从发行业务到综合品牌中国电影的企业发展博纳影业创作战略分析

从发行业务到综合品牌中国电影的企业发展博纳影业创作战略分析

在中国目前的电影行业中，私营企业已成为一支不可替代的主力军。特别是中国的友谊兄弟、新形象、博纳音乐公司等大型私营企业，随着文化体制改革和电影行业的快速发展，他们凭借良好的企业愿景和综合竞争力，迅速成为电影市场的中流砥柱和行业发展趋势。成立于1999年的博纳影业(前身为保利博纳影业),创立初期专注于发行业务,2003年开始向制作领域开疆拓土,至2011年底共参与制作63部影片。2010年底,博纳影业登陆纽约纳斯达克证券交易所,成为国内第一家也是目前唯一在海外上市的电影企业。2011年,在“中国排行榜·中国十大电影公司”评选中,博纳影业位居第四。从单一发行业务的深耕细作到跨越产业链上、中、下游的集团化经营,从小公司到大型现代上市企业,博纳影业的十余年也正是中国电影从最低谷到艰难崛起的关键十年,其成长历程既见证了内地与香港电影市场的变迁,也与中国电影的产业化进程具有同步性。本文对博纳影业进行个案分析,旨在将企业视为当前产业格局下的创作主体,分析企业在创制领域的优劣势,进而在此基础上提出有针对性的战略构想。一、博纳职业教育的运行现状2007年以来,博纳影业开始加快推进创制步伐,当年投资17部电影,2008年投资16部,2009年至2010年上半年投资出品量上升到20部。(1)可以说,博纳影业当前正处于从发行业务经营向综合品牌升级的转型时期。其中,企业外部发展环境、企业经营竞争模式、资源链接是三个最为关键的创作驱动要素。通过考察这三方面要素及与此相应的创制策略,一方面可以看到博纳影业在创作环节的关键能力,同时也可发现其潜在隐患与可能遭遇的瓶颈。1.博纳职业教育的经营模式:从专业发行向发行拓展企业外部发展环境:民营电影企业的发展,首先得益于政府对文化产业的重视和相对宽松的电影产业化发展环境。从2001年的《电影管理条例》到2010年的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,一系列电影政策相继颁布实施。在电影制作领域,由于政策对制作环节的开放和对影片市场准入审查尺度的放松,电影创作获得了前所未有的发展空间,“内容为王”观念成为业界共识。与此同时,电影从制作到版权销售的国际化趋势,也更加凸显了内容生产在本土和国际两个市场之争中的核心地位。从本国电影产业发展趋势和国际大电影公司的产业发展道路来看,拥有良好制作能力、基于优质产品生产的制作+发行模式将具有更大的市场主动性。正是在这样的大情势、大背景之下,博纳影业将其发展模式由“米拉麦克斯”向“派拉蒙”转型,从专业发行公司成为集聚内容制作与发行营销双重功能的企业。竞争模式:博纳影业是目前中国最大规模的、以电影发行为核心竞争力的民营企业。随着发行领域竞争加剧,出于确保片源的需要,博纳影业逐渐由纯代理发行、保底发行转向以投资换发行,其经营模式调整为“以制作巩固发行,以发行带动制作”,率先开始了垂直整合。换言之,推动博纳影业进入创制环节的直接动力是为稳定发行片源,以此巩固发行这一核心竞争力。由此经营发展模式出发,有利于企业充分发挥十余年发行经营中所积累的丰富市场经验和行业资源,保持较高的市场敏锐度,能够从市场需求、档期规律出发进行题材、类型的规划。以发行为核心向上下游拓展的全产业链布局,促进了各要素的优化组合以及资源的共享共赢,使创意设计、内容生产、传播和营销一体化,各环节之间产生互补、联动效应,在有效提高单片综合效益的同时,也赋予产品更强的系统性和延展性。可以说,在中国民营电影公司中,博纳影业“最具有‘好莱坞大公司相’”,(2)而好莱坞六大公司的成功,关键之一就在于以发行为主导的经营模式。资源链接:博纳影业创立初期主要致力于香港电影在内地的发行,基于这一历史积累与关系资源,博纳影业进入电影制作领域后与香港业界形成了相对稳定的战略合作关系,从项目策划、影片制作班底的打造到目标市场的确立,均立足香港资源进行布局。在其参与出品的63部影片中,港产片与合拍片为41部,占比达65%。(3)其中,市场影响力较大的影片如《窃听风云》、《龙门飞甲》、《桃姐》等,均为香港制造或两地合拍片。借助港片突出的商业元素、香港导演与明星的市场号召力、香港电影监制制度的完善等因素,博纳影业得以在创始阶段凭借稳定的资源支撑迅速提升业绩。通过对香港资源的规模化、类型化经营,博纳影业逐渐形成了有别于华谊兄弟、新画面等企业的差异化竞争优势,奠定了在制片领域的市场地位。“香港制造”的稳定产出、“香港元素”的合力效应与聚集效应,为企业赢得市场份额的同时也树立了企业的品牌形象。2.博纳影像的竞争现状作为影响一切文化企业的宏观力量,产业与文化政策的放宽以及随之而来的巨大市场潜力,固然推动着博纳影业等民营企业加速进入发展的黄金期,但同时也带来了创作等各个层面的负面效应。一方面,电影产业化改革在准备不足的情况下采取了某些应急措施和策略,体现在创作层面上,投资主体的迅速扩容、不良资本的涌入、制作门槛的降低以及资本逻辑的强势操控导致电影创作进入快速展开的商业化写作时代。另一方面,就内部行业环境而言,电影产业的迅速扩张则使得众多同类企业在纵向发展与横向经营上展开激烈竞争,各企业之间的博弈也构造了一个不输于银幕的江湖,从而加剧了企业在资本驱动与创新驱动、艺术理想与现实生存规则之间的挣扎、变异。综览博纳影业出品的影片,类型同质化、产品诉求单一、过度倚重奇观呈现而漠视人文精神、整体呈现泛娱乐化和世俗化倾向等问题均不同程度的存在。在商业影片的高成本化、成功影片的系列化方面固然体现出创制环节的专业化运作水准,但同时也暴露出了原创力不足和资源枯竭等问题。从企业竞争模式看,为给发行储备充足片源,博纳影业制片投资相对分散,单片投资比例不高,因而在获得商业分成、规避风险的同时,享有独家版权的作品少,产权自主的片源无法与华谊兄弟、中影集团等竞争对手相比,而影片作为电影企业发展的增长极,“不仅影响着制片业的繁荣,而且制约着发行和放映环节的发展”。(4)近年博纳影业在发行领域虽然仍处于领先位置,但来自竞争对手的压力也越来越大,产权作品不足已制约着博纳影业电影发行网络的进一步建设。再者,自主版权作品的缺失也势必影响到后电影产品的开发延伸等业务,阻碍企业综合品牌形象的立体构建。从核心资源方面看,由于博纳影业与香港电影人采取的是相对自由的项目运作机制而非签约制、“捆绑式”合作,因此,一方面香港影视产业需要积极谋求多边合作,另一方面,国企以及其他民营企业将随时参与争夺、瓜分优质资源。2010年,竞争对手华谊兄弟组建港帮人马拍摄《狄仁杰之通天帝国》就直指博纳影业的优势所在,其资源优势面临挤压削弱的威胁。其次,资源的过度透支、创作观念及电影经验的老化,已经使香港影片面临创意枯竭、产品类型、风格缺乏创新的困境,对武侠、警匪等香港主打类型的市场需求进入了审美疲劳期。2011年博纳影业强力打造的《龙门飞甲》虽然票房高达5.5亿元,但并非赢在故事层面,而是以“首部IMAX3D武侠电影”所带来的视觉奇观效应取胜,《不再让你孤单》等影片则暴露出香港电影人对内地生活的浅表化理解,香港电影人摸不准内地观众和内地市场的脉搏业已成为制约博纳影业扩大市场份额的短板。此外,内地新生代电影创作群体(宁浩、陆川、徐静蕾、滕华涛等人)的成熟、“上位”,以及随之出现的新产品类型,成为一种更具竞争优势的新兴资源,博纳影业的优势差距正在被缩小甚至被取代,企业面临随着香港电影的陨落而削弱现有市场份额的风险。优势和劣势往往是相对的,博纳影业目前虽然在竞争模式、产业链布局和资源差异方面拥有一定的先发优势,但如果不针对资源弱点等潜在威胁及早规划,其优势就很可能转变为劣势。能否立足于对自身机遇与风险的清醒认知,进而采取现代企业发展所必需的战略观念、创新观念,是博纳影业能否健康、可持续发展的关键。二、电影强国战略的内容维度在继续坚持文化产业大发展的前提下,中国电影产业和电影创作进入了战略调整的新阶段,实现“由电影大国向电影强国的历史性转变”提上日程。这一目标能否实现,首先取决于能否根据国内外市场格局进行清晰的战略规划,其中,创作战略又具有首当其冲的重要性。企业作为电影强国战略的实施主体,在产业化、全球化格局下,任何自身层面的战略思考都不可能脱离国家层面、全球层面的战略布局。可以预见,今后电影企业做大做强的一个方向,就是要通过持续做强“内容”来实现价值链的延伸和完善。基于此,笔者认为博纳影业当前的创作战略应首先从路径拓展、资源创新和产品布局调整三个方面展开:1.博纳注重产品生产,积极引入“一带一路”合作模式电影强国有两个标志:一是本国电影在本土市场占绝对优势,二是本国电影在海外市场的影响力。企业的路径拓展也同样应朝着这两个方向展开。与华谊兄弟、光线传媒等境内或港股上市企业相比,博纳影业的股价波动、企业形象更易受到海外市场的影响,因而,提升在海外市场的影响力是企业发展的必然之举,而从博纳影业自身优势来看,与国外机构合作制片也有利于充分发挥其在发行领域的先发优势。根据中美新协议的约定,民营企业今后将获得分账影片的发行权,拥有成熟发行能力的博纳影业可望从中获得较大机遇,从而形成平台对平台的态势,将“引进来”与“走出去”相结合,进行对接互换。目前博纳影业虽已有参股北美华狮电影发行公司、设立专门运作合拍片项目的洛杉矶分公司等先期部署,但因为缺乏合拍片的内容支撑,这些所谓跨国营销的“前沿据点”并未有效打开市场。因此,博纳影业必须首先从产品生产入手,通过有步骤地实施“蓝海战略”,在创作团队打造、产品创意类型等方面进行全面系统的规划,主动发起跨国合拍项目,而不是试图依靠已经进入市场疲软期的港产片或内地与香港合拍的武侠、功夫类影片,才能尽快挺进海外主流市场。为实施“蓝海战略”,博纳影业首先需要吸纳具有多元文化背景以及跨文化传播能力的本国导演或外籍导演,组建国际化的创作队伍,解决跨国合拍的主体条件。(6)其次,在合作模式上要寻求多向度发展。博纳影业目前正在尝试通过购买版权对好莱坞电影进行翻拍的模式,如将《男人百分百》翻拍成《我知女人心》,但经市场证明仍有待探索总结。而具有原创特质与自主产权的中国元素/中国故事+好莱坞优质制作的英语片,或者通过直接投资、参股等方式与好莱坞制片公司合作拍摄,在故事内涵、情节设置、角色安排、情感诉求、类型创新等文本创作以及明星选择、空间选择等操作层面都注重突出跨国、跨地域特色的“大片”,则应予以加快部署、积极推进。第三,在文本创作层面上,应立足资源、市场、艺术、文化等合作的多元诉求。一方面要站在“以我为主、为我所用”的立场,将合作制片纳入推进本土电影产业发展、国家文化安全及国家形象打造的格局中,把进入全球电影产业链和传播中国形象结合起来,以期获得国家和政府层面的支持。另一方面,以“我中有你,你中有我”的共同发展观看待中国电影、中国文化体系与世界电影产业、世界文化体系的关联,寻找双方之间的共同利益,植根中西融会的普世价值,在培育自身资源、运用中国元素、灌注和弘扬本国文化价值的同时,也应顺应全球化发展的时代特征,做出符合人类共同发展目标的选择。2.香港:注重内容拓展,培育新型创意团队单一资源决定不了一个企业的厚度与命运,企业的更新和可持续发展有赖于资源的积累与创新。为此,博纳影业应立足长远化发展需求,从现有资源的再生和新兴资源的开发两方面着手,实现由“要素驱动”向“创新驱动”的转型。香港资源的再造:通过对香港资源进行更加系统化、规模化、类型化经营的再造工程,提高对优势资源的利用效率,继续巩固和扩大差异化竞争优势。一方面,要创新、优化以徐克、尔冬升的武侠动作片,麦兆辉、庄文强的金融商战片为代表的香港特色电影类型,采用内地编剧加香港创制团队的合作模式使香港资源更好地接上地气,从而提升、强化其品牌效应。另一方面,着力拓展特色资源的辐射广度,积极吸纳创作新锐、勇于尝试类型拓展、具有创造活力和可持续生产能力的香港新生代电影人,如谭家明、罗志良、彭浩翔等,通过创作队伍的扩大及梯队建设为香港制造探寻多种发展方向。新兴资源的开发:通过培育、开发新的资源类型使企业逐步摆脱对现有资源的过度依赖,避免因多年创作惯性带来的雷同俗套、模式化而造成品牌的老化。新兴资源固然会因为缺少市场号召力而未必使企业迅速获取短期利益,却是企业储备可持续生产能力和经营能力的保障。作为一个智力主导型的创意企业,坚持原创,才能有源源不断的活水,而编剧、导演等主创人员的创造力无疑是第一生产要素,是企业集聚资源要素、扩大影响力的核心资本。因此,博纳影业必须未雨绸缪,抓住产业发展大潮中涌现出一批新兴创作群体的机遇,从新一代电影人中发掘、培育与企业创制战略相对应的创作、创意、创新型团队。通过项目制运作或签约式合作的方式,在吸纳新鲜人才的同时,也为产品类型的创新、丰富创造新的可能,最终使两者形成良性互动的格局,以应变动态调整中的市场。3.博纳影像的多元价值诉求策略按照企业社会学的观点,企业的诉求应包括利益诉求、社会诉求和价值诉求三个层面。企业的发展战略不能单一或过度依靠利益驱动,而应根据企业的社会角色自觉和特殊文化情感需求,以生存利益、社会情感和价值实现作为杠杆支点,不断调整和优化。综观博纳影业所推出的影片,创意匮乏、诉求片面、缺乏结构性布局等问题使其产品的文化影响力明显弱于市场占有率。在博纳影业发行与制作片单中,虽然每年均有一两部诉诸人文关怀、突出原创性与现实主义精神之作,但未能形成一股有别于商业写作的集合性力量。然而,正是这类为数不多的影片以全然不同于商业大片的精神气质、文化品格为塑造博纳影业良好的企业形象带来了积极影响。如《打擂台》与《桃姐》等影片,以小成本博得好口碑,成为香港电影金像奖最大赢家,有力地提升了企业的品牌美誉度。利益追求是无止境的,尤其对博纳影业这样一个经济效益、社会效益和文化价值并存的大型电影企业而言,在其迈向健康、成熟、强大的进程中,扩大文化产品的市场占有率和加强文化的心理吸引力具有同等重要的意义。因此,博纳影业更应基于企业综合竞争力及整体品牌塑造的长远战略需要,力求减少