市场定位初步提案分析报告

金泰

国际广场市场定位初步

提案报告每个城市都有这样一个区域，如纽约的上东区、香港的浅水湾，成为一个城市场高端财富首脑区，成为一个城市场精神永恒的动力与骄傲如果说滨湖新城的政府规划只是一个特定历史的促进事件，那么滨湖新城此而登上历史舞台,作为城市高端组团的滨湖新城，其魅力必然无法阻挡，既有以顺驰、万科为代表的国际化居住区，也有江南大学领衔的国际化文教基地等，即有象征现代化城市驱动力的行政商务区，还有以太湖、蠡园主打的国际化旅游景区。本案，深度理解无锡城市规划与滨湖新城板块的价植，据首行政商务区的第一要地，开创未来都市中心的至尊配套，拥有多重优厚的功能资源，建筑成为一个游离于现实的时空体验，它将成为一种具有时代仪式感的符号，象征未来城市的精神。序：发现21世纪无锡的未来在滨湖新城的第一城首先感谢金泰置业有限公司给我司此机会展示我司在房地产综合服务方面的专业能力。本次报告将以项目出发，以无锡商业市场的实际情况为基点，对项目发展方向提出思考性建议。在贵司认可的情况下，必将继续全面地展开工作，对提出方向的可行性做深入、详实的研判和论证！致诚方法宏观经济地块SWOT房地产市场商业地产市场本市专项经营商业状况分析功能定位目标市场定位经营业态定位经营规模定位经营方式定位形象定位特色定位产品定位业态规划经济测算开发策略意向招商功能定位目标市场定位经营业态定位成立商业经营管理公司项目开业后期运营服务目录项目预判商业业态专项研究项目初步定位项目基本情况简析项目商业功能设想项目商业业态功能设想项目预判简析城南滨湖经济开发区，东靠京杭大运河，南近太湖，西依规划的滨湖新城，北临市区。用地性质：综合用地279850m2地上总建筑面积57200m2步行街商业49800m2高层底部商业31400m2数码城办公74000m2商务办公区67450m2酒店式公寓项目基本情况设想新兴开发区，具有良好规划前景结论：本案将扮演什么功能的商业色呢，是以区域商业为主导，还是以都市中心商业为主导，或者以区域商业为主导，以都市中心商业为补充呢？商业体量大交通便捷现状人口密度低，有效购买力不足项目商业功能设想项目商业功能无锡商业格局及商圈幅射强度定位图商圈现状分布：解放路核心商圈及其三个辅助商圈构成了无锡的整个城市中心商圈，辐射整个城市。围绕城市中心商圈，在不同的区域形成了以社区居住人口为主要的支撑的社区型商圈，比较典型的有南门商圈、河埒口商圈、中桥商圈、丁村商圈、上马墩商圈以及新区北部商圈。设想项目商业功能项目商业环境分析：项目所处城南新兴开发区的商圈以承接城市核心商圈幅射为主本案周边商圈受限于人口基数小、密度低、商业分布零散、经营规模不足、商业氛围淡等现状，多为社区型商圈，具有区域型甚至城市型商业幅射力的商圈尚未成形。综上所述，本案除了受城市中心商圈的影响外，几乎不受其他商圈的影响，其他商圈的区域性商业配套对本案所在区域没有辐射作用。本案的区域型商业配套必须是比较完善的，缺少外来的补充。设想项目商业功能初步判断：本案规模、区位条件及周边商圈特征将决定，项目商业功能将以区域型商业为主导。优越交通资源有效缩短与市区距离，有望形成都市中心商业的有效补充，特别适于为降低经营成本而迁移至城市边缘，且对人口依存度不强的大型商业业态。设想项目商业功能开创财富自由新攻略

设想项目商业业态本案适合业态107000M2商业体量都市中心商业大型百货大型零售超市大型仓储式超市大型专业市场商业步行街大型餐饮店大型休闲娱乐城

……

区域中心商业特色商业步行街中心型超市中小规模特色餐饮店美容中心等生活配套

……盛世观点：开发过程中必须关注项目定位的前瞻性与周边因素的动态变化2.业态功能的定位及开发节奏的把握成为项目成功开发的焦点。从项目自身条件、政府规划、人口量及消费特征、服务辐射半径等角度对以上的业态进行分析。百货店业态可行性论证大型超市（零售型与仓储型）可行性论证大型专业市场可行性论证商业步行街可行性论证大型餐饮、娱乐、休闲场所可行性论证适合业态结论项目业态研究百货

分布状况：集中于中山路商业街两侧，依次为第一百货、花都百货、商业大厦、大洋百货、三阳百盛、新世界百货、八佰伴。经过先后几十年的发展，它们共同将中山路构筑成了无锡最为繁华的商业街。论证业态可行性论证业态可行性

百货名称定位与特色面积无锡一百综合性传统百货14000m2大洋百货传统百货，无经营特色21000m2花都百货产品种类较少，引进屈臣氏经营产品和体育用品、部分女士用品、精品男装和家具9600m2商业大厦综合性传统百货，推行“零风险购物”承诺28000m2新世界百货主营国际知名和港台知名品牌，走高端路线16000m2三阳百盛以大众产品为主，长年推行折扣促销方式17500m2八佰伴以休闲时尚品牌产品为主42000m2

百货

商业定位分析表论证业态可行性

经营状况百货

八佰伴营业额占据无锡百货业首位，其次则是商业大厦、三阳百盛、第一百货、新世界百货、大洋百货虽然无锡百货定位上各有差异，但竞争趋于白热化，老牌百货经营状况举步维艰，新建百货业（如保利广场）面临严峻考验，百货毛利率逐年降低（2000年15％，2004年仅11％）。未来几年，外资零售百货大鳄抢滩势必会冲击无锡的百货行业论证业态可行性

百货

可行性论证：百货店是一种人口依存度最大，人口密度最大的业态，一般只适于市中心区域（八百伴的日人流量是5万人）。本案所在区域（滨湖区）目前的固定人口仅为5万人，而且比较分散，过往的人流也非常少，显然很难支撑大型百货店的生存；而且百货业激烈竞争的态势也表明，投资百货业已需相当谨慎。盛世伟业建议：百货店业态进驻不可行。大型超市（零售型与仓储型）分布状况跨国零售巨头开始发力，麦德龙、家乐福、沃尔玛、易初爱莲、好又多等10家中国际著名的外资超市纷纷抢摊无锡，部分商家已呈扩张态势。本地连锁企业相对薄弱，连锁网点规模普遍较小。国际大型零售业的涌入，将对本地企业提出更高的要求。论证业态可行性大型超市（零售型与仓储型）经营状况：1.据统计，去年外商投资商贸企业实现销售额占无锡社会消费品零售总额7％至8％，而全国平均水平不到3％。2.无锡麦德龙超市营业额高居其在中国的所有门店，足见无锡超强的购买力和强大的市场消费客群3.从侧面反映，外商投资企业在无锡所占的市场份额是巨大的，相当于40亿左右的营业额。论证业态可行性大型超市（零售型与仓储型）论证业态可行性可行性论证：超市所支付的租金（0.2元/平方米）条件与其他的商铺总收益相去甚远，品牌超市则更甚。<本案区域：0.2元/平方米.天。引进仓储式超市，间接完善区域商业配套，吸纳人流，有效提升本案品质和附加值，既而对铺加功能如商业、居住、写字楼的销售和价值提升将起到共生互利的作用，从效益上，引进仓储式超市是可行的。本案所在区位尚未纳入大型超市的有效辐射圈内，政府副中心规模、人口远景得以兑现，本案所在区域至少能够支撑3-4个大型超市的人口需求。大型超市（零售型与仓储型）论证业态可行性可行性论证：本案周边现状人口将以工业企业人口和商务办公的人口为主，每平方公里人口的密度与住宅区相对较小。仓储式超市从辐射范围及车程覆病历范围测算较零售型超市更具消费支撑。建议将主要招商对象设定为仓储式会员店，现无锡麦德龙在本地已无拓展计划，已成功登陆的沃尔马在无锡仍有机可寻。盛世伟业认为：无论从成本角度还是从辐射范围研究，在普遍看好的滨湖新城设立一家仓储会员店，是有利于本案成功突破市场困围的一剂良药。论证业态可行性专业市场

15个专业市场3大板块具有全国大宗商品物资批发集散功能的特色市场板块广瑞路东与锡沪路西片区、锡沪路东片区、锡澄高速公路锡北道口片区等麦德龙、ＯＢＩ等超市性的现代商贸型市场板块沪宁高速公路东亭道口片区依托港口、交通、铁路专线、大型仓储优势的现代物流市场板块下甸桥片区（滨湖开发区部分）、江阴港口片区、宜兴宜城片区分布现状：论证业态可行性专业市场

金属物流中心项目

1000亩（占地）新世界国际纺织服装城

135万平方米东方国际纺织服装城

72万平方米长江国际机电五金城

26万平方米卡摩尔汽配城及东边东方汽车城

12万平方米分布现状：现已开发建设项目集中分布于锡山区、沪宁高速公路出口处，体量庞大。可行性论证：论证业态可行性专业市场

市场空白点：五大支柱产业支撑的专业市场已成行成市，但尚属于空白的、具有产业优势的产品专业市场仍具挖掘潜力，如化工类产品，受限于住区及办公区域对环境高质要求前提下，不予考虑该类产品专业市场引进的可行性：经济效益：在昂贵的拍卖地价前提下，用于建设具备宽松的交易场所、充裕的仓储空间现代专业市场，得不偿失整体形象：本案为居住、办公、展示等多种功能合一的综合体，专业市场带来大量的物流车流负面环境将降低本案整体形象及档次。消费者心理：在普通消费者或者投资者心目中，化工产品始终与污染紧密的联系，居住和办公部分的品质提升必将带来负面影响。盛世伟业建议：从稳妥的角度考虑，不建议考虑专业市场

特色街（已建）

论证业态可行性特色街特点中山路综合商业街集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的综合性商业街健康路服饰街中低档服饰一条街，以女装居多大成巷经营业态为休闲女装、银饰品东大街道长巷南北货、副食品南禅寺古玩文化特色街区集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的综合性步行街人民西路通讯电子街以数码电子、通讯、餐饮、服饰为主的复合型商业街北大街青石路旅游餐饮街餐饮、服饰一条街，集休闲、娱乐、购物为一体的商业街分布状况特色街（待建）

论证业态可行性特色街特点湖滨路旅游品特色街工艺品、纪念品、土特产等旅游用品商场，配以旅游书店、水乡茶座、西餐店、咖啡馆等惠山、荣巷、崇宁路(小娄巷)文化古眉特色街区围绕惠山泥人、荣氏故里、文渊坊做文章，建设旅游、购物网点南长街古运河风情街营建小体量分布的前店后河仿古商业街Ø

片区商业中心:也开发和建设1—2条商业街.如崇安区的槐树巷商业街，南长区的向阳路、文华路、清扬路商业街，新区的红旗路商业街等。另外，将根据市情、区情、商情，建设书市一条街、钟表眼镜一条街、文化用品一条街、健身一条街、夕阳红一条街等。分布状况特色街（待建）

论证业态可行性经营状况上述商业街历经长时间的市场考验与淘汰，是在实际需求的基础上自然形成的特色商业街，具有较强生命力，良好的经营状况，低空置率租售特征。其作为都市中心型商业的重要组成部分，辐射了整个无锡地区，当然也包括本案所在区域。特色街（待建）

论证业态可行性经营特征现有的商业街可分为两大类，综合型商业街：以中山路为典型代表，表现为业态分布非常丰富，一般以百货零售、专业店、娱乐休闲、餐饮等多种业态组合而成，以大量的消费人群来支持，对辐射圈内的人口密度要求很高，往往能成为所在城市的核心商圈或重要的区域中心商圈；特色商业街：以健康路、人民西路等为代表，一般以某主题业态为特色，如服饰、通讯电子、旅游商品等等，该类业态在比例上往往占据主流，形成规模聚集效应，成为该业态经营领域的消费首选地，同时辅以餐饮休闲等配套业态以丰富业态结构；特色商业街因其专业和规模聚集效应，对周边的固定人口密度要求一般，且消费人群以目的性消费为主，往往能形成较强的商业辐射，能达到城市级辐射的商圈效应。但由于业态类型较为统一，消费的目的性太强，所以主题业态的特色及规模将直接关系到商业街的成败。可行性论证：产品分析：本案商业物业的产品特征及规模，均具备发展步行商业街区的条件；人口分析：本案周边现有人口密度较低，流动消费人口支持不足，从消费人群角度考虑，不足以支持综合类商业街的发展，尤其是百货零售类等业态；辐射范围内的以企业公司等人群为主，对消费距离敏感度较低，且有相当的消费能力，能为发展城市级商业提供较好的消费人群支撑；区位分析：本案位于滨湖区与新区交界点，拥有便捷的交通条件，可辐射范围较广，具备发展城市级商业的条件；且处于城市的主要发展方向，能为本案带来有利的发展空间和消费人群；盛世伟业建议：综合考虑，可发展特色主题商业街，业态定位可主要考虑辐射范围内的人群特征，坚持高标准高起点定位原则特色街

论证业态可行性大型餐饮、娱乐、休闲场所可行性论证：市场空白：本区域尚没有该类设施，日常接待性消费仍依托于市区餐饮业，新区此类消费则分别在新区北部商业配套区和市区餐饮业，后期规划北区配套离工作区较远，不能实现配套均好性，但因距离市区较远，交通拥堵，其餐饮酒店业仍很兴旺，本案区位特性可适当截流这类需求论证业态可行性大型餐饮、娱乐、休闲场所可行性论证：本案可幅射范围物业现状，主要以商务办公、企业研发、生产基地、部分居住人口为主，因此，本案城市型商业可向商务型的业态去考虑。本案城市型商业所覆盖客群是以办公企业、生产企业为主，具有较高经济地位和社会影响力，对距离不太敏感，其消费特征又以接待性消费为主，一旦印象深植，势必带动其它消费者前来。日常接待性消费以餐饮、娱乐、休闲等行业，而鉴于消费群体的特殊性，商业业态的档次要求也比较高，势必对商业的规模也提出了较高的要求。因此，大中型餐饮店、娱乐、休闲场所也是本案城市型商业部分的选择。引进的可行性论证业态可行性盛世观点论证业态可行性商业业态组合可以初步判断如下：城市型商业：大型仓储式超市、特色商业步行街、大型娱乐、休闲场所、大中型餐饮店；目标消费客群：周边的企事业单位和个人、新区的企事业单位和个人、其他区域的企事业单位和个人、本案自身居住者、本案自身的办公者等消费特征：消费量较大，档次较高，以企业或者个人接待性消费为主（超市以企业办公、福利、劳保用品的消费为主）

盛世观点论证业态可行性区域型商业：中小型超市、中小规模的特色餐饮店、美容美发中心、洗衣店、水果花店、药店诊所、健身中心等商业业态目标消费客群：周边企事业单位和个人、新区部分企事业单位和个人、本案自身居住者、本案自身的办公者等，一类以单身在外的白领和中高级管理人士、商人等消费群体为主的；另一类以企业的外来操作工或者普通工人。消费特征：消费量比较小，总体消费水平有高也有低，以个人业余生活性消费为主。项目分析项目市场定位项目形象定位项目档次定位项目客群定位项目商业功能定位项目市场定位规模优势高标准道路配套建设和绿化景观建设开发区招商力度继续加强新区人口支撑距离老城区有一定距离，生活配套设施缺乏人口基数少，密度低，人口数量较少，业态难置区域内目前唯一的大型商业项目，商业氛围在短期内难以形成滨湖新城远景良好规划高浪路和高浪大桥的建成通车，使新区到本案距离仅1公里左右万科等著名地产商的介入，极大的提升了区域的形象本案作为本区域第一个大型的商业项目，较容易造成影响，树立品牌形象

房地产政策对房地产市场的负面影响本地的投资客户投资比较谨慎，不易形成销售热潮区域规划内容的不确定性及实施后置性，对本案的定位提出了更高的要求SWOT项目分析项目分析项目风险W1:距市区有一定距离，生活配套设施缺乏W2:人口基数少，密度低，人口数量较少，业态难置T1:房地产政策对房地产市场的负面影响W3:区域内目前唯一的大型商业项目，商业氛围在短期内难以形成T2:本地的投资客户投资较为谨慎，不易形成销售热潮T3:区域规划内容的不确定性及实施后置性，对本案的定位提出了更高的要求应对策略3.牺牲一部分租金收益引进几个大型商业业态培育商业氛围，寻求突破形成热点，从而刺激并带动其他物业的销售。1.首期量身打造入注业主的所需商业配套，树立客户信心，减弱对城区生活配套设施的依赖2.考虑大型商业业态,在区域发展方面具有前瞻性，以新区的消费需求来指导本案的商业配套4.寻求刚性需求，挖掘新的区域热点，发掘受宏观调控影响不大的目标客群5.借外力造成紧俏的销售局面，扩大投资客群，引进一些投资机构或者企业投资购买本物业6.有自身互动、商业经营的可能性，对周边不确定的规划状况的依存度要低项目商业市场定位T1:房地产政策对房地产市场的负面影响万国休闲不夜城东金泰、西万科”战略口号集休闲人居、人性办公、大型展示、交易平台等主要功能，餐饮、娱乐、休闲、商务、生活等主题配套于一体的休闲王国、游乐世界、购物天堂引领无锡城市化发展进程的综合性商业桥头堡

无锡商业向滨湖时代迈进的标志性建筑项目商业形象定位满足了无锡城市化发展的需求满足了区域内部的商业配套需求满足了项目自身的商业配套需求弥补了新区南部配套欠缺的现状项目商业档次定位本案各功能区域的定位也应当是在中高档的品质线上，满足项目包装推广上的需求，也符合政府的要求。拥有先进开发理念融合中西商业文化体现潮流及个性化符合国际标准休闲商设施及服务水准24小时经营、24小时消费、24小时生活项目商业客群定位无锡及江浙一带的投资客户、自主经营者投资客特征：对希望对投资行为能有可控、可预见的、最低的、最为悲观的估计，在确认该风险值得去一冒的情况下，会作出投资决定对所投资物业的关注点日超理性及专业浙江的投资客户——主要是温州的客户，他们能够造市，往往能够促进区域的发展，促进规划的快速实施，对远景有