市场调研报告-6

PAGEPAGE6前情摘要一、我国薯片行业发展现状在2004年举行的贵阳国际马铃薯技术交流会上，有关专家指出随着加工技术的不断完善和市场需求的快速增长，我国马铃薯的深加工王巨大。据郑州工程学院粮油食品学院的王彦波介绍，马铃薯是非谷物中重要的粮食作物之一，具有高产、成熟早、用途多、分布广、营养丰富且平衡以及既是粮食又是蔬菜的特点。我国是一个马铃薯生产大国，2000年世界马铃薯产量为2.9亿吨，其中我国年产0.6亿吨,居世界第一位,但与外国相比,我国的马铃薯单产量较低,国外平均亩产2.6亿吨,而国内平均亩产仅为0.86吨,且国内马铃薯等薯类的深加工开发利用较晚,年产量约78%被鲜食,8%烂掉,4%饲用,而用于深加工的马铃薯不足年产量的10%。专家介绍,马铃薯加工增值潜力很大,以一公斤马铃薯为例,加工成快餐店的薯条增值15倍,转化成环糊精则增值19.7倍。国外70%~80%的马铃薯都是依靠加工增值的。马铃薯高产国家将总产量的40%用于淀粉加工。其中，美国将50%以上的马铃薯用于加工淀粉，英国和荷兰的加工量达40%以上，德国为25%。我国是马铃薯生产打过，深加工不足年产量的10%。市面上的马铃薯食品多为进口，国内品牌少之又少。从何全国薯片市场分析，中国各省市在20世纪80年代中期分别引进30多条国外先进的油炸薯片生产线，由于市场的培育有一个过程，生产企业布局不合理，加之计划经济时期企业在原材料采购、产品运输、销售等环节上的诸多问题，特别是不能按照市场规律运作企业经营管理，致使当时引进生产线的大多数企业先后倒闭停产，存活至今的只有极少数企业。20世纪90年代中期，由于国内薯片企业不断培育国内市场，消费者的消费观念的转变，油炸薯片在短短的几年内迅速风靡各大、中、小城市，全国相继建立了近百家薯片生产企业，其中的一些外资或合资的企业有一定的规模，并拥有自己的国际品牌或在国内创建了自己的品牌，部分产品在品质、色泽、口感上与国外同类产品相比已无差距，使薯片市场迅速扩大，目前，薯片在国内已出现“乐事”、“上好佳”、“卡迪娜”、“妈咪”等知名品牌，但未出现主导市场的强势品牌，既给我们创造了难得的机遇，又给我们带来了严峻的挑战。因此，我国薯片企业在激烈的市场竞争中如何发展、做强做优是一个非常迫切的问题。二、“乐事”品牌在国内的发展出位战略构建可持续发展模式相比之下，百事旗下的乐事（Lay’s）薯片从登陆中国市场开始，就一直抓住年轻人的消费心理为目的，用千奇百怪的营销策略和永远年轻的当红偶像推动着品牌在薯片市场的发展。“玩出位”的战略不断刺激着年轻人的求新心理，也为百事构建起一种近乎完美的可持续发展模式。2006年12月，随着圣诞及元旦的到来，百事旗下的乐事新推出的波乐厚片除了明星广告在各大媒体持续播放外，也加大了终端的促销力度，聚集着年轻消费者的眼球，同时也将沉寂许久的薯片市场推上了新的关注点。在热闹的林俊杰代言广告和铺天盖地的终端推广背后，乐事用过人意识和胆量引领了一场薯片行业的“厚道革命”。2008年6月，随着奥运会的即将揭幕，乐事薯片新推出的“荣耀限量版”正式登陆各大超市并展开大幅促销活动，代言人罗志祥演绎的全新广告也开始在各大媒体持续播放。这不仅冲击着年轻消费者的眼球，同时也将沉寂许久的薯片市场推上了新的关注点。市场调研一、调查背景本项调研的目的是了解乐事薯片的消费人群以及价格、广告、包装和促销等要素对乐事薯片销售的影响。为了深入分析这些问题，我们五人组成一组进入超市的薯片销售区对乐事薯片的销售情况进行了现场观察和采访，收集到一些进行相关问题分析的第一手资料。我们所选择的观察法是我更加直观的收集和了解到了乐事薯片的销售现状。在调查中，我们对近100位消费者的行为进行了观察，为保证信息的全面性，我们对购买了和没购买乐事薯片的消费者都进行了观察，并随机对一些观察对象进行了采访。我们在调查中由于受到一些主、客观因素的影响存在一些局限和不足。我们将在报告的信息分析部分给出分析信息，并在结论部分讨论研究的结果和一些建议。介绍1、准备为了完成市场调研实习，我们五人组成一组，在指定超市（易初莲花沣汇南路店）选定乐事薯片为调研目标并对其展开相关调研活动。为更好的完成调研项目，我们在调研开始前进行了一些简单的访问和资料了解，决定进行一手调研和二手调研（仅限品牌官方资料）。这些信息、资料为我们设计这项调研提供了框架依据。2、目标这项调研的主要目标是了解价格、广告、包装和促销对消费者的影响并了解和分析各品牌的薯片产品对乐事薯片在市场份额的影响，为乐事薯片销售决策提供相关资料。3、意义这项研究的意义在于给乐事薯片的销售提供消费者的购买态度、购买人群和消费者信息来源，其他品牌对乐事市场占有率的影响，从而使乐事薯片更好的制定宣传和销售策略。三、信息采集1、方法（1）对象界定：我们从购买乐事薯片的消费者和长时间在乐事薯片货架前逗留的消费者中选取样本进行观察和采访。（2）抽样方法：样本包括近100位观察对象，其中随机选择了20位消费者进行了采访。我们依据性别和年龄段进行了层次划分。2、信息收集技术现场观察是我们使用的最多的方式，此外我们还采用现场对消费者和超市理货员采访的方式。同时我们还通过网络对所需资料进行了收集。现场观察的限制是，我们需要用大量的时间守候；采访的限制是，我们要对被采访者的回答进行真伪判别；而官方资料具有很大的局限性。3、采访设计我们针对产品的价格、广告、包装和促销设计了几个简洁容易回答的问题，并对选定的消费者进行了问答式采访。采访时间一般不超过一分半钟，以免引起消费者的厌倦，对问题进行应付式回答。问题中的答案多是请消费者回答是与否。4、收集程序人员观察采用派人实地对消费者的行为进行观察，然后由观察人员将观察到的情况选取有用信息进行记录。在观察过程中，观察人员尽可能的做到了贴近消费者。消费者采访是在观察对象中随机挑选访问对象，由我们的观察人员对消费者提问，然后将消费者的回答仔细记录。二手资料通过对官方网站上的信息进行搜索、记录。最后对收集的信息按需要分类整理。5、局限性在观察过程中，观察时间较少，而且不是连续性的。同时由于观察过程中人为地主观因素对数据的采集影响较大，不同的人员对数据的尺度掌握也有些许不同。在采访过程中，由于缺少经验，对消费者的引导不足，使得消费者的回答也出现一些偏差。本次调查的最主要的局限在于调查的时间较短，选取的样本较少，样本的代表性不足。四、信息分析各项数据调查表价格数据表：性别价格男女过高不接受35可以接受3530价格低廉25无所谓1015包装数据表：性别包装男女外包精美、量足227外包精美、量少4020外包普通、量足73外包普通、量少10广告数据表：性别广告男女印象深刻2026有些印象1920大致看过93从没看过21年龄数据表：性别年龄男女12以下182012~30103230~6011060以上45购买情况数据表：性别购买情况男女购买两包以上646购买一包1651偶尔购买710从不购买23购买其他品牌561、频次分析数据频次分析的结果显示了一些很明显的事实。在被观察的100位消费者当中，我们发现由84%的消费者将乐事薯片放入了购物筐中，5%的消费者在将乐事薯片和其它品牌薯片进行比较后选择了其它品牌的薯片，其余11%的消费者则是选择了放弃购买薯片。在被采访的20位消费者当中：关于价格的问题上，8%的消费者认为价格过高，65%的消费者认为价格可以接受，7%的人认为价格低廉，还有25%的人认为无所谓。关于包装的问题上，29%的消费者认为包装精美且量足；60%的消费者认为包装精美，但华而不实，袋内实物量少;10%的消费者认为包装普通，但量足；1%的人认为包装普通并量少。在关于广告的问题上，有46%的消费者说他看过乐事薯片的广告，并且印象深刻。39%的人说对该广告有印象；其余的消费者说基本看过（3%的人从没看过）。这些消费者当中有45%的人是因为广告而来买乐事薯片的。在关于购买的问题上，有52%的消费者表示他们一次会购买两袋以上，66%的消费表示购买一袋的时候多，17%的人表示偶尔会买，5%的人表示从不购买薯片，另外11%的购买者会选择其他品牌。2、样本结构分析在观察的近100位消费者当中，女性约占54%，男性约占46%；年龄层次构成当中，有38%的人是十二岁以下的小孩子，42%的人为青少年，11%的人为30~60之间的中年人，还有9%少数老年人成为购买人群。3、产品分析在对薯片销售区的走访调查和网络提供的有关资料，现对产品信息得出如下分析。1)其他品牌薯片产品品客薯片由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有39年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。作为较早进入中国薯片市场的品牌，品客现已在中国薯片市场中占有自己的一席之地。其产品以其口感松脆为优势，加之在中国薯片市场刚刚发展时又以自身口味多，包装精美，耐储藏等优点成功占领市场。随后品客公司又进行一番广告战，让更多潜在消费者成为薯片的购买者。至此，品客目前仍在薯片市场中占有不容忽视的地位。天使薯片作为本土薯片制造商的天使，在国内早期的薯片市场中一直处于领先地位。但由于其产品的制造工艺一直没有改进，产品口味也未做出更多的改良，在薯片市场大量涌出新品牌的时候，天使渐渐失去了它领头羊的地位。在沉寂几年之后，天使开始推陈出新。包装风格虽然没变，但无论从品质到口味均有改进。于是，天使带着其特殊的口感又卷土重来，瓜分薯片市场。可比克薯片福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分别“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”、“薯我鲜”4种口味。上好佳薯片上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。2）“乐事”不同产品薯片分为油炸型、复合型、速冻型。乐事薯片作为零食产品，其主要产品分为油炸型和复合型。由其产品特点，又将包装分为袋装和罐装（油炸型为袋装，复合型为罐装）。罐装薯片除原味外，主要口味为“乐事世界风”系列，如：韩式泡菜味，法国脆香鸡翅味，德克萨斯烧烤味，川香麻辣味等。袋装薯片虽同样也做“乐事世界风”系列，不过非常成功的是袋装薯片又推出了两个新系列——自然清爽和自然暖心。自然清爽主要为口感清爽型的口味，如：黄瓜味、青柠味、蓝莓味和奇异果味。自然暖心主要为热带水果口味，如：荔枝味、芒果味、樱桃番茄味。五、结论经过以上分析，我们得出了如下结论。薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。另外在消费者中，主要消费群体还是年轻人为主，尤其是女性偏多。所以对于“乐事”来说，如何定位非常关键。对于以上数据和调查，我们发现“乐事”正面临着问题与机会。问题：<1>中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。<2>消费者也已经形成了一定的消费习惯。<3>乐事薯片知名度还是一般，很多观众还不是很了解。<4>竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。<5>据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。机会：来自市场的机会：<1>人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。<2>新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前景美好。<3>除品客外，其他国外品牌未进入国内市场。<4>中国国内企业只有少数几个具有竞争实力。<5>中国加入WTO，各项法制健全，市场环境日益良好。来自产品自身的机会：<1>作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。<2>乐事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的。<3>不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。<4>包装外型：袋装和罐装，方便外带而且外观漂亮。<5>良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金。<6>乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群。<7>不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。而目前，乐事公司依托其集团百事可乐对青少年消费者在可乐市场中占的重要地位的洞悉，采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风”、“自然清爽”“自然暖心”，以“停不了的乐事”的口号进入市场。“乐事”采取了非常合适其发展的路线，而其产品也正在占领国内的大半江山。对此，我们在此次调研的最后，为“乐事”做了一个简单的定位策略、广告分析和价格策略。【定位策略】市场定位产品定位为中高档产品，以健康、好味道为产品的特性。2、广告定位广告以情感诉求为主，主要表现乐事薯片是健康的、好吃的，自信的、有活力的。3、广告对象定位追求时尚、新潮前卫的青少年。在紧张工作中渴望休闲、有品位的白领一族，（主要受众的是20~30岁，核心23~25岁，目标是白领女性消费者，但要兼顾男性消费者的需求。）品牌定位只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。【广告分析】1、广告目标力求成为中高档的薯片