第2章 直播运营的前期准备

直播电商平台运营第2章

直播运营的前期准知识目标熟悉直播前规划定位熟悉直播设备的准备熟悉直播场地的准备熟悉直播脚本的准备熟悉直播前的预热技能目标掌握如何在直播中对数据进行实时监测掌握直播内容的准备掌握直播脚本策划掌握直播预热渠道素质目标遵守网络主播行为规范2.1 直播运营的步骤3在学习直播前期准备工作前，先了解直播运营步骤是很很重要的。直播运营的三大步骤包括直播前规划定位、直播中对数据进行实时监测、直播后复盘分析，下面分别介绍。2.1.1 直播前规划定位4一场成功的直播实际上是一项系统工程，商家首先要做的就是直播前规划定位，精准识别消费者需求，找到消费者的需求痛点，并从直播内容上寻找差异化的突破点。这主要包括以下4个步骤。1.深入调研消费者2.选择消费者群体，并完成消费者画像。3.有效构建直播的看点4.培养与确认消费者的心理认知2.1.2 直播中对数据进行实时监测5直播间的流量时时刻刻都在变化，对数据进行实时监测，有利于在直播过程中对流程进行把控，促进销量的提升。直播中需要监测的数据如下。

直播转化率直播时主播可以查看直播转化率，快速了解直播间的流量转化效果，及时调整投放策略，提高直播间的交易额。图2-1所示为直播转化率。012.1.2 直播中对数据进行实时监测6

用户留存数据用户的停留时间越久，直播间的权重就越大，受到直播广场推荐的机会也就越多。随着直播间人气的不断增加，系统会把直播间推荐给更多的用户观看，可见延长用户留存时间对提升直播间热度是有很大帮助的。022.1.2 直播中对数据进行实时监测7

直播互动评论数据粉丝互动率反映观看直播的粉丝中有多少和主播产生了互动，包括点赞、评论、转发等互动行为。这个数值低，说明主播没有调动粉丝的积极性，需要考虑创新的玩法和互动方式。032.1.3 直播后复盘分析8每一场直播结束后不是立刻发货，而是抓紧时间进行复盘，复盘的目的是促进直播间的工作流程化。在复盘直播的过程中，主播需要特别注意以下几个点。1．回顾直播，发现并纠正错误2．数据统计和数据分析3．关注人气数据4．收集用户需求反馈5．及时进行调整完善2.2 直播设备的准备9工欲善其事，必先利其器。优质的直播效果依赖于专业的直播设备。通常来说，直播需要的设备主要有摄像头、自拍杆和手持稳定器、话筒、计算机和手机，以及直播间的其他设备。2.2.1 摄像头的选择10摄像头是直播的基础设备，目前既有固定支架摄像头，也有软管式摄像头，还有可拆卸式摄像头。2.2.2 自拍杆和手持稳定器的选择11为了防止直播时画面抖动，必要时可以使用自拍杆。如果资金预算比较充足，可以选择专业的手持稳定器。1．自拍杆2．手持稳定器2.2.3 话筒的选择12除了视频画面，直播时的音质也直接影响直播的质量，所以话筒的选择也非常重要。（1）动圈话筒如图所示，其显著的特点是声音清晰，能够将高音真实地还原。（2）电容话筒如图所示，其收音能力极强，音效饱满、圆润，听起来非常舒服，不会产生尖锐高音。动圈话筒

电容话筒

2.2.4 计算机和手机的选择131．计算机在4G刚刚普及，而移动智能设备的用户数量远没有现在这么多时，直播对于普通人来说还是一个新兴的互联网行业。从事直播的人所采用的直播设备就是计算机，而直播对于这类设备的配置要求比较高，计算机的性能与直播的体验往往成正相关关系。2.2.4 计算机和手机的选择142．手机与计算机直播相比，手机直播的方式更加简单和方便，只需要一台手机，然后安装一款直播平台的App，再配上一副耳机即可。2.2.5 直播间的其他设备15除了前面介绍的摄像头、自拍杆和手持稳定器、话筒、计算机和手机这些主要直播设备外，还有一些其他设备需要考虑，如声卡、灯光设备、支架和耳机。1．声卡2．灯光设备3．支架4．耳机2.3 直播场地的准备16直播场地也是非常重要的，直播场地的效果往往影响用户对直播间的第一印象。本节介绍直播场地的准备。2.3.1 直播场地的基本要求17直播场地的基本要求，可以分别从室内和室外两个场景来讲。1．室内直播场地的基本要求（1）隔音效果良好，能够有效避免杂音的干扰。（2）有较好的吸音效果，能够避免产生回音。（3）光线效果好，能够有效提升主播和商品的美观度，减小商品的色差，提升直播画面的视觉效果。（4）空间充足，面积一般为10～40平方米。（5）如果需要使用顶光灯，则要考虑室内空间的层高。（6）为了避免直播画面过于凌乱，在直播时不能让所有的商品同时入镜。2.3.1 直播场地的基本要求18直播场地的基本要求，可以分别从室内和室外两个场景来讲。2．室外直播场地的基本要求室外场地比较适合直播体积较大或规模较大的商品，或需要展示货源采购现场的商品。选择室外场地作为直播场地时，室外场地不宜过大因为在直播过程中主播不仅要介绍各类商品，还要回答用户提出的一些问题，如果场地过大，主播容易把时间浪费在行走上。2.3.2 直播场地的场景布置19虽然对直播场地的场景布置并没有统一的硬性标准，主播可以根据自己的喜好进行设计与布置，但总体上要遵守以下原则。1．直播场地要干净、整洁2．定位直播间的整体风格3．直播间的环境要与主播格调一致4．利用配饰适当点缀5．背景布放置的距离要合适2.3.3 直播场地的灯光布置20在布置直播场地时，除了放置好背景、物品之外，灯光布置也非常重要。因为灯光不仅可以营造气氛、塑造直播画面的风格，还能起到为主播美颜的作用。1．主光2．辅助光3．逆光4．背景光5．顶光2.4 直播内容的准备21有价值的直播内容是直播电商能够形成有效流量的关键。做好直播内容的准备，可以让直播变得更有创意和吸引力。下面将介绍直播内容的准备。2.4.1 直播内容的3种类型22PGC专业生成内容，具有个性化、视角多元化等特点。01BGC品牌生成内容，一般用于展示品牌的文化内涵和价值观。02

UGC用户生成内容，是指用户分享自己的原创内容。03直播内容常见的3种类型分别是PGC、BGC、UGC，其定义如下。2.4.2 直播内容的表现形式232.4.2 直播内容的表现形式24主播要结合自身特点选择适合自己的直播内容表现形式。比较常见的直播形式主要有以下几种。1．娱乐幽默式直播2．才艺表演式直播3．实用培训式直播4．卖货式直播5．开箱评测式直播2.4.3 选择擅长的领域25做直播不能一味地追求噱头，主播要先找到自己喜欢并擅长的领域，这样才能在直播中发挥自身优势，创作出受用户欢迎的直播内容。有些人喜欢的领域很多，如旅游、美术、音乐、舞蹈、美食等，因此要找到自己最喜欢的领域。好好审视自己做过的哪些事情是被别人赞扬得最多的，这些事情很可能就是你的天赋、专长所在。2.4.4 挖掘直播用户需求26在挖掘用户需求让用户产生共鸣时，主播要注意以下事项。1．与用户建立情感连接，激发用户产生共鸣2．为用户创造超越心理预期的内容3．运用同理心，站在用户的角度进行思考2.4.5 提升直播内容的专业性27主播要想长久地吸引用户观看自己的直播，不能靠撒娇等手段，而应该从为用户提供具有专业性的直播内容入手，让用户能够从直播中获得新的、有价值的信息，从而对主播保持长期的关注。2.5 直播脚本的准备28一场直播，主播和商品选择的重要性不言而喻，但一场成功的直播也离不开一个逻辑严谨、内容连贯的直播脚本。2.5.1 直播脚本的定义29直播脚本就是直播的剧本，它以一篇稿件为基础，形成直播的工作框架，规范并引导直播有序地推进。在直播过程中，主播在没有脚本的情况下介绍商品，容易因信息琐碎而产生重点与卖点不突出的问题，或时间控制不当导致商品介绍超时或剩余时间过多等一系列问题。2.5.2 直播脚本核心要素30在进行直播脚本策划之前，直播运营团队首先要明确直播脚本的核心要素，其包括明确直播主题、把控直播节奏、调度直播分工、控制直播预算。1．明确直播主题2．把控直播节奏3．调度直播分工4．控制直播预算2.5.3 整场直播脚本策划31一场直播通常会持续几个小时，在这几个小时里，主播先讲什么、什么时间互动、什么时间推荐商品、什么时间送福利等，都需要提前规划好。因此，直播运营团队需要提前准备好整场直播脚本。2.5.3 整场直播脚本策划322.5.4 单品直播脚本策划33单品直播脚本是围绕单个商品设计的脚本，核心是突出商品卖点。2.5.5 直播脚本策划实战案例34下面以淘宝直播为例，为大家介绍直播脚本策划实战案例。（1）直播主题。直播的主题即直播间的标题，该直播的主题为“时尚女装6·18大促”。（2）主播介绍。此次直播的主播是“×××”，该主播的身份是时尚女装品牌主理人。（3）直播时间。2023年6月18日14:00到18:00（4）直播流程。直播流程共12个环节，2.5.5 直播脚本策划实战案例352.6 直播前的预热36对于直播主播来说，要想让自己的直播达到预期的效果，一定要做直播前的预热，其关系到观看直播的用户数量，影响主播的人气和直播的热度。本节主要讲解直播前的预热包括直播预热时机、直播预热渠道、直播预热文案写作等内容。2.6.1 直播预热时机37直播预热时机与用户在社交平台上的活跃时间、直播预热与正式直播的间隔时间等因素息息相关。1．用户在社交平台上的活跃时间与相对固定的直播时间不同，直播预热的时间灵活很多。由于用户白天通常在工作或学习，直播的人气峰值一般出现在19点至22点，这是大多数用户的休息时间，用户利用休息时间看直播的可能性更高，因此“带货”效果更好，转化率也更高。2．直播预热与正式直播的间隔时间直播预热与正式直播的时间间隔不能太长，否则很容易让用户遗忘预热信息；但也不能太短，否则直播预热效果很难呈现出来。商家要在正式直播的1～7天前进行直播预热，预热信息一般会在这段时间内被大量用户看到。2.6.2 直播预热渠道38多渠道预热能够让更多用户了解直播信息，也能为直播“带货”营造良好的氛围，激发用户的购物热情。常见的直播预热渠道有直播平台私域场景、企业官网、电商平台、社交平台及线下实体店等。1．直播平台私域场景对于抖音、快手等直播平台来说，商家可以利用的私域场景主要是账号名称、账号简介、粉丝群等。2.6.2 直播预热渠道392．企业官网企业官网拥有新闻发布、口碑营销、商品展示等功能，是企业面向社会的重要窗口。因此，主播和企业合作推销商品时，可以利用该企业的官网进行直播预热。有些用户并不关注直播，但是他们会通过企业官网关注自己心仪的商品。主播通过企业官网进行直播预热，能够吸引这些关注该企业的用户前来观看直播。2.6.2 直播预热渠道403．电商平台电商平台是连接商家和用户的重要渠道，因此商家可以通过电商平台进行直播预热。以淘宝平台为例，商家通过淘宝平台进行直播预热的优势是十分明显的。淘宝平台的首页有直达淘宝直播的入口，商家可以将自己的直播预告发布在淘宝平台上。但是，淘宝平台上的直播信息众多，要想引起用户的注意，商家就要在设计直播预告时多花一些心思。2.6.2 直播预热渠道414．社交平台随着移动互联网的快速发展，人们与各种社交平台的联系越来越紧密。人们会用QQ、微信等平台来工作，用微博、豆瓣等平台来了解时事、发表看法等，很多人都把闲暇时间用在了各种社交平台上。主播要抓住这一点，在社交平台上进行直播预热。2.6.2 直播预热渠道425．线下实体店当自身拥有线下实体店或者与拥有线下实体店的品牌商合作时，商家可以把直播预告投放到线下实体店中。许多习惯于在线下实体店购物的消费者或许没有接触过直播，但其对该品牌的商品是有需求的，其极有可能成为商家直播间的粉丝。因此，商家要吸引这部分消费者关注自己的直播。2.6.3 直播预热文案写作43每场直播开始之前必不可少的就是直播预告，直播预告离不开直播预热文案的写作。好的直播预热文案能起到画龙点睛的作用，戳中消费者的痛点，勾起其好奇心。下面介绍直播预热文案的写作技巧。1．标题2．内容简介3．留下直播悬念4．打造直播场景5．转发抽奖说明本章自测题1.填空题1．直播运营的第一步就是直播前_____________。2．直播内容常见的3种类型分别是_____________、_____________、_____________。3．____________就是直播的剧本，它以一篇稿件为基础，形成直播的工作框架，规范并引导直播有序地推进。4．________________是对整场直播活动的内容与流程的规划与安排。5．________________是围绕单个商品设计的脚本，核心是突出商品卖点。本章自测题二、选择题1．（）比较适合直播体积较大或规模较大的商品，或需要展示货源采购现场的商品。