市场营销学第5章

第5章产品策略5.1产品策略5.1.1产品整体概念产品整体概念的三个层次

1．核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分

2．形式产品是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。3．附加产品即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。5.1.2产品组合策略1.产品组合的概念（1）产品组合（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合的宽度（4）产品组合的长度（5）产品组合的深度（6）产品组合的关联度5.1.3产品组合策略

1．产品组合的宽度决策（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合2．产品组合的深度决策（1）企业增加产品项目的条件（2）企业减少产品项目的条件（3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和双向延伸

5.1.4产品生命周期所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。典型产品生命周期曲线(注：上方曲线为产品销售收入，下方曲线为产品利润)产品生命周期的四个阶段

产品生命周期的营销策略

1．导入期产品策略（1）产品导入期的特征①销售增长缓慢②亏损或微利③少数竞争者④产品售价偏高（2）产品导入期营销策略促销价格高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略2．成长期产品策略（1）成长期产品的特征①销售量迅速上升②竞争开始激烈③价格维持不变或略有下降④利润迅速增长（2）成长阶段的营销策略①改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上下功夫。②积极寻找并打入新市场。③进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销面扩大。④调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。⑤选择适当时机降低价格，以便吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。3．成熟期产品策略（1）成熟期产品的特征消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要；产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势；销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈。

（2）成熟阶段的营销策略①市场改进策略

②产品改进策略③营销组合改进策略4．衰退期的产品策略（1）衰退期的产品特征①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业由于无利可图而被迫退出市场。③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。（2）确定衰退期产品的策略①连续策略②集中策略③榨取策略④放弃决策

产品生命周期特征、目标和战略导入期增长期成熟期衰退期特征销售销售量低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期接受者中间主要一族落后者竞争者很少增多数量稳定、开始下降数量下降营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时最大利润减少开支，挤了品牌剩余价值战略产品提供基本产品提供产品扩展，服务、担保品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格用成本加成法制定能渗透市场的价格定价和竞争者抗衡或战胜他们降价销售选择性销售密集性销售更密集性销售有选择地减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益降低到维持住绝对忠诚者所需要的程度促销加强促销引诱试用利用重度消费者的需要，减少促销为鼓励转换品牌加强促销降低到最低水平5.1.5新产品开发1.新产品的概念一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。2.新产品开发的途径（1）自行研究和设计制造（2）引进先进技术或移值生产（3）对原有产品进行改进3.新产品的开发程序（1）创意（2）筛选构思（3）概念发展与测试（4）商业化分析（5）产品开发（6）市场试销（7）商业性投放4．新产品的扩散（1）消费者接受新产品的过程①感知阶段②兴趣阶段③评价阶段④尝试阶段⑤再购买及扩散阶段

（2）消费者类型①最先使用者②早期使用者③中期采用者④晚期采用者⑤最晚采用者

5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，它可用来识别产品的制造商和销售商。5.2.2品牌的作用1．对消费者的作用（1）品牌便于消费者辨认（2）品牌有利于维护消费者利益2．对企业的作用（1）品牌有助于促进产品销售（2）品牌可培养顾客的忠诚度（3）有利于保护企业的合法利益（4）品牌有助于市场细分和定位（5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行5.2.3品牌策略1．品牌化决策——企业是否应当为自己的产品建立品牌？

2．品牌所有者决策3．品牌名称决策（1）个别品牌（2）统一家族品牌（3）独立家族品牌（4）组合品牌4．品牌延伸决策（1）品牌延伸的策略①在产业上延伸②在产品质量档次上延伸③其它相关延伸，也叫扩散法延伸

（2）品牌延伸的优点①品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。②品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。③品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。④品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。⑤品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。5．品牌再定位决策5.3包装策略5.3.1包装概述1．包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

2．包装的种类（1）运输包装（2）单件运输包装（3）集合运输包（4）销售包装3．产品包装的作用（1）保护商品（2）便于储运

（3）提供方便5.3.2包装设计1．运输包装的设计要求（1）保护商品、方便运输（2）科学合理、经济坚固（3）采用先进的技术（4）容易识别，便于运输2．销售包装的设计要求（1）充分表现商品的特性和形象（2）独特新颖、美观大方、不落俗套（3）要与商品质量和价值相适应（4）要适应企业外部的环境因素5.3.3包装策略1．包装策略（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）再使用包装策略（4）