北京现代汽车媒介分析

北京现代汽车媒介方案

2003年8月1目录北京现代---媒介竞争分析

北京现代-----媒体策略北京现代-----常用媒体折扣

2北京现代--媒介竞争分析

3媒介竞争分析

轿车品类的竞争分析重点市场的竞争分析全国/上海/北京/广州/杭州/南京索纳塔及重要品牌的竞争分析索纳塔同档次车对比分析索纳塔/本田雅阁/别克君威/帕萨特/风神蓝鸟依兰特及重要品牌的竞争分析索纳塔同档次车对比分析爱丽舍/宝来/福美来/阳光/塞纳/西耶那/POLO总结4竞争品牌数据来源109份杂志13个城市杂志265份报纸54个城市报纸431个电视台134个城市电视电视台/刊物城市来源：ACNielsenAdquest2002-2003监测时间:2002年1月-2003年7月

5竞争品牌数据偏差范围刊例价所有的统计数据都是以刊例价为参考依据估计各品牌的实际媒介花费为刊例价的6折左右赠播广告竞品的统计数据是没有扣除赠播广告的每年媒体价格的调整电视：上升10%平面：上升10%6RMB’000竞争分析+229%轿车市场在2002年全年的总投放量达到18亿。在2003年（1-7月）就已达到21亿，同比增长了229%。Total:98brandsTotal:79brandsTotal:90brandsTotalspending

:1,819,339,000Totalspending

:945,178,000Totalspending

:2,165,419,0007Total:1,819,339,0002002年竞争分析-各媒体花费比重Total:945,178,0002002年1-7月报纸媒体约占一半比率为主，电视约在45%左右，中央台的投放份额也占到了一定的比重。2003年1-7月Total:2,165,419,0008媒介花费最高的十大品牌9%RMB’000Total:98brandsTotal:79brands十大品牌的投放总额占总投资量的60%以上，显示投放品牌比较集中大众，通用与奥迪的投放始终位于前列。Total:90brands

2002年:1,819,339,0002002年1-7月:945,178,0002003年1-7月:2,165,419,00018%4%4%4%4%5%5%10%6%6%6%4%4%3%4%4%3%3%3%5%5%9%12%22%3%3%3%25%14%9Total:126Markets投放量最高的十大市场RMB’0002%13%10%4%15%16%6%4%3%Total:122Markets2%17%15%14%9%6%4%4%3%2%2%投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州市场的投放费用遥遥领先，占到总花费的三分之一。

2002年:1,819,339,0002002年1-7月:945,178,0002003年1-7月:2,165,419,0002%3%3%4%5%7%8%13%14%14%Total:129Markets10媒体投放季节性RMB’000随竞争的加剧及新车的上市，投放量逐渐上升11投放品牌小结-所有轿车品牌共有90多个品牌有广告投放十大品牌的投放总额占总投放量的60%以上，显示投放品牌比较集中，大众，通用与奥迪的投放始终位于前列。广告花费2002年全年的总投放量达到18亿。2003年（1-7月）达到21亿，同比增长229%。媒体选择基本上以报纸与电视媒体为主，中央台的投放份额也占到了一定的比重。投放市场共在120多个城市有广告投放投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州市场的投放费用遥遥领先，占到总花费的三分之一。季节性整体呈现逐用上升趋势12重点市场的竞争分析

13RMB’000Totalspending:RMB297,587,000全国性媒介竞争分析Totalspending:RMB162,533,00002年总投放额接近3个亿,CCTV占到了六成.2003年较2002年同期增长了172%.Totalspending:RMB280,384,000+172%Total:46brandsTotal:38brandsTotal:45brands14全国性媒介花费最高的十大品牌2002年:297,587,000RMB’0002002年1-7月:162,533,000Total:46brandsTotal:38brands17%5%3%3%6%13%6%6%3%23%15%4%4%5%6%6%5%3%3%大众02年在全国地区的投放量最高前5大品牌的投放量占到总量的三分之二，显示投放品牌还是非常集中4%4%4%5%6%6%6%7%7%10%10%2003年1-7月:280,384,000Total:45brands15全国性媒体投放季节性RMB’00002年走势较为平稳03年1-7月较去年同期有较大增长16RMB’000TotalspendingRMB231,704,000上海竞争分析Totalspending:RMB130,148,000Totalspending:RMB310,004,00002年总投放额达2亿多,电视占到了六成多.2003年较2002年同期增长了238%,电视媒体增加到了七成,品牌数量有所增加.+238%Total:38brandsTotal:38brandsTotal:40brands17上海媒介花费最高的十大品牌RMB’000Total:38brandsTotal:38brandsTotal:40brands2002年：231,704,0002002年1-7月:130,148,0002002年1-7月:310,004,00014%8%14%35%4%5%5%7%4%2%2%10%36%3%4%4%10%8%19%2%2%2%21%5%6%7%12%31%3%3%4%4%3%02年-03年,大众汽车媒介份额超过30%,在量上占有绝对优势.03年,除前3位(大众/通用/奥迪)之外的其它品牌投放份额相近,竞争激烈.18上海媒体投放季节性RMB’00002年走势较为平稳,03年1-7月较去年同期有较大增长.19RMB’000TotalspendingRMB281,495,000北京竞争分析Totalspending:RMB142,957,000Totalspending:RMB296,608,00002年总投放额达接近3亿多,电视媒体为主要选择媒体..2003年1-7月超过2002年全年的媒体投放,较2002年同期增长了207%.+207%Total:46brandsTotal:48brandsTotal:46brands20北京媒介花费最高的十大品牌RMB’000Total:46brandsTotal:48brandsTotal:46brands3%13%20%27%5%6%6%10%5%3%4%3%28%5%5%6%15%10%19%4%4%3%4%8%8%9%22%28%4%4%4%5%4%大众汽车以绝对优势遥遥领先其它品牌.2003年除10大品牌之外的其它类投放占到了28%,市场新锐加入竞争。2002年

281,495,0002002年1-7月:142,957,0002003年1-7月:296,608,00021北京媒体投放季节性RMB’00002年走势稳步上升，年底到达峰顶03年1-7月较去年同期有较大增长.22RMB’000TotalspendingRMB173,762,000广州竞争分析Totalspending:RMB86,490,000Totalspending:RMB181,557,000Total:52brandsTotal:52brandsTotal:51brands02年总投资额达1.7亿多,电视媒体比重达70%。2003年1-7月超过2002年全年的媒体投放,较2002年同期增长了210%.+210%23广州媒介花费最高的十大品牌RMB’000Total:52brandsTotal:52brandsTotal:51brands2002年：173,762,0002002年1-7月:86,490,0002002年1-7月:181,557,0003%11%15%38%5%5%6%9%3%3%3%3%32%5%5%5%13%8%18%5%3%3%4%6%8%9%13%36%5%5%5%5%4%除大众外，其它品牌的差距不大。2003年其它类品牌的投放占到了36%,各个品牌竞相逐鹿。24广州媒体投放季节性RMB’00002年走势稳步上升，年底到达峰值,03年1-7月较去年同期有较大增长.25RMB’000TotalspendingRMB75,344,000杭州竞争分析Totalspending:RMB34,583,000Totalspending:RMB114,343,000Total:50brandsTotal:39brandsTotal:50brands02年总投放额达7千多万,电视与报纸媒体比重相当。2003年1-7月出现飞速增长,较2002年同期增长了330%.+330%26杭州媒介花费最高的十大品牌RMB’000Total:50brandsTotal:39brandsTotal:50brands2002年：75,344,0002002年1-7月:34,583,0002003年1-7月:114,343,0002%12%19%29%5%6%8%8%5%2%3%2%32%4%6%7%13%9%19%3%3%2%4%6%7%9%25%28%4%4%4%5%4%大众汽车以绝对优势领先于其它品牌。2003年其它品牌的投放占到了25%,集中度相对较高。27杭州媒体投放季节性RMB’00002年走势稳步上升，年底到达峰值,03年1-7月较去年同期有较大增长.28RMB’000TotalspendingRMB58,410,000南京竞争分析Totalspending:RMB30,461,000Totalspending:RMB76,029,000Total:44brandsTotal:37brandsTotal:40brands02年总投资额达5000多万,电视与报纸媒体比重接近。2003年1-7月出现飞速增长,较2002年同期增长了249%.+249%29南京媒介花费最高的十大品牌RMB’000Total:44brandsTotal:37brandsTotal:40brands2002年：58,410,0002002年1-7月:30,461,0002003年1-7月:76,029,0003%10%23%32%4%5%7%7%4%3%3%2%21%3%3%4%4%18%3%2%2%2%3%6%16%21%39%2%3%3%3%2%39%大众汽车以30%以上的广告音量，领先于其它品牌。2003年其它品牌的投放占到了23%,集中度相对较高。30南京媒体投放季节性RMB’00002年走势较为平稳。03年1-7月较去年同期有较大幅度增长.31小结—重点市场2003年较2002年同期各城市均出现大幅增长。媒体花费的集中度相对较高，新品进入壁垒难度加大，季节性特征不明显。32索纳塔&竞争对手

对比分析索纳塔马自达M6中华福特蒙迪欧红旗世纪星风神蓝鸟别克君威本田雅阁大众帕萨特33RMB’000+258%Totalspending:RMB823,593,000竞争分析Totalspending:RMB547,434,000Totalspending:RMB210,108,8000Total:116MarketsTotal:105MarketsTotal:90Markets索纳塔及其主要竟品在2003年1-7月投放额达5亿多,同比增加258%342002年1月-12月2002年1月-7月竞争分析-各媒体花费比重2003年1月-12月2002年:823,593,0002003年1-7月:547,434,0002002年1-7月:210,108,8000报纸与电视并重，03年中央台的份额比02年明显减少35RMB’000投放量最高的十大城市25%2%3%4%9%7%5%4%10%16%19%Total:116MarketsTotal:105Markets19%14%9%8%7%6%4%3%3%3%Total:90Markets19%19%16%14%9%6%4%4%3%3%2%21%投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州、深圳的总投放费用占到50%左右。36竞品媒介花费比较37%21%12%7%3%2%6%6%43%27%6%4%3%0%0%0%24%17%15%13%10%6%2%1%RMB’000Total:116MarketsTotal:105MarketsTotal:90Markets7%16%12%帕萨特的投放份额始终遥遥领先，但03年的份额有所下降各品牌均有较大增长37RMB’000媒体投放季节性投放走势较平稳，无明显季节性38投放品牌小结-所有轿车品牌帕萨特的投放份额始终遥遥领先，但03年的份额有所下降。索纳塔紧随其后，排第二位。各品牌均有较大增长广告花费索纳塔及其主要竟品在2003年1-7月投放额达5亿多,同比增加258%媒体选择投放市场投放量最高的前十大市场（含中央媒体）占总投放量的三分之二以上，显示投放市场相对集中上海、北京、广州、深圳的总投放费用占到50%左右。季节性整体而言，并无明显的季节性特征报纸与电视并重，03年中央台的份额比02年明显减少39索纳塔

主要竞争品牌分析索纳塔风神蓝鸟别克君威本田雅阁大众帕萨特40索纳塔41RMB’000Total:34MarketTotalspending:5,6507,000索纳塔－竞争分析Totalspending:34,068,000Total:32Market+270%同期相比，投放城市数增加，投放量增加270%Totalspending:92,170,000Total:63Market42Total:5,6507,0002002年索纳塔－各媒体花费比重2002以电视媒体为主；2003年以报纸媒体为主,杂志所占的比重极其微弱

Total:34,068,0002002年1-7月Total:92,170,0002003年1-7月43索纳塔－媒介花费最高的十大城市RMB’00002年投放量最高为北京和上海占总投放量的57%03年1-7月北京和上海投放量有所下降,增加了在其它地区的投放.0%1%2%3%0%4%8%23%27%30%2%RMB’000RMB’0002%3%5%6%3%7%8%10%12%24%1%1%2%3%1%4%8%20%24%2%36%Total:72MarketTotal:65MarketTotal:78Market20%Total:5,6507,000

Total:34,068,000Total:92,170,00044索纳塔－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在5月45本田雅阁46RMB’000Total:49MarketTotalspending:RMB16,775,000雅阁－竞争分析Totalspending:RMB13,434,000Total:47Market+127%同期相比，投放城市数增加，并且投放量增加了127%广告花费增加的主要原因是各主要投放市场大量增加投放额Totalspending:RMB30,528,000Total:69Market47Total:16,775,0002002年雅阁－各媒体花费比重以报纸媒体为主；其他媒体平分秋色同期相比报纸所占比重有所上升，CCTV所占的比重大幅下降

Total:13,434,0002002年1-7月Total:30,528,0002003年1-7月48雅阁－媒介花费最高的十大城市2002年:16,775,000RMB’000Total:49Markets02投放量前五位市场占总投放量的四分之三，投放市场较集中03年1-7月雅阁加大在全国各市场的投放量，并扩大投放市场1%1%1%2%1%8%16%17%17%24%11%2002年1-7月:13,434,000RMB’000Total:47Markets2003年1-7月:30,528,000RMB’000Total:69Markets2%2%2%5%2%9%12%15%16%18%18%1%2%2%2%1%8%15%16%18%13%21%49雅阁－媒体投放季节性RMB’00002年没有明显的投放高潮03年2月有个投放小高潮50别克君威51RMB’000Total:28MarketTotalspending:RMB5,544,000别克君威－竞争分析Totalspending:RMB0Total:0Market别克君威是2002年12月才开始LaunchTotalspending:RMB53,516,000Total:63Market52Total:5,544,0002002年别克君威－各媒体花费比重02年主要以报纸媒体为主03年1-7月加重LocalTV的广告投放，但CCTV所占比重微乎其微

Total:无投放2002年1-7月Total:53,516,0002003年1-7月53别克君威－媒介花费最高的十大城市2002年:5,544,000RMB’000Total:28Markets03年1-7月，上海、北京、广州和全国性市场的广告投放量已经占到总投放量的48%，显示别克君威投放市场比较集中4%4%4%4%4%6%10%12%12%12%31%2002年1-7月:无投放Total:0Markets2003年1-7月:53,516,000RMB’000Total:63Markets2%3%4%4%3%5%8%8%12%20%30%54别克君威－媒体投放季节性RMB’00012月launch开始，经过前期宣传至2月出现投放高潮55帕萨特56RMB’000Total:72MarketTotalspending:180,806,000帕萨特－竞争分析Totalspending:91,059,000Total:65Market+148%同期相比，投放城市数增加，投放量增加148%Totalspending:134,781,000Total:78Market57Total:180,806,0002002年帕萨特－各媒体花费比重以报纸和电视媒体为主；杂志所占的比重极其微弱

Total:91,059,0002002年1-7月Total:134,781,0002003年1-7月58帕萨特－媒介花费最高的十大城市2002年:180,806,000RMB’00002年投放量最高为北京和上海占总投放量的48%03年1-7月加大投放力度，北京和上海投放量增加到了58%。3%5%6%6%5%7%7%7%21%27%14%2002年1-7月:91,059,000RMB’0002003年1-7月:134,781,000RMB’000324%4%6%3%6%8%9%19%29%3%4%4%4%3%7%7%8%19%11%30%Total:72MarketTotal:65MarketTotal:78Market9%59帕萨特－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在5月60风神蓝鸟61RMB’000Total:89MarketTotalspending:RMB95,611,000蓝鸟－竞争分析Totalspending:RMB56,388,000Total:76Market+147%同期相比，投放城市数增加，并且投放量增加了147%广告花费增加的主要原因是加大在主要投放市场北京和广州的投放额Totalspending:RMB82,934,000Total:81Market62Total:95,611,0002002年蓝鸟－各媒体花费比重以报纸媒体为主；CCTV也占有一定的比重与同期相比CCTV投放量减为0，LocalTV投放比重有所增长

Total:56,388,0002002年1-7月Total:82,934,0002003年1-7月63蓝鸟－媒介花费最高的十大城市2002年:95,611,000RMB’000Total:89Markets02投放集中在全国、北京和广州占总投放量的43%03年1-7月蓝鸟加大在北京、广州和上海三个重点市场的投放量3%4%4%5%4%6%7%10%15%18%25%2002年1-7月:56,388,000RMB’000Total:76Markets2003年1-7月:82,934,000RMB’000Total:81Markets3%4%5%6%4%6%6%11%11%16%28%3%4%4%6%4%6%6%8%14%28%18%64蓝鸟－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在7月03年3-4月有一波广告注入65总结同期相比，SONATA、雅阁、帕萨特的投放量大幅增长；各主要竞争品牌投放在媒体选择上倾向选择报纸和电视媒体并重。各重要品牌的投放旺季不一，主要以Launch时间为主66依兰特&竞争对手

对比分析大众宝来上汽奇瑞雪铁龙爱丽舍马自达福美来日产阳光东南菱帅依兰特大众POLO菲亚特西耶那丰田威驰大众高尔夫67RMB’000+258%Totalspending:RMB335,681,000竞争分析Totalspending:RMB404,222,000Totalspending:RMB156,234,000Total:84MarketsTotal:72MarketsTotal:101Markets伊兰特主要竞品在2003年1-7月投放额达4亿多,同比增加258%682002年:335,681,0002002年1-7月:156,234,0002002年2002年1月-7月竞争分析-各媒体花费比重2003年1月-7月2002年1-7月:404,222,000以电视为主，CCTV份额在10%以上杂志占一定份额69RMB’000投放量最高的十大市场2002年：RMB335,681,0002002年1-7月：RMB156,234,000Total:84MarketsTotal:72Markets2003年1-7月：RMB404,222,000Total:101Markets13%7%7%6%5%4%2%2%15%21%18%16%25%15%12%6%6%5%5%5%2%2%19%17%13%7%7%7%4%3%2%4%14%03年比02年，前10大市场的投放额均呈现较大增涨前10大市场的投放额在80%以上，市场集中度较高70媒介花费品牌排名2002年：RMB335,681,000RMB’0002002年1-7月：RMB156,234,0002003年1-7月：RMB404,222,00032%27%16%11%6%5%3%0%0%0%44%36%9%8%2%0%0%0%0%0%25%18%18%11%9%6%6%3%3%2%各品牌03年比02年投放额均呈现较大增长03年，菱帅投放额跃居首位，POLO、威驰也占较大份额71RMB’000媒体投放季节性02年投放比较平稳03年2月后，投放明显增长72投放品牌小结-所有轿车品牌广告花费媒体选择投放市场季节性整体而言，并无明显的季节性特征03年比02年，前10大市场的投放额均呈现较大增长前10大市场的投放额在80%以上，市场集中度较高各品牌03年比02年投放额均呈现较大增长03年，菱帅投放额跃居首位，POLO、威驰也占较大份额以电视为主，CCTV份额在10%以上杂志占一定份额依兰特的主要竞品在2003年1-7月投放额达4亿多,同比增加258%73伊兰特

主要竞争品牌分析大众宝来雪铁龙爱丽舍马自达福美来日产阳光大众POLO菲亚特西耶那74雪铁龙爱丽舍75RMB’000Total:62MarketTotalspending:RMB42,637,000爱丽舍－竞争分析Totalspending:RMB13,740,000Total:46Market+225%同期相比，投放城市数增加，并且投放量大幅增长了225%广告花费增长的主要原因各主要投放市场都大幅增加投放量Totalspending:RMB44,601,000Total:67Market76Total:42,637,0002002年爱丽舍－各媒体花费比重爱丽舍投放以报纸媒体为主；CCTV和本地媒体也占有一定的比重与同期相比报纸、杂志和CCTV的所占比重都有所下降

Total:13,740,0002002年1-7月Total:44,601,0002003年1-7月77爱丽舍－媒介花费最高的十大城市2002年:42,637,000RMB’000Total:62Markets02年投放量最高为全国性媒体，其次为北京市场并与其它市场的投放量拉开一定差距同期相比，爱丽舍加大在北京地区投放并跃居投放量首位，其它市场也有一定的增长3%3%4%4%3%7%8%9%15%23%20%2002年1-7月:13,740,000RMB’000Total:46Markets2003年1-7月:44,601,000RMB’000Total:67Markets4%5%5%3%7%7%10%14%19%3%22%3%5%5%7%4%7%9%10%11%13%25%78爱丽舍－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在7-9月03年5月有个投放高潮，6月有所回落79大众宝莱80RMB’000Total:58MarketTotalspending:RMB95,022,000宝莱－竞争分析Totalspending:RMB61,786,000Total:58Market-16%同期相比，投放城市数减少，并且投放量减少了16%广告花费减少的主要原因宝莱大量减少全国性媒体的投放Totalspending:RMB51,935,000Total:56Market81Total:95,022,0002002年宝莱－各媒体花费比重以电视媒体为主；报纸也占有一定的比重同期相比，03年1-7月宝莱在CCTV投放量为0；报纸投放则占到主导地位

Total:61,786,0002002年1-7月Total:51,935,0002003年1-7月82宝莱－媒介花费最高的十大城市2002年:95,022,000RMB’000Total:58Markets02年投放量最高为全国性媒体，遥遥领先其他城市并占总投放量的35%同期相比，宝莱在全国性媒体的投放量大幅下降；但其它重点市场的投放量都有所增长3%4%4%5%4%6%6%10%10%35%14%2002年1-7月:61,786,000RMB’000Total:58Markets2003年1-7月:51,935,000RMB’000Total:56Markets4%4%4%3%5%6%9%10%10%3%42%4%4%5%5%4%7%8%11%11%16%25%83宝莱－媒体投放季节性RMB’00002年投放没有明显的投放高潮03年4月有大量的广告投入84马自达福美莱85RMB’000Total:41MarketTotalspending:RMB15,477,000福美莱－竞争分析Totalspending:RMB3,682,000Total:30Market+450%同期相比，投放城市数增加，并且投放量大幅增长了450%广告花费增加主要原因是福美莱加大在全国性媒体的投放Totalspending:RMB20,260,000Total:53Market86Total:15,477,0002002年福美莱－各媒体花费比重以报纸媒体为主；LocalTV也占有一定的比重与同期相比增加了杂志和CCTV的投放

Total:3,682,0002002年1-7月Total:20,260,0002003年1-7月87福美莱－媒介花费最高的十大城市2002年:15,477,000RMB’000Total:41Markets02年福美莱把投放重点放在广东市场和全国性媒体同期相比投放市场大量增加，并且增大在全国性媒体的投放量；显示福美莱有意向全国各地扩张3%5%5%7%3%8%9%10%11%17%22%2002年1-7月:3,682,000RMB’000Total:30Markets2003年1-7月:20,260,000RMB’000Total:53Markets4%6%8%4%8%10%11%11%18%4%15%2%4%5%5%4%6%6%6%12%19%31%88福美莱－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在7、8月份03年投放高潮有所提前，预计8月还会有一定的广告投入89日产阳光90RMB’000Total:6MarketTotalspending:RMB282,000阳光－竞争分析Totalspending:RMB178,000Total:6Market-45%02年1月至03年7月日产阳光的总投放量只有三十八万同期相比，投放城市数减少，并且投放量减少了45%Totalspending:RMB98,000Total:5Market91Total:282,0002002年阳光－各媒体花费比重报纸单一的投放媒体

Total:178,0002002年1-7月Total:98,0002003年1-7月92阳光－媒介花费最高的十大城市2002年:282,000RMB’000Total:6Markets由于日产阳光的投放量少，每个投放市场只有零星的投放额03年1-7月的少量投放主要集中在济南市场2%20%25%42%9%2%2002年1-7月:178,000RMB’000Total:6Markets2003年1-7月:98,000RMB’000Total:5Markets13%26%40%13%4%4%11%13%4%16%55%93阳光－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在1-3月03年前6月几乎没有投放，7月开始有少量广告注入94雪铁龙塞纳95RMB’000Total:0MarketTotalspending:RMB0塞纳－竞争分析Totalspending:RMB0Total:0Market塞纳从03年5月才有广告投入Totalspending:RMB15,677,000Total:44Market96Total:无投放2002年塞纳－各媒体花费比重以平面媒体为主，电视所占的比重极其微弱

Total:无投放2002年1-7月Total:15,677,0002003年1-7月97塞纳－媒介花费最高的十大城市2002年:无投放Total:0Markets投放市场集中在广州、上海、北京、深圳和全国性媒体2002年1-7月:无投放Total:0Markets2003年1-7月:15,677,000RMB’000Total:44Markets3%4%7%7%3%8%8%10%12%20%16%98塞纳－媒体投放季节性RMB’00003年5月才开始有第一波广告投入99菲亚特西耶那100RMB’000Total:48MarketTotalspending:RMB22,587,000西耶那－竞争分析Totalspending:RMB0Total:0Market西耶那是2002年9月才开始LaunchTotalspending:RMB28,865,000Total:56Market101Total:22,587,0002002年西耶那－各媒体花费比重02年以报纸媒体为主；CCTV和LocalTV也占有一定的比重03年1-7月电视媒体所占比重有所上升，杂志所占的比重极其微弱

Total:无投放2002年1-7月Total:28,865,0002003年1-7月102西耶那－媒介花费最高的十大城市2002年:22,587,000RMB’000Total:48Markets02年广告投放集中在全国和北京市场，占总投放量的34%03年1-7月西耶那增大在北京、杭州和汕头的投放量2%5%7%8%3%8%8%8%16%18%17%2002年1-7月:无投放Total:0Markets2003年1-7月:28,865,000RMB’000Total:56Markets2%4%5%6%3%8%10%11%13%16%21%103西耶那－媒体投放季节性RMB’00002年9月开始投放，高峰出现在10月03年3月有个投放小高潮104大众POLO105RMB’000Total:70MarketTotalspending:RMB108,603,000POLO－竞争分析Totalspending:RMB71,082,000Total:63Market+9%同期相比，投放城市数不变，投放量增加了9%Totalspending:RMB77,753,000Total:63Market106Total:108,603,0002002年POLO－各媒体花费比重以报纸和电视媒体为主；杂志和CCTV所占的比重极其微弱

Total:71,082,0002002年1-7月Total:77,753,0002003年1-7月107POLO－媒介花费最高的十大城市2002年:108,603,000RMB’000Total:70Markets02年投放量最高为全国性媒体和上海占总投放量的41%03年1-7月加大上海和全国市场的投放力度，其它市场投放量也有所增加2%5%5%6%2%7%7%7%19%22%17%2002年1-7月:71,082,000RMB’000Total:63Markets2003年1-7月:77,753,000RMB’000Total:63Markets3%3%5%6%3%9%9%10%17%20%15%3%5%6%6%3%7%7%8%16%19%20%108POLO－媒体投放季节性RMB’00002年投放高峰出现在5月109同期相比，爱丽舍和福美莱的投放量大幅增长；各主要竞争品牌投放都以报纸媒体为主各重要品牌的投放旺季不一，主要以Launch时间为主小结110总结及启示总结2002年-2003年，各种利好消息不断涌现，整个轿车市场出现井喷现象。各巨头、新锐竞相逐鹿，媒介花费水涨船高;2003年1-7月已超过2002年全年的媒介花费，广告干扰度大增,提高了厂商广告投入的门槛。媒介花费相对集中在上海、北京、广州三个超大型城市，以及长江三角洲和珠江三角洲地区。大众、通用、奥迪三大品牌利用其先期进入中国所获得的品牌和市场双重收益,整合旗下众多品牌,不断巩固领先优势,在媒体花费上不吝出击.启示媒体策略上，“奇正相交”.“正”保证常规媒体的广告传播量，“奇”进行媒体创新，吸引消费群眼球，提高关注度。区域策略上，北京现代应针对具有竞争优势（渠道、品牌）的地区以稳定方式展开市场。应注意品牌整合，以索纳塔及依兰特的交叉火力建立北京现代品牌。111北京现代媒体策略

-Sonata

-Elantra112企划背景广告产品:现代索纳塔四门轿车(SONATASedan,2.0L,2.7L)现代依兰特四门轿车(ElantraSedan,1.6L,1.8L)目标市场:全国企划活动期间：索纳塔：2003年10月–2003年12月依兰特：2003年11月–2004年3月广告材料:索纳塔：电视以30秒版本为主，平面以全版搭配及半版为主.依兰特：前导期：电视以15秒版本为主，平面以全版搭配半版上市期：电视以30秒为主，平面以全版搭配半版113媒体策略组成要素媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上？媒体组合 用什么管道去传播讯息？媒体比重设定 应该投放多少量？到达率与接触频次媒体行程 什么时候投放媒体？采取的露出模式？区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍114媒体目标群的设定根据索纳塔及伊兰特的定位与商品消费能力，设定两款车种的目标群体为依兰特：25-39岁,男性，家庭月收入在RMB5,000以上，偏向首次购买索纳塔：30-49岁,男性，家庭月收入在RMB8,000以上，偏向换购或升级115媒体目标群的设定索纳塔及伊兰特目标群重叠部分的30至39岁族群，为购买轿车的核心族群，两款主力车种的媒体火力交叉在此族群上，将有利于现代汽车品牌长期发展，且对此族群提供双重选择，有利于销售提升。中高车种的向上重叠，可以让消费者由依兰特的首次购车进入市场，随着经济收入及社会地位提高升级（upgrade)至索纳塔，如此提升现代汽车的整体占有率。依兰特收入年龄索纳塔116媒体目标群的设定从生活型态而言，购车的经济能力通常来自辛勤忙碌的工作，因此导致购车族群媒体接触时间的限制，且由于其社会经济地位(socio-economic)及社交上的需求，所选择节目以能“与时俱进”新闻、财经性节目为主，辅以感兴趣的体育节目及其他纪录片(documentary)等。虽然在统计层面上将目标群设定为男性，但在中国社会里，女主人在家庭购车上通常扮演重要影响者角色，首次购车也经常考虑小孩子因素，因此女性族群将被列为媒体次要对象。综合上述考虑，在媒体的运用上将以晚新闻、夜新闻为主，并以期间的电视剧为辅，同时必须考虑收视上对次要对象的周边效益。(spillover)（附件－－媒体接触习性）117电视节目到达率118MediaHabitin30citiesRemark:MetroadvonlycanberesearchedinSH/BJ/GZ.%119MediaHabitinBeijing%120MediaHabitinShanghai%121MediaHabitinGuangzhou%122媒体组合与分工根据上述目标对象媒体接触习性以及竞争品牌分析，电视与报纸将被建议为主媒体。电视－快速发布商品讯息，建立商品形象报纸－强化商品形象，传达详细商品说明其它辅助性媒体建议包括特殊形式广告与节目长期冠名赞助电视剧VCD贴片广告电影广告整合航空媒体整合户外广告及飞艇企业MTV交通安全公关媒体123电视特殊形式广告CCTV-1晚间新闻报道后晚间报道结束时右侧滚动演职人员字幕以下请欣赏SONATA精彩广告晚间新闻报道结束时，左侧显示产品LOGO及广告语3-4秒，后紧接15秒品牌广告一条。目的：创新的广告形式，加强广告记忆度。播出时间：每晚22：30124电视节目冠名赞助ELENTRA、SONATA冠名CCTV新闻频道《国际观察》栏目目的：提升ELENTRA、SONATA是国际畅销汽车的品牌形象新闻频道的收视率不断提升且收视观众与汽车消费群体非常契合播出时间：首播：周一至周五21：30重播：次日01：10

125CCTV-2《名车欣赏》栏目8月份刚刚推出的名车欣赏栏目，每晚固定时段播出汽车广告，全部为2-3分钟的超长广告片。目的：让爱车一族全方位感受北京现代汽车的科技与品位。广告播出时间：每晚约22：10-23：10，《中国证券》节目前广告价格：92,000元/120秒122,000元/180秒电视特殊形式广告126电视节目冠名赞助赞助CCTV2003-2004赛季NBA联赛目的：与国际最顶尖的赛事相结合，提升北京现代汽车国际顶尖品质的形象。播出时间：2003年11月初-2004年6月底特约播出金额：约RMB600万元回报：赛事广告宣传形式多样：比赛现场插播广告片、演播室可张贴广告，积分榜可命名为：北京现代NBA积分榜等等。127海润电视剧VCD贴片广告海润公司每年出品十余部、近400集电视剧,每部剧均发行大量VCD。海润电视剧制作精良，收视率高。VCD贴片广告，形式新颖，独家贴片广告干扰度小，收视群非常适合汽车产品。《玉观音》《重案六组》〈拿什么拯救你，我的爱人〉128电影广告推荐中国电影的核心人群是经济发达地区20-35岁的城市较高收入，较高学历的时尚青年白领一族，其中25-35岁的人群是都市家用经济型轿车核心购买人群，而20-25岁的观众群则是家用轿车的未来消费主流人群《英雄》案例：

BMW赞助电影首映盛典明星车队用车；丰田汽车专门请张艺谋导演制作30秒电影广告“新风威驰”，投放《英雄》倒一位置的全国贴片广告；

东风雪铁龙投放30秒爱丽舍/毕加索电影贴片广告；此外：东南菱帅投放了《黑客帝国2》30秒全国电影贴片广告129举例“爱有天意，成就‘现代’爱情”—韩国电影<爱有天意>(韩文名称：클래식

)

<我的野蛮女友>大导演郭在容今年最新大片推广活动结合电影推出，发动以该部电影观众为核心的整合传播，即联合传播，联合促销商品陈列，名单收集(DM)等电影媒体传播策略思考130航空媒体整合企业机关的中高阶层及个体经营者 为汽车行业最具价值的核心族群由于中国市场幅员广大，商务活动的交通工具，基本上形成以长线飞机、短线汽车的组合方式，而飞机与机场则为上述核心族群长程出差必经之路。北京、上海、广州三大城市机场2001年机场客流量已达5,867万人，且增长迅速（数据来自民航总局）航空媒体上动线上包括候机楼的灯箱看板、地板广告、电视广告、商品陈列、行李手推车、登机牌、机上刊物、机上电视、机上椅背等。为掌握广大高价值商旅人士，建议选择主要城市机场，开展机场及飞机的全线整合媒体，以垄断动线，建立突出鲜明的产品形象。131航空媒体资源陈列机上杂志椅背闭路电视所有航空媒体组合投放，形成垄断态势……132东直门：东直门城铁与地铁换乘站：汽车展示及墙贴广告东直门车站日平均客流量:8万人次展示面积：80平方米户外与飞艇133户外与飞艇建国门换乘通道墙贴建国门为环线、一线的换乘站，日均客流量在35万左右。此广告位面积大，视觉冲击力强。价格:38万/月134户外与飞艇飞艇是户外广告媒体中的“天之骄子”，它遨游空中、追逐人群，是绚烂多彩的城市中，一道流动的空中风景线。飞艇媒体在配合上市、促销等活动中，效果出众。建议在上海、广州等大城市执行夜晚飞艇通体发光，一年四季令万千目光聚焦、追随，无比震撼、铭记于心。

飞艇飞行一周后，在飞行地区随机调查438人，调查结果显示飞艇广告有效到达率为81.28%。135企业MTV为企业创作一首以企业精神为诉求的MTV，并在中央电视台等电视媒体购买部分时段播放，宣传企业文化。同时，在全国交通台“歌曲排行榜”节目中推出，进行打榜。在MTV累积至一定知名与熟悉度后，以此歌曲作为广告素材，及广告影片背景音乐或广播材料136交通安全公关媒体在汽车业发展快速，车辆数量越来越高的社会，交通安全及教育将受到越来越高的重视由于受一胎化的影响，中国的父母亲对其独生子女的照顾相对高于其他地区，且相当多的家庭购车是受小孩接送考虑的影响，特别是都会区品牌如若能够针对小孩的交通安全维护，将能成功的博取其父母的好感，进而建立品牌偏好，增加选择购买的机会。建议提供小学生上下学的路队指挥工具，如指挥员的头盔、马夹、拉绳、指挥旗等在头盔、马夹、拉绳及指挥旗的适当位置打上品牌赞助标志，如此可以达成品牌公关目的且创造并垄断此独特媒体。137目标市场的等级分类根据市场区隔，索纳塔及即将上市的伊兰特的目标市场依其重要性及发展潜力可分为下面三个等级：一级市场(6) 北京、上海、广州、