豪华美容行业：开启亚洲豪华美容景观的超增长（英译中）

图片来源：图片来源：LUXASIA开启亚洲豪华美容景观的超增长LUXASIAKEARNEY对亚洲各地奢侈品美容机会的评估显示，东南亚和印度市场将是下一个淘金热-没有时间可以浪费。六招可以帮助奢侈品牌挖掘丰富的价值。印度是国际美容品牌的下一个淘金热。中国，日本和韩国-亚洲最大的市场-现在已经成熟，并看到激烈的本地竞争。相比之下,东南亚（SEA）和印度的奢侈品美容市场预计将在未来十年内扩大两倍;现在进入的品牌将享受十年的指数增长。2然而，这个支离破碎的地区非常复杂，新进入者将面临六大挑—多维全零售网络—异质的本地产品偏好—不同的营销方法—具有挑战性的监管框架—昂贵且特殊的供应链环境—信息不对称下的合作伙伴选择—利用每个市场独有的持续电子商务增长。—打造驾驭社交商务加速的能力。—通过数据聚合和分析，深入了解本地消费者。—利用物流合作伙伴建立强大而灵活的网络。—赢得合适的全渠道品牌建设合作伙伴。东南亚市场被定义为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。解锁亚洲豪华美容景观的超增长1亚洲是奢侈品美容最大和增长最快的地区亚洲拥有世界上一半以上的消费者，充满了希望-既是最大的豪华美容地区，也是世界上增长最快的地区，估计复合年增长率为的提高使得品牌在这些大市场中赢得消费者和战性。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等全球奢侈品,而欧莱雅则蓬勃发展，因为富裕的中产阶级对奢侈品、质量和相大的亚洲品牌也建立了自己的品牌遗产，赢得国际声誉。这些早期进入者已经获得了强大的想份额和强劲的有机增长。现在，后来者会发入者正面临着来自老牌国际品牌和越来越受欢迎brands,全面的分销网络，以及建立在多年策划的市场情报基础上的定制产品。在掌握主导当地消费者日常生活的独特中国生态系统的运营挑战中，这一竞争护城河越来越宽，包括抖音、小红书、天猫和微信等平台。投资于广告和促销的每一美元都被其他人花费的数千美元迅速挤出，这一事实加剧了挑战。除了经济考虑外，品牌还需要了解营销中的文化差异和政治敏感性。这些因素使中国成为一个复杂而充满挑战的市场，尽管如果做得对，这是一个巨大的机会。对亚洲皮肤类型有效的承诺。这些品牌往往在日本中拥有深厚的渠道渗透和贸易关系，专注于百货商店。当地消费者倾向于忠诚，坚持使用他们满意的抓住新趋势或采用新的产品形式。因此，新进入者同样，韩国的奢侈品美容也有自己的挑战。美容趋势正在迅速变化，Jart博士，EtdeHose，Laeige和Slwhasoo等国内品牌正在从其快节奏的研发，快速的生产以及广泛的供应商和分包商网络的本土优势中汲取力量。有抱负的独立品牌可能会发现，从长远来看，保持同步是一项挑战。开启亚洲豪华美容景观的超增长2尽管国际品牌必须在中国、日本和韩国占有一席之地，但未来十年的黄金机会之窗将在快速崛起的东南亚和印度市场。将这种地域多元化添加到其足迹中的品牌可能会获得更高的资本回报率，并发展出一个实质性的业务部门-受益于先发优势以及这些市场的结构性增长。没有更多的时间来拖延。希望利用并主导该地区的品牌现在需要进入。,比2021年的45亿美元增长11%，平均每两年就会有约10亿美元的额外奢侈品美容支出进入这个领域。这种强东南亚和印度的奢侈品美容市场预计将在十年内扩大两倍，复合年增长率为11%奢侈品美容市场（十亿美资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析7.67.64.56.33.920212026f2031f开启亚洲豪华美容景观的超增长30.7OurresearchalsorevealsthatSEAandIndiaarenearinganinflectionpointandarepoisedtoenjoyadecadeofdouble-digitgrowthinluxurybeauty(seefigure2).Thesemarketconditionstriggerthe处于这一轨迹的国家通常拥有庞大但迅速增该地区的中等收入和高收入阶层的总规模预计将在2026年超过10亿（见第5页的图4）。我们相信，这些快速增长的东南亚和印度奢侈品美容市场将继续由国际品牌主导。在成熟市场中，本地品牌占市场的40请参见第5页的图3）。相比之下，新兴市场的本土奢侈品牌要低得多。正如在中国，日本和韩国奢侈品美容市场的增长历程中所观察到的那样，我们发现，随着市场的成熟，本土的奢侈品美容品牌往往会出现并与国际品牌竞争。我们相信SEA和印度离这一点还很远-这对全球豪华美容品牌来说是一个有限但及时的黄金机会窗口。东南亚和印度正在达到奢侈品美容的转折点人均豪华美容支出（2022年，美元）人均GDP人均GDP为0至30,000美元140人均GDP>140韩国新加坡10090增长和加速市场份额的能力增长和加速市场份额的能力持续快速增长，但竞争更加激烈70606050403020中国马来西亚Thailand中国马来西亚Thailand越南菲律宾菲律宾IndonesiaIndia5,00010,00015,00020,00040,00060,000≥80,000资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析开启亚洲豪华美容景观的超增长444%44%新兴市场的豪华美容将继续由国际品牌主导豪华美容品牌细分（十亿美元）已建立的市场20212026fInternational品牌.本地品牌资料来源：Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析新兴市场（东南亚和印度）20212026f东南亚和印度的中高收入人口将健康增长人口估计在2026年将超过20亿。2026人口越南越南India菲律宾Thailand7000万马来西亚4000万新加坡600万Indonesia2.9亿资料来源：世界银行，Euromonitor；Kearney-LUXASIA分析2026年将有超过10亿的中高收入消费者。2026年按收入分列的人口9%中等收.高收入.中等收入低收入（%）=2023-26年复合年增长率47%2026年中等收入和高收入消费者的估计数量解锁亚洲豪华美容景观的超增长5一刀切的运营模式不再有效，因为成功取决于每个市场的品牌战略的微调。品牌必须存在于所有渠道中。今天的品牌需要在传统渠道中占有一席之地，如连锁店，经典百货商店，以及快速发展的渠道，如品牌独立商店和电子商务市场。每个品牌都需要不同的策略。一个已经具有品牌知名度和声望价格奢侈品价格点知名度较低的品牌可能需要首先投资一个品牌的战略将因市场而异。在一个市场中采用连锁店策略的品牌可能需要在另一个市场中基于市场的独立商店或在线驱动策略深度、基准和潜在的品牌知名度。不再有东南亚消费者或印度消费者。每个消费者现在“glocal”，很可能知道一个品牌在美国、欧洲和北亚市场的信息，但也深深植根于当地的偏好。以综合的方式在全球代表品牌，并在当地对全球趋势做出反应是至关重要的。由于市场环境的多样性，在东南亚和印度，利用增长仍然很棘手。在这个多样化和分散的地区，品牌将面临六大挑战-并非一刀切（见图5）。如今，对奢侈品购物的需求已经发展到包括零售、电子商务和社交商务。受疫情影响，品牌现在需要在网上取悦消费者。这个在线生态系统的复杂性因市场平台和渠道的异质性而变得更加复杂。第8页的图6是对东南亚和印度的全渠道网络复杂性的非详尽介绍。每个国家的消费者与品牌的互动方式都有细微差别。社交销售和直播正在创造直接面向消费者的销售机会。越来越多的消费者直接从Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体平台购买，平台内结账将成为常态。得益于WhatsApp、Messenger、Viber和Line，对话式和快速商务也获得了动力。确定投资回报率最高的渠道变得更具挑战性。2.异质的本地产品偏好在东南亚和印度有显著的人口多样性，美丽的表达，欣赏和消费方式不同。多维全零售网络不同的营销方法具有挑战性的监管框架信息不对称下的合作异质的本地产品偏好多维全零售网络不同的营销方法具有挑战性的监管框架信息不对称下的合作异质的本地产品偏好境奢侈品牌在东南亚和印度面临六大挑战资料来源：Kearney-LUXASIA分析开启亚洲豪华美容景观的超增长6生态系统伙伴关系消费者供应链—新加坡。随着Byredo，Creed，Diptyque，JoMalone和MaisonFrancisKurkdjian等品牌开设新的独立精品店,利基香水市场正在迅速爆发。—马来西亚。由于潮湿的天气,这里的护肤消费者倾向于避免具有粘性感觉的重制剂。—越南。与该地区其他地区不同，香水消费者往往更喜欢淡香水配方。能会发现自己处于产品管道规划的决策瘫痪状ofThailandwillfavordifmarketproductprefere3.不同的营销方法—新加坡。独特或限量版礼品随购在提高平均交易规—马来西亚。样品和试用产品有助于有效地招募新客户，尤其是在弹出窗口中。社交媒体投资的回报可以引领该地区。报告发现，2021年，印尼人在三分之一的清醒时间里都在使用手机。TechInAsia，—越南。关键意见领袖的产品评论，视频博客和用户生成的内容是消费者购买决策的重要因素。—泰国。幽默是消费者心中的方式。带有当地幽默感的娱乐活动对巩固品牌资产大有帮助。—印度尼西亚。社交媒体广告和关键意见领袖的支持特别有效。这与印度尼西亚消费者平均每天在手机上花费的时间在全球排行榜上名列前茅的发现相吻合。3—菲律宾。消费者购买小篮子，因为他们的平均购买力较低。因此，小产品加上免费礼物效果很好。—印度。有一个“迷你的崛起”，当地消费者为了建立这样的消费者理解，来自不同语言的数据需要整合到适当的技术基础设施上，并满足个人数据保护要求。全面收集这种数据是困难的，操作繁琐，有时成本很高。4.具有挑战性的监管框架监管管理通常是奢侈品牌发展的支持功能，但在东南亚和印度,这是一个成败点。随着不断变化的监管框架受到跨越语言、文化甚至宗教的当地特质的影响，掌握和速度至关重要。品牌有责任跟上法规的最新要求，并在截止日期内迅速做出反应。监管要求的范围涵盖许多领域，每个市场都有独特的复杂性：产品注册。最大的挑战包括标准（包括产品测试标准）的变化,对法律和法定要求的理解以及批准的化学品和允许浓度的技术细节。例如，印度尼西亚和泰国已经禁止含有塑料微珠的化妆品，这些塑料微珠可以将有毒化学物质运输到海洋生物中。另一个值得关注的发展是印度尼西亚对清真认证的推动。2022年2月28日开启亚洲豪华美容景观的超增长7东南亚和印度的全渠道网络非常复杂Market百货商店连锁店电子商务和在线市场社交商务其他新加坡马来西亚越南ThailandIndonesia菲律宾India止丝芙兰（托管开启亚洲豪华美容景观的超增长8产品标签。东南亚和印度的标签要求各不相同，每个国家的严格程度不同。例如，在泰国，所有化妆品都必须在进口日期后30天内和投放市场之前贴上泰语标签。令许多人感到欣慰的是，新加坡、马来西亚和菲律宾等其他市场允许化妆品标签以英文印刷。即使这样，魔鬼总是在细节中。库存批次跟踪。为了说明这一点，我们参考了Sra于每一个生产批次的进口化妆品,公司必须在每该品牌将不得不存储540种商品，直到其到期日之后的一年。(根据产品的一般保质期，本地合作伙伴的总存储六年。).在东南亚和印度，豪华美女的心跳往往出现在首都个国家的核心城市。因此，关键的供应链问题涉及都（物流动脉其次是国内城市间的分布（静脉和毛细血管供应链格局趋于成形受地理禀赋和基础设施限制：—马来西亚分为西马来西亚（长半岛）和东马来西亚（马来—Indonesia是一个众所周知的具有挑战性的物流群岛，拥有17,000多个岛屿。但是，商业集中在雅加达，泗水和棉兰等主要城市。—菲律宾isyetanotherchallengingarispelagowithmore占该国GDP的36是一个重要的经济区。—India市场对豪华美容产品的需求超出了大都市和一线城市。因此，解决在全国范围内的分销至关重要。此外，区域和本地第三方物流公司的存在和能力水平各不相同,因此与区域合作伙伴合作并利用本地合作伙伴的速度和范围可能是最佳解决方案。6.信息不对称下的合作伙伴选择尽管在选择合作伙伴时，良好的业绩记录和多年的运营是必不可少的，但这也是至关重要的评估他们是否能够创新并适应不断变化的市场环境。随着这些不同的市场的成熟，接触和向消费者推销的方式也将不断发展。同时，鉴于东南亚和印度市场相对不成熟，品牌很难获得关于当地环境和合作伙伴的完整信息。长期。确保合作伙伴正在考虑长期品牌建设（几十年而不是几个共同创新，在密切协作中迅速制定制胜战略。开启亚洲豪华美容景观的超增长9不同的营销方法昂贵且特殊的供应链环境不同的营销方法昂贵且特殊的供应链环境东南亚和印度品牌建设的六大执行要务上一节概述的东南亚和印度奢侈品美容面临的挑战将需要深思熟虑，同时牢记以下六个必要条件(见图7)。在品牌进入这些市场之前，他们应该仔细考虑他们的区域市场进入和扩张战略，回答以下问题四个问题：东南亚和印度的品牌可以通过六个必要条件释放丰富的价值全零售消费者供应链生态系统伙伴关系异质的本地产品偏好异质的本地产品偏好多维全零售网络全渠道和消费者掌握2.利用每个市场独有的持续电子商务增长。3.打造驾驭社交商务加速的能力。4.通过数据聚合和分析，深入了解本地消费者。具有挑战性的监管框架具有挑战性的监管框架灵活的进入市场方法5.利用物流合作伙伴建立强大而灵活的网络。6.赢得合适的全渠道品牌建设合作伙伴。信息不对称下的合作信息不对称下的合作资料来源：Kearney-LUXASIA分析开启亚洲豪华美容景观的超增长101.优化零售足迹以创建多触点体验中心随着大流行降级为地方病，零售客流量急剧复苏。然而，今天的消费者对网上购物也非常满意。他们的购买习惯很灵活，这取决于他们的需求，随着时间的推移，让他们在实体店消费可能并不容易，特别是在补货方面，而不需要额外的零售店。迫切需要在全球范围内彻底改革零售业；东南亚和印度也不例外。品牌如何管理他们的零售足迹现在需要一个范式转变。对于奢华的美丽来说，实体店永远不会过时。尽管美容销售仍来自线下渠道。根据类别，我们估计在全方位服务的品牌中心。随着消费者变得与渠道无关，品牌不仅需要将零售作为收入驱动因素，还需要将其作为与消费者关系的支柱。具有前瞻性的公司将牢记以下主题：通过招募新消费者以将其纳入全渠道直接面向消费者的网络来发现品牌，通过引人注目的视觉营销来表达品牌，以及通过独特的商店设计，可安装的空间以及集成的增强现实（AR）和虚拟现实（VR）。务在每个渠道上投资多少。关键问题是以下领域中—自有精品店或独立商店—注重体验的弹出窗口—百货商店店中店和柜台—美容全连锁店，如Eve&Boy、Sasa、丝芙兰和屈臣氏(在特定市场)4—奢侈品利基全零售概念，如零售连锁企业将数字领域与物理空间相结合，escentials推出了虚拟商店，以反映其在新加坡的Paragon和TANGSPlaza精品店-以三维可视化方式展示其物理精品店的演练，并使消费者能够在物理零售中发现各种美容产品，然后在线购买。2.利用每个市场独有的持续电子商务增长电子商务足迹和在线品牌代表现在是先决条件。这与大流行之前形成鲜明对比，当时奢侈美容品牌对电子商务的好处更加怀疑。尽管2023年消费者支出的再平衡有利于实体，但奢侈品美容电子商务销售的强劲增长估计将继续在2022年至2026年复合年增长率为15.6%。鉴于地理位置和消费者的分散，东南亚传统上是在线市场经济，而不是brand.com游戏。这推动了多品牌，多类别和多国家市场的优势。由于菲律宾美容全连锁店渠道不发达，屈臣氏通过在典型的药店设置中推广美容购物体验来缓解渠道差距。开启亚洲豪华美容景观的超增长11电子商务市场现在已经验证了品牌电子商店，这些商店使奢侈美容品牌能够在在线空间中提出自己的主张。无差别的产品上市和大规模折扣事件的日子已经一去不复返了，这些事件稀释了品牌资产-奢侈美容的对立面。今天，这样的市场这些努力也阻止了假冒产品和平行进口。市场还通过精心策划的奢侈品细分市场提升了奢侈品在线购物体验，例如LazMallPrestige，NykaaLuxe，ShopeePremium，TataCLiQLuxury和ZaloraLuxury。单品牌网站（品牌。com站点）在多个子规模市场上运营并不经济，因为它需要具有端到端业务设置-从在线策略，绩效营销和站点运营到履行，客户服务和管理回报。如果这是全球品牌的当务之急，可以考虑通过伙伴关系的替代方法（在本节后面的当务之急＃6中介绍）。也就是说，展望未来五到七年，随着东南亚和印度的数字和物理基础设施迅速成熟，建立直接面向消费者的能力将变得更具成本效益。因此，未来几年我们可能会看到更多的单一品牌网站。本地执行仍然是关键（例如，特定站点，如。com.sg，。com.我的，。当诸如Rustans，Sasa，Sephora和Takashimaya等百货商店和连锁店等渠道合作伙伴形成其在线业务（本文称为retailer.com）时，电子商务就变得模糊了。这为品牌提供了另一条通往消费者的途径。这就是该行业试图利用东南亚和印度电子商务潜力的尝试。尽管色彩和护肤品在网上蓬勃发展，但香水电子商务仍然具有挑战性，尤其是在东南亚，除了利基香水，其电子商务增长非常强劲。香水在线销售没有灵丹妙药。必须对抽样和赠品策略进行广泛的测试，以通过品牌和SKU找到吸引消费者的最佳选择。3.打造驾驭社交商务加速的能力传统上，奢侈品美容在排他性方面蓬勃发展，但在当时代，社交媒体与有抱负的个人或社区的联系是一知名度到现场购买。社交商务是在线商务的一个子社交商务，以直播的形式，首先在中国起飞，得了迅速的吸引力。现在，所有主要的在线市场都按小时推动销售高峰。品牌必须在直播的运营方面合作，并吸引有影响力的人，以扩大直播销售环节直播能力，例如他们自己的现场内容创作工作室、与影响者相关的节目以及内容创作者的独家俱乐部。不同的影响者接触到不同的消费者;选择合适的FacebookMessenger和LINE上的会话商务是社交商务的另一种形式。许多美容品牌已经开始在这一领域进行实验。我们相信社交商务有可能在东南亚和印度迅速被采用。就像去一家实体豪华美容店问大使“这个产品对我怎么样？”只是为了得到他们的认可，社交商务满足了人类通过点赞、评论和参与来验证的天生愿望。开启亚洲豪华美容景观的超增长12最近，顶级奢侈品牌已经尝试了Metaverse和多个Web3结构来创建社区驱动的社交商务应用程序：YSLBeaty在令牌门控网页上，Cliiqe，GivechyBeaty，Gerlai和MAC推出了他们的不可替代令牌（NFT）集合。Metaverse处于测试阶段，基础设施尚不成熟。然而，这将创造新的机会来吸引消费者-例如，虚拟体验，会员拥有的社区和令牌门控体验。这是一个密切关注的空间。在短期和中期，这一空间将由全球倡议主导。新的人工智能技术，如Bard、ChatGPT、DALL-E等，也可能在社交商务中发挥重要作用。随着自动化内容创建的潜力,生成AI将在产品推荐（分析用户数据以生成超个性化推荐),品牌消息传递和广告（内容创建，广告，文案，通过专业的社交媒体帖子）方面变得更加有用。客户服务（与聊天助手的对话）。展望未来，我们希望看到更多的用例，因为这些生成性人工智能技术接受了企业数据的培训,并通过各种应用程序的API集成，例如Otloo的插件，以及其他会话和社交媒体平台和WhatsApp。在每个国家/地区的本地社交商务环境中很好地使用这些技术可以帮助品牌在市场中脱颖而出。在消费者层面进行个性化以推动参与、购买和忠诚—优质的客户数据,例如个人身份信息(PII)，通过由称职的员工支持的一致收集工作—坚实的客户关系管理(CRM)系统可以分析和实—训练有素的人才在品牌管理和消费者营销方面，他们能够提炼见解并调整营销机制，以迭代地创建更好的营销活动—与当地Meta和Google团队保持密切联系通过受管理的客户状态来了解国家/地区的细微差别（这种状态很难实现；只有2％的Meta全球客户拥有它）一流的零售商已经建立了他们的数据基础设施数据。大多数人将抵制新玩家的额外数据捕获工作，确保数据安全，隐私和价值的情况下共享数据，特别本地执行和个性化的情况下。消费者倾向于不向与该提供数据。通过跟踪和链接人口统计，购买，商店，与度和产品信息，到目前为止，早期采用者已经积累结合人口细分，国家和文化专长以及语言能力可以帮助品牌深入了解购买考虑因素和整体旅程（换句话说，消费者如何响应营销，他们购买什么以及他们如何购买）。Best-i-class使用这些见解按渠道，产品消费生命周期和品牌进行超个性化，以减少两次购买之间的天数，同时提高订单价值和重复率。因此，对销售的影响很大，收入增长约为5％至15%。5Algonomy,Adweek,哈佛商业评论开启亚洲豪华美容景观的超增长13公司应根据其人口统计和交易历史来定位消费者。这里有几个例子：—新加坡是X世代客户比例最高的国家之一。老年千禧一代正在迅速增长，并有望在未来几年内成为主要的人口群体。年轻的千禧一代和Zoomers继续增长。—在马来西亚，X世代和年长的千禧一代现在在他们的活动中保持平衡。年长的千禧一代将很快超过X世代成为主导群体。由于各细分市场相对富裕程度的差异，年轻的千禧一代和Zoomers的增长速度比新加坡慢。—在客户旅程的正确阶段个性化交付正确的内容可以将参与率—利基香水的客户重复购买的次数比购买商业香水的客户多30%至50％。当他们收到个性化消息时，他们的回购速度也提高了25％。利基香水客户对新产品和限量版特别满意，并且是其他类别的多产买家，尤其是护肤和护发产品。在当今地缘政治紧张局势和保护主义的宏观经济背景下，供应链的主要目标很简单：在五个组成部分之间平衡市场速度，质量，产能弹性和成本：监管管理，包括产品注册;运费，包括清关，进口关税和税收;履行（企业对企业和电子商务物流最后一英里交付和退货管理。这需要全职的本没有区域规模的本地合作伙伴不太可能拥有或技术系统来管理全渠道分销网络。因此，确定善链生态系统的合作伙伴至关重要。每个品牌需要的维持其在每个市场中广泛的可信赖的解决方案提供流合作伙伴网络，或者与品牌建设者建立合作伙伴6.与合适的全渠道品牌建设合作伙伴共赢自己动手的价值在于对市场知识的逐步积累和理解，以及对市场中品牌存在，管理和运营的完全控制。与一家能够发挥品牌优势的公司合作(换句话说，不仅仅是分销商或进口商)，将比从头开始建设更快地带来成功。该公司应该能够利用深厚的市场专业知识来提供强大而高效的商业引擎，以便该品牌能够专注于向客户表达自己的品牌承诺。为了取得成功，本地合作伙伴将需要以集成且完全透明的方式与品牌合作，以进行计划，迭代和执行。开启亚洲豪华美容景观的超增长14创建成功的合作伙伴关系有几种选择：,然后将其交给支持合作伙伴执行。其他人可能会将其公共关系和探索集成模型。在法律结构的支持下，合资企业和多股东公司等模式可以帮助品牌与当地合作伙伴更透明地合作。这些模式使品牌有信心在最初几年加大投资力度，以建立自己的存在，以便在建立基础后获得回报。这种方法提供了更多的好处:—权巩固场内收入，提升顶线（假设品牌为大股东）建立自己的子公司。这种方法对于中国、日本或韩国等较大多数品牌最终都有混合的运营模式组合。品牌可以选择为每个市场提供独特的合作伙伴，为整个地区提供单一合作伙伴，或者混合独特的合作伙伴和区域合作伙伴。主要考虑因素包括合作伙伴的能力和合作伙伴管理的复杂性（换句话说，合作伙伴越多,管理的难度就越大）。在大多数情况下，区域伙伴往往具有显著的协同作用，包括间接费用的规模经济、将成熟市场的利