案例分析报告-ASOS

电子商务案例分析题目:ASOS电子商务公司案例分析院系名称：经济管理学院专业班级：营销13-2班序号姓名学号1谭楚贤2张甜3张娴3月20日目录TOC\o"1-3"\h\u17584一、前言 36914二、基本状况 3110871.基本状况 3186362.发展历程 411419三、产品与服务 55642四、商业模式 6322821.精确的目的客户选择 6286762.独特的产品方略 757313.有竞争力的价格方略 7326724.快速构建国际化渠道 8319475.多渠道的沟通方略 912506五、技术模式 10203301.，推出ASOS的自有女装品牌 10192482.，ASOS推出catwalk（猫步）短视频时装展示 10313433.，推出Outlet折扣店 10189944.，推出Life社区 10130125.，推出ASOSMarketplace 1124539六、管理模式 1161311.简朴的架构 1157202.大数据解决 12149903.本土化服务 12300604.温情化管理 1332068七、创业历程 1328564八、结论、建议与启示 158590结论 1515758建议 1511700九、小组分工 16一、前言近年来，以淘宝、天猫为代表的平台型电商获得了惊人的发展。然而，那些垂直型电商的生意并不顺利，甚至非常艰难。就在国内垂直电商发展受阻的时候，一家创立于英国的、专门销售潮流服装的B2C电子商务公司——ASOS却发展的很顺利。自创立以来，该公司的销售规模持续快速增加，商品品类也不停增加。据该公司年报显示，～间，该公司的销售收入年均增加46%、毛利增加51%、税后利润增加49%，销售收入50亿英镑。即使在，英国经济开始陷入低谷和困境中，ASOS的销售毛利增加也在45%、净利润在6%以上。与相比，全部核心指标上涨了1倍。本文重要从基本状况、产品与服务、商业模式、技术模式、管理模式、资本模式等方面对ASOS公司的运行进行分析探讨，得出结论并根据其现阶段本身存在的局限性提出对应建议。基本状况1.基本状况ASOS.com于由NickRobertson与QuentinGriffiths创立于英国伦敦，是一家主打年轻消费群体且大众定价的全球性潮流服饰及美妆产品线上零售商。除了自有品牌之外，ASOS还销售全球超出800个第三方品牌产品，提供超出75000件潮流商品，涵盖了女装、男装、鞋履、配饰、首饰及美妆产品等品类，平均每七天约有3000件新产品上线，成为年轻消费者的一站式线上潮流聚集地，在大本营英国ASOS已经成为与Next并列的众多女性买家首选的网络购物网站。ASOS现在已经针对澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、意大利及中国市场建立了区域网站。据有关统计，ASOS的月独立访问量达19,800,000次，拥有超出11,150,000个注册顾客，活跃顾客更是达成了6,020,000。市值高达13.48亿英镑。获得的荣誉也是不计胜数：“最佳流行趋势奖”；“电子商务奖”最佳推荐奖；“AIM奖”；和蝉联“《More》杂志时装奖”评比的“最上瘾网店”；“最佳电子商务客户体验奖”；“最佳专业零售商奖”。ASOS已成为全球最优秀的专业品牌服饰网上商城之一。2.发展历程ASOS上线；ASOSPLC在伦敦证券市场的创业板上市；ASOS自有品牌女装公布；实现初次盈利；ASOS美妆上线；Buncefield油库发生爆炸涉及ASOS仓库，造成停业六周；成为第一种使用Catwalk动态影音展示产品的英国线上商店；杂志上线；自有品牌男装公布；ASOSOutlet上线；ASOSLife上线；设计师品牌店上线；ASOSMarketplace上线；ASOSMobile上线；获得CarbonNeutral®公司称号；美国版、德语版、法语版上线；ASOSFacebook商店上线；ASOSFashionFinder上线；iPhone与iPadapp上线；澳大利亚版、意大利语版、西班牙语版上线；在澳大利亚悉尼创立了我们第二个海外办公室；俄罗斯语版上线–截止此时，ASOS网站拥有8种不同的语言；全新中国站上线；在法国里尔和德国墨尼黑创立了海外办公室；ASOS天猫官方旗舰店正式开业。产品与服务在ASOS创立伊始，由于品牌还没有任何积累，消费者对“ASOS”缺少认知和信任。因此，在公司创立早期，ASOS并没有发展自有品牌商品，而是聚集了上百家线下小品牌，成为一家线上“品牌集合店”。这些品牌即使规模小、财力有限，独立开拓线上渠道有困难，但他们的设计非常潮流，并且价格适中，因而上市后大获成功。，也就是公司成立的第二年，ASOS就在伦敦交易所上市。到，ASOS已成为英国第二大在线时装零售商，排名仅次于英国老牌潮流零售商NEXT。直到，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。从那后来，ASOS不停推出自有品牌产品，品类也日益完善。，美容产品上线。，男装上线。，童装上线。ASOS女装的设计风格被称为“仿明星风格”，某些影视明星、超模的仿制款在ASOS.com网站上大受欢迎，诸多属于最热销的产品，甚至某些年轻女孩在看完时装秀的表演后，会立刻到ASOS.com上寻找ASOS品牌的、同款的服装，由于这里的潮流她们消费得起。ASOS.com也因此《INSTYLE》等潮流媒体称为最领导潮流潮流、最令人着迷的网店。现在，自有品牌产品已成为ASOS.com的重要支柱，其销售额约占公司总销售额的50%。即使ASOS能紧跟潮流潮流，但他们并不但愿顾客们穿着一种季度前就被设定好了的“时装”。因此，ASOS既拥有最宽的、快潮流产品线，也有独有的、小规模时装产品线。例如，专门针对女性顾客的ASOSSalon和ASOSBlackxPuma原创运动系列；那些曾经带来增加的、非常独特的自有品牌系列，例如，ASOSCurve、ASOSMaternity和ASOSPetite，使每位顾客都能找到属于自己的那一款。通过这种方式，ASOS在快潮流和个性化之间获得了某种平衡，满足了顾客的不同需求。现在这两大系列产品的销售额各占50%。以来，为了使那些热爱潮流、但预算比较紧张的顾客也能购置潮流产品，ASOS公司调节了产品线，将产品选择的焦点从目的顾客需要吃力去承当的获奖款或设计师品牌，转向那些更易理解和负担得起的品牌。为此，他们购置了RiverIsland等，并从LittleMistress、Hearts&Bows和NewLook上推荐新产品。到，ASOS共提供65000个单品，涵盖了女装、男装、鞋和饰品，以及珠宝和美容系列。其中，男装系列产品已进入快速增加期。到8月，其增加率达成24%，ASOS公司也正在男装上投入更多精力。商业模式商业模式通俗地讲就是公司通过什么途径或方式来盈利。一种电商网站的商业模式，具体来说，即能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。1.精确的目的客户选择ASOS面对的消费群是16-34岁的潮流消费者，因此他们更加专注于销售年轻潮流品牌。除了ASOS的网店，他们还开辟了移动端、Facebook等销售的渠道。ASOS是asseenonscreen的缩写，意思是“和屏幕上见到的同样”。对于普通人来说，潮流有着非同普通的魔力。那些经常出现在屏幕上、走在潮流前沿的明星们总能获得很高的关注度，甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象，但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费潮流品。因此，对于他们来说，热爱却不能拥有潮流是一件很苦恼的事情。这种心理上的缺憾使ASOS看到了机会。，英国电子商务发展的早期。即使另一家英国传统的服装公司NEXT在1999年就上线了电商业务，但其核心业务仍重要集中在线下。并且，NEXT的目的顾客更多的是“年轻群体中的成熟者”。，ASOS公司正式创立，它将自己的核心目的顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司。随着其国际化业务不停扩大，他们的顾客群体也从英国本土快速扩展到全球237个国家。他们的战略目的是：成为世界第一的、20多岁年轻人的在线潮流潮流聚集地。2.独特的产品方略产品方略于上文已有具体介绍，在这就不一一赘述，因此简朴介绍。ASOS在6月份正式成立，起初的商业模式是在线上出售电影明星服装的模仿款，通过从明星身上获取灵感，掌握流行趋势并快速生产对应产品，通过网络进行销售，并依靠快速反映系统，在最短时间送到网购的消费者手中，采用多品牌整合战略和快速灵活的经营方针，进而快速成长为英国最潮流的电商网站。后来，ASOS从设计模仿服饰逐步转变为高级时装的网络销售，更新网页并同时增加高档品牌页面，引入大牌进行合作。在女装基础上更增设了男装和童装，并涉足生活用品领域。3.有竞争力的价格方略根据目的顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目的顾客能接受的范畴之内。同时，他们并不由于低价而放弃对产品质量和潮流度的追求。他们向顾客承诺：提供更高价值的产品，同时在潮流度和产品质量上绝不当协。与其它竞争对手的价格相比，ASOS产品的价格带更宽，起价点和价位都很含有竞争力。以女裙为例，ASOS的价格为20英镑～485英镑，与竞争者相比，其产品价格的覆盖范畴最广，这使目的顾客在能承受的范畴内能够有更多选择。后来，当ASOS调节了产品线，增加了价格适中的潮流商品后，其商品价格变得更亲民、更有竞争力。为了确保价格含有竞争优势，ASOS公司首先确保从设计到销售都能更高效地响应市场需求，另首先压缩价格空间，重要是自有品牌的价格空间，从而使ASOS始终在引领竞争。据该公司统计，产品的价格平均比减少了10%。11月，ASOS（中国）网开通。与其它竞争者相比，ASOS（中国）的商品价格也很有竞争力。仍以裙装为例，ASOS的价格在231元～1154元之间。与英国本土的定价相比，ASOS（中国）的定价似乎针对性更强。4.快速构建国际化渠道近年来，欧洲各国的经济发展出现了程度不等的停滞，甚至衰退。受此影响，英国消费市场疲软，增加乏力。在这种状况下，英国的零售公司首先通过创新来改善公司的经营状况，另首先，则通过海外市场的扩展来谋求更加好的发展。ASOS就是其中之一。，ASOS公司来自海外的订单量猛增95%，销售额达6300万英镑，占整体销售额的28%，其中美国成为仅次于英国本土的第二大市场。这一状况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。但是，实施全球化的渠道方略见面临诸多困难，如何支付就是其中之一。另外，尚有语言、退换货服务等方面的障碍。无论哪个障碍解决不好，都可能严重影响境外顾客的购置体验。为理解决这些问题，ASOS公司决定先从没有语言障碍、只有币种差别，并且支付手段比较成熟的美国市场开始尝试。9月，ASOS美国网站正式上线，并获得了明显的效果。随即，德国、法国网站也相继开通，这三个市场为ASOS带来了180%的增加。，西班牙、澳大利亚、意大利网站也先后上线。11月，ASOS中国网站也已开通。另外，ASOS针对全球190个国家推出的免费邮寄的政策，更极大地增进了国际市场的成长。国际市场的快速发展，给ASOS的业绩带来明显带动。，ASOS的海外业务增加了150%，远高于英国本土8%的增加幅度。前5个月，ASOS海外业务仍然保持了快速增加态势，成为拉动公司业绩整体快速攀升的强大引擎。今天，ASOS的国际化区域已经比3年前扩大了9倍。国际化业务的销售额已占整体销售额的64%。5.多渠道的沟通方略电子商务中最重要，也是最核心的一环，就是充足发挥网络社交媒体的作用，与顾客建立直接的、互动的沟通联系。在这方面，ASOS最为出彩。ASOS推出了“ASOSLife”社区，顾客能够在这个社区里创立自己的顾客档案，并通过论坛、博客、创意、组员、群组等方式进行交流。同样，ASOS能够通过社区和顾客互动，同时收集他们的建议、创意。年，继社区之后，ASOS又开通了在线潮流集市——Marketplace，这是一种C2C时装拍卖市场，顾客既能够将自己的旧衣服拿来销售，方便及时“更新衣橱”，也能够销售他们自己设计的时装或饰品。ASOS但愿，通过Marketplace，让全球消费者，能够在任何地方将潮流品出售给同样热爱潮流的人，不管对方身在何处。，通过在移动设备和数字化创新与服务上的投入，ASOS公司在网站、社交媒体，以及手机、iPad之间建立了无缝链接，为顾客发明更快和更令人满意的体验。在ASOS.com尚有一种很有趣的频道——FashionFinder（潮流探子），这也是一种激励顾客互动交流的平台。通过这个平台，专门报道全球各地的潮流信息、流行趋势和多个明星、达人的搭配案例，并为顾客提供每日的（甚至是随时的）潮流灵感和潮流小贴士，协助那些潮流理解力欠佳的顾客建立属于自己的着装风格。同时，那些但愿成为潮流评论家、潮流博主、潮流编辑、趋势创立者或设计师的顾客也会与FashionFinder互动，对编辑的案进行再设计，或提出建议。据统计，FashionFinder每月都会收到130万条反馈意见。除了社区、集市和FashionFinder之外，ASOS还出版《ASOS》月刊，以及可用iPad和iPhone阅读的APP版《ASOS》杂志。多渠道的沟通互动，增加了顾客的自我认同和对ASOS品牌的归属感，从而极大增加了ASOS网站的黏性，形成了最有别于竞争者的特色。现在，ASOS网站的月访问量已达1750万。ASOS对网络社交平台不遗余力地投入，源于他们对潮流的认识：潮流也是娱乐，那些年轻的消费者才是真正属于自己的潮流编辑。他们不单单喜欢在线购物，也喜欢体现自己对潮流的见解，更热爱与全球的潮流爱好者一起分享潮流。因此，ASOS必须满足这一点。五、技术模式，ASOS.com上线。十月在伦敦股票交易所挂牌上市。1.，推出ASOS的自有女装品牌在上线四年之际，ASOS推出了其自有品牌。简朴理解，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润；另首先，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上减少平台对其它品牌过分依赖的风险，提高其本身对其它供货商的要价能力；第三，自有品牌有助于提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象，有助于向消费者展示其综合实力及久远发展能力，建立消费者对ASOS的长久信心。也就是从起，ASOS开始有了净利润，利润水平每年成倍上升。在成功推出自有女装品牌后，ASOS于和，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌快速向全系列发展。2.，ASOS推出catwalk（猫步）短视频时装展示，ASOS在其网站上开始为潜在客户提供大量的T台时装模特短视频展示其产品，模特视频几乎涵盖其全部销售的服装。ASOS应当是第一家通过视频来展示其销售的产品的时装网站。视频展示的推出，大大增进了ASOS的网站转换率，对确立其在英国网络时装零售业的领导地位起到很大作用。3.，推出Outlet折扣店ASOSoutlet，早期名称为ASOSRed，是其销售折扣产品的一种系统，折扣产品重要涉及即将下架的产品。ASOSoutlet在其主页有导航链接，Outlet是ASOS为向繁华的服装折扣销售市场进军而发起的一次强大冲击，其系统的形式与出名的网络折扣店TKMaxx类似。4.，推出Life社区ASOSlife，于4月13日公布了社区beta版。此社区系统允许顾客创立自己的顾客档案，并通过论坛、博客、创意、组员、群组几个模块进行交流。社区系统的认证与网店系统是联通的，顾客无需重复注册。官方称社区系统会不停添加新功效，现已有第三方开发了对应Twitter和Facebook的插件。ASOS官方还称，他们将在社区中与顾客互动，收集各类建议与创意，共同对网站进行完善。5.，推出ASOSMarketplaceASOSMarketplace是一种C2C时装拍卖市场。ASOSMarketplace允许顾客在ASOS上，销售他们自己的服装与饰品。他们为这个Marketplace推出的概念是：更新你的衣柜。这种销售能够是顾客为了更新自己的衣柜而将旧衣服变现，也能够是直接来销售他们自己设计的服装、服饰产品。管理模式ASOS在美国、法国、德国、澳大利亚和俄罗斯拥有专门的网站和本地团体。该公司将继续扩充并开拓其在中国的业务，将其在中国的业务作为其IT团体的重点关注领域。下面将对ASOS公司的管理模式进行概括：1.简朴的架构作为一家专业的在线零售公司，ASOS最初奢望从头开始构建其IT团体——但是，这并不意味着它避免了某些公司面临的很长时间构建起来的遗留技术难题。当公司还是一种很小的公司时，应对快速变化的步伐是非常容易的;但当公司变得更大时，IT的构建将变得更加复杂，并且也会变得更慢。但是，ASOS的网站拥有令人难以置信的丰富功效，他们数年来对该网站做出的现有改善已经使该网站成为一种业界相称领先的网站。如果要更换某个已有的功效，在某些状况下将使他们倒退，因此这种做法不适合他们。因此，他们的工作是设法确保小型和正在创业试探中的组织含有某种架构，该架构能够支撑频繁出现的新需求。ASOS网站的大部分构建在公司内部，并基于微软.NET技术。ASOS团体正在研究Sitecore——支撑网站的内容管理系统——并正致力于改善结帐和购物车功效。他们也但愿在接下来能真正改善顾客体验，提高网站的可搜索能力。对于ASOS的某些核心系统，ASOS拥有一批零售软件精英。ASOS的大部分仓库管理、库存控制和分销系统都是基于软件即服务（SaaS）模型，针对这些领域中的每个领域，该公司分别使用RedPrairie、Merret和Metapack平台。Asos公司使用SaaS模式的其它例子涉及：采购团体使用的MapleLeaf预测工具，以及该公司位于全球的全部员工使用的Office365。从成本节省和易用性的角度来看，该公司还接受某些员工将个人iPad投入工作中，对的的安全配备以及流程，以使这项工作对于员工个人以及ASOS来说都进展得很顺利。该公司的绝大多数工作人员都工作在一栋建筑中，因此在公司技术方面还不成熟，尽管有某些聪颖的工具能够用来协助人们管理部分业务。接下来，可能迁移到一种新的数据中心。现在正设法推动引入“自带设备（BYOD）”方略。2.\o"大数据"大数据解决ASOS现在的数据量很庞大，已经达成了PB级。内部IT团体正使用像Hadoop这样的大数据工具解决这些信息，并提取ASOS需要的分析数据，例如什么样的产品卖得好、客户正在寻找什么.这样使信息生成的速度满足公司的需求，并且能够减少成本。确保数据的质量和格式，从而使得业务团体能够对的操作这些数据。使用数据来分析内部变化以及客户的行为，理解客户的需求趋势，能够确保将对的的产品放到仓库中，并最大化这一趋势。相反，理解哪些产品不是客户需要的并及时更新也能让ASOS赢得更多新潮的消费者的青睐。3.本土化服务与ASOS主网站不同的是，ASOS决定使用由Hybris提供的电子商务引擎来开拓中国的业务。ASOS选择NetSuite作为ASOS的公司资源计划（ERP）系统，并选择Mulesoft作为整合平台。ChinaNetCloud在基础设施服务交付方面处在领先地位，并且现有的合作伙伴Cognizant将支持ASOS的测试和招聘。中国拥有令人难以想象的巨大需求。ASOS已经增加了比其在英国的网站上多3倍以上的产品图片以适应这样的需求。ASOS中国在秉持品牌英伦基因的同时，为了满足中国消费者的网购习惯，度身定制了从支付方式、物流配送乃至网页设计完全区别于其它区域的模式。为了更本土化地服务中国顾客，ASOS特别在中国设立了仓库，也将全方面支持支付宝以及便捷的货到付款功效。在中国大陆的大部分重要都市，只需48小时便能收到能心仪的ASOS产品；购物满249元，更有免配送费用的优惠政策。同时还于开设ASOS天猫官方旗舰店。4.温情化管理零售业的变化步伐和需求远远高于其它行业。但是，ASOS非常团结，员工之间也很亲密。而那些大公司，在技术团体和业务团体之间往往有某些沟通上的局限性。除了准备在中国的业务开拓外，ASOS首席信息官（CIO）PeteMarsden重要工作目的之一是留住在英国的IT人才。他说：“公司内部如何组建一种有力的团体是件非常困难的事情。我们现在有一批非常棒的员工，我的工作就是给他们更多的机会，让他们去做某些伟大的事情。与谷歌相比，我们是一种非常小的公司，谷歌刚刚在我们旁边开设了一种办事处。如果你是一位杰出的技术人员，这时你需要做出选择，你但愿去谷歌还是ASOS工作？在资金上，我们不能与像谷歌这样的公司竞争，但我一定会尽我所能，使这里成为一种值得工作的最佳的地方。”可见温情化的管理模式也是ASOS留住人才的一项法宝。七、创业历程由于资料收集有限，未找到ASOS资金运行模式方面的有关数据，下面只对ASOS的创业历程进行简朴梳理。相较于其它同行，尼克·罗伯特森的创业起步点显得比较轻松，他的曾祖父AustinReed是英国有名的男装业大亨，而哥哥NigelRobertson则是创立了Freepages和黄页公司Scoot而发家的创业富翁。因此，他的起步点也比常人更高，在罗伯特森自行创业筹集的240万美元资金里，哥哥就慷慨投资了近二分之一数额。随着互联网发展时代的到来，他与友人QuentinGriffiths看准时机，决定推出网购平台AsSeenonScreen公司(改名为ASOS)，以名人效应带动商品销售的方式为重点，从事电子网购。早期ASOS售卖的产品还比较繁杂，如名厨JamieOliver用过的厨具，或是园艺节目主持名嘴AlanTitchmarsh用过的铲子等等，销售业绩即使不错，但时装才是步入发展正轨之后的主营业务，利润较高，消费群也更广。ASOS的运作模式有十分清晰的定位。ASOS避开特别高高在上的奢侈顶级品，更专注于销售年轻潮流品牌，如JustCavalli、McQ等设计师二线品牌以及EmmaCook和PPQ这样的独立设计师品牌，其目的消费群锁定16～34岁的年轻潮流热衷者，因此会员加入制度也比较开放，没有所谓的邀请限制。另外，ASOS也始终非常重视把名人效应结合在销售战略中，简朴地说，时下欧美明星们穿什么流行什么，他们就贩卖什么。“贝嫂”维多利亚脚上穿的是什么品牌的鞋子，歌手LilyAllen近来一次被狗仔队拍届时又提了一种什么样的包，这些信息，你都能够在ASOS的网站上找到答案并把它们买回家中，ASOS要做的就是信息的快速捕获和传输—其同时发行的《ASOS》杂志在英国已经是仅排名《Glamour》之后的第二大女性月刊，同时通过Facebook和Twitter的社交传输平台，就为信息传输提供了全方位的渠道。另外，ASOS采购的产品大多源自欧洲，从资金周转上比其从远东地区采购的对手有优势，并且，ASOS不仅售卖第三方品牌的产品，同时还拥有五成为自有品牌商品，透过网络渠道，他们比传统实体零售商更容易节省花在店面上的昂贵投资，低运行成本带来的自然是高回报。年轻消费者(ASOS的顾客平均年纪在22岁)对全球的经济发展形势影响含有相对更强的免疫力，ASOS看准了年轻人上网时间长，购物决策快的特点，因此对所谓“后危机时代”销售预期更抱有极大