品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：菜鸟、盒马生鲜

CAINIAOGUOGUO菜鸟裹裹菜鸟裹裹查件服务特色产品服务寄件服务取件服务菜鸟裹裹整体围绕收快递、寄快递、物流客服等跟快递强相关的内容解决消费者需求。跟踪不准确包裹易丢失人工查询麻烦输入单号查询繁琐人工取件繁琐高峰期取件耗时长取件时间不方便代取不便捷寄件价格模糊自寄步骤繁琐上门取件不及时开发挖掘消费者需求满足日渐精细的需求内容增加消费用户粘性查件对于用户来说，菜鸟裹裹覆盖了国内外141多家快递公司，搜索功能最强大，全网包裹一键查，中通快递和京东物流只能搜索自家物流订单。多样的包裹查询跟踪服务，满足了用户想要随时随地，更加便捷的获取物流信息，跟踪包裹的位置的需求。同时，目前仅菜鸟推出亲友代查包裹功能，这一人性化的设置，更是满足了用户快速代查代取方面需求，方便了第三者对自己快递单号查询，同时又保护自己的账号感觉像是多账户管理的升级改良。覆盖快递广查询功能强查件手机号码或账号绑定查询全网包裹下载了“菜鸟裹裹”，并且绑定你的手机号，以后这个手机号的快递，都会于app首页显示，并且自动跟踪包裹的进度，顺丰的除外。列表+地图显示包裹详情查件更清晰点击具体包裹，页面显示包裹物流具体信息，并且配以地图路线的方式，详细地显示包裹出发、停留、经过、终点地，查件更清晰。查件支持输入运单号、扫一扫查询包裹支持全网140多家快递公司的快递订单查询，可自动保存查件记录，支持多设备同步。app点击左上方导入物流包裹，输入运单号则可查询快递进度，或点击扫一扫扫描快递单号进行查询包裹状态添加裹裹亲友，互相查快递进入菜鸟裹裹“我的”页面，点击亲友，选择“隐私模式”或“亲密模式”添加亲友，既方便了第三者对自己快递单号查询，同时又保护自己的账号取件对于消费者来说，在安置了自提柜的场所，可以使用菜鸟裹裹一键扫描直接开柜，减少了阅读短信，然后根据提示码取货的时间和操作成本。在驿站自取时，只需要打开身份码，一方面降低了误取错取概率，一方面减少人员之间对接，方便取件，而类似于京东物流，除快递柜外目前取快递必须向工作人员提供取件码或手机尾号，麻烦系数高。同时，菜鸟为了避免人群密集接触，为消费者开通“错峰取件”大门不仅避免了疫情期间的人群接触，并且为消费者节省了不必要浪费的排队时间。减少时间浪费降低人员接触取件快递柜扫码区间无需取输入件码，使用菜鸟裹裹APP扫一扫即可一键开启智能快提柜快捷取件。驿站身份码自助取件驿站免费提供三天暂存服务，用身份码可以完成自助取件，无须再向工作人员说取件码。取件错峰取件，避开高峰APP内设有高峰时段的曲线和提醒，实时更新人流数据，一键预约取件时间，选择低人流时段取件，成功避免了扎堆聚集的风险！设置代收，授权好友代收菜鸟首页“互助取件”那里绑定好友关系，好友会收到菜鸟裹裹的通知短信，实现相互代取。寄件在APP内填写信息下单，减少了填写纸质快递单的流程，无纸化，简单便捷；上门取件会有验证码唯一对应顾客和快递员，增加了安全性；估计运费，提前设置好了心理底线，让用户清楚大致的快递费，避免被欺骗；驿站寄件，直接在APP内完成所有流程，线下只需要去驿站打包好物品即可，节约流程和时间。相较于京东物流等，菜鸟裹裹可以一次下达“一人寄、多人收”的多个物流订单，大大减轻了用户寄多个相同包裹时的步骤手续。同时，菜鸟裹裹不断推出新业务，让用户在一个平台即可完成从寄件到搬家全事项。轻松便捷业务全面寄件1上门取件，足不出户完成寄件打开进入菜鸟裹裹主页，点击“寄快递”，输入“寄件人和收件人信息”，选择上门取件，预约上门时间，届时出示取件码。同城直达专业的配送员上门揽件，揽件后直接出发，送达至收件人手中。物品全程无停留、无中转。收寄件地址距离3公里内，保证1小时内送达（包括上门时间）；超过3公里，送达时间增加半小时。超时未送达，此单免单。货运搬家选中菜鸟裹裹页面中的蓝犀牛搬家，有三种搬家模式，分别为普通搬家、日式搬家、长途搬家23快递柜、驿站服务点自寄进入裹裹寄件页面后，依次输入寄、收地址，然后在寄件方式右侧选择服务点自寄，或利用公众号选择快递柜寄件，届时在快递柜输入寄件码。4寄件2寄国际，寄港澳菜鸟裹裹宣布，联手递四方，已推出国际寄件服务，可寄往20个国家和地区，可实时查看物流详情，了解快递进展，100%赔付承诺也带来安全放心保障。3隐私寄，放心寄，丢必赔选择隐私寄件，用户寄件可隐藏部分地址,个人隐私将得到更好保护。同时，电商场景丢损货物，100%赔付，上不封顶，非电商场景，千元内”放心寄“。多笔订单，只需新增收货人即可完成相比于其他app需要填写多次的完整的快递信息，菜鸟裹裹只需要在原来的订单上添加收货人，同意付款即可完成，大大减少步骤41公益寄件软件页面底部栏目中选择寄件选项，其次点击公益寄件这个选项，选择我要捐赠，确定上门取件时间即可公益寄件。特色？菜鸟裹裹除了最基本的查快递、取快递、寄快递功能，还在积极拓展具有菜鸟裹裹特色的产品功能，不断地挖掘用户需求，例如电子贺卡以及惊喜包裹发现了消费者寄送礼物中对于神秘感以及仪式感的需求。并且通过不断叠加特殊产品，以及优惠福利，例如公益性的精灵书屋等增加用户活跃度和用户粘性，带给用户多方面不同的体验。特色给他人买的包裹可以选择包裹加密，收件人无法看到包裹内容。惊喜包裹加密后可附上电子卡片，收件人在收到包裹时同时会收到卡片。

电子贺卡特色将待收包裹已距离雷达的方式,展现实时的位置包裹星球用户每日收取一些能量值，当收集到一定数量之后，便可捐赠一本书。此做法类似于支付宝的蚂蚁森林，都是公益性质的玩法。

精灵书屋特色（学生专享）学生版菜鸟裹裹为学生提供特色产品，在学生兼职方面提供平台。学生兼职学生版菜鸟裹裹推出斜杆课堂，学生直接通过菜鸟裹裹页面就可以进入学习其余技能知识斜杆课堂菜鸟裹裹VS快递100在首页中可以看到，两款app都显示包裹列表、查快递、寄快递功能。但也有其差异点：菜鸟裹裹关联手机号可直接查询全网包裹，快递100必须依靠订单单号或扫一扫导入，京东快递只能查询自家物流情况快递100有包裹列表批量操作功能，可以查看删除订单，菜鸟裹裹只能一个一个删除。京东物流独立设计了悬浮的工具箱，这个悬浮工具箱可以第一时间向用户提供解决困难的途径。菜鸟裹裹VS顺丰速运在寄件页面两款app都会显示寄件方式、上门时间、预估运费、附近寄件点等等，除此之外，顺丰速运还为消费者预估了送达时间，信息更加全面。定价策略根据消费者所选的【物品类型】-【物品重量】-【保价服务】进行收费物品重量计算规则省内为1kg内8元，超出2元/kg,不足1kg按照1kg计算；省外一般为1kg内12元，超出6元/kg，不足1kg按照1kg计算。当包裹体积比较大的时候，会把体积折算成体积重量，和真实重量取高计费。寄件收费--差别定价面向消费者定价策略寄件优惠--关系定价策略＋关联定价关系策略定价会员制成为会员后享有每月9元寄件券、每月20元VIP商品补贴、金牌客服服务等。消费者首次开通还享有现金折扣的优惠。面向消费者定价策略寄件优惠--关系定价策略＋关联定价关联定价积分兑换优惠券与移动、联通等联合，通过移动&联通的积分或者话费进行1:1的等额兑换。全网运费险（9.9/年）与蚂蚁保、国泰产险联合，为消费者提供退换货抵减、货损赔付金等服务。面向消费者定价策略菜鸟裹裹商家版的寄件价格是阶梯级的。商家寄的越多价格就越便宜。面向商家寄件收费--数量折扣定价定价策略面向商家价格同时还收区位影响，距离越远价格越高。以福建-广东为例，右边的视频示的是价格随寄件数量和区位的变化而变化的画面。寄件收费--数量折扣定价定价策略菜鸟裹裹针对商家，也提供VIP服务。面向商家寄件优惠--固定价格策略首先会对商家寄件的基本信息做一个基本的了解，了解平台经营、月发话包裹数、货品类别、货物主要重量段、合作的快递公司等，进行评估后，向商家收取固定的寄件费用。定价策略快递员把包裹放在驿站里是要付费的，而收费标准在每单0.4-0.6元左右。具体依照物流公司不同而定。以中大城市日均300单的站点为例，一个月就是4500元的收入。面向物流合作伙伴快递寄放--固定价格策略吸取丰巢快递柜向消费者收费的教训，菜鸟裹裹把快递寄放的费用转移到快递公司上。条件展示—硬件

消费者自主取件

优点:速度与效率大增建筑外观：开放式驿站条件展示—硬件陈列设计：货架标号清晰

设计层板合理

方便消费者查找与取出场地布局：靠墙摆放的方式

可一次性容纳更多消费者无人车“小蛮驴”引进物流配送无人车“小蛮驴”，打通快递服务最后一公里。错峰取件、直接送达，解决了消费者在快递站点拥挤问题“头”顶着传感器，带圆角的长方体，呈黑白色调，机身线条圆润，整体外观优越，自带萌感信息展示—Logo颜色1“菜鸟蓝”体验科技、沉着的视觉感受，蓝色能给消费者理性，安全的印象AI2字母“A”和“I”作为设计重点，做成了运动的箭头符号，以自下而上的轨迹连续流动，展示了物流和数据流动的完美结合AI代表人工智能智慧，表示菜鸟以大数据为核心的智能调度。AI是中文“爱”的拼音代表爱的传递，寓意着菜鸟将为人类创造更好的生活方式。信息展示—Logo品牌名称马云说：“刚做互联网起步时，很多人说我是一只菜鸟，但是正因为我们这批菜鸟，今天变成不一样的鸟，中国无数小的卖家，所有在网上做电子商务的都是菜鸟，只有菜鸟才能飞向千家万户。希望自己成为一只勤奋、努力、不断学习、对未来有敬畏、对昨天有感恩的鸟。”显得亲近温暖，拉进与消费者之间的距离服务信息展示—品牌IP

菜小鸟信息展示—品牌IP以智能机器既视感的鸟形象设计，带有机械化、专业化的品牌效应，呈现出可爱亲切灵动的形象可以根据不同场景，添加不同的元素、可以融入不同的主题，能与对象产生共鸣，以达到品牌传播的效果翅膀部分展示得更为明显腿变得又粗又长给人感觉站得更稳舒展开来的手脚更便于丰富的动作演绎信息展示—手机APP信息展示—手机APP更直观的「取包裹」和「寄包裹」放在C位，以更大的色块区分显示优点：界面简洁、交互简单、功能布局人性化分类展示快递状态

一目了然“发现”模块每日签到喂食“菜小鸟”促进用户活跃性

留存用户

签到奖励优惠券产生付费转化个性化推荐：“学生专区”VIP及优惠商城运用福利内容引发需求引起冲动

使顾客产生消费

个人中心升级“我的权益”“我的订单”常用功能更直观设计人性化

盒马鲜生

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马

鲜

生品牌简介

盒马鲜生成立于2015年3月，是阿里巴巴集团旗下集餐饮、超市、物流、配送于一体的新零售业态，它的宗旨是“鲜·美·生活”，多以“80后”和“90后”白领人群作为服务对象，致力于为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和“人情味”带给人们鲜美生活。

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生品牌简介

为了实现这一目标，盒马鲜生运用大数据、人工智能等先进技术和设备，对人、货、场进行重构，建立以“吃”为核心的场景定位。采用”O2O模式”，线下实体门店重点发挥体验和引流功能，线上APP重点发挥销售功能，通过线上线下的结合，使人、货、场达到最优匹配。

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生品牌简介

盒马鲜生直接连通产品生产商和消费者，缩短了产品的周转时间和销售成本，给消费者提供新鲜、优质、高性价比的产品，同时支持线上线下全场景购买和产品的加工配送，给消费者提供最佳的购物体验。盒马鲜生是一家以鲜活水产和新鲜蔬果为主打的全品类新零售商超；“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务，是一家典型的互联网+新零售的生鲜电商；盒马鲜生的到来，为消费者提供了全新的生活方式。盒马鲜生盒马鲜生是以数据和技术驱动、以鲜活水产和新鲜蔬果为主打的生鲜新零售平台。盒马鲜生提供来自全世界108个国家的生鲜产品，涵盖海鲜、蔬菜、水果、鲜肉等，满足用户随时随地“吃”的需求。盒马鲜生App以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，连接线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。核心服务

核心服务-生鲜直供

我们不难从盒马鲜生的品牌名中发现，“鲜生”既是“先生”的谐音，又表达出了盒马主打的生鲜产品。

可见盒马主要提供的产品服务是生鲜产品服务，与京东、淘宝等电商平台不同，盒马鲜生的主要产品集中在饮食生鲜方面。

核心服务-生鲜直供

盒马鲜生的线下门店食品占80%，其中生鲜产品就占了20%，包括中高端产品俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾和智利三文鱼等。

同时，盒马鲜生还将零售与餐饮结合起来，消费者所购买的生鲜产品可以直接在餐饮区进行加工，消费者可以选择在店内享用或带回家与家人分享，这样的服务减少了消费者需要回家操作的时间，提升了他们的线下体验。

核心服务-生鲜直供

生鲜商品中果蔬均统一包装、无散装售卖，不支持拣选，提供净菜（处理好的菜品原材料，并配以所需调料）等契合现代都市人快节奏生活。生鲜货品标准化，降低客户挑拣对果蔬造成的损耗，同时便于线上下单。

核心服务-生鲜直供

同时盒马拥有自营商品，冠名盒马X系列，如盒马X18酒窖、盒马X纽澜地雪花牛肉卷等。盒马商品更新速率快，一般为一周一更，保证了产品的新颖性和时效性，将产品的“鲜”发挥到极致，得到了消费者的一致好评。

核心服务-线上配送

盒马线上APP共含有多种类型的产品可以提供配送，分为时令水果、新鲜蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋类、食品干货、美妆个护、母婴百货、保健滋补、中外名酒、彩妆时尚。

核心服务-线上配送

冷链运输能力是生鲜电商行业降低成本、提高效率、保障商品品质稳定的关键，而生鲜产品保质期短，易损耗的特征使得冷链物流在生鲜运输和终端配送中发挥重要作用。盒马鲜生已初步建立起行业内相对领先的冷链物流及仓储网络，并且运用冷链运输进行基础的物流配送。【一站式购物】盒马鲜生为消费者准备了来自全球的近万款商品，通过实体体验店+购物APP，全球生鲜一站式购齐核心服务核心服务【产地直采】食材由专业采购团队全球产地直采，从加州的车厘子，到法国名酒庄葡萄酒，还有航空直达的澳洲生蚝【品质上乘】盒马一心为吃货挑选高品质的食材，坚持生鲜全程可追溯核心服务核心服务【30分钟配送】盒马鲜生App，可以实现3公里范围内30分钟送达，使用户便捷地在网上购回新鲜的食材，省去外出买菜的麻烦，够快才够新鲜，准时才够方便。为了实现这一标准，盒马利用算法系统将订单打散，让不同的拣货员就近拣货，拣货好的商品，会通过盒马鲜生店内顶部的自动传输带，快速流转到后仓打包，极速送达。另外，盒马APP提供可配送范围内免费送货(限每日首单免配送费)【生熟联动】店内同时配备了海鲜代加工服务，借鉴了意大利的Eataly超市和中国台湾上引水产模式，门店内设有多个餐饮品类区，消费者在店内选购海鲜等食材之后，可以即买即烹，直接加工，现场制作，稍等片刻即可吃到鲜美万分的活蹦乱跳的海味。【五星大厨】法国厨皇会、五星级酒店Westin行政总厨带领团队用心研发，给消费者带来超五星级的饮食盛宴。使用盒马鲜生app到线下门店消费，品尝驻场大厨现做的午餐和晚餐，有格调的甜品小食、琳琅满目的休闲零食，让消费者体验高品质的生活方式配套服务【盒马花园】盒马花园是“白菜花坊”的升级版，由云南产地直接供应种类丰富的鲜花产品。借助盒马生鲜趋于成熟的供应链，将鲜花送达消费者，保证了鲜花的品质，也让价格亲民，现场有九块九一束的精美鲜花。配套服务配套服务——盒马花园【SOS药品专栏】盒马鲜生与国药健康在线达成医药新零售合作伙伴，由国药提供的自助售药机已经进驻盒马的门店。自助售药机可买到的非处方药品近120款，涵盖日常需求的九大类目，如儿童、肠胃、头疼脑热、皮肤外用等，选取的都是知名度较高的品牌药品。盒马售药服务分两种形式：一种是消费者线下在盒马门店中设置的盒药箱，自助购买；另一种是线上通过盒马APP送药到家的入口下单，享受盒马30分钟配送服务。配套服务配套服务——药品专栏专业特色——日日鲜服务特色盒马鲜生开创了“不卖隔夜菜”的盒马日日鲜等系列商品，其自有品牌有日日鲜和时令鲜系列。时令鲜品牌顾名思义就是根据二十四节气寻找当季生鲜的商品。日日鲜系列包括肉类、奶制品、蔬菜水果等共50多个品种，这些产品来源于国内优质生产基地或者生鲜直采基地，有严格的质量安全标准，高质平价，极致新鲜。日日鲜的特色在于所有商品只卖1天，醒目的七色包装便于消费者识别，同时使消费者认识到其产品的新鲜。【网红商品】盒马鲜生集结了各地“盒马特有”的众多网红商品，像盒马生牛乳蛋糕、三胖蛋瓜子、麻薯、杨枝甘露等网红产品。【中式特色】盒马工坊聚焦中式的地方特色商品：面点、半成品、熟食、休闲、时令等。服务特色专业特色——网红商品与中式特色鲜活的海鲜水产类是盒马鲜生的传统强项，云集了海内外的产品。海产的有东星斑、美国红鱼、金鳟鱼、虹鳟鱼、墨西哥象牙蚌……，淡水产的有水库鲈鱼、水库黑鱼、鳜鱼、昂刺鱼、草鱼……还有面包蟹、珍宝蟹、皮皮虾等生猛活鲜，应有尽有。针对济消费者的需求，盒马鲜生引进帝王蟹、波士顿龙虾等极具“盒马特色”的活鲜。专业特色——生猛活鲜服务特色

盒马”日日鲜“活动

盒马鲜生不卖隔夜菜和隔夜肉，它推出了“日日鲜”系列产品，包括老百姓日常食用的十几种绿叶蔬菜和鸡肉、猪肉类产品，这样的商品满足了消费者对一日三餐买新鲜的品质需求。盒马鲜生已承诺，包括所有盒马鲜生门店，将实行“永远无条件退货”。如果消费者对产品不满意，不需要专程到店。他们只需要点击APP端的退货按钮，之前支付的项目就可以通过支付宝退还给消费者的“钱包”。盒马鲜生签订依法合规经营承诺书，承诺保护消费者的合法权益，不断完善消费者权益保障机制，不侵犯消费者的知情权、公平交易权、自由选择权等各项权益。盒马将坚守“客户第一”的价值观，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。无理由退货签订依法合规经营承诺书服务承诺运作模式：线上下单,门店配送。线上APP汇集各类商品,线下门店集超市、餐饮、仓储为一体,为消费者打造一站式购物体验。盒马鲜生是将线下超市与线上APP进行融合重构的一种新零售模式。

01020304展示餐饮仓储分拣“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。线下门店顾客可以在盒马生鲜下门店购买商品，生鲜商品可以在线下餐饮体验区进行加工，即时享用或是打包带走。直接分销——线下店面分销盒马鲜生主要集中在经济发达的一、二线城市。01截止到2020年9月6日，盒马鲜生分布于一线城市的门店数量为214家，占比达到57%。这个数字超过了盒马在其他地区门店数量的总和。02作为盒马大本营，盒马在上海的门店数量多达72家，而位于三线城市的门店仅有南通一家。。03店铺位置的选择（对标沃尔玛进行分析）分销地：聚焦一线城市住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈，门店数量分别为61家、61家和49家，这三种门店在盒马全部门店数量中的占比超过50%店铺选址结构店铺位置的选择周边的人均餐饮消费、人均购物消费、人均零食消费，盒马鲜生都高于沃尔玛。店面网点布局（对标沃尔玛进行分析）

选址地主要位于中高消费水平的商圈，契合了盒马生鲜中高端的分销目标群体定位，便于提供服务。盒马鲜生在选址上更倾向于选择周边竞争对手少的区域，我们对盒马鲜生与沃尔玛门店周边的便利店品牌数量进行统计，发现盒