国际市场的产品策略

国际市场的产品策略第六章国际市场的产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节国际产品产品生命周期理论第四节国际市场产品进入策略第五节国际市场新产品开发第六节国际市场产品品牌与包装策略10/25/20232产品策略是营销战略的核心，其他策略（价格、渠道、促销）都要围绕产品策略展开。10/25/20233第一节产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。10/25/20234产品整体的层次10/25/20235专家妙论别人想要的，给得越多越好；别人不要的，给得越少越好。——GE创始人查理•凯瑟琳的产品经营座右铭我们每天都要测量顾客的体温。——“经营之神”松下幸之助10/25/20236便利品

选购品

特殊品

渠道长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业零售店）广告由谁负责制造商制造商和零售店零售商和专卖店广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）存货周转率很快慢很慢产品销售毛利低高很高店头陈列很重要一般不重要使用和购买者关系不一致一致不一定消费产品特性和营销重点10/25/20237

课堂研讨“斯沃琪”10/25/20238

课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？10/25/20239整体产品概念对

营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。10/25/202310第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策10/25/202311一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）10/25/202312WidthDepth海尔的产品组合10/25/202313电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡10/25/202313二、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策10/25/202314课堂思考芜湖卷烟厂芜湖卷烟厂生产各种品牌的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松(200元/条)、贵宾迎客松(100)、嘉宾(60)迎客松、普通迎客松(56)，以满足不同层次顾客的需要。问：该企业属于什么产品组合策略？10/25/202315第三节国际产品生命周期理论一、产品生命周期二、国际产品生命周期10/25/202316一、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）的阶段导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润10/25/202317PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值10/25/20231810/25/202318课堂思考请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?10/25/202319时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额10/25/202320课堂思考请分析目前下列产品处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机10/25/202321课堂思考PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后10/25/202322

营销视野杜邦延长尼龙

生命周期的战略[1]频加使用：杜邦公司发现女人趋向于“露腿”，立刻强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。变化使用：杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦的装饰。大家普通购买后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新。妇女觉得年年有新花样可买、可穿，又能把男人的注意力集中到她们的美腿上。10/25/202323

营销视野杜邦延长尼龙

生命周期的战略[2]创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等）10/25/202324二、国际产品生命周期最发达国家（新产品创新国）其他发达国家发展中国家生产线消费线出口出口进口进口进口新产品阶段：外商仿制创新阶段：美国出口成熟阶段：外商出口标准化阶段：销回美国10/25/202325第四节国际市场产品进入策略一、出口产品的标准化与差异化二、产品进入国际市场的策略10/25/202326一、出口产品的标准化

与差异化出口产品的标准化是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。出口产品的差异化是指为了不同市场的需要，改变现有产品或开发新产品，针对不同的市场投放不同的产品，以满足不同的需求，从而扩大市场销售量。10/25/202327果珍横扫世界市场通用食品公司的果珍是海外主要的赚钱产品。但德国人不喜欢果珍这个名字，英国人不喜欢这种味道，拉美人不习惯早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口国。为此，通用为不同市场对产品重新命名、重新配制、重新包装和重新定位。在德国，果珍更名为Cfrisch；在英国，果珍的口味变得更酸。在拉美销售的果珍和美国的不同，它更甜，已经预先勾兑好，装在容量为1升的袋子里，随时可以饮用。它共有五种风味：桔子、西番莲、桃子、柠檬和菠萝。在巴西，果珍推销的是风味和乐趣。10/25/202328美国、欧洲严苛的技术标准10/25/202329二、产品进入国际市场的策略产品

促销

产品不变产品改变产品开发促销不变

直接延伸策略

改变产品策略

产品创新策略

促销改变

改变促销策略

双重改变策略

产品延伸策略产品适应策略产品发明策略10/25/202330改变宣传见奇效法国一家企业研制出一种具有松弛肌肉和解热镇痛功效的新药，药品成分并不复杂，也不是具有奇效的贵重药品。进入国际市场时对同一药品采取了不同的促销方式。针对法国人饮酒过量者很多，在法国突出宣传这种药可帮助酒后恢复体力；针对美国人最怕感冒，强调这种药可用于医治感冒头痛；针对芬兰人滑雪运动盛行，强调这种药有助于消除疲劳；针对意大利人胃病患者较多，又再三宣传这种药的止血功效。结果，同一产品的不同促销方式，使得这种药品得以畅销许多国家。10/25/202331第五节国际市场新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的程序三、新产品的采用与扩散四、新产品营销策略

10/25/202332一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品；改进型新产品；换代新产品；仿制新产品；再定位新产品；降低成本型新产品10/25/202333二、新产品开发的程序[1]1.构思2.筛选

是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？3.概念形成与测试

概念形成是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判4.确定营销策略目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？10/25/202334二、新产品开发的程序[2]5.商业分析目标市场潜量估计成本—收益分析6.产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内7.市场试销8.商品化营销策略实施营销策略控制首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰10/25/202335二、新产品开发的程序[3]营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化10/25/202336三、购买行为与市场扩散

——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程10/25/202337四、新产品营销策略促销费用高低高低价格快速撇脂战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢撇脂战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）10/25/202338第六节国际市场产品的

品牌与包装策略一、品牌与商标的基本概念二、品牌决策三、包装策略10/25/202339一、品牌与商标的基本概念1.品牌的含义2.品牌的作用3.品牌与商标10/25/2023401.品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管10/25/202341

营销视野名车品牌大观[1]宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，象征蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，隐含宝马公司生产航空发动机的历史，表明公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。10/25/202342

营销视野名车品牌大观[2]丰田（TOYOTA）·日本三个椭圆巧妙地组合在一起，象征用户与企业的心是连在一起的，具有相互信赖感。两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个“T”字最大限度地占据了椭圆空间，使“T”更加突出。大椭圆表示地球，喻示丰田汽车走向世界。10/25/202343

营销视野名车品牌大观[3]大众VW·德国德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志形似由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。10/25/202344

营销视野名车品牌大观[4]沃尔沃（VOLVO）·瑞典也译为富豪，1924年创建。标志画成车轮形状，并有指向右上方的箭头。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。10/25/202345

营销视野名车品牌大观[5]别克Buick·美国红、白、蓝三色利剑依次排列在不同高度位置上，象征着一种积极进取、不断攀登的精神；表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养出的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。10/25/2023462.品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用10/25/202347品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。10/25/202348品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。10/25/2023493.品牌与商标品牌是市场概念，商标是法律概念。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。10/25/202350我国商标被国外抢注情况“同仁堂”这一有着300多年历史、饮誉海内外的著名老字号，1983年在颇信中医的日本被一家日本企业在日本注册。幸亏国家工商局于1994年及时确认“同仁堂”为国内驰名商标，并根据《巴黎公约》及时挽救了“同仁堂”商标及其在海外的市场。“竹叶青”、“杜康”、“阿诗玛”、“云烟”、“牡丹”电视、“标准”缝纫机等商标都被国外抢注过。10/25/202351二、品牌策略1.品牌设计原则2.品牌决策10/25/2023521.品牌设计原则简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。符合各国的传统文化和风俗习惯。符合国际商法和目标国商法的规定10/25/202353我喜欢“Ｋ”——柯达的由来1888年，生性怪癖的乔治•伊斯门给自己发明的相机和胶卷命名为“Kodak”。“我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼。我很喜欢K这个字幕，它给人的感觉是有力而深刻。所以，我的产品无论如何都要用K开头。后来，我在K的后面做了大量的字母组合。最后，决定不仅用K开头，而且以K结尾。于是，就有了这个Kodak名字。”10/25/202354

营销视野03/04《商业周刊》

全球最有价值品牌(10亿美元)2004年品牌排名:1.可口可乐COCA-COLA$67.3942.微软MICROSOFT61.3723.国际商用机器IBM53.7914.通用电气GE44.1115.英特尔INTEL33.4996.迪斯尼DISNEY27.1137.麦当劳McDONALD’S25.0018.诺基亚NOKIA24.0419.丰田TOYOTA22.67310.万宝路MARLBORO22.12810/25/2023552.品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策10/25/202356品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌(生产者品牌)；中间商品牌；混合品牌（双重品牌）。10/25/202357中间商自有品牌在欧洲成长马莎(Marks&Spencer)被认为是英国自有品牌的先驱，它不仅用自有品牌St.Michael出售巧克力、零食和熏鱼，而且出售衬衫和内衣。德国的阿尔迪(Aldi)只销售自己品牌的商品，其销量占德国食品市场的1/4。作为世界第20大零售商，Aldi现已经走出国界，在比利时、法国和英国发展。Aldi通过工艺分析减少成本却不降低质量。各种社会经济背景的消费者在Aldi购买基本生活用品，在别处购买其他用品。荷兰、瑞士、西班牙等国也广泛使用自有品牌。10/25/202358品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-Cadillac（通用—卡迪拉克）GM-Buick（通用—别克）GM-Chevrolet（通用—雪佛莱）GM-Oldsmobil（通用—奥兹莫比尔）10/25/202359品牌战略决策

（Brand-strategydecision）产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）10/25/202360万宝路的品牌延伸比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告。广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”MarlboroClassics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。10/25/202361品牌重新定位决策

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