市场营销教程（汇编）

市场营销教程第一讲市场营销管理概论市场营销基本功能市场营销核心概念市场营销导向市场营销过程市场营销组合要素一、市场营销的基本功能(一)市场营销是市场经济条件下的企业功能

市场经济是指市场在经济运行过程中起基础性作用的经济，即通过商品或劳务市场上买者与卖者在交易过程中的分散决策来配置社会资源。

1.市场经济是以企业为本的经济

2.市场经济是消费者主权经济

3.市场经济是竞争经济

4.市场经济是营销经济市场经济基本特征：企业为本（经济运营主体）：自主性：自主经营、自我调整、自我发展；盈利性：企业经营以盈利为目的；风险性：自负盈亏，自担风险。（讨论中国企业的基本特征）

消费者主权经济（消费者决定）

市场经济主要体现买方市场基本特征卖方市场基本特征(生产者导向型市场):1.卖方相对处于有利的地位；2.企业在思想上认为顾客的需求大体相同；3.先有产品，后有顾客；4.企业是社会经济活动的中心。

买方市场基本特征

(消费者导向型市场):1.买方相对处于有利的地位；

2.企业在思想上认为顾客的需求是有差异的；

3.先有顾客,后有产品；

4.市场为中心,企业通过满足市场需要取得企业收益。市场竞争

在买方市场中，竞争就像催化剂，使消费者主权经济迅速成熟。同时，成熟的消费者主权经济又导致竞争更加趋于白炽化。企业生存与发展的压力：发掘和满足现实和潜在的顾客需求；应付行业内外直接和间接竞争者的挑战。市场营销中国在从计划经济向市场经济转轨的过程中，尤其是中国加入WTO以后，“还权于企业”和“还权于市场”的新游戏规则客观要求现代企业必须具备市场营销的基本功能，即要以市场为导向，广泛搜集和深入研究市场信息，根据顾客的愿望、需求和行业竞争者的状况决定企业经营战略与策略，通过更好、更快地满足顾客需求来最终实现企业盈利的目的。（二）市场营销-企业的基本功能市场营销：在市场经济条件下，企业为了获取盈利，以特定营销思想为指导，通过各种营销组合要素（手段）促进交换或交易的过程。目标：长期盈利（直接目标：促进交易）指导：营销思想与经营理念过程：分析、计划、执行与控制要素：调研、市场细分、目标市场选择、产品定位、产品、价格、渠道、促销

二、市场营销核心概念营销是个人和组织通过创造、提供和出售特定产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意营销者与顾客市场关系和网络交换与交易（一）需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望(需要+产品)。需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望(欲望+购买力)。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点（二）产品(商品、服务与创意）

产品是能够满足人类某种需要和欲望的东西（实体产品、服务和创意）。人类需求和欲望是通过产品获得满足；产品是一种手段（人类需求与欲望的可变性决定了产品的可变性）；人类愿意并有能力从市场上获得产品的方式，形成了产品的市场需求。交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。条件：ａ、双方相互感兴趣；ｂ、交换以后双方都感觉比以前好。交易：是一种具体的买卖活动或业务活动，是交换的一个具体环节。（三）交换和交易人类获得产品的基本方式：交换或交易（四）价值、成本和满意价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本：指消费者在购买和消费某种产品时所损失的各种机会成本。满意：当顾客取得了符合其价值需要的产品时,他的需求就得到了满足。顾客购买的选择标准：（五）市场消费者：市场是购买商品与服务的场所。经济学家：市场是所有交换关系的总和。企业营销者：市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。

市场＝顾客＝人＋欲望＋购买力制造商市场资源货币货币商品或服务消费者市场政府市场资源市场中间商市场服务资金税收货物服务资金税收商品资源货币货币商品或服务税收,商品服务,资金现代交换经济中的流程结构税收服务（六）营销者和顾客营销者：积极主动寻求交换的人顾客：是指营销者所确定的有潜在愿望和有能力进行交换的人营销：营销者为了促进交易所进行的努力。在买方市场条件下，营销者是指创造传递产品的企业，营销对象是目标顾客，营销目的是促进购买，所以称为市场营销。关系营销：是与顾客、供应商、分销商建立长期满意关系，以保持其长期的利益和业绩。网络：指企业与其所有的利益攸关者之间的营销关系网络，它是企业的无形资产。（七）关系和网络三、市场营销导向生产导向产品导向销售导向营销导向社会营销导向营销导向：满足顾客需求追求顾客满意建立顾客忠诚经营理念是企业经营的灵魂。正确的经营理念对环境要具有适应性。现代企业发展的关键是正确的经营思想或经营理念的确立。衡量企业营销理念正确性的基本标准是其对市场环境是否具有适应性。正确的经营理念又具有可变性。随着市场环境的变化，社会营销理念也在发展演变，企业经营理念应及时地进行修正和调整。（经济生活中，有些曾经辉煌的企业由于没有及时地进行观念更新，最终被淘汰出局，而那些能够适应市场需求的新生代则迅速崛起。）营销理念的重性：

（一）生产观念生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销能力，减低成本以扩展市场。如：福特汽车公司“大规模生产、降低成本的经营哲学；松夏幸之助“一滴水”的经营哲学。讨论：在什么情况下可奉行这一观念。（二）产品观念产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。持产品观念的经营者总是致力于不断地改进和完善产品。（如，美国杜邦公司“凯佛拉”纤维梦的破灭。）持此种观念需要注意：高质量、多功能、有特色不等于有市场。产品观念容易导致营销近视症。讨论：中国市场的产品观念。

（三）销售观念：销售观念认为：消费者不会主动足额购买公司产品，企业必须进行大量促销和推销努力。如皮尔面粉公司的口号：“本公司旨在销售面粉”。讨论：在什么情况下可奉行这一理念？（四）市场营销观念：营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。营销观念的核心支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力市场营销在公司中作用的演变财务生产人事市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同等重要的职能(b)市场营销作为比较重要的职能(c)市场营销作为主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能市场营销出发点中心手段目的推销和促销企业利益顾客利益+企业利益企业目标市场产品顾客需求(a)推销观念(b)市场营销观念全员营销（五）社会营销观念企业向社会提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会大众的长远利益。它强调把企业利益、消费者利益与社会大众利益相结合。四、营销管理任务与管理要素营销管理是一个管理系统或管理过程，包括分析、计划、执行和控制。营销管理是对商品、服务、创意所进行的总体的、深思熟虑的营销策划。营销管理的目的是满足市场需求。(一)营销管理的概念（二）营销管理的任务为了使企业达到交易的目的，以各种方式来满足与影响需求的水平、结构和时机。营销管理的实质就是对需求的管理。A.负需求：多数人对某个产品感到厌恶而回避购买。如预防性注射、手术。营销者任务：改变营销。B.

无需求：顾客对某产品无兴趣或漠不关心。营销者任务：刺激营销。

需求的基本种类：C.

潜在需求：无法满足消费者对某物的需求。如无害香烟、节油汽车。营销者任务：开发市场营销。D.下降需求:目标市场对某些产品需求呈下降趋势。如过季服饰、影视歌曲。营销者任务：重振营销。E.不规则需求:不同商品受季节、时间其它因素影响的不规律的需求。如公交车上下班时间的拥挤，娱乐场所周末和平时人流差异。营销者任务：协调营销。Ｆ.充分需求：某种产品与服务的需求水平与预期相一致，是最理想的市场需求状况。营销者任务：维持营销。G过量需求：某物或服务的市场需求超过了企业所能提供的水平的状况。如“五一”、“十一”人们出游。营销者任务：降低市场营销。

有害需求：指市场对某些有害的物品和服务的需求。如，毒品、香烟、烈性酒等。营销者任务：反市场营销。（三）营销组合要素营销管理战略性4Ps

菲利普·科特勒[美]市场调研(Probe)市场细分(Partition)市场择优化(Priority)市场定位(Position)·营销管理战术性4Ps

麦卡锡[美]产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)最新营销管理基本要素：

以顾客为核心：消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)

以关系营销为核心关联(Relation)反应(Reaction)关系(Relationship)回报(Reciprocation)

五、营销管理的基本过程营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程：寻找市场机会并测量市场规模的大小进行市场细分并选择最合适的目标市场形成营销战略并制定营销组合策略建立一整套控制方法，评估营销策划运行的结果市场营销学基本内容市场营销概论市场营销机会分析开发市场营销战略制定市场营销策略市场营销方案的执行与控制资料IBM公司的营销副总裁罗杰斯在所著的《IBM之路》一书中阐述了IBM公司的营销观念：在IBM公司，每一个员工都在营销。……当你走进纽约IBM公司大厦或世界各地的办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过这种训练，经常想到“顾客第一”。——对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样。

有人问我“IBM公司卖什么？”

讨论题1）讨论：中国电脑行业所应持有的经营理念？

中国美容业所应持有的经营理念？中国高校所应持有的经营理念？2）通过本讲学习，你最关心、最感兴趣的营销问题是什么？3）你曾经参与哪些企业营销策划？市场营销管理目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理

营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。

营销对目前的中国企业特别重要1、为什么步步高发展得如此之快？2、长虹拒售风波说明什么？3、海尔的品牌价值来源于什么？4、广东企业与北方企业有哪些区别？

营销是打开中国市场的金钥匙1、从计划经济到市场经济体制2、从卖方市场到买方市场3、中国消费市场的不成熟4、中国巨大的市场范围5、中国运输、配送的落后6、中国消费层次众多、消费水平差异很大

可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。。。彼得德鲁克

营销不等于推销

市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。。。。。。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得暤侣晨

营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成

营销是企业的整个活动

营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人

生产作业部门

研究开发年部门

采购部门部门各部门的重点CIS战略

STP战略竞争战略市场发展战略

市场带动型与技术带动型相结合销售特点与功能特点相结合以顾客为导向的市场定位

采购成本优势的取得经济规模采购量价值分析法分析采购成本

尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量最低的成本控制足够的产品式样标准生产与规模经济首脑部门

各部门都有营销管理的任务（1）

各部门都有营销管理的任务（2）部门各部门的重点物流管理部门物资消耗定额足够的可供选择与供应的存货水平财会部门营销计划的制定营销费用的控制营销预算的审定与控制营销审计财务促销策略销售风险的控制人力资源部门聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销业绩评估机制及控制方法

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划研究开发部门基础研究内在品质功能性特点采购部门产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购营销部门的重点争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本应用研究外在品质销售性特点产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客采购部门前置时间长、样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量前置时间少、样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量长期的促销措施

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门周转快且生产线窄维持经济的存货水平财会部门费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好人力资源部门为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点产品线宽足够供应和顾客选择的存货费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制

营销：新华信７因素框架

价值观：公司的总体营销观念和立场营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织：达到战略目标的结构基础营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利业务技能：个性、技巧、态度、知识危机处理：预防、化解、公关、沟通

营销价值观营销政策业务技能人员管理营销组织危机处理营销战略市场营销部总经理合理设定销售目标贯彻公司销售方针，完成销售目标，负责全面工作市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标季节变动对策、循环变动对策正确分析市场需求预测、购买分析、占有率调查竞争者分析、情报中心销售效率分析、败因分析趋势变动分析、相关关系分析制定销售策略4P策略选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导组织管理销售组织的适当规模职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调资金管理预算控制资金调度信用调查、赊帐管理回收活动管理，评价、分析、培训、指导

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理

营销部门应该具有价值观营销人员有众多的销售人员分步在企业外部，他们可能和企业相距很远，不能随时从总部得到指导，需要及时对顾客的要求作出反应，对竞争者的行动作出反应，所以，必须对他们尽可能授权，而授权的大小取决于他们是否共享着一种文化、一种价值。营销价值观最终用户分销渠道公众环境内部顾客公司价值观

营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致

顾客才是营销部门的总经理撃憔褪侵魅藬----联合航空公司摼∥颐亲畲蟮呐Γ构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻?十足的价值、质量和满意。?---J旵暸砟峁摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞Ｎ颐?必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们，我们每一个人的责任。敚ū炊荆斘颐怯Ω枚晕颐蔷幼〉纳缜义务。我们必须做好公民棗支持有益的工作和慈善活动，并依法纳税。我们必须合理安排我们有权使用的财产。我们必须参与改进城市建设、卫生、教育和城市治理工作，并通过这些活动与社区打成一片。敚ㄇ可撀躺俏颐怯淖荚驍摴境沙ず妥时局饕宸⒄沟奈ㄒ道路就是与整个人类社会融为一体。敚ㄊ├止咀懿每贫魉

社会营销、绿色营销是不可违逆的大势

营销象跳舞，分销渠道是舞伴摲窒獭⒋砩獭⒘闶凵桃彩俏颐堑墓丝撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙ぃ迪炙撏缡墙艛（海尔）（海尔在全国各地有33个营销中心，成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能力）摴怪罅霐（联想）（供应商、联想、代理商、零售商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。〕

树立内部顾客的观点撐颐怯Ω枚杂胛颐且黄鸸ぷ鞯娜棗在我们的工厂和办公室工作的男男女女棗履行义务。敚ㄇ可公司）摴旧弦坏拦ば蛞韵乱坏拦ば负责，内部也是市场，内部也是顾客，一切人都要从市场上拿钱。（青岛海尔公司）撛惫ひ彩枪丝蛿下到工序或流程是上道工序或流程的顾客

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理战略远景战略目标营销战略

战略目标市场份额市场地位营销技能营销经验核心能力

战略途径价格渠道促销产品

战略态势进攻相持撤退防守

战略形态席卷式渗透式焦点式被动反应

战略进程区域划分国内国外新旧市场公司战略路径改进顾客服务提高投资报酬率提高报酬率减少投资额增加开出帐单减少成本售出更多的设备以增加租金收入和使用率只增加使用率增加费率（可能会减少使用率）出售更多的基本设备出售更多的辅助设备延长当地服务寿命公司任务公司目标营销目标州际电话公司目标层次图

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理营销组织营销部门与其他部门的关系营销组织机构设置营销工作流程营销岗位职责权利相互关系

营销组织不仅仅是机构设立的问题销售组织设计顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单市场导向的设计产品或市场导向的设计地区导向的设计产品导向的设计销售组织设计：新、旧产品管理全职人员非全职人员永久组织临时组织

创业小组任务小组个人

新产品筛选委员会

产品评价委员会产品计划委员会

产品经理品牌经理新产品部门/群

新产品小组方向委员会个人

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理市场调研设计调研计划资料来源：第二手资料第一手资料调研方法：观察法调查法实验法调研工具：调查表机械设备抽样计划：产品抽样抽样范围抽样持续接触方法电话邮寄个人情报内容

越多越好，彻底研究选择时从营业、销售促进业务运做等不可缺少的部分开始销售经理及有关人员应共同协商，取舍确保内容市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新产品接受与潜力、价格研究、长期预测资料来源决定各方情报特定的负责人员及搜集方法公司外情报的搜集方法要充分研究，非公开、的情报，要个别研究其搜集方法公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、

政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构资料应用

情报应有系统地分类整理，以便随时采用情报的目的在于活用，应该让相关人员彻底了解情报内容及活用的方法情报和资料应不断进行更新整理798家公司的营销调研活动调研类型广告调研动机调研文稿调研媒体调研广告效果调研企业经济和公司调研短期预测（一年内）长期预测（一年上）企业趋势研究价格研究厂房和仓库位置研究产品组合研究获得研究出口和国际营销研究经营管理信息系统运筹学公司内部职工研究公司责任调研消费者撚腥ㄖ罃研究生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究执行公司的百分比434961678582868171516951726065263351408485756093929389756954506052优先21435678910营销政策销售时间引入成长成熟衰退销售成本利润顾客竞争者低销售按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少销售快速上升按每一顾客计算的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销政策：不同阶段的战略促销

大力加强销售促进以吸引试用；刺激基本需求；样品；优惠；人员

充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销

增加品牌转换的鼓励

减少到最低水平广告

在早期采用者和经销商中建立产品的知名度

在大量市场中建立知名度和兴趣，品牌广告激烈

强调品牌区别和利益，品牌广告

减少到保持坚定忠诚者需求的水平分销

建立选择性分销，大量努力和利润吸引批发商和零售商

密集广泛的分销批发、零售商建立长期关系，增加经销商

更密集广泛的分销，需要努力保持网络和货架空间

进行选择，逐步淘汰无赢利的分销网点价格

采用成本加成（高价，收回研发成本

市场渗透价格，由于竞争压力，价格下降

较量或击败竞争者的价格

削价；如果竞争微弱，也可能小幅涨价产品

提供一个基本产品

提供产品的扩展品、服务、担保

品牌和样式的多样性

逐步淘汰疲软项目引入成长成熟衰退通路政策：企业内通路经理的关系职位通路经理的关系营销副总裁

向营销副总裁汇报并协调与其它营销管理人员的关系销售经理广告经理产品经理营销调研主任财务经理法律顾问

保证在各通路间销售时机的合理分配在分销培训和销售支持方面给予协助在合作广告、促销战役和贸易折扣方面对通路成员进行有效的宣传和教育在媒体预算、广告补贴和主题一致等方面进行协调在各产品之间协调与通路有关的活动，保证产品流经最有效和最高效的通路物流经理与其他通路成员一起协调物流活动对有关通路态度、冲突和消费者偏好方面的信息进行调研

努力消除重复性工作以降低成本通过搜集必要的财务数据来对通路进行控制和评价，并确保预算足以支持通路发展和维护通过与法律部门的联系以确保通路限制、独家分销、定价、双重分销和垂直一体化工作方面的合法性

市场开发政策

地区客户规格国别产品日期市场情报的搜集与预测

（）1、通过OEM买主搜集（）2、通过经销商搜集（）3、通过代理商搜集（）4、通过OEM卖主搜集（）5、通过参展时搜集（）6、通过用户问卷调查（）7、通过行业协会搜集（）8、通过政府部门搜集（）9、其它

客户情况市场占有情况公司名称占有率比较年销售额金额％年销量数量％本公司1234主要竞争者新市场开发方式（）1、邮寄方式（A、产品简介资料B、样本）（）2、参展时寻找买主（）3、主动拜访，寻求购买（）4、驻外商务单位介绍或提供咨询（）5、通过客户介绍（）6、利用原有网络（）7、广告宣传拉动方式（）8、其它

价格政策地区客户规格国别产品日期1、依据成本、产品寿命周期等2、参考产品定位、竞争情况等（一）价格策略拟（）A、高价位：

以上（）B、中高价位：

（）C、中价位：

（）D、中低价位：

（）E、低价位：

(二）价格计算（1）预估成本＋利润＝售价（2）预估成本×

＝售价（三）销售条件（）1、T/T（〕2、L/C（）3、D/P

（）4、D/A（）5、

（）1、年度购买金额超过

元，给予

％折扣超过

元，给予

％折扣超过

元，给予

％折扣（）2、淡季

月，购买金额超过

元给予

％折扣

月，购买金额超过

元给予

％折扣（）3、年度购买金额超过

亿，颁给

奖牌，

奖金并/或招待至

旅游

天

价格制定方式奖励方式库存政策、货款政策地区客户规格国别产品日期一、设定合理的成品库存量

1、年度新产品

台或

％成品库存

2、旧产品

台或

％成品库存二、滞存成品的处理计划（）1、作为异业合作广告赠品（）2、捐赠

（）3、报废（）4、降价处理（）5、其它

一、设定应收帐款的回收期限二、应收票据日数三、外销货款回收方式（）1、T/T（）2、L/C

（）3、D/P（）4、D/P

（）5、其它

库存政策货款政策推广政策：（一）地区客户规格国别产品日期（）1、OEM方式（）2、通过

贸易商销售（）3、以自有品牌，直接销售给当地的

经销商（）4、以自有品牌，通过当地的

代理商（）5、在当地

商场专柜销售（）6、在当地设立连锁专卖店：（）A、直营

家（）B、加盟店

家（）C、商场专柜

家（）7、邮购方式销售（发行邮购目录）（）8、在当地设立发货仓库采用

方式（）9、其它

（）1、OEM买主经销商使用者（）2、唯一总经销经销商使用者（）3、分区经销商使用者（）4、唯一总经销代理商使用者（）5、分区代理商使用者（）6、商场的专柜使用者（）7、设立连锁专卖店：（）A、直营使用者（）B、加盟店使用者（）C、

使用者（）8、其它

销售途径销售网络推广政策：（二）地区客户规格国别产品日期（）1。通过OEM买主（）2、自我推广（）3、通过贸易商（）4、通过经销商（）5、通过代理商（）6、其它

（）A、电视广告B、电影广告（）C、收音机广播D、看板广告（）E、邮寄目录F、报纸广告（）G、杂志广告H、人员推销（）I、其它

（）1、定期派员巡回服务（）2、不定期（特殊因素）派员服务（）3、邮寄消耗性零组件（）4、售后

期间内免费保养服务（）5、旧品换新品打折的推广兼服务方式（）6、其它

推广方式售后服务产品政策地区客户规格国别产品日期新产品开发计划旧产品淘汰原因及处理方式产品计划产品别规格颜色价格品质营销策略短期计划中期计划长期计划产品别淘汰原因处理方式

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理培训设定目标定期回顾监控销售会议激励授权分销人员管理业务员的使命业务员的使命调查竞争对手妥善处理与客户的纠纷达成公司规定的业绩寻找新客户建立与客户的关系预防呆帐企业目标

目录一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划分销商管理通则区域划分分销商业务运作管理分销商业绩评价分销商招募分销商管理通则保证分销商的利润及投资回报率鼓励分销商市场覆盖及支持活动控制价格及销售区域保证安全库存建立明确的销售指标及有效的控制系统严格要求服务质量及服务水平不断对经销商的业务人员进行培训保证经销商们的定期会议保证及时准确的市场信息反馈经销商评价程序初期剔出访谈通路清单综合分析通过通过通过通过失败失败失败失败接受为经销商拒绝经销商访谈了解的主要范围1。批发商规模2。批发商的成长类型3。地域4。产品线5。经营设施与设备6。公司政策7。顾客情况8。领导层9。营销和促销能力10。特殊服务的能力经销商在访谈中应回答的一些问题：经销商会不会定期培训其销售人员？经销商是否拥有技术力量?

经销商拥有多少仓储能力?

经销商是否曾成功地为一些互补型产品提供过高水准的相应服务?

经销商还服务于其它哪些客户与消费者？经销商销售人员的推销能力如何?

经销商的现有设施是否足以应付新增加的业务?对经销商所应了解的主要领域经销商清单特性特性得分1。向企业提供足够的市场信息2。技术服务人员的素质3。帮助零售商有效推销本企业产品的意向度4。购买本企业整个产品线的意向度5。提供充分的地域覆盖的能力6。各地理区域的市场份额分配7。维持足够存货的资金能力8。在市场领域中经销商的道德声誉9。维护本企业定价政策的意向度10。对产品进行推荐和服务的技术能力11。我们的产品线与竞争者的产品线对于经销商的重要性12。仓库设施的充分性13。市场增长的投资资源能力14。经销商的综合财力评分标准：7分制，7是最高分，4是平均分，1表示不令人满意。评分：80－100分：应予以最高重视，抢在竞争者前面与其签订协议。

60－80分：必须很好的组织，把经销商最大的潜力发挥出来。

50－60分：检查经销商的增长计划，并提供有效的帮助。

50分以下：要仔细考虑，花较大精力去选择。对经销商的综合分析（一）：通路费用

成本要素针对零售商的本企业销售代表代理商薪水补贴差旅娱乐佣金技术支持培训费用全部费用对经销商的综合分析主要有二个方面值得注意，一是不同销售通路设计下的费用，另一个是经销商影响销售的能力区域不同销售通路下的费用对经销商的综合分析（二）：销售影响力

经销商对销售的影响力可以通过经销商在特定地域内的覆盖程度，互补型产品的销售以及在特定目标市场上的全部销售额来对其评价计算充分覆盖指定地域所需的销售人员数目产品类型平均年销售额（1）产品数目（2）每年访谈频率（3）

所要求访谈数目（4）＝(2)×(3)A：主要产品或销售潜力极大产品B：在各类产品中销售规模居中上C：平均水平的产品D：平均水平以下的产品E：边际产品全部产品所需推销员数目＝所要求访谈数目/每一推销人员所能做的访谈数每一推销人员进行访谈数＝推销人员每天访谈数×年工作日区域划分的原因区域划分需考虑的因素怎样划分保证在特定区域内有足够的分销资源保证达到理想的覆盖面和销售指标保证分销商的利润网点数目人口数目收入和消费水平历史上的销售记录地理位置行政划分与其它城市和城镇的历史联系南方和北方东部和西部华南、华北、东北、西北、西南等。按省、市划分其它列出对象拜访提议同行业分销商名单中寻找刊登广告在批发市场中寻找讨论背景、全貌及市场机会的看法对自己的公司作全面的介绍根据标准初步判断是否适合作自己的经销商试探作一名分销商的兴趣描述你的公司、产品、销售结构和计划讨论对分销商的要求及可获利益讨论交易条件指明经销区域计算大致盈利情况谈判作决定签订协议具体的条件和条款，业绩要求及合同条款进一步认识分销商，对先前的信息进行验证要求填写申请表格运用分销商招募标准对每一位候选批发商进行分析作决定授权与期限定价及折扣标准（附详细折扣清单）付款条件覆盖区域（附地图、网点清单、要求覆盖网点清单）库存及仓储销售指标利益冲突破损及退换货协议终止争议解决二级客户协议经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划支援经销商的基本立场与事项经销商

事项：（1）。明确地宣布公司的方针（2）。在经营与销售方面指导经销商（3）。在景气好的时候，就应该加强管理（4）。要让经销商产生积极的销售欲（5）。要让经销商有依赖感，自动的要求支援（6）。认真了解经销商的问题（7）。继续不断的鼓励经销商立场：1。厂家的营业方针能获得经销商的信赖立场2。商品能经常保持市场上的优越地位立场3。让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉

支援支援经销商（一）：对经销商广告的支持1。传达厂家的各种方针2。筹备与举行经销商会议3。举行新产品的发表展示会或说明书4。举行和安排讲习会、研究会、观摩会5。发行与配送公司小册子或指南支援经销商（二）：对经销商经营、财务方面的指导与协助1。销售计划、利益计划等专业计划的建立2。经费管理等各种经营管理的方法3。资金的调动与运用的方法4。确立与运用帐薄、传票的制度的方法5。商品管理的正确方法6。售货员的配置、教育训练的方法与指导7。帐款回收、信用调查的方法与协助等支援经销商（三）：对经销商销售促进的指导与协助1。简单的市场调查的方法2。广告宣传的方法3。橱窗和其它陈列的设计4。店铺的设计、改装，照明的设计5。举行展示会、发表会的方法6。实施对经销商的巡回宣传7。服务技术的指导8。陪同销售的实施9。安排指导员10。技术训练的实施经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划业务员市场调查注意事项（一）：市场本身1。市场的大小2。公司在市场中的地位3。市场的发展潜力4。市场的特性（习惯性）5。市场的进入难度业务员市场调查注意事项（二）：商品1。适应性2。顾客的不满3。各种商品销售额的好坏及其原因4。顾客层5。知名度6。购买动机7。相关商品的市场性业务员市场调查注意事项（三）：经销商1。销售网的适应与否2。销售地区范围的适当与否3。顾客的反映4。合作程度（包括价格维持等的问题）5。销售额、库存状况6。经销商的地理条件7。销售额的分配适当与否8。经销重点的安排方法9。售货员训练的适当与否10。商品的反应对经销商的影响11。信用度业务员市场调查注意事项（四）：竞争商品、竞争商店1。商场占有率2。顾客的反映与不满3。和自己公司的产品做比较4。特征5。价格6。在地区内经销商数量及变化7。交易条件8。销售途径及变化9。新产品及动向10。广告宣传的方法与知名度11。售后服务的方法12。竞争商店的售货员水准、人员与动向经销商选择经销商支持市场调查客户管理客户访问计划销售业绩分析销售费用计划促销计划客户管理的分类客户管理可按客户性质、交易过程、时间序列、交易数量和市场地位进行分类客户管理的内容客户管理包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四大项内容客户管理的原则

专人负责

灵活运用

突出重点动态管理

剔出过去旧的或已经变化了的资料及时补充新的资料跟踪客户的变化

重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户

以灵活的方式把客户信息及时全面的提供给销售人员及其它有关人员

客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅客户管理要坚持动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责四大原则客户管理分析的方法（一）：客户构成分析客户分类小计各分类客户销售额合计各分类客户销售额计算各客户销售额在合计销售额中的比重运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销售额的75％左右，是重点客户，B类占20％左右，C类可视为未来潜力的客户客户构成分析流程客户管理分析的方法（一）：客户构成分析25％50％75％100％A类客户B类客户C类客户客户构成ABC分析图例客户管理分析的方法（二）：不同商品的销售构成分析将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列合计所有商品的累计销售额计算各种商品销售额占累计销售额的比重运用ABC分析法将商品分为三类。A类占累计销售额的75％左右，是重点成熟商品，要重点照顾，B类占20％左右，C类可视为处于衰退期或刚进入市场的商品，必须根据具体问题具体分析不同商品销售构成分析流程客户管理分析的方法（三）：信用评估客户品质资本条件抵押能力顾客的信誉，即履行偿债义务的可能性顾客的偿债能力，即其流动资产的数量和质量以及与流动负债的比例指顾客拒付款项或无力支付款项时能被用作抵押的资产可能影响付款能力的经济环境顾客的财务实力和财务状况信用评估的5C标准客户管理分析的方法（三）：信用评估客户或行业组织资信机构金融机构内部调查资信调查C类用户B类用户A类用户编写信用调查报告

半年一次信用限度可以不受限制

三个月一次确定一个信用限度基数

每月一次适当给予少量信用限度客户信用调查分析客户管理分析的方法（三）：信用评估交易合同取得公证增加信用保证金接受代位偿债和代物偿债减少供货量或实行发货限制要求客户提供担保人和连带担保人对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：信用突变客户管理分析的方法（三）:信用评估客户等级信用限度交款日期交款单送达日期付款日期付款操作现金支票期限其它付款人问题要点客户货款回收管理表客户管理分析的方法（三）:信用评估赊销款余额（千元）月别

销售计划（千元）回收计划

现金（千元）90日以内票据90日以上票据

合计（千元）

回收率（％）回收不良率（％）12注：回收率＝本月回收计划合计/（月初赊销款余额＋本月销货计划）×100％回收不良率＝二月以上的赊销款/（月初赊销款余额＋本月销货计划）×100％赊销款回收计划表客户管理分析的方法（三）:信用评估应收帐款帐龄信用期内超过信用期1天－20天超过信用期21天－40天超过信用期41天－60天超过信用期61天－80天超过信用期81天－100天超过信用期100天以上应收帐款总额帐户数量金额（千元）百分率（％）时间年月日客户帐龄分析表分销商库存管理原因（