易居咨询中心项目研展报告的要点及方法分析

保密前期策划的意义工程研展报告的要点及方法1.易居中国工程前期研展的三个阶段第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段工程定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设工程进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定工程的可行性通过财务评价确定工程的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、本钱、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地本钱、建安本钱、市政配套费、管理费、税费等静态指标：本钱利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即工程到达盈亏平衡状态利润为零的点反响敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2市场研究阶段只有真正懂筹划的人，才能“决策问题〞转化为“研究问题〞只有真正懂筹划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂筹划的人，才能站在工程全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂筹划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用筹划的头脑思考市场研究以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为工程定位提供市场依据。宏观市场环境竞争工程分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3工程定位阶段房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益2.易居中国工程前期研展报告的撰写要点

2.1.宏观市场局部2.2.区域/竞争市场分析2.3.工程定位建议2.1宏观市场局部宏观经济开展状况与趋势分析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求开展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。房地产经济开展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、工程供给分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产开展相关的重大事项及产业政策。2.2区域市场分析本局部是对区域市场的工程进行纵向比较分析，首先解决供给市场“是什么〞的问题，然后深入分析“为什么〞，最后得出“怎么办〞的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为工程的市场定位提供有力的支撑。区域环境分析在对工程所在的区域进行市场分析前，首先分析工程所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清工程自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。工程选择与分析方法说明样本选择说明调研工程选取的依据，数据分析的原那么和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商工程开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围〔同区位、同价格、同类型〕。分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本工程调研取得详细的资料，首先从供给、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供给量产品特点产品价格情况产品销售情况然后对有借鉴意义的工程从位置交通、社区规划、建筑设计、工程特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功工程对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。区域市场及产品分析供给结构与规模主要阐述区域市场工程分布及规模特点，分析各档次的产品的供给结构，哪一档次产品竞争更为剧烈、未来市场的供给量及供给结构等问题。工程概况通过工程概况我们可以了解到样本工程的位置、开发商以及工程的开盘时间、入住时间等根本情况。然后，根据物业所在位置将调研工程分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据工程的开盘时间将新老工程区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5样表：样本工程概况供给情况通过对区域市场供给量〔包括工程的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供给量〕的统计分析，得出该区域现阶段市场供给情况及未来市场供给情况。物业名称占地面积总建筑面积在售面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032样表：样本工程供给情况单位：万平方米供给产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的方法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供给市场的情况。从市场反响效果〔即销售情况〕来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在工程要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，到达提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。物业名称容积率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14样表：样本工程容积率物业名称绿化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%绿化率绿化率的上下可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的工程区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本工程绿化率楼体类型

容积率的上下在一定程度上决定了楼体的类型。

物业名称楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P510－14层板楼样表：样本工程绿化率户型户型设计是房地产工程产品设计中很重要的组成局部，户型面积是否合理，各种户型的比例是否适宜会直接影响到工程的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各工程每种户型〔一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层〕的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域工程的户型设计方面的特点。物业名称一居面积比例二居面积比例三居面积比例四居面积比例跃层面积比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%样表：样本工程户型面积及比例装修情况装修情况主要包括工程的楼体外立面装修、公共局部装修〔主指大堂〕及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出工程的品质，中高档工程的公共局部装修通常采用精装修，户内装修那么差异很大。

物业名称外立面装修公共部分装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材，3层以上玻璃幕墙大堂精装修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装样表：样本工程装修情况配套情况外部配套

物业名称邮局银行餐饮娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有样表：样本工程外部配套情况区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大工程的区内配套通常较齐全。物业名称幼儿园中小学商业会所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有样表：样本工程区内配套情况样表：样本工程会所设施物业名称羽毛球场网球场游泳馆台球室壁球场健身房餐饮网吧/书吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/楼宇配套通过下表可以看出样本工程在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。物业名称通讯系统供电系统电梯P1IDD双路供电三菱P2宽带双路供电广日P3IDD双路供电三菱P4IDD双路供电迅达部P5宽带双路供电富士达样表：样本工程楼宇配套情况车位情况通过对各工程的车位数量分析出区域工程车位提供情况。物业名称车位数量（位/户）P11P21P31P41P51.4样表：样本工程车位情况物业管理通过区域工程对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场工程物业管理效劳的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。

物业名称物业管理公司物业管理费(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5样表：样本工程物业管理情况销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本局部除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找工程产品定位和价格定位的依据，这局部是供求分析中最关键也是难度最大的局部，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算工程修正均价、加权平均价、工程性能价格比、月平均销售速度等。价格分析价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购置行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征〔对产品硬件、软件的要求〕也正是通过价格及销售情况表达的，通过对市场上各工程价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的缺乏，更为准确、深入地发现客户需求。我们对选定的样本工程依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。销售分析商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此易居咨询中心为了更加科学合理的表示各工程的销售情况，把选定的样本工程按开盘时间段进行分组，然后求得平均销售速度。并依据上述的分组原那么，对不同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响工程销售速度的主要因素。样表：工程销售概况物业名称建筑面积(万平方米)在售面积(万平方米)销售均价(元/平方米)销售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名物业名称在售面积(万平米)均价(元/平米)销售率(%)修正销售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17样表：工程加权销售速度表宣传推广分析主要针对选择工程的报纸广揭发布情况，我们试图解决如下问题：工程价格与广告投放量的联系工程档次与投放量的联系工程的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体广告的主题及诉求点

样表：样本工程广揭发布情况项目频次最早最晚时间密度(次/月)费用(元)月均广告费（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-10-22571.401,207,990141011P51202-5-2902-10-161402.571,514,960324634客群分析区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？——这就是本局部所要解决的问题。竞争的原因使各工程都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、根本行业特征和大致的年龄范围。这些，都缺乏以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源：易居代理工程客户数据库在售工程数据库区域市场工程调研所获数据易居需求调研数据库。样表：样本工程客群特征项目名称客群特征P1P2P3P4P5个案点评

本局部重点分析主要竞争工程的产品、价格、推广及销售情况，为本工程提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。结论和建议

本局部首先得出以上三局部分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解工程目前所面对的市场情况。其次是在以上结论根底上对工程提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。2.3工程定位建议本局部结合市场分析的结论及初步建议〔初步市场定位〕，对工程进行针对性的三大定位〔产品、客户、价格定位〕。项目定位项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位2.3.1工程市场定位即确立工程在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域产品类型工程概念工程档次2.3.2工程客户定位本局部通常主要采用归纳法或目标客户分析〔STP〕进行工程客户定位。是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？对目标物业的接受度分析原有及潜在消费者需求特征变化特征属性百分比22-35岁（22-30岁）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大专以上学历（本科以上学历）64.6%（29.1%）职业：公司职员36.4%管理人员21.8%专业技术人员18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁85.3%拥有自己的住房75.5%目前居住区域：徐汇、闵行、松江75.4%目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江80.9%高接受群体特征

2.3.3工程产品定位本局部通常采用归纳法分析进行工程产品定位，主要包括以下方面：产品类型的选择产品线的组合户型〔业态〕及面积配比一房二房三房四房及以上单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)目标市场现有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目标客户偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建项目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我们推荐3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240产品概念：即表达产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。建筑方案设计建议规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区效劳建议物业管理公司建议物业效劳内容建议产品定位的内容：定价原那么上市价格现实价格本钱加成原那么整体开展原那么市场比较原那么价格影响因素分析定价方法的选取比较法、本钱法、收益法、假设开发法、长期趋势法市场因素调整;通胀因素调整2.3.4工程价格定位本钱加成法【定价思路】本钱加成法的核心是运用物业类型的本钱核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估工程最可能实现的合理价格。上海目前房地产工程的本钱主要包括：-土地本钱-前期本钱-建筑安装本钱-配套本钱-其他本钱〔管理本钱、销售本钱、不可预见本钱、财务本钱〕序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的工程作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估工程最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价复原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。市场比较法【样本选择】样本必须具有参照意义，否那么将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原那么：-相近原那么，相近地段会有更多的相近因素-成功原那么，只有成功的楼盘才具有参考意义-功能原那么，样本楼盘必须具有相同的功能定位市场比较法范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838接下来是案例分享局部…深圳某高级公寓的工程定位案例讨论情景一：现在深圳市市区有一块地，深圳市国土局欲于不久进行拍卖，地块现状为：东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与工程仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。当地某知名开发商获得土地信息后，立即与易居取得联系，希望易居方面给与专业意见。因此，易居方面立即组织专案小组讨论会……

案例讨论情景二：这家开发商在易居的帮助下顺利拍得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，未来的市场环境会怎么变化？工程应该开发什么产品？工程的客户在哪？……经过讨论，易居认为现阶段的主要工作时进行深入细致的市场研究，消除开发商的疑问。

案例讨论情景三：通过市场研究，我们得到了如下的结论：1、未来1-2年内，片区内竞争工程较多，而且其它片区的同档次工程也比较多，竞争比较剧烈。2、随着香港经济的复苏，银行方面通过减息等措施刺激了香港客群的置业热情，外销市场比较活泼。3、从片区再售工程看，当时的市场均价一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。5、地块周边配套设施比较缺乏，特别是中档商业及优秀的教育资源。6、靠近口岸，接近规划中的轨道交通线，但公交系统不是很完善。7、从片区竞争工程看，在产品特点方面都比较注重挖掘海景资源。8、从片区竞争工程看，外销客户占有一定的比例，一般在20%左右。案例讨论从地块区位看，靠近口岸，从香港过来比较方便。从竞争项目看，外销客户占有很重要的比例。从项目体量衡量，单靠深圳本地市场消化，难度较大，周期较长基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位：辐射香港、深圳的休闲型豪宅案例讨论情景四：基于上述判断，现在我们可以具体描述一下工程的目标客户…项目外销内销来深置业客户群30岁以上，月收入在3-5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。有实力的购买年龄段，32-45岁，月收入3万-6万元人民币，目前居住在特区内的客户。购买用途度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。行业可能一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。二类：30岁以上的深港经商者；三类：50岁左右的拟退休人士；一类：30岁以上，做市场销售的行业；二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；三类：私企经营业主（利润较高的行业）。购房愿承担的总价50万-80万100万以上主力户型需求2房、3房3房、4房面积区间65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2

景观需求1.海景2.翠绿园景海景附加需求室内：带家私装修+分体空调室外：游泳池设备：深港直通巴士室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，有充足的车位。案例讨论S（strength）自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市