合富辉煌-武汉滨湖名邸项目营销策划报告

——滨湖名邸项目营销策划报告缔造城市生活的传奇2006年4月于武汉1以项目为核心以市场为导向系统性的解决营销推广中的实际问题合富操作项目的原则2第一部分：企业与产品定位策略营销实操案的总纲第二部分：营销变现策略3营销实操案第一部分第一部分：企业与产品定位策略4市场分析目标群分析营销核心概念项目理解实操工作部署企业理解第一部分：企业与产品定位策略思路5目录谋定而后动冷眼看战局我们需要打动谁如何打动这些人我们的市场标签滨湖·江馨花园项目理解市场竞争态势分析目标群描述及推广渠道市场定位、生活主张、主题形象案名剑走偏锋滨湖房地产的市场占位6滨湖房地产的市场占位剑走偏锋－－滨湖房地产的市场占位71997—2006年滨湖地产的历程滨湖房地产的市场占位胜景华庭滨湖·名都城三期滨湖·花园小区滨湖·名都城一期滨湖·文泉书苑文泉创展商务大厦华工科技大厦滨湖·积玉桥小区滨湖·商务中心8滨湖开发这么多项目都有相同的价值观吗？？？有，一定有！！！滨湖房地产的市场占位城市中心，变现城市价值9从而我们可以清晰的看到滨湖地产市场占位：城市价值的变现者滨湖房地产的市场占位10滨湖名邸项目理解谋定而后动－－滨湖名邸项目理解11规划用地面积：31313平方米居住户数：569住宅建筑面积：67276.11平方米公建面积：1504.16平方米容积率：2.2停车率:50%建筑密度:18.1%绿地率:68.21%滨湖名邸项目理解滨湖名邸的项目A地块概况12区域情况分析滨湖名邸项目理解中心、繁华、CBD商务区景观资源丰富、居住区、离市区远、配套少、不便利离市中心近，喧哗闹市中的一片静土，比中南中心区更适合居住，也比南湖片区更加便利南湖片区本项目中南片区13S（优势）实用率高；面积控制较好，户型设计无明显硬伤；位于武昌中心区，依托中南商圈，生活便利；周边良好的教育配套资源；闹中取静，满足客户对生活品质的要求；宝通禅寺、莲溪寺等人文资源丰富；菜苔基地、武锅等明星企业围绕；W（劣势）没有成熟的出行道路；地块不成熟，且不临主干道，昭示性较弱；周边物业破旧，无外部景观资源可以利用；目前周边缺少生活配套及居家氛围；高压线带对小区边缘住户影响大；发展商品牌知名度不高；O（机会）市政投入度高，后续发展潜力巨大；地块内保存有较多的原生态植被资源；武汉房地产价格一直走高；T（威胁）区域竞争加剧，如何突围而出；各方面价值如何再提升；规划道路建设时间及周期的不确定性；SWOT分析滨湖名邸项目理解14实用率高，户型控制合理闹中取静教育资源，人文资源市区内的产品差异化卖点市区内的社区唯一性卖点繁华中的附加值卖点优势转化为卖点SWOT应对策略滨湖名邸项目理解15周边视觉冲击道路系统不完善地块不成熟生活配套及居家氛围不足内情景展示工程先行打造多条归家之路(临时或永久)情景展示贯穿归家之路系统(含物管与环境)打造会所功能体验展示商业展示包装劣势屏蔽策略SWOT应对策略滨湖名邸项目理解16武锅新城规划企业打造生活环境的基本资源表现企业实力与预支未来借市政气势，预支未来SWOT应对策略滨湖名邸项目理解机会点转化为亮点17规划道路建设时间及周期的不确定性区域竞争加剧，价值如何再提升1.有鲜明的个性和足够的情景营销支撑2.变坐销为行销，抢在别人前面接触客户3.不间断使用直效营销及泛营销手段1.借道打造多条回家之路2.开通住户专巴3.开通业主购物专车SWOT应对策略威胁的应对策略滨湖名邸项目理解18项目位于武昌中心区位，衔接中南和南湖两大居住区，共享两大片区的城市资源与市政配套，项目相比中南片区拥有更适合居住的自然、人文环境，相比南湖片区拥有更丰富的市政配套，可塑性巨大。情景体验，预支未来滨湖名邸项目总结滨湖名邸项目理解营销方向总纲19SWOT分析结果表明本案价值基因链核心传播主题提炼推导都市繁华精致生活提升附加值突显稀缺性追求物业价值追求生活质量客户滨湖名邸项目理解20价值基因导入市场的切入口人文现代都市都市繁华精致生活VS市场宝通禅寺、莲溪寺、菜苔基地、武锅等中南商圈、亚贸、城市区域规划等核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解21传播主题：骨子里的中国产品元素：融徽派建筑精髓于现代工艺之中，别墅、多层推广元素：中国建筑人居文化底蕴。成功因素：1、意象与具象相互结合；2、推广一气呵成、天衣无缝；3、品牌号召力；4、产品与人文的无缝对接。成功案例：深圳万科第五园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解人文为导向的成功案例22意象演绎：广泛认同的中国人文情结成功案例：深圳万科第五园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解人文为导向的成功案例具象演绎：个性鲜明的中式建筑元素人文为导向的万科第五园成功案例23深圳万科第五园滨湖名邸项目理解24传播主题：365天湖畔假期产品元素：现代，精致的建筑群，小高层、高层推广元素：距离城市核心最近的假期生活。成功因素：1、意象与具象相互结合；2、稀缺性与唯一性造就了紧迫感；3、都市价值与城市生活相互呼应；4、环境打造不遗余力。成功案例：广州美林湖畔花园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解现代为导向的成功案例25成功案例：广州美林湖畔花园核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解现代为导向的成功案例意象演绎：广泛认同的城市中无法再生且不可克隆的休闲生活具象演绎：融合自然资源与现代建筑的环境打造现代为导向的美林湖畔成功案例26广州美林湖畔公园滨湖名邸项目理解27传播的目的：让产品引起关注，创造认同区域人文为切入：人文之后我们说产品在这种人文底蕴衬托下的价值。核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解传播的基础：产品的属性语言都市现代为切入：都市之后我们说不可克隆的静雅生活。28我们应该选择可延展，可落地的点去切入都市的、现代的、静雅的生活核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解29因此，我们的传播导向应该是都市静雅生活为主线区域人文为辅线切入点延展点核心传播主题提炼推导滨湖名邸项目理解30市场竞争态势分析冷眼看战局－－市场竞争态势分析31武昌区域楼盘扫描所处片区项目名称中南片凯乐花园，武昌城市公园，工行广场，中南国际公寓，新长江广场，星海虹城街道口片银海雅苑，鹏程惠园南湖片金地·格林小城，大华南湖公园世家，明泽丽湾，名都花园四期，绿汀雅境徐东片爱家国际城，君临天下，美林青城，东湖一号，东湖春树里，司门口片长江紫都，金榜名苑，首义名居市场竞争态势分析32典型楼盘选取原则

1、本项目销售期形成竞争态势的楼盘

2、与本项目区位类似建筑形态相似项目

3、对本项目销售工作有借鉴意义的楼盘市场竞争态势分析典型楼盘个案分析33徐东片南湖片中南片泛竞争区域本案核心竞争区域核心竞争区域市场竞争态势分析片区竞争分析图34中南片区PK滨湖名邸市场竞争态势分析35项目凯乐花园星海虹城武昌城市公园滨湖名邸发展商武汉凯乐海盛顿房地产

湖北华中房地产开发有限公司武汉富生房地产有限公司

湖北滨江房地产开发有限公司建筑设计深圳大学建筑设计院、中南建筑设计院

武汉武建新建八局上海日清园林设计武汉大学城市设计学院缺省缺省深圳柏景占地面积93369.10M260000M250200M25.45h㎡建筑面积184000M220万M2117153.2M211.9860万㎡容积率2.203.782.52.20绿化率36%40%左右42.7%41.3％实用率79%左右86%左右71%～83%83%~90%总户数1578户1701户1023户962销售均价预计4600元（小高层、高层）4500（高层）3800元（高层）预计4500发售时间2006年5月18日2006年5月2003年5月（一期）2006年10月销售率认筹650个单位未售34％未售物业管理待定待定

武汉招商局物业待定收费标准待定待定

1.5元/平方米（住宅）2.8元/平方米（商铺）待定项目定位20万方·低密度·全程教育社区洪山广场20万方城心贵胄世袭领地中南商圈11万平米浪漫文化花园社区待定36市场竞争态势分析对比结论1、园林都非精心打造（项目位置优越原因）；

2、容积率中偏高（基本以小高层和高层为主）；

3、实用率一般偏低（实用率只有73～86）；

4、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；

5、物业管理费普遍偏高（1.5~3元左右）；找到共性，发现突破口37市场竞争态势分析南湖片区PK滨湖名邸38项目金地·格林小城南湖·大华公园世家滨湖名邸发展商金地集团武汉房地产开发有限公司

大华集团（武汉）房地产有限公司湖北滨江房地产开发有限公司建筑设计德国意波·贝氏设计集团股份公司（IFBDr.BraschelAG）、中南建筑设计院上海名华上海日清园林设计香港怡景师设计公司上海公司深圳柏景占地面积

49.79万M2466900M2

5.45h㎡建筑面积

70万M273万M211.9860万㎡容积率1.51.62.20绿化率47.2%以上40%左右41.3％实用率84%～90%85%～90%左右83%~90%总户数4702户约5500户962销售均价4200元（多层），3800（小高层）3800元（多层），3700（高层）预计4500发售时间2004年11月2005年7月2日2006年10月销售率85％68.8%未售物业管理

深圳金地物业管理有限公司大华物业待定收费标准1.5元/平方米

1元/1.5元平方米待定项目定位德国包豪斯风格海派风格,公园世家待定39市场竞争态势分析对比结论1、以内外景色为卖点；

2、开发以多层为主，伴有部分小高层；

3、价格一直稳步上扬；

4、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；

5、发展商品牌知名度高；找到共性，发现突破口40市场竞争态势分析泛竞争区域PK滨湖名邸41项目美林·青城爱家国际华城滨湖名邸发展商湖北珠江房地产开发有限公司

武汉爱家房地产公司湖北滨江房地产开发有限公司建筑设计上海新加坡新仕国际设计顾问公司上海日清园林设计缺省澳大利亚五·贝国际设计有限公司深圳柏景占地面积245456M2292813M25.45h㎡建筑面积约40万M270万M211.9860万㎡容积率1.72.392.20绿化率37%40%41.3％实用率缺省缺省83%~90%总户数10144500962车位数缺省缺省252车位比例接近1：1缺省26%销售均价4300（多层、小高层）待定预计4500发售时间

2005年10月30日未售2006年10月销售率缺省未售未售物业管理海南珠江物业酒店管理有限公司待定待定收费标准0.7～1.2元/平方米每月待定待定项目定位城市上层/原生林居70万平米国际生活示范城待定市场竞争态势分析42市场竞争态势分析对比结论1、开发规模大（一般都是10万平米以上的物业）；

2、比较注重园林景观的打造；

3、容积率一般很高；

4、价格总体高于武昌其他片区；找到共性，发现突破口43各片区典型楼盘户型面积对比市场竞争态势分析44分布户型面积(㎡)套数比例中南片区小高层高层1*265401.8%2*2*284—92166046.8%3*2*294—122112035%4*2*2129—15532016%复式155－220401.6%分布户型面积估计层数比例南湖片区多层2*2*282—10522012%3*2*2110—13241022.8%4*2*2143—1621709%小高层高层2*2*290—10031017.2%3*2*2112—13253029.4%4*2*2144—1681608.8%分布户型面积层数比例泛竞争区域多层2*2*280—95缺省缺省3*2*2120—140缺省缺省4*2*2140—170缺省缺省小高层高层2*2*280—95缺省缺省3*2*280—95缺省缺省4*2*2120—140缺省缺省分布户型面积套数比例估计滨湖名邸小高层2*2*184.638915.51％3*2*2110—13945278.44％高层4*2*2157335.75％45各片区典型楼盘户型合计对比结果市场竞争态势分析1、中南片区各盘户型面积差异大，主力户型有错位；

2、南湖片区户型更偏紧凑，产品链比较丰富；

3、泛竞争片区户型放大现象比较严重；

46各区域客户构成对比市场竞争态势分析47所处区域各区域与本项目目标客户对比(％)学历家庭结构年龄层次家庭年收入职业构成高中及以下中专及大专本科及以上单身居住与配偶同住与配偶子女同住与配偶子女及父母同住单身与父母居住23到30岁31到35岁36到40岁41到50岁51到60岁4万以下4.至5万5至8万8至10万10万以上教师公司、企业职员公司、企业中高层管理者个体经营者政府公务员中南片区1632421214343641632251981933301172128172311南湖片区10375312283715823362514212403594缺省缺省缺省缺省缺省泛区域缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省193330117缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省缺省滨湖名邸(预计)1042481030352051530351558925303072035151515市场竞争态势分析48相对中南片区楼盘，打价格优势，闹中取静的环境；相对南湖片区，打区位优势，更成熟的市政配套；扩大与竞争楼盘的差异性，并将此差异放大；入市时机准确把握；推广理念需具创新性，短时间聚焦市场目光；错开竞争楼盘的干扰，截流与竞争楼盘重叠的目标客户。本项目策略市场竞争态势分析49土地编号位置用地面积用地性质容积率成交价竞得人P（2005）043武昌区水果湖街中北路107-2号4558.56居住70年商业40年4.54410湖北省大方房地产综合开发公司P（2005）044武昌区水果湖街中北路171号12403.3居住70年2.55650湖北新安房地产开发有限公司P（2005）045武昌区水果湖街中北路54号6671.93居住70年商业40年4.54850武汉宏城房地产开发有限公司P（2005）035武昌区武珞路586号532618.44居住70年2158200武汉地产开发投资集团有限公司P（2005）037武昌区沙湖村77550居住70年K1：2.5K2：3.0城中村：1.6315000武汉市沙湖房地产开发有限责任公司P（2005）026武昌区紫阳路139号13366.72居住70年3.58320湖北金利屋房地产有限公司P（2005）024武昌区徐家棚街武车厂一村3500.35居住70年商业40年3.52100湖北建鑫房地产开发公司P（2005）007武昌区梅家山7号3435.26居住68年5.31160武汉市西昌房地产开发有限责任公司P（2004）074武昌区水果湖街中北路166号21499.22居住70年公建40年3.86660武汉双环房地产开发有限公司P（2004）075武昌区中华路街临江大道56号7398.72居住70年1.81730湖北明志伟业房地产开发有限公司P（2004）067洪山区狮子山街张吴村11103.31居住70年2.62610加豪房地产开发有限公司未来竞争分析市场竞争态势分析50未来推出项目总量将会超过150万平米，后继压力巨大。用地面积成交价成交价楼面地价基本都在2300元/㎡以上，加上建安成本，说明项目价格将会越来越高。市场竞争态势分析51目标群描述及推广渠道我们需要打动谁－－目标群描述及推广渠道52家庭存款：12万元以上家庭月收入范围：3580元以上4500元/㎡两房单位客户承受力反推法85㎡38万首付11.4万月供1800家庭存款：16.2万元以上家庭月收入范围：5200以上4500元/㎡三房单位120-140㎡54-63万首付16-19万月供2600-3020目标群描述及推广渠道说明：预期均价4500元/㎡在项目价格策略中详细阐释53两房客户：

以改善居住条件和满足临时性居住要求为目标

年龄：23～35岁为主，年轻人群

财物状况：首期存款不低于12万元

个人月收入不低于3000元

置业要求：首付尽可能轻松，可提供30年按揭

可提供精装修

职业状态：事业初创阶段，忙碌，工薪族

偏好：电脑、网络、泡吧、新潮和时尚事物目标群描述及推广渠道客户特征分析54他们是——

周边华师、理工大、武大等院校讲师级教师和其它教职员工

中南片区写字楼中高收入白领、街道口，广埠屯等区域专业人士

南湖片区希望在城市中心置业但价格承受力有限的客户两房客户目标群描述及推广渠道55以二次置业和多次置业者为目标

年龄：35～55岁为主，中年人群

财物状况：首期存款不低于20万元

家庭月收入不低于10000元

置业要求：改善居住环境，看好本区域发展前景，购房态度务实，有一定购

房经验，看重住宅的实用性及其住宅户型设计的合理性，看重小

区整体规划。

职业状态：事业快速成长期或收获期，公司管理层，中小型企业老板

偏好：自我激励，旅游，垂钓，关心政治、经济、财经等方面的政策。目标群描述及推广渠道三房客户56他们是——

1.周边换房居民(改善居住环境)

2.高校高级别教职员工

3.周边机关公务员(银行、设计院、公安厅干部)

4.私营/个体业主

5.投资客户(高校师生出租)目标群描述及推广渠道三房客户57外围客户区本案核心客户区次核心客户区目标群描述及推广渠道58渴望在城市中心生活

他们有文化，追求一种有文化底蕴、有品位的生活方式

渴望拥有现代而又有底蕴的建筑形态

他们对居住的环境、绿化有相当的要求

他们有丰富的经历，生活使他们更加注重生活的细节

……客户的生活追求目标群描述及推广渠道59目标群定位：喜爱武昌城市生活的宽幅小富人群目标群描述及推广渠道60我们的推广应该直效，同时应该有不一样的东西来满足他们心里的渴望口碑传播＋体验式营销与这群人沟通方向是？目标群描述及推广渠道61目标群所处的圈层易形成有效的口碑链给目标群所向往的生活方式的一种预支口碑传播情景式营销目标群描述及推广渠道62市场定位、生活主张、主题形象如何打动这些人－－市场定位、生活主张、主题形象6364之前做过什么——商用物业…留给我们的印象——住宅小区…单体建筑…65我们将要打造什么……精致的静雅的品质的现代的66项目印象对照我们的项目……城市的静雅的现代的精致的67星城印象68呼唤一座城市——Singapore69Singapore商务、旅游、花园城市……在“夹缝”中生存的亚洲之龙70新加坡的城市71新加坡的人文72新加坡的建筑73新加坡的园林74城市：井然有序的现代城市规划；人文：东西方文化交融沉淀建筑：极富现代感、素雅简洁的立面；园林：触手可及的精致景观园林Singapore的城市印象75武昌·城市舒居社区融入Singapore的印象，我们的属性定位是什么？我们在城市的中心圈层

我们左拥繁华，右揽静雅

我们是现代与人文的交融

我们是城市中舒居生活的代名词市场定位76市场定位武昌·城市舒居社区武昌武昌：项目地理标识，政治、文化代名词，本项目的高格调附属形象标识城市：项目基本属性，城市价值的附加值提升城市舒居：从宜居到更高层次的提升，也是与城中心楼盘的差异化属性舒居社区：体现本项目的人居体量，邻里互动感染社区释义:77城市舒居社区的生活主张这是一种生活方向，这里变不可能为可能我们向往静雅的生活我们不舍城市的繁华有一个地方，让我们奢望成真，在这里，我们可以生活主张在繁华中拥抱静雅78这种生活的具象演绎生活的缩影在繁华与静雅之间的瞬间变换极具唯一性的生活具象缩影生活主张79项目主题形象导入霓虹背后是花香80霓虹背后是花香霓虹霓虹：都会的魅力，城市核心的标志本项目的附加价值属性背后背后：距离感，出世入世间变化的零距离花香：雅致的生活环境，亲近自然的生活与霓虹的反差，更显项目的稀缺花香项目主题形象导入释义:81到此，我们的社区，我们的生活已经完全展现在市场当中稀缺、价值、繁华、静雅、现代意象的留影项目主题形象82案名我们的市场标签－－案名83给自己一个市场标识吧滨湖·名邸案名提炼案名84回顾一下我们的策略体系市场定位：武昌·城市舒居社区生活主张：在繁华中拥抱静雅主题形象：霓虹背后是花香项目案名：滨湖·名邸85第二部分：营销变现策略86阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系87如何进行有效的现场包装；如何对项目进行充分的展示；如何通过体验式营销的方式打动客户；如何预支产品感受，变现产品价值如何优化产品，提升产品附加值；88阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系89系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局90户型优化建议91132户型优化建议（1/2/3栋）921户型优化建议（1/2/3栋）卫生间移至原厨房位置厨房横向打造餐厅横向打造，独有4.5米开间，舒适实用原厨房932南向阳台延伸至此处两面墙切除，增强生活区的正常通风户型优化建议（1/2/3栋）设置空中花园，也可随要求客户封闭作为一间居室943横向打造厨房空间厨房已横向打造，有效增加餐厅面积户型优化建议（1/2/3栋）95户型优化建议（4栋）四房单位两房单位三房单位96户型优化建议（4栋）建议将两房单位或三房单位与四房单位互换，达到促进销售的效果景观补偿原则：将大面积户型铺排在景观较好的位置97户型优化建议（9/10栋）413298户型优化建议（9/10栋）两面墙切除，增强生活区的正常通风设置空中花园，也可随要求客户封闭作为一间居室南向阳台延伸至此处123卫生间移至原厨房位置厨房横向打造餐厅横向打造，独有4.5米开间，舒适实用原厨房99餐厅横向打造，使餐厅极具实用性原厨房卫生间移至原厨房位置厨房横向打造4户型优化建议（9/10栋）100系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局101观赏性、国际性、参与性园林景观应体现三种特性102社区园林景观分组团命名；在整体风格上体现新加坡风情，而在不同组团中赋于不同特色；路径材料按道路等级逐步提升档次。主路用柏油路面即可，庭园主路采用烧结砖和花岗岩间铺，休闲步径则根据需要分别使用卵石、洗石米及木质栈道；社区入口要围墙统一设计，风格协调，在简介大方的基础上融入新加坡建筑元素，体现高雅现代的风格。园林设计要求103104105系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局106我们的观点：江天大厦的展销中心就是滨湖房地产面对市场最重要的窗口，而且这个窗口会一直使用至楼盘开卖以后，所以我们有以下几个前提设想条件：1、江天大厦的形象就是滨湖房地产的形象；2、展销中心必须外部能够吸引客户进入参观；3、展销中心大堂必须是楼盘整体的形象（而不是写字楼的大堂）；4、必须使用情景营销的洗脑方式转化客户；5、必须要避免进入写字楼客户对于洽谈客户的干扰。107一、整体包装原则二、情景展示原则三、吸引客户原则江馨花园外展点包装原则108区域模型立面形象区吸客区博览展示区影音洗脑区楼盘形象/客户洽谈区接待台整体模型客户参观动线各实体模型等吸客区区域模型博览展示影音洗脑楼盘形象流程介绍客户洽谈109江馨花园外展点主要功能分区吸客区、立面形象区：通过有特色的包装导视包装，吸引人流进入外展点；博览展示区：该区属于动区的一部分，并集中模型与展板展示的功能于一体，模型的摆设考虑到参观动线的流畅性，同时利用大型展板组合令室内更加具有气势；在博览展示区设置小座椅，促进人流驻留，增加现场人气；影音洗脑区：来访客户的洗脑区，通过多媒体试听全方位的展示，让客户充分领略项目气质；楼盘形象/客户洽谈区：项目具体信息展示，设置户型模型、展板等物料，让客户深入了解项目，同时可考虑设置吧台等设施点缀环境，令该区及该区的延伸部分更具格调，方便并与客户沟通；110空间规划动静分区、动线流畅、空间分明，同时考虑到特定营销节点，空间能容纳一定数量客户；空间分隔可通过高差、不同材质、不同颜色进行有效分割；室内的广告包装、指示系统等必须统一VI。室内装潢处理：室内装潢主要体现的是广告宣传部分素材，可利用天花、柱身、内部绿化、室内的转角处等进行广告气氛渲染，但注意不能让商业味过浓，吞噬了室内的装修格调。江馨花园外展点装饰要求111系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局112滨湖项目地块楚雄大街武珞路石牌岭丁字桥名都城洪山区老年疗养院洪山菜苔基地入口江天大厦武锅入口113系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局114滨湖项目地块楚雄大街洪山菜苔生产基地入口处制作醒目导示悬念式吸引过往目光转弯处制作导示将人行道路与工程车道自然错开道路两边制作道旗115武锅地块滨湖项目地块武珞路江天大厦外展点延道路两边铺设绿植并制作印有滨湖LOGO的温馨提示以做导示制作灯杆旗，扩大市场关注程度配备看房专车116滨湖项目地块石牌岭洪山区老年疗养院117滨湖项目地块丁字桥滨湖·名都城118系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局119客户体验动线展示区客户体验动线120导示牌（易见的、造型新颖的，木制或彩色金属材质）喷绘版（亲切的，展示项目未来生活方式）围墙（醒目，内容选用需为项目推广主题服务）休闲座椅（将石材打造成木制感觉，增强品质感）展示区设置121系统优化工程园林设计要求展示工程战略外展点营销通道现场情景展示道路包装归家之路展示区户型优化建议售楼部功能布局122一层布局接待区办公区展示区123二层布局休闲区功能活动区124阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系125情景体验·预支未来策略纲策略点区域发展开发实力生活体验人文沉淀配套设施交通打造教育资源126阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系127开发实力策略点1、滨湖地产现有项目展示：通过对现有项目的环境修缮、物管形象的重塑及对江天大厦外立面的局部包装，展现发展商的开发实力；2、本项目证照公示：公示发展商相关证照，提高项目及发展商品牌的可信度。128生活体验策略点3、示范园林：打造具有新加坡风情的示范园林，体验项目现代的、都市的、精雅的、精致的园林特性；4、外展点户型展示区：打造实用的户型展示区，体验项目适住性强的户型设计；5、外展点影音展示区：打造多媒体运用的外展影音区，体验项目开发理念与产品规划，感受未来的生活状态；6、销售物料：打造具有人文底蕴、生活主张的销售物料，体验项目的特性与品质感；7、样板房展示：打造现代、简约的样板房形象，体验项目户型实用的优势；1298、售楼部室内园林：打造售楼部室内园林，体验项目无所不在的园林景观；9、售楼部建材展示：打造售楼部建材展示区，体验项目高品质的工程质量；10、物管服务：打造贴心，人性化的物管服务，体验安全、尊崇的生活感受；11、B地块生活区：打造B地块生活区，体验项目的互动性；12、项目工程展示：打造良好的工程形象，体验井然有序的生活态度；生活体验策略点130区域发展策略点13、武锅新城：武锅新城发展的大版图，使客户了解整个地块发展的大规划（制作区域发展态势图）；131人文沉淀策略点14、外展点人文博物馆：打造外展点人文博物馆，让客户体验项目深厚的人文底蕴；15、本地块的文化痕迹：通过发掘本地块的文化痕迹，展现本项目的风水文脉；16、菜苔基地：通过对菜苔基地的包装提炼，体验本地块的物博；132配套设置策略点17、会所：打造开放、实用、互动的会所，体验触手可及的生活方式；18、商业街：提前展示商业街形象及局部使用功能，让客户体验社区配套功能的完善；19、购物专车：提供购物专车的服务，体验成熟的区域商业配套；133交通打造策略点20、社区巴士：方便客户出行，体验繁华与精致的瞬间切换；21、回家之路:四条回家之路的打造，体验尊贵的私家路感觉，曲径通幽而又不失便捷的回家体验134教育资源策略点22、滨湖教育辅导中心：与周边小学、高校联动，特聘小学教师及高校优异学生为特聘社区辅导员，打造滨湖教育辅导中心，为滨湖业主服务；135阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系136泛销售策略充分展示策略蓄水开洪策略复合运用策略消费大串联策略阻隔屏蔽策略泛会所渗透策略定向优惠策略137泛销售策略滨湖老业主联动成立管理体系系列产品推介会奖励计划138奖励计划：成功推荐一套住宅，奖励2000元；被推荐客户，享受1%总房款优惠额度泛销售策略所运用策略点:1139充分展示策略外展体验中心包装到位；现场营销中心展示到位；样板房展示到位；销售通道展示到位；情景展示区展示到位;会所功能展示到位；所运用策略点:.0.21140蓄水开洪策略1.项目未达到充分展示条件之前，在项目的蓄客期，积累客户资源，梳理客户；2.通过引导性的促销策略，疏导客户集中成交，营造项目热销的市场氛围。所运用策略点:.7141复合运营策略针对本项目三房配比大的产品规划，面向满巢客户群，引入复合教育地产模式，与周边小学、高校联动，特聘小学教师及高校优异学生为项目特约辅导员，打造社区教育辅导中心，提升项目附加值所运用策略点:22142消费大串联策略1.提供购物专车，每天开通前往易初莲花，中南家乐福等地的购物专车服务2.联动项目周边商家，业主可享受一定折扣的消费优惠所运用策略点:18.19143阻隔屏蔽策略1.未达到充分展示条件之前，阻隔项目自身不良的形象，限制客户到工地现场看房2.达到充分展示条件时，对展示区外的不良形象通过围墙等手段屏蔽。所运用策略点:144泛会所渗透策略1.打造项目自身的园林会所2.通过社区巴士等方式，让客户享受便捷的区域配套，使成熟的区域配套成为项目的“泛会所”所运用策略点:17145定向优惠策略针对各圈层的不同优惠政策：老业主，周边企事业单位资源，周边高校教师等所运用策略点:1.13146阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系147竞争对手客户市场报纸、宣传物料、户外、电视、广播、DM、营销活动、网络等项目对接渠道项目报纸、电视、广播、DM、营销活动、网络等报纸、软文炒作、电视、广播等148项目推广手段滨湖名邸公关促销活动售楼部及通路包装报纸广告其它宣传单页DM149150阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系151推货原则整体货量搭配原则好中一般均衡原则配货销售原则152A第一批推货备第一批备货B第二批推货高第三批推货整体推货思路AAAA备备BBBBB高高高高A备A153A第一批推货备第一批备货B第二批推货高第三批推货整体推货思路AAAA备备BBBBB高高高高A备A154A第一批推货备第一批备货B第二批推货高第三批推货第一批推货AAAA备备A备A155BBBBB第二批推货A第一批推货备第一批备货B第二批推货高第三批推货156第三批推货A第一批推货备第一批备货B第二批推货高第三批推货高高高157推货统计158通过对市场、板块区域、同类竞争对手、产品结构、客户需求特征的分析，我司对于项目小高层的营销推广工作，提出实操布置及开盘引爆的销售部署计划如下：全年营销推广部署06.5.1~06.5.24筹备期06.11.1~07.2.28恒温销售期06.5.25~06.8.9前期蓄客期06.8.10~06.10.31公开发售期*备注：因高层项目工程节点较晚，现在对其进行讨论尚早，故本次营销部署中只考虑小高层的营销部署。159筹备期筹备期营销部署筹备期为5月1日~5月24日。本阶段工作任务主要是在前期蓄客期前完成江天外展点包装、广告物料制作、销售团队组建及培训等准备工作。项目进入5月开始进行宣传预热，引起市场关注，不作任何形式的销售。筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期160营销活动：滨湖网站、论坛开通（5月中旬）通过项目网络论坛建设，将目标客户、项目及发展商联系起来，使其有参与项目建设的主人翁意识，提高其对项目及发展商的认可度 滨湖名邸网站论坛填写资料的目标客户成交后便可获得1000元额外优惠筹备期筹备期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期161媒体支持：滨湖名邸网站、论坛5月中旬开通筹备期筹备期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期162阶段工作：网站建设（5月22日前完成）户外广告设计及选址（5月28日前完成）车体广告设计及线路确定（5月28日前完成）销售物料设计及制作完成（5月25日前完成）外展点装修及投入使用（5月25日前完成）报广的设计及制作（发布前一周完成）销售团队的招聘、组建及进驻外展点培训（5月28日前完成）三维动画的设计、制作及投入使用（5月28日前完成）筹备期筹备期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期163前期蓄客期前期蓄客期营销部署前期蓄客期定于5月25日—8月9日。本阶段应全方位、立体化地进行大规模宣传推广，创造市场轰动效应，迅速建立项目市场知名度，为公开发售的引爆作煽动性宣传。本阶段采用“落诚意金认购”的销售方式。筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期164前期蓄客期前期蓄客期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期营销推广主题：霓虹背后是花香165营销策略：前期蓄客期前期蓄客期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期泛销售策略阻隔屏蔽策略蓄水开洪策略166销售措施：“滨湖十年，情满江城”业主答谢会（6月11日）通过公关活动，维系老业主与发展商的关系，全面开展泛销售活动，倡导全民置业泛销售活动开展：（泛销售专员成交一套可获2000元提成，泛销售所产生业主可享受额外99折优惠）蓄筹优惠：（诚意金10000元可充抵房款15000元优惠；实行优惠递增方式，在认筹客户交付诚意金的时间与公开选房之日间，每月增加3000元优惠）自由定房：（认筹客户可自由选择房号，在公开选房之前，定金可退，正式选房后，定金直接转为首期款，签定购房合同之后成交客户补齐首期款项）前期蓄客期前期蓄客期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期167媒体支持：软文：楚报/半版（6月8日）武汉滨湖房地产邀请滨湖老业主于2006年6月11日参加在五月花大酒店举办的“‘滨湖十年，情满江城’滨湖业主答谢会”。前期蓄客期前期蓄客期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期168阶段工作：蓄筹工作的开展（5月28日）按揭银行及按揭流程的确定（6月2日前完成）业主答谢会的筹备（6月9日前完成）业主答谢会及泛销售执行（6月11日起）车体广告及户外广告的投放（6月15日起）物管公司的招标及引入（6月20日前完成）报广的设计及制作（发布前一周内完成）价格体系的初步制订及调整（8月15日前完成）开盘方案的研讨及初步确定（8月31日前完成）前期蓄客期前期蓄客期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期169公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期公开发售引爆期定于8月10日—10月31日，本阶段应根据铺垫期及升温期买方市场反应，于引爆开售日徇众加推热销单元；并以好、次及各类户型配搭推货，满足各类型买家的置业需求。本阶段采用“抽签排序”的销售方式。170公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期营销推广主题：霓虹背后是花香171泛销售策略充分展示策略蓄水开洪策略消费大串联策略泛会所休闲渗透策略定向优惠策略公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期营销策略：172销售措施：高、中、低挡产品搭配推出，部分抵挡单位一口价，迅速聚拢市场目光，为项目成功引爆提供有力支撑周边消费优惠小高层认筹优惠递增，同时高层也可享受优惠公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期173媒体支持：夹报 10月5日（结合营销活动） 短信 活动前2天发布一次，活动当天发布一次 网站 爱居同盟+泛销售+活动信息+产品信息+销售情况 户外 持续投放车身广告 9月1日内容更新（与推广主题结合）报纸硬广半版双媒体（9月）硬广双媒体（9月）硬广幸运大抽奖双媒体（9月）硬广2个半版（10月）硬广2个整版双（10月）软文（11月）硬广2个半版（11月）公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期174阶段工作：价格策略调整滨湖教育基地细案提交成交客户分析后续推货方案调整开盘方案公开发售期公开发售期推广部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期175恒温销售期恒温销售期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期强销期定于11月1日—12月31日；本阶段应消化前期宣传效应带来的客户；并进一步巩固项目形象，持续成交；本阶段采用“引爆第二次高潮”销售方式；推货范围依然是持续销售前面推出的货量。推货重点从项目边缘转向项目中心，保持客户对供货的新鲜感和所推出产品的升级。176营销推广主题距离，城市的智慧恒温销售期恒温销售期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期177营销策略：泛销售策略充分展示策略情感营销消费大串联策略泛会所休闲渗透策略定向优惠策略大客户吸纳策略恒温销售期恒温销售期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期178销售措施：品质生活的体验，配合项目形象，迅速攀升价格周边消费优惠周边特定企事业单位团购优惠恒温销售期恒温销售期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期179媒体支持：夹报12月14日（结合营销活动）短信活动前2天发布一次，活动当天发布一次网站爱居同盟+泛销售+活动信息+产品信息户外结合项目推进情况，内容更新，持续投放车身结合项目推进情况，内容更新，持续投放报纸软文“距离，城市的智慧”/楚报，半版（结合活动时间）一天看10年“艺术先锋游园活动”/楚报，半版（结合活动时间）

追逐幸福（名车试驾）/楚报、长报，半版（结合活动时间）12月3版，1月2版，2月1版恒温销售期恒温销售期营销部署筹备期恒温销售期前期蓄客期公开发售期180阶段性营销策略营销实操旨要解决的问题营销策略总纲推广手段与整合系统优化工程销售部署与分期目录策略点提炼及运用销售管理体系181本项目是一个高端项目，为使本项目在销售过程中取得圆满成功，要使整个销售及服务做到客户满意度100分，我司凭借十多年专业销售管理经验及项目的实际情况，为本项目度身打造了全新而富有市场最先进的销售策划方案。针对本项目销售策划，我司将采用：一体系一模式销售策划理念182先进管理体系——“P-H·T·C管理体系”一模式：一体系一模式一体系：全新销售模式——“礼宾式销售模式”销售策划理念183P-H·T·C管理体系Parallel管理——“平行管理，双管齐下”，注重思想观念的灌输Hexagon管理——“六环紧扣，循环管理”，注重直接与执行反馈Triangle管理——“三角回环”式管理，发挥齿轮效应作用Customer管理——内、外客户管理系统销售策划理念184“P-H管理体系”图解营销策划管理高层销售管理P管理①制订工作目标⑥因实际情况作出调整⑤工作绩效评估③组织、管理、执行②分组、落实责任⒈目标管理⒉执行管理⒊组织管理5．绩效管理6．调整管理④不间断销售培训4．销售管理H管理销售策划理念185销售组织系统化：步骤严密、岗位明确、流程清晰；管理工作规范化：条理分明、责任到职、严格执行；人员素质专业化：专业标准、专业考核、专业培训；功能服务多元化：团队人员工作可塑性强，能够胜任销售工作以外的诸多工作事务。销售业绩目标化：力争超额完成销售任务，做到零投诉、零重卖、零错误“P-H管理体系”的管理目标化销售策划理念186“T管理体系”及图解高层管理以项目系统负责人为核心的高层管理运作。中层管理以工作专项负责人为核心的中层管理运作。基层管理以组长为核心的基础管理运作。我们的本项目销售团队，将利用“T管理体系”建立一个有精英人才、有团队凝聚力、有持续销售力的强精英团队。对下层管理反馈基层信息对下层管理反馈中层信息反馈基层信息直线管理销售策划理念187“C管理体系”管理系统内在客户——已有十足意向及准备下诚意金客户通过其发展新客户进行密切跟踪，严防客户流失促进最终成交分析客户资料为目标客进行拓展销售外在客户——潜在客户，暂时未成交客户按诚意度进行分类，并进行分级跟进密切跟踪，发展成为“内在客户”通过各种方式保持密切的联系以活动进行感情的沟通销售策划理念188礼宾式销售模式给予客户尊贵而倍受重视的感受与客户之间存在适度的亲情，互相有亲切感有礼宾式表现内涵有礼宾式场景的销售包装销售策划理念189开盘前的销售管理我们会面对哪些客户？他们的动机是什么？针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么)围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么)在本项目中的具体运用190我们会面对哪些客户？投资(投机)客新客户自住竞争楼盘客户出租投资不损失购买机会钟情生活氛围看好未来发展自住投资(投机)换楼追求/彰显品位转让投资钟情静雅环境追求/彰显品位开盘前的销售管理在本项目中的具体运用191他们的动机是什么？投资(投机)换楼不损失购买机会自住追求/彰显品位钟情环境/文化针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么)围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么)区域发展前瞻，升值潜力分析投资指引，户型/面积/价格认购程序说明产品的充分了解投资专项目培训，造就成为投资专家配合项目的营销，适当指引客户投资的单元方向区域发展潜力认识与培训成为投资客的技术指导开盘前的销售管理在本项目中的具体运用192优异而能使物业保值的物业管理有别于武汉其他楼盘的市内社区建筑区域发展、成熟与配套前瞻，升值潜力分析多元化户型、产品的充分了解区域发展潜力认识与培训全方面的培训工作，涉及项目的内外发展商的充分了解成为物业专家各种户型的彰显，首要是主打产品投资(投机)不损失购买机会自住追求/彰显品位钟情环境/文化换楼他们的动机是什么？针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么)围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么)开盘前的销售管理在本项目中的具体运用193投资(投机)换楼不损失购买机会自住追求/彰显品位钟情环境/文化竞争楼盘与本项目的区别；明确项目的优点，显示项目的优势区域价值的体现项目出彩地方培训区域发展潜力认识全方面的培训工作，涉及项目的内外充分了解客户的实际需要，不要造成其对项目的犹豫将客户锁定在项目，不外流到其他项目针对对周边竞争楼盘有意向的客户他们的动机是什么？针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么)围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(对销售做什么)开盘前的销售管理在本项目中的具体运用194投资(投机)换楼不损失购买机会自住追求/彰显品位钟情环境/文化强调长在原生态园林中的现代居所建筑产品精华的展现建筑档次的提升充分牵引其对绿色景观、文化素养的神经建筑、规划风格培训项目自身及周边文化底蕴的灌输区域内各项目的文化与内涵述求的情况分析武汉其他项目文化与内涵述求的比较他们的动机是什么？针对他们的动机我们要给什么？(对客做什么)围绕他们，我们自身要做什么、怎么做？(