【后疫情时代盒马鲜生企业营销策略研究8400字（论文）】

后疫情时代盒马鲜生企业营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u19831第1章绪论 1137811.1研究背景 1107271.2研究目的及意义 1215361.2.1研究目的 1226151.2.2研究意义 2165131.3国内外研究现状 2290001.3.1国外研究现状 230911.3.2国内研究现状 3147231.4研究内容及方法 3266711.4.1研究内容 3260861.4.2研究方法 4892第2章相关概念及理论 427432.1新零售的概念 4103642.2生鲜电商 4313582.3营销策略 529050第3章新零售环境下生鲜电商盒马鲜生经营环境分析 5145093.1盒马鲜生的概况 5176783.2目标市场 517063.3疫情防控期间的经营状况 6101262.3.1订单增多 615172.3.2库存紧张。 643812.3.3配送服务受到影响。 6853.4盒马鲜生在经营中目前存在的问题 6136363.4.1受众群体较少 6122593.4.2消费者体验有待提升 7205303.4.3部分商品定价不合理 726994第4章盒马鲜生目前存在的问题的原因分析 7284384.1扩张成本较高 7271874.2配送成本过高 751674.3支付形式单一 817901第5章盒马鲜生发展建议 8236935.1扩大用户群体 892975.2合理规划配送方案 9155045.3开通多渠道支付 911746总结 1120905参考文献 12第1章绪论1.1研究背景2020年，在新冠流行的背景下，营销策略一直走在风暴的前沿。在疫情防控的过程中，各地区采纳封闭道路、局限人员活动范围等方法，使食物供求出现了阶段性和区域性的失衡，线上的消费量急剧上升，各个生鲜电商平台的交易额呈井喷式增长。无论是线下食品消费量和消费渠道的减少，还是线上食品消费量的增加，说明居民对于食品消费的刚性需求是不会减少的，与此同时，也暴露出许多食物供给链和营销策略的漏洞，尤其是在疫情暴发的特殊期间，我国营销策略的基础设施薄弱，制度不健全，企业运作不规范，生鲜食品冷链安全等问题暴露并迅速扩大。随着人们对冷链市场需求认识的提高，冷链相关标准体系的建立和配套工作也在不断加快，5月，中国物流与采购联合会营销策略委员会牵头制定的《食品冷链末端配送作业规范》一文作为行业标准，并于2020年6月1号正式颁布，明确我国企业食品营销策略末端配送的基本要求及操作管理条件。此项技术标准的出台充分弥补了企业在末端物流配送各个环节进行规范化管理的空白，从技术层面、运营管理层面都是有标可依，使得营销策略末端配送产品能够在规范化、快捷化、稳妥地生存下去。从2020年开始，国家就十分重视营销策略的发展与建设，密集型地发布了一系列有关营销策略的文件和政策，一方面从营销策略的发展战略方针、发展途径和制度体系建设三个方面向全国各级政府提出了指导性意见；另一方面，也对相关举措在落地执行中的应用情况提出了具体的要求与有力的政策性补贴、融资扶持。在2020年，随着相关政策、基础设施、业务发展和标准的出台，生鲜行业发展将有别于以往的稳步发展，并将迎来一个爆发期。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的目前，我国的营销策略还处于起步发展阶段，今后要做好物流设施和冷库的升级改造工作；特别是要提高信息化水平，利用大数据的技术，来保证整个食品过程的可追溯性。我们应该把各种国家、地方有关冷链、食品安全的标准坚决贯彻落实。本文研究了后疫情时代生鲜电商营销策略的发展现状，探讨了其发展中存在的问题和瓶颈，对于我国生鲜领域电子商务的发展具有重要意义。1.2.2研究意义新冠疫情在全世界的扩散对食品进出口贸易构成了不小的挑战，由于冷链运输屡次成为疫情暴发的风险点，进口食品和冷链行业的交叉引起了社会的普遍关注。本文首先是对生鲜营销策略的相关文献进行研究和阐述；其次对后疫情时代生鲜电商行业发展现状、生鲜电商营销策略的现状等相关理论进行了分析，然后分析生鲜电商营销策略存在的问题，并针对这些问题，提出相应的对策建议，为营销策略提供一些借鉴，促进后疫情时代生鲜电商行业发展。目前，我国的生鲜电商营销策略研究尚不完善，还存在诸多问题，需要进一步优化。本文通过对后疫情时代生鲜电商营销策略的发展现状以及在未来疫情时代营销策略发展所面临的问题进行研究，本文对这些问题提出针对性的策略，并对生鲜电商企业未来发展提出一些建议，对我国生鲜电商营销策略的优势和劣势进行分析，探讨如何采取有效的对策，进一步推动生鲜电商营销策略的发展，具有十分重要的现实意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状通过分析相关文献，发现现有文献对生鲜电商营销策略进行了大量的研究，都取得了丰硕的成果。LiuL,Zhang（2021）在《ResearchontheCommunityGroupBuyingMarketingModelofFreshAgriculturalProductsinJilinProvincefromthePerspectiveofInternetMarketingandRetail》一书中认为：“互联网+”环境下，生鲜经营者面临新的发展机遇。新零售模式在生鲜农产品销售方面优势明显。主要有“社区店+平台购物”和“社区团购+集中取货”两种模式。另外可以通过完善生鲜农产品物流配送体系、推广生鲜农产品标准、加强监督管理、完善引导建立新消费习惯等措施来优化生鲜电商的营销模式。MendesC,MirandaL（2021）在《FoodmarketinginsupermarketcircularsinBrazil:anobstacletohealthyeating》中对巴西贝洛奥里藏特超市的推销活动展开研究，研究主要讨论了食品的类型与价格和折扣的关系。研究者在2018年对五家连锁超市进行了调查，发现66.9%的顾客对精加工的食品做出了回应，其次是新鲜或微加工食品占19.9%，烹饪原料占3.7%。PrasadS,BiharS,PrasadIS（2020）在《FishtransportationandmarketinginDumraon》中针对鱼的生鲜运输展开研究，研究指出鱼是非常重要的生鲜商品，其中大部分必须以活的或新鲜的状态运输和销售。鱼从生产者到零售商的链条是通过许多中间商，这也就导致鱼的品种、质量、大小和重量都对鱼的价格会产生影响。1.3.2国内研究现状陈镜羽，黄辉（2022）在《我国生鲜农产品电子商务营销现状与发展研究》中针对111家生鲜肉类农产品物流电商服务企业及其后期冷链仓储物流的后期运营管理使用模型进行了一次充分的市场调研，结果表明，自建后的冷链仓储物流这一应用模型将发展成为生鲜肉类农产品物流电商服务企业的后期冷链仓储物流管理运营的主要应用领域。营销策略企业在应对新冠肺炎疫情中发挥着重要作用。虽然最困难的时期已经过去，但是疫情给企业带来的复工、复产以及运营发展所造成的连锁效应仍然存在。如何迎接挑战，从中寻找发展机遇，成为后疫情时代营销策略企业需要严谨思索的问题。万玉龙（2020）在《后疫情时代生鲜产品营销的区间结构和信息体系构建》认为，在后疫情时代，应建立生鲜营销策略信息系统，政府要增强检疫监管，加紧制定检疫规章法规，完善企业营销策略的改造条件，逐渐推动与企业的信息互通，从而优化我国现有的营销策略信息系统。宋华（2020）在《新冠肺炎疫情下供应链的危机，应对与前景——应急供应链管》中指出，新冠疫情已经形成国际大流行，并将在未来可能长期伴随人类，我国必须在后疫情时代全面改善营销策略体系，实现全流程信息监控，防范新冠风险。1.4研究内容及方法1.4.1研究内容本文的内容由五个部分构成：第一章是绪论部分，阐述本文选题的研究背景、意义、内容和方法。第二部分主要是通过案例研究法的方式，对盒马生鲜在后疫情时代的企业营销现状进行分析。第三部分主要是基于后疫情时代的特点，总结出盒马生鲜在市场营销中存在的问题。第四部分针对本次研究总结出的问题，提出针对性的优化策略。1.4.2研究方法本论文主要使用了2种研究方法：（1）文献资料分析法：运用网络对相关文献资料进行检索、收集并进一步分析生鲜电商发展历程、生鲜电商营销策略的概念及特点、生鲜电商营销策略的发展演变、国内外营销策略的发展现状，寻找优化后疫情生鲜电商营销策略的理论依据。（2）案例分析法：通过对我国生鲜领域的典型企业“盒马生鲜”进行研究的方式，来具体的分析新疫情时代对于生鲜行业的影响，并且结合企业营销现状，总结出具有案例企业面对疫情冲击时的具体问题。第2章相关概念及理论2.1新零售的概念以互联网为基础、以改变商品销售及流通过程为抓手、以人工技能技术为依托是新零售实现的主要技术手段，其将线下线上有效结合，使得生态圈进一步塑造，新零售深度融合模式也由此实现。智慧零售是互联网快速发展的产物，加快了零售行业的发展。新零售通过互联网技术，对物流技术进行协调配合，通过对消费趋势的预测实行生产引导，以提供更多丰富多样的网络消费模式给消费者，比如具有个性化的商品与服务。所以，在实体零售不断地变革与发展的过程中，要和电子商务进行结合，并且加强线上和线下融合，从现在的市场发展形势来看，创新零售形式加技术指导和建设流通渠道是新零售的主要发展模式。从B2C逐渐向着C2B进行转变，逐步完成大数据零售模式。要完成客服社交化，进一步实现晶振营销。2.2生鲜电商电子商务的发展趋势直接影响着生鲜电商的发展，新鲜农产品的电子商务活动指的是生鲜电商，也就是说，新鲜农产品的销售主要基于日常生活中常见的现代方法，例如通过电子商务来销售生活中常见的瓜果蔬菜以及肉禽类。2.3营销策略2006年，对于营销策略，国家标准“物流术语”是这样说的：货品特征是我们考虑的基础，一定要保证货品流通中的保鲜程度，确保货品在整个供应链运输过程中，长时间地处于冷藏的环境中。2010年，在“农业营销策略发展计划”文件中，我国发改委将其重新定义为：肉类、蔬菜和鸡蛋等从初级产品一直到加工消费之前的全部过程，都处在低温的环境下，对提高冷鲜品的质量，减少产品损失有很大的好处，它伴随着冷技术在新时代飞速发展，其中制冷技术的发展过程尤为重要。第3章新零售环境下生鲜电商盒马鲜生经营环境分析3.1盒马鲜生的概况盒马鲜生是由阿里巴巴集团推出的一种全新的零售模式。与2015年3月开始试行，于2016年1月15日开始推出。在短短两年内，盒马鲜生已从其最初的7名成员发展到在中国各地拥有4,000多家商店，销售额完成了0到十万元人民币的增长。已经成为阿里的财务报告中一个重要的增长引擎。2016年1月盒马鲜生正式对外开业，它是重新整合线下超市集销售、配送为一体的新型零售超市。截至2020年9月，盒马鲜生自成立以来在全国城市的门店数量已突破200多家。仅2020年一年盒马鲜生推出超过20000款新品，每25-30天就要更新30款菜品，其中6000多款为盒马自有品牌商品。在门店里既可以像普通超市那样购买零食、等生活用品，也可以享受餐饮行业的打包外带服务，同时也是集蔬菜、瓜果海鲜等的生鲜市场。此外，消费者不仅可以到店购买，也可以通过线上APP下单享受外卖服务。3.2目标市场盒马鲜生定位中高端，根据消费程度和消费偏好主要针对80、90后群体，且盒马门店大多分布在北上广深等一二线城市，目前在向三线城市延伸。盒马鲜生是技术与服务最好的结合体，客户通过盒马鲜生APP端下单，仅仅只需十分钟客户的货物就能被分拣完成，而且实现最快速度地配送，一般在三十分钟之内就能配送到三公里以内的客户手中，给客户最好的服务体验。如此迅捷的配送服务，依托的是盒马鲜生独创的“店仓一体化”模式，这一模式是新零售的特点，将数据、科技、店仓结合，利用先进的网络设备，和极快的运输速度，实现一整套完整的交易。3.3疫情防控期间的经营状况2020年很多行业受到新型冠状病毒的影响，特别是零售、餐饮、娱乐等人群密度较大的行业遭受了严重的打击，不少门店损失严重，更有些面临着关店、倒闭的风险。为了防止疫情扩散政府号召全国人民“少出门少聚集”各地人民响应政府号召纷纷采用线上办公、线上消费的方法，而线上消费加快了新零售行业的转型升级。疫情防控期间盒马鲜生“线上+线下”的新零售模式在众多行业中脱颖而出。2.3.1订单增多受到新冠疫情的影响，各地纷纷居民响应政府号召不外出、不串门，但生活也要继续瓜果蔬菜、生鲜等关乎一日三餐是生活必需品，因此越来越多的人需要配送到家的服务，订单也在每日剧增。2.3.2库存紧张。随着线上订单的不断增加供货需求量也会不断提高，供应商无法及时供货，意味着盒马鲜生会出现商品短缺，库存不足，供货不稳定的现象。2.3.3配送服务受到影响。由于疫情的原因，人员外出受限，配送人员短缺，再加上线上订单量剧增，配送效率开始降低。受疫情影响配送服务也无法得到保障。3.4盒马鲜生在经营中目前存在的问题盒马鲜生在增强用户体验以及提供优质服务方面得到了消费群众的一致好评，并因此吸引了大量的回头客，盒马鲜生也得到了进一步扩展。但与此同时盒马的弊端也在逐渐显露，以下就是盒马鲜生在发展过程中逐渐暴露的问题。3.4.1受众群体较少盒马鲜生目前主要在一二线城市发展，对其他城市的消费群体关注较少。关注的群体大多数为年轻一代，年龄一般集中在25岁到40岁之间，且以女性顾客居多。通过阿里云大数据的分析得到的也只是年轻新生代的消费习惯和消费偏好，缺少对其他群体的关注，流失了不少潜在客户，长久发展下去必然会出现局限性。在互联网发达的时代，新一代的年轻消费者比较容易受到外来新鲜事物的影响，更容易改变自己的消费购物习惯。3.4.2消费者体验有待提升盒马鲜生虽然以增强消费者体验为发展方向，但是由于其经验不足，加上盒马鲜生目前正处在发展阶段难免会出现一些问题。比如，盒马鲜生的配送服务为30分钟内必达，但是其配送范围只能在3公里以内，如果超过门店范围3公里顾客就不能通过线上下单进行消费。这样就会流失大量的潜在顾客。线下门店较小容易拥挤、顾客排队结账时间较长、线上产品信息与线下产品信息不符合等。这些问题都会对盒马造成损失，会让顾客对盒马产生怀疑，同时也降低了顾客的购物积极性。不能为顾客打造非常好的购物环境，不能提供给顾客良好的购物体验。这与盒马的初衷背道而驰。3.4.3部分商品定价不合理企业的目的就是为了盈利，盒马鲜生由于其租金、物流运输和人工成本等方面比着一般的超市来说成本要高。为了不让门店出现亏损现象盒马鲜生会提高产品定价，以确保门店盈利。由此可见盒马鲜生想要为消费者打造更好的购物体验还需要不断地进行探索升级第4章盒马鲜生目前存在的问题的原因分析4.1扩张成本较高伴随着互联网的快速进步与发展，盒马鲜生也在不断扩张，在盈利的同时，盒马也面临着扩张成本较高的威胁。一方面，盒马鲜生主要分布在消费水平较高的大城市里，受众群体也是一些消费能力比较强的人，在门店选址方面，盒马主要围绕着办公楼、居民楼等，大多会分布在写字楼、居民区，而这些区域租金相对较高，这对于门店来说压力巨大。另一方面，盒马鲜生的门店模式主要是店仓结合，在进行门店租赁时店铺面积相对较大，租金成本也会相应增加。随着盒马不断向三线城市的扩张，受制于当地的消费水平和人口密度，门店营业额与一二线城市相比差距较大，再加上门店人员成本、仓储、运输成本等，相应的利润也会大幅度降低。4.2配送成本过高盒马鲜生最受消费者关注的地方是，它可以在距商店3公里之内的30分钟内快速交付，并且在白天没有门槛的情况下提供免费送货服务，从而为消费者带来了极大的便利和好处。但是，提供没有门槛的免费送货服务的成本相对较高，这也是一笔较大的金钱支出。我们可以从盒马鲜生的招聘信息中看到：配送人员的底薪一般在四千到四千五之间不等，另外完成一单配送会有提成在五元到七元不等，当然不同区域工资会存在一定的差异，但这些与第三方的每单在五元到六元之间的配送成本相比还是比较高的。4.3支付形式单一盒马鲜生和支付宝一样都属于阿里巴巴旗下产品，为了更好地借用阿里云数据对消费数据分析，了解顾客的消费偏好所以盒马鲜生只接受支付宝付款。一方面可以为自家引入现金流。另一方面可以通过分析消费者的购物偏好对商品进行管控，防止店铺内存货较多。同时也方便之后对客户进行统一的管理和维护。无论在线下还是门店内下单都需要下载注册盒马会员，通过支付宝进行付款，这对于经常使用手机支付的人来说是比较方便的。但对于那些不会使用智能手机的人来说确实有点困难，并且使用现金已经成为他们的支付习惯。为顾客提供高效率的服务是盒马鲜生的发展理念，但单一的支付方式在一定程度上降低了消费者的消费欲望，甚至会丢失一部分顾客，再加上盒马鲜生的目标群体原本就比较单一，这些对盒马鲜生今后的发展都不利。以企业角度来看，单一的支付方式可以使该企业获得更好的效益便于之后的发展，但以用户视角来看，单一的支付方式会给消费者造成很多不便。此外，单一的支付方式与新零售提倡的高效、便捷的发展理念背道而驰，也不利于盒马的多样性发展，与新零售的发展方向不相符。第5章盒马鲜生发展建议5.1扩大用户群体盒马鲜生的门店主要分布在北上广深这种大城市当中，缺少对其他城市的关注。在这些大城市发展只有一小部分市场，盒马可以进行下沉式发展，虽然消费程度与一线城市相比相差较大，但三四线城市仍然具有一定发展潜力，盒马可以抢占先机考虑向这些三四线城市进行发展，与一线城市相比这些城市经营成本相对较低并且没有类似门店不存在竞争。因此，针对三四线城市的市场，需要针对性地建立针对中老年人的新鲜农产品分销中心，并以他们为中心开展各类服务，相关产业也在不断完善和增多。此外，中老年人也存在很大的消费潜力。可以针对性地开展多种优惠活动，在门店内可以通过不定时的促销、买二赠一等多种活动方式，线上可以采用满减、送优惠券等福利来吸引他们购物。此外，这些用户群对价格非常敏感，并且易于增长对公司忠诚度。5.2合理规划配送方案盒马鲜生最吸引消费者的特色之一就是对外宣传用户在三公里内免费配送，对于消费者来说无疑是一件好事，但对于盒马鲜生本身来说，骑手的配送成本也增加了。企业的成本越高，其产品的价格就会相应地增加更多。盒马鲜生可以通过降低企业成本的方法节约顾客的购买成本，减轻顾客的负担。加强物资管理，改变仓储模式。因为盒马鲜生的仓储模式为仓店一体，门店面积较大，所以租金成本与一般超市相比较来说也会有所提高。盒马鲜生可以根据不同地区的盈利情况和顾客消费能力改变仓储模式，仓储模式可以选用这两种中央仓库仓储模式和仓店一体化的仓储模式。对于消费能力较强的门店可以采用仓店一体的模式，对于消费能力较低的门店可以运用中央仓储的模式。这样可以相应的减少租金成本。利用中央仓库将各个门店连接起来，一方面可以为盈利较少的门店减轻租金压力节约成本，另一方面由于中央仓库的存在范围内的门店覆盖率也会提高相应的门店配送范围也会增加。在运输方面，后期可以考虑自建物流体系，以此节约运输成本。5.3开通多渠道支付伴随着互联网的飞速发展，越来越多的支付方式出现在公众的视线中。在新零售的背景下，盒马鲜生应顺应时代发展趋势，紧跟时代的步伐，采用多种付款手段，例如：顾客通过使用线上APP进行消费时，可以增设微信支付、信用卡、银行卡和话费支付等更多的支付方式，不单单局限于支付宝这一种支付手段。顾客在线下门店中进行消费时，盒马鲜生可以增加收银台进行现场结账的支付功能和开通自助支付渠道，在门店内消费者可以选择现金支付或者手机网银支付等不同的支付手段。通过开设多种支付渠道可以满足不同年龄段的消费者的需求，消费者也可以自由地选择适合自己的支付手段。电商企业之间的竞争也伴随着互联网的快速发展愈演愈烈，企业的任何一个缺点都有可能成为对手乘虚而入的目标。盒马鲜生如果想要做到可持续发展就应该学习适应多种支付方式，更多的消费者希望能开通微信等多种支付方式，仅仅局限于阿里巴巴旗下的支付宝就略显单一。开通多种支付渠道，一方面不但可以为顾客提供便利吸引更多的消费者，另一方面也可以提升企业运营效率增加企业收入。总结随着时代的进步与发展人们的消费观念也在得不断地转变升级，新零售行业逐渐发展成为了当代的需要。盒马鲜生的成功运营不仅促进了新零售的发展，改变了传统零售行业的门店的经营模式，还给众多传统零售业转型树立了标杆。通过社区化的一站式新零售体验中心，为顾客带来了更便利的消费服务。盒马鲜生新型的运营模式属于一种全新的、年轻的生态链，相对来说，盒马鲜生的经营模式中存在许多的优点这些优点都是值得学习和借鉴的。除了优点之外盒马鲜生也存在短板，比如用户体验有待提升、目标群体过于单一、单一的支付模式等。在后续的运营中如何改善如何解决这些问题是盒马鲜生当前的主要任务。不仅盒马鲜生适合这种线上与线下结合的新模式、新理论和新方法，对于其他行业的从业者来说，这种方式也值得学习。参考文献[1]LiuL,ZhangF,LiH,etal.ResearchontheCommunityGroupBuyingMarketingModelofFreshAgriculturalProductsinJilinProvincefromthePerspectiveofInternetMarketingandRetail[J].IOPConferenceSeriesEarthandEnvironmentalScience,2021,769(2):022054.[2]MendesC,MirandaL,ClaroR,etal.FoodmarketinginsupermarketcircularsinBrazil:anobstacletohealthyeating[J].PreventiveMedicineReports,2021:101304.[3]ChengC,ManagementSO,UniversityY.ResearchonExperienceMarketingStrateg