论商场营销要素对消费者行为的影响

论商场营销要素对消费者行为的影响

购物中心是实现企业价值的人和表达者。商场经济活动的活跃程度直接决定了整个社会经济活动的活跃程度。而商场价值的最终实现是由顾客来决定的。消费者购买的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程,决策活动在消费者的购买行为中占有重要地位。商场是消费者集中的地方,也是消费者购物行为实现的场所,商场营销的效果既直接影响商场顾客的现时购买,还间接影响到顾客将来的购买行为。因此,了解和分析商场营销要素是如何影响消费者的决策具有非常重要的意义。一、更新思维的因素顾客的购买过程是顾客受到外界刺激后,不断进行思维和采取行动的反应过程。不同的人会产生不同的思维,同一个人在不同的环境里会产生不同的思维。现代商场的营销行为既能影响顾客的内部因素,又能影响其外部因素。商场中影响顾客决策的主要营销要素体现在人、物、事和环境四个方面。1.道德、服务质量影响顾客出成果这是商场里面最重要的因素。商场它包括两个方面:一是商场内部人员,包括商场管理人员、导购员、售货员、收银员、保安、卫生员以及其他服务人员,其服务态度、服务水平直接影响到顾客的对商场以及对产品的感受与评价;二是来商场的顾客,即顾客流,在商场购物的顾客之间是相互影响的。在顾客的潜意识中,与商场有着一种“敌对”的心态,而对同样是购物的顾客持有“友好”的态度。因此,商场中其他顾客对商场或产品的态度会直接改变甚至决定顾客的购买行为。2.布署空间内的商品和硬件设备这是商场中最基本的因素,物是指商场所提供的产品和服务以及实现商场功能所具体的基本物件。其中最重要的是商场所出售的商品,这是商场价值实现的载体和媒介。另外,还包括商场实现商场功能的一些硬件设备,如柜台、货架、休息桌椅、供电、空调设备等。物的因素在顾客的购买决策中起着决定性的作用,尤其是非感性商品。顾客在商场购买商品时,常常会比照自己的期望,当与其所形成的愿望相符时,就会产生积极情绪或发生积极情绪的演变;反之,就会产生消极的情绪或消极情绪演变。3.相关的因素是广场这是指在商场里能够影响顾客的事件和行为。其中影响顾客决策的最主要的事件是商场所实施的“营销事件”,即商场举行的营业推广活动、广告宣传活动、公关活动、商场或厂家销售人员的人员推销活动等各种促销活动。另外,还有无组织、无意识的事件都会影响到消费者的购买决定。4.购物氛围好购物氛围的形成来自两个方面:一是购物环境的营造,这里指的是狭义的购物环境,即商场里的购物环境;二是商场里的购物气氛。顾客大部分的购物行为都是发生在商场,购买的决策过程、对商品的选择过程、营销员或售货员对顾客的推销和劝导过程,大多数都是在商场中进行的,购物氛围直接或间接的影响着顾客的心理和行为。如果购物氛围优雅舒适,会使顾客产生愉快、舒畅、喜爱的积极情绪,反之,则有厌烦、失望的消极情绪。二、影响顾客心理的要素因素顾客购买决策最后确定,归根结底是使顾客形成偏好,达成购买承诺,满足需求。实质上是顾客内心态度的变化:由“认可商品”到“实现购买”,由“拒绝”到“认可”。商场通过开展有效的营销活动来影响顾客,使其内心态度发生变化,从而产生偏好和实现需求。本能需求和偏好外,还要受到其他因素的影响,主要是他人态度、预期环境和非预期环境。他人态度的影响程度与他人反对或支持的强度,以及他人劝告的可接受程度有关。预期环境是指制约顾客购买决策的个人收入、产品价格和产品效用等。非预期环境则是商场的销售态势、商品购买条件、顾客家庭状况的变化以及市场供求变化等要素。商场中人、物、事、氛围四大营销要素中任何一个因素都会对商场顾客心理产生作用,改变商场顾客的内在因素,使其心理发生变化,从而改变购买决策。而且商场中四大要素是相辅相成,互相影响和互相制约的。比如在商场的某个时段,某个鞋柜台的售货员与一个顾客因为售货员不愿更换刚刚买的鞋子而发生争吵。这里涉及“人”包括售货员、顾客和围观的顾客,“物”是鞋子,“事情”则是鞋子更换问题,而由此导致顾客的围观造成一种不良的气氛,引发商场中其他顾客对商场服务态度和售货员素质的疑问,这对整个商场的营销是非常不利的。商场中顾客内心受营销要素影响的程度因为需求动机的原因存在着两种心理:一种是“暖和型”(如图所示觉醒线以上),心理状态表现为有购买意向、对商场或商品存在偏爱,不拒绝产品或商场;一种是“冷漠型”(图觉醒线以下),心理状态表现为没有需求动机,对产品或商场冷漠不关心,甚至有抵触情绪。一般而言,来商场92%的顾客的心理处于觉醒线以上。当顾客在商场中获得良好的外部信息的刺激,尤其是商场营销要素的积极作用(比如商场的形象大使的现场签名售货活动),顾客的心理就会像图朝上箭头的方向发生变化,这样原来不打算购买的顾客也可能成为现实购买者;当顾客获得外部消极的刺激(比如顾客要求索赔)时,顾客的心理就会如图朝下的箭头方向变化,原来作好购买决策的也可能放弃购买。三、统筹规划内部运营商场营销策略的运用应该树立商场全局性观念,围绕为顾客提供良好的产品与服务为中心的理念,统筹规划商场管理和运营。立足于能够影响和改变顾客的决策,使之朝积极、良性的方向发展。1.营销队伍的特征(1)提高商场工作人员的素质,加强商场工作人员的营销技能培训,全员塑造工作热情、富有技巧、讲究效率的高素质营销队伍。(2)特别是营销人员、售货员的表情和态度。当顾客内心具有愉快的体验时,容易表现出欢喜的表情。这时他们其他的心理活动也会带有愉快的色彩,人变得较为活跃,容易与人交往,热情也较高,待人接物容易考虑对方、理解对方。因此商场工作人员要坚持微笑服务这一基本原则,礼貌对人,以饱满的情绪,以微笑的形式对待各种各样的顾客。2.调整商品结构,数字化调整经营全性能、方便程度外,要求商场能够在深入分析主要消费者群体的购物特征和购买行为习惯,对商场发展方向和趋势有清楚的认识并进行合理的定位。然后再合理引进商品品种,优化商品组合和配置,使之与商场在顾客心目中的形象保持一致。同时尽量维持商场功能的设备正常运转。3.实施促销工作商场应当注意给消费者一定的心理积淀,即在引进新产品或重新组合商品、推出新的服务项目之前,作一些促销工作,从而调动顾客的待购情绪,诱发其潜在的需求。同时,商场的促销事件应该是健康的、富有创新的,这样能使购物者保持积极、愉快和轻松的促销心态。另外建立商场预防危机机制,预防消除不良事件的产生或影响。4.比时尚更方便这对商场非常重要,大多数的消费情景通常都不由商场来掌握和控制,但商场可以通过一些手段和办法来进行引导。比如说折扣商场可以用廉价的包装袋,陈设简单化,环境布置粗犷一些,从而能表达一种这里的商品比豪华商店的商品更便宜的印象。另外,在音乐、陈列和色彩方面也可以作一些工作,音乐在豪华商场中不可缺少,这是塑造高档商店形象的必需品,但应以轻音乐为主,且只