业链中的位置，可以将企业的经营模式划分为几种不同类型，包括代工型（或称纺锤型）、设计+销售型（哑铃型）、设计+生产+销售型（全方位）。我们通过分析全球主要的玩具上市公司发现，在香港的上市公司偏向于生产，而美国的上市公司偏向于设计与销售。以下将结合具体的公司来说明不同经营模式的玩具企业特点及发展规律。1、代工型：德林国际德林国际是韩国C&H公司（成立于1984年）在香港的子公司，成立于1992年，2023年在香港上市，是全球最大的毛绒玩具制造商，2023年的收入为11亿港币，营业利润8400万港币，净利润7500万港币。德林的产品包括毛绒玩具、金属及塑胶玩具，其中毛绒玩具占比超过90%。美国、日本、欧洲是公司的主要市场。公司将自己定位为一站式生产商，涉及包括从原材料采购到产品包装的流程，主要采取OEM方式进行运作，OEM比例约为85%。（1）重生产、轻市场作为典型的OEM厂商，德林具有制造能力强，以成本为导向的特点。从公司历年年报看，德林“重生产，轻市场”，在1994-2023年间，主要专注新建生产基地、扩充产能。为了寻求更低的生产成本，公司经历了从“中国沿海（太仓、苏州等地）”→“中国内地”→“越南”的扩张、迁移路径，主要原因是中国的劳动力成本上升，用工短缺影响了开工率。由于德林“重生产”，所以公司每年资本性支出较多，固定资产占总资产的比重也较大。OEM模式决定了公司处于比较被动的状态，表现为“轻市场”，后期收入增长缓慢，且受个别订单影响大。上市前，即2023年，公司的销售收入已达到8.3亿港币，而2023年公司收入仅10.9亿港币，年复合增长仅约3%。公司2023年收入表现出超常的增长主要是因为接到了巴西和日本的订单，而2023年这两笔订单推迟，公司的收入又即刻减少了。OEM模式处于微笑曲线最底端，因此盈利水平较低且受成本变动影响巨大。德林的毛利率约15%-30%，远低于美泰50%的平均水平。这与公司的产品品类有关，同时也是经营模式决定的结果。（2）向ODM/OBM延伸建立在较低的原料、劳动力成本之上的比较优势正慢慢消失，就必须对OEM模式实施升级，而OEM→ODM→OBM是较为常规的发展路径。德林从2023年起，也开始为个别客户做ODM生产，收入占约5%-20%，随订单情况不同而波动。此外，公司计划推出自主品牌“Dream,MadetoLove,MadetoHug”以进军高档玩具市场，提高利润率，但具体的措施尚未出台。2、设计+生产型：好孩子好孩子国际成立于1989年，是全球最大的儿童耐用品制造商之一，主要产品包括婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、自行车、三轮车等。公司2023年在香港上市，2023年的收入为39.6亿港币，营业利润1.1亿港币，净利润1.8亿港币。公司在国内市场上具有竞争优势，采用OBM模式，自主品牌“好孩子”和“小龙哈彼”牌婴儿推车占据国内市场约48%的份额，是绝对的行业龙头。公司约3/4的收入来源于北美、欧洲和其他海外市场，在海外市场公司主要采用ODM模式。好孩子“国内OBM，海外ODM”的模式是新兴市场的一种常见形式，这些企业在本国或本区域内有较强的生产设计能力和品牌，但是无法与国际竞争对手相比，所以它们为国际客户ODM或OEM，以学习和积累先进的技术和管理方式。（1）注重研发与创新区别与一般的OEM厂商，好孩子十分重视产品研发投入及知识产权保护。成立之初，公司推出了一款“推摇两用”的婴儿推车，恰逢国内婴童用品起步阶段，好孩子的这一重大创新很快被市场接受，反响很好。1990年，公司即刻注册了这项为期10年的专利。截至2023年9月30日，公司拥有209项注册商标，2116项注册专利，其中93项发明专利、664项实用新型专利及1359项外观设计专利。公司在研发方面的投入也逐年增加，公司在美国、荷兰、日本、香港、昆山有5个研发中心，330多名员工，每季度能推出107种新产品。（2）国外ODM，国内自主品牌先国内，后海外：1989-1993年国内市场是好孩子的主战场。好孩子抓住婴儿潮这一有利契机，推出创新产品，并配合赞助政府及其他组织活动，很快打响品牌。短短3、4年的时间就成为行业龙头。此后积极扩展国内营销网络，截至2023年上半年，产品已覆盖5297家母婴用品专卖店，835家大卖场，664家百货。国内市场稳定后，公司开始考虑拓展北美市场。1994年公司组织研究小组去美国市场调研，并于1996年正式与北美最大婴童用品提供商Dorel合作，2023年成为当地最大的婴儿推车供应商。2023年公司进军欧洲市场也复制了这一模式，2023年成为最大的供应商。先主打产品，后辅助产品：好孩子最初的主打产品是婴儿推车，公司在国内婴儿推车市场地位稳固后，开始拓展海外市场，待海外市场也站稳脚跟，才陆续推出自行车、三轮车、童床等产品。由于海外的汽车产业发展比较成熟，对儿童汽车安全椅需求较大，所以，公司又先在海外推出了儿童安全椅。随着国内汽车产业发展，公司再把安全椅推广到国内来。目前，公司收入中一半是来自婴儿推车，10-15%是来自安全座椅，35-40%是来自其他产品。从生产商到解决方案提供商：好孩子将自己定位为婴儿推车及相关儿童耐用品领域的首选解决方案提供商。这类似于IBM，起初是计算机制造商，后来转型成为信息技术和业务解决方案提供商。公司目前将部分产品生产外包，比例大概在10%左右，但是外包的大多是定位大众市场的产品系列，比较高端的品牌产品就都是自己生产，公司09年的产能包括550万辆婴儿推车，115万儿童汽车安全座，后期或有加大外包及收购知名品牌及渠道的意向。3、设计+生产+销售型：美泰、孩之宝我们总结了美泰、孩之宝、乐高等全球玩具巨头的发展历程：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用设计+生产+销售全方位的经营管理模式，纵观这些知名玩企的成功之路，我们发现以下几点发展规律：（1）确立代表性明星产品（40~50年代）美泰、孩之宝、乐高在经历了十余年的初创及探索之后均建立起自身的明星产品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、风火轮，孩之宝的变形金刚、特种部队、大富翁，乐高的乐高积木等。这些明星产品成为玩具企业特定的品牌宣传符号。（2）不断创新，发展核心产品体系（60~70年代）玩具企业只有通过不断创新以丰富核心产品体系，才能引领市场的流行趋势。美泰在推出芭比之后继而推出芭比的男友、芭比的朋友们，完善芭比系列，之后又凭借其在女孩玩具方面的优势发展美国女孩、怪兽高中等产品体系。孩之宝的特种部队系列和乐高的积木系列也是非常典型的例子。乐高于1955年就开始打造乐高体系（LEGOsystemofplay），才使乐高积木（LEGObricks）经久不衰。（3）收购优质标的，扩张全球渠道（80~90年代）上世纪80~90年代欧美、日本玩具迎来扩张高峰，收购兼并及跨国合作频繁，以收购优质品牌系列为主的同心多元化扩张丰富了企业原有品牌，成为收入利润增长的来源。此外，美泰、孩之宝等与众多大型超市、商场和玩具专卖店的合作进一步加深，海外渠道也开始逐渐成熟。（4）轻资产化、降低生产比重玩具企业在发展的过程中逐渐向微笑曲线的两端延伸，重研发重市场而轻生产。孩之宝是轻资产化的非常典型的例子，孩之宝将绝大部分的生产外包，生产基地主要位于中国，使其成本优势相对美泰、乐高更为显著（美泰主要品牌自主生产，其他品牌外包，乐高2023年迁回外协生产；孩之宝成本优势更为突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右）。（5）深耕已有产品，向文化传媒产业链延伸（2023年~）成熟期的玩具品牌企业表现为深耕现有盈利性强的产品系列，并且向文化传媒产业链延伸，尤其在2023年以后，如美泰授权拍摄芭比系列电影，孩之宝与Discovery公司合作儿童电视频道TheHub，乐高建立乐高主题公园等。此外，与动漫传媒紧密结合的授权玩具兴起，如美泰获HarryPotter、MaxSteel品牌授权；孩之宝获蜘蛛侠(Marvel)、electronicarts授权；乐高与迪斯尼签订授权协议等。文化传媒产业的发展也对玩具消费具有非常积极的促进作用，如孩之宝2023~2023（三部变形金刚电影上映期）变形金刚的销售额为此前的约5~6倍。我们对孩之宝及德林国际价值链拆分的结果显示，孩之宝主要营业成本费用为销售管理费用（20%）、广告费（10%）、人工成本（9%）、授权费（8%）等，原材料、制造、包装成本仅占营业收入的25%左右；而德林国际原材料、制造成本占营业收入的一半以上，人工成本高达20%，基本没有研发、授权、广告等活动的成本费用支出，二者不同的经营模式决定孩之宝营业利润率（15%）远高于德林国际（8%）。三、美泰——全球玩具巨头的成长之路1、美泰简介美国美泰公司是全球最大的玩具公司，旗下拥有全球风靡的芭比娃娃（Barbie）、美国女孩（AmericanGirl）、风火轮（HotWheel）、费雪婴童玩具（Fisher-Price）等品牌。公司成立于1945年，1963年在纽交所上市，目前已经在43个国家和地区设有公司或办事处，产品远销150个国家，雇员超过2.8万人。公司2023年营业收入为62.7亿美元，我们测算占全球玩具市场份额超过20%（按玩具终端零售价：出厂价=3：1的经验数据估算）。从产品结构来看，美泰玩具共有男孩/女孩玩具（包括芭比娃娃、风火轮等子品牌），费雪儿童玩具和美国女孩三大系列。2023年三大系列的收入占比分别约为61%、32%和7%。男孩/女孩玩具中的芭比娃娃占比约20%，风火轮车模约占11%。从地区分布来看，美泰的业务主要集中在美国和欧洲，不过近年亚洲与拉丁美洲市场增长良好，份额有所上升，这也与全球玩具消费趋势是一致。2、美泰70年发展所经历的三个主要阶段纵观美泰公司的发展历史，可以大致分为3个阶段：第一阶段：1945-1960年（导入期）：美泰以制造相框起家，后利用相框边角料制造儿童玩具家具，进入玩具市场。起步的十余年是美泰发展的导入期，这一时期的特点是，虽然推出了许多新产品，包括Uke-A-Doodle音乐玩具和Burp-Gun玩具手枪等，但始终未形成影响力巨大的核心产品和品牌。直至1959年，美泰推出了芭比娃娃，一炮而红，公司收入迎来爆发期。第二阶段：1960-2023年（快速扩张期）：1960年后，美泰进入了快速扩张期。期间又可以分为两个阶段，以1987年为分水岭，87年以前收入规模基本未有显著增长，而经战略调整后，收入增速突飞猛进，1987~2023年13年间复合增长达12%，营业利润复合增速为17%。扩张期前半阶段，美泰的战略特点是激进。一方面，美泰丰富芭比系列产品，推出Hot-Wheel风火轮车模、He-Man男仔玩具都取得了巨大成功；另一方面，美泰从1968年起，开始雄心勃勃的“WorldofYoung”收购计划，收购了Monogram模型、Metaframe宠物产品、Turco运动器材、CircusWorld主题公园、西部出版社、Radnitz/Mattel动画片制造公司等，并进军电子游戏领域，推出家庭影像娱乐系统。因为当时美泰旗下的知名品牌不多，公司基础还不够稳，所以一些非玩具相关企业经营不善，亏损惨重。到1984年，这些非玩具相关公司又都被关闭或者出售。元气大伤之后，美泰于1987年进行了战略调整，将发展重点确立为最大化核心品牌价值，推广潜力新品牌。此后，公司展开了一系列的同心多元化。美泰这一阶段的战略特点是稳健，精力主要集中在玩具领域，与知名玩具企业合作或并购，不断扩充产品系列，丰富公司品牌。目前公司营业收入中的主要品牌费雪和美国女孩就是在这一阶段收购成功的。截至2023年，公司一半的收入是来自于收购的品牌。第三阶段：2023年至今（成熟期）：2023年，美泰公司再一次进行战略调整，强调“专注品牌建设，降低生产成本，全面发展人才”。相对于之前美泰不断扩大业务版图，这一阶段的战略特点是在现有品牌上走得更深，更远。因此这一阶段收入规模增长并不显著，2023~2023复合增速仅为3%，但营业利润复合增速仍为9%的较高水平。期间公司争取一些知名形象的产品授权，如哈利·波特（HarryPotter）和钢铁骑士（MaxSteel）等以丰富产品系列，也将芭比、美国女孩、风火轮和费雪等品牌授权给互动媒体行业的龙头VivendiUniversalPublishing公司，生产游戏，教育类软件。除此之外，公司还拍摄芭比系列电影，设立芭比服装品牌，围绕核心产品进行品类创新。与60年代的大跃进不同，这一阶段的扩张有厚实的品牌基础作支撑，风险相对较小。美泰2023年以前收入增长较快，2023年后增长趋稳，2023年营业收入总额达62.7亿美元。利润方面，美泰毛利率和销售利润率近年有所回升，主要得益于公司产品价格上升，原材料成本下降以及公司实施的OperationalExcellence2.0项目使谴散费、诉论费等管理费用有所降低。公司2023年净利润7.7亿元，1981-2023年复合增长10.4%。美泰公司1974至今的股价走势大致经历三波行情，与公司的发展路径基本一致。1974-1987年，公司激进扩张，盈利增长不明显，股份表现平平；1987-2023年，公司稳健并购同业，盈利能力大幅提升，股价随之上扬。但因为公司2023年收购LearningCo.软件公司而后期整合不成功，所以未能逃脱2023年的.com危机，盈利、股价在2023年大幅下挫；2023年以后，公司再度调整战略，专注品牌建设，降低生产成本，盈利能力大幅提高，股价也有回升。3、美泰的三大竞争优势美泰竞争优势可归纳为三点：1、集中的产品研发与配送；2、全球知名的品牌；3、有效的供应链系统。品牌优势：美泰拥有纵多知名玩具品牌。在2023年节假日最佳玩具品牌12强中，美泰占据8席，芭比娃娃更是连续5年蝉联第一。渠道优势：美泰的销售网络遍布全球，但客户集中度较高。2023年，美泰的前三大客户分别为Wal-Mart，Toys“R”Us和Target，占总收入的份额为38%，较2023年的41%略有下降。前10大客户收入份额约为48%。客户集中度降低主要受两方面因素作用，一是美泰的国际业务增长，国际零售商增多；二是网络等新兴渠道发展，份额有所增加。四、中国玩具行业成长正当时1、刚刚步入发展期，增速快，潜力巨大中国是全球最大的玩具生产国，世界上大约2/3的玩具产自中国。2023年，我国限额以上玩具企业销售额1453亿元，2023-2023年复合增长15%，远高于全球玩具消费增速，也高于美国90年代玩具消费增速，且绝大多数年份高于GDP增速。影响玩具消费的主要因素包括经济、居民收入增长和婴儿出生率。从这几方面分析，预计中国玩具行业未来较长时间内保持高速增长。按GDP增速来看，中国经济大约落后美国30年，按人均收入来看落后美国约40年，所以，中国玩具消费还有相当长的一段成长期。美泰和孩之宝两家公司在80年代到20世纪初营业收入年复合增长近20%，所以，预计中国玩具内销市场短期内可保持两位数的增长。出生人口或迎小高峰：从人口增量市场来看，两次生育高峰分别出现在1963年和1987年，时隔24年。随着80、90年代高峰出生的人陆续步入婚育阶段，中国将迎来婴儿回潮。按照美国经验，出生率回升1‰，即可推动玩具消费增长2.87%，人口红利将利好玩具消费的增长。我国处于文娱用品消费的上升阶段：纵观我国城镇收入、消费、文娱支出的增长变化，2023~2023年亚洲金融危机之后人均收入及消费支出仍表现出明显上行趋势，而文娱支出增速（2023~2023）总体上高于消费支出增速（城镇2023~2023，农村2023~2023文娱支出增速低于消费主要原因之一为财政性教育经费增加致使个人教育支出下降，但娱乐用品消费增长仍然较高），未来仍有上升空间。同时，作为出口性行业，海外经济的增长也对国内玩具行业起到积极地推动作用。中国生产全球2/3以上玩具，且出口结构与全球各地区消费格局基本一致，所以，中国玩具出口增长长期将来源于两方面因素：一是全球销售额的增长；二是增长较快区域份额的增加。由于美国是全球最大的玩具消费市场，其发展已相当成熟，年增长约1%-2%，而且市场上将近90%的玩具产品均由中国制造，所以，美国市场对中国玩具出口的带动作用有限。欧洲市场发展相对成熟，玩具消费年增长约5%，欧盟市场上2/3的产品来自中国，而非洲、拉丁美洲、亚洲（除中国外）等市场处于快速成长阶段，玩具消费年增长接近甚至超过10%，中国在这些市场上的份额约为70%-80%，仍有上升的空间。2、正经历2个转型：出口→内销&OEM→ODM（1）出口→内销我国玩具以出口为主，2023年，我国传统玩具出口金额108.3亿美元。2023-2023年，出口增长平稳，年复合增长约4.7%，2023年后，出口加速，年复合增长8.9%，尽管整体而言，玩具出口增长低于中国GDP增速，但高于全球GDP增速。对比玩具出口增速以及限额以上玩具企业销售额增速，玩具企业销售收入增速高于出口额增速，表明我国的玩具内销正在兴起，占比正逐步扩大。我国玩具产业集群现象明显，主要集中在广东、山东、江苏、浙江、福建和上海等地区。我国60%以上的玩具由广东省出口，美国、欧盟和日本是主要的出口市场。其中超过30%的产品出口至美国，其次是英国、德国等欧洲国家，而中国香港和日本是最大的亚洲出口市场，这与世界玩具消费的格局基本一致。（2）OEM→ODM我国本土玩具品牌仅占零售市场10%：我国玩具零售市场中，国外品牌销售额占70%市场份额，本土产品占30%，而30%的本土玩具中自身有品牌的仅占30%，另外70%基本没有自己的品牌。而拥有众多玩具品牌的欧美和日本玩具品牌数量占全球5%，而销售额占全球50%，足以说明“品牌消费”的巨大市场影响力。我国玩具出口以OEM为主，位于“6+l”模式产业链中利润最低的“制造”环节，自主品牌不足一成：如零售价为10美元的美泰芭比娃娃，进口原材料0.65美元；香港利润+运费1美元；美泰费用+利润8美元；中国制造环节仅赚取0.35美元劳动力成本中0.14美元的微薄利润。据一项东莞玩具市场调研显示，目前拥有品牌的企业占21%，另有近50%企业正积极创立自身品牌，品牌竞争力提升正在步入正轨。据海关统计数据显示，近年来动物玩具的出口比例持续下降，其他带动力装置的玩具和模型（星辉生产的动态车模属于此类）的比重基本持平，其他组装玩具、智能玩具等品类出口也稳步上升。由此可见，世界玩具需求正从传统的塑胶玩具向互动性更强、技术含量更高的高档品种过渡，这就要求国内玩具企业与时俱进，逐步由OEM向ODM、OBM转型。3、龙头公司市场集中度、品牌竞争力将不断提升从海内外玩具企业财务市场数据可归纳出我国玩具企业的几个特点：1、规模小、增速高：我国玩具企业兴起较晚，销售规模不及美泰、孩之宝等自主品牌企业及德林、好孩子等OEM/ODM企业，但收入、利润增速明显高于前二者；2、自主品牌利润率高：我国玩具上市公司中自主品牌占比较大企业利润率高，利润水平居香港代工企业及欧美强势品牌之间（骅威约40%OEM/ODM，高乐约12%OEM/ODM，星辉、群兴基本为自主品牌）；3、资产回报率偏低：除利润因素外，我国玩企资产周转率仅为海外企业的1/2，此外资产负债率也较低，整体资产回报率不高；4、竞争分散，集中度低：由于进入壁垒较低（尤其是代工企业），我国玩具行业竞争非常分散，单个企业本国集中度不足5%，而我们测算美泰在美国集中度可达20%左右，全球集中度约为7%，比例较为悬殊。遵循海外的发展规律，国内具自主品牌的玩具企业如星辉车模、奥飞动漫、高乐股份等也获得了高于行业（行业约13%）的显著溢价，且表现出良好的增长势头，未来发展潜力很大；但由于我国玩企正值成长期，资本支出加速扩张，品牌、渠道建设相比国外知名企业仍有较大差距，我国玩具行业仍将经历漫长的品牌发展之路。美泰、孩之宝1980年以来获得高于大盘(SPX)的股价涨幅，在高速成长的80’s左右，也经历了估值的显著提升。当前国内玩具企业正处于快速成长期，预计未来仍将经历一段较长时期的高估值、高估值增速共存的格局。

2023年电子行业智能化分析报告2023年9月目录一、消费电子发展趋势：智能性和便携性 3二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河 4三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌 51、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持 52、第二代智能手表侧重运动和健康监测 53、即将出现的第三代智能手表功能更强大 6（1）苹果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望发布多款产品 7四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机 8五、硬件变革大，投资机会多 91、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的 102、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋 113、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质 114、共达电声 12六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总 121、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ计划曝光：智能手表不让苹果专美 14一、消费电子发展趋势：智能性和便携性消费电子沿着智能性和便携性两个维度发展。在过去几年，市场关注的焦点在于智能性维度，即设备从功能型向智能型的演变；直至最近，谷歌眼镜才引发了市场对便携性维度的关注。在便携性的维度，我们把电子产品分为四种类型：固定型、可携带型、可穿戴型和嵌入人体型。我们认为，消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始，未来甚至会向可嵌入型演变，投资机会将非常丰富。JuniperResearch预计：至2023年，整个可穿戴电子设备市场将会超过150亿美元，比2021年将近翻一倍，可穿戴智能设备的销量至2022年预计将达到7000万台。正如应用的成长促进了智能手机市场的兴盛，可穿戴技术领域也会出现类似的成长：做到应用生态系统与可穿戴设备同步增长，各种新功能的产品将层出不穷。谷歌、苹果、三星等大厂商均已在可穿戴电子设备领域有所布局，期望能把握下一轮移动技术变革的行情。当前各大厂商关注度较高的可穿戴式智能设备主要是智能眼镜和智能手表。二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河谷歌眼镜给硬件行业带来了重大变革和机遇，其对硬件的要求体现在四个方面：1）人机互动友好性（包括信息输入和输出）；2）续航时间长；3）连接性；4）轻薄微型化。谷歌眼镜在硬件方面的创新主要体现在信息输出和续航时间上，信息输出的创新之处在于采用微投和反射显示屏的图像输出方案以及骨传导耳机的声音输出方案，通常的微投具有功耗高的问题，谷歌的创新能够大大降低功耗，延长续航时间。谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏。关于谷歌眼镜的详细论述请参见我们3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》。三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌1、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售价达330美元的智能手表，其后陆续有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消费者的关注。我们认为，在智能手机尚未普及的时期，消费者对智能终端和移动互联网认知度低，创新跨度过大的智能手表不可能取得胜利。此外，第一代智能手表在外观设计和生态系统支持等方面都较为薄弱。2、第二代智能手表侧重运动和健康监测摩托罗拉在2020年发布了MotoActv智能手表，主打运动监测功能。产品内臵8GB空间，配有1.6寸彩色触控屏幕，采用强化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可与Android2.1系统或以上的智能手机同步；采用了MotorolaAccuSense技术，也内臵了GPS系统，可以让用户在运动时可以准确追踪所在位臵及记录时间、距离、速度、心跳及热量消耗；内臵258mAh锂电池，不够非常理想，运动时可连续使用5至10小时。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。产品允许多个程序同时运行，搭载iOS或Android2.3以上系统。配有分辨率为144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper电子纸技术，可以通过蓝牙2.1+EDR与其他设备连接；内臵震动马达和三轴加速度计，可安装位运动专门设计的程序。3、即将出现的第三代智能手表功能更强大第二代智能手表在功能上还无法与智能手机相媲美，但苹果、三星、谷歌等巨头的动向让我们坚信第三代智能手表功能将更为强大，有望与智能手机相当。（1）苹果iWatch有望年底亮相消息称，苹果已经建立了一支100的团队来研制智能手表iWatch，已经开始试产，富士康已经收到了苹果的订单，并有望在年底面市。苹果的iWatch智能手表具有步程计和健康指标传感器等第二代智能手表的功能，也能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据，此外，还能够实现手机的通话功能，并通过内臵地图实现导航。在硬件配臵方面，iWatch将采用1.5寸OLED屏幕（台湾铼宝科技RiTdisplay）和OGS触摸屏，内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天）。（2）三星有望发布多款产品科技网站SamMobile报道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：针对Fortius开发的臂带、固定在自行车上的装臵以及囊状态。三星也设计了健康软件SHealth，预示着运动和健康监测将是三星可穿戴电子设备的重要卖点。媒体也传出三星智能手表将命名为GALAXYAltius，屏幕分辨率为500x500。四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机智能手机在功能手机通话和短信功能的基础上，实现了上网、安装应用程序、收发邮件等功能。智能手机和平板电脑在很大程度上替代了便携性较差的电脑，我们判断，便携性更强的可穿戴设备智能手机+眼镜将埋葬智能手机。智能手机、智能手表和智能眼镜三种设备各有优缺点：1.智能手机是最成熟产品，功能丰富，但屏幕较小，并需要手持操作，约束了在驾车等场合的使用；2.智能眼镜输出画面大，视觉效果较好，但装在镜脚的触摸屏面积小，仅仅具有简单动作识别功能，信息输入不方便，不适合复杂的操作；3.智能手表具有合适输入的触摸屏，操作方便，可以完成复杂的信息输入，但屏幕太小，不适合人眼长时间观看。我们认为，智能眼镜和智能手表具有信息输入和输出优势互补的特点，两者的结合将兼具各自优势，能够实现在手表上输入复杂内容，在眼镜上观看大的画面，从而实现较好的视觉体验。智能眼镜+手表的硬件组合也具有智能手机所不具备的优点：一方面，眼镜和手表持续与人体接触，并可以通过传感器自然地获得人体信息，从而提供更加智能化的服务；另一方面，眼镜和手表都不需要手持操作，解放了双手，适合在各种不同场合的应用，更胜于必须手持操作的智能手机，有望替代智能手机，从而带来消费电子的革命性变化。五、硬件变革大，投资机会多可穿戴设备的外在形态完全不同于智能手机等传统硬件产品，这些产品在硬件方面的变革很大，其中，智能眼镜侧重于光学方面的创新，智能手表是智能手机的缩小版，并加入更多传感器以读取人体脉搏等信息，部分厂商也可能在腕带处采用柔性化硬件设计。此外，智能眼镜+手表的硬件组合也需要两个产品之间频繁的信号互联，势必增加对无线模组的需求。我们认为，水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司将显著受益于可穿戴设备的高速发展。1、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的公司是手机镜头用红外截止滤光片和数码相机用光学低通滤波器的领先厂商。公司在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长。光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上，随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高，红外截至滤光片材质从普通光学玻璃升级为蓝玻璃，单价和市场空间有10倍的提高。公司不断拓展微投、Kinect产业链相关产品等新产品。我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到，谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏，而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜。水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累。在光学加工方面，水晶光电具有十来年的经验积累；在光引擎设计方面，水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作；镀膜更是水晶光电的核心优势，其光学镀膜的产能规模位居全球第一。水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链，踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮。2、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋环旭电子是苹果无线模组的两大供应商之一，产品广泛应用于MacBook、iPhone和iPad上。如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论，智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机，智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8，但功能上却相差不大，这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求，公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地。3、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质公司是全球领先的电声器件厂商，通过强大的研发能力向上游整合，实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制，具备了较强的垂直一体化能力，使得公司可以向客户进行大规模地快速出货，并提供一站式的服务和产品供应，同时可以更好地控制成本。大客户战略使得公司不断切入缤特力、索尼、三星和苹果等全球消费电子巨头主流供应链。公司也在MEMS声学器件上积累深厚，未来有望实现MEMS技术的突破。可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息，也需要音筒来输出设备的信号，在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势。4、共达电