社区团购产品竞品分析

社区团购产品竞品分析

社交电商发展到现在，种类细分是越来越精细化，其中社群团购作为社群新零售模式更是受到众多商家青睐。随着美团、滴滴等大厂的进入，社区团购市场的竞争变得白热化了起来。

1.行业发展历程及现状

1.1社区团购定义

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依靠真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

通过社区商铺为周边（社区内）居民提供的团购形式的优惠活动，增进商铺对核心客户的精确化宣传和消费刺激，实现商铺区域出名度和美誉度的快速提高，对商铺的营销产生重大效果。

现在生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。运行模式重要是提前一天在线上预售，客户提前在微群、APP、小程序下单，第二天就去社区团优点取货的方式，重要解决家庭消费者购置生鲜水果的商品需求。

1.2商业模式

社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民构成：

团购平台-团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金；团长-社区居民：团长运用本身的私域流量，建立社群运行、给社区居民推荐商品；社区居民-平台：居民通过平台app或小程序下单产品，平台为居民提供售后服务。

图源：招商证券

社区团购是生鲜电商的一种商业模式，生鲜电商还涉及平台模式、前置仓模式：

平台模式：平台通过与线下商超、零售店、便利店合作，为消费者提供到家配送服务。前置仓模式：平台自营，把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓，顾客下单后立刻安排配送。

生鲜电商商业模式分类

图源：艾瑞咨询

比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式，能够发展社区团购含有低价、低成本的特点，布局二三四线都市易于复制扩张。

社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本减少至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，都占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承当，而团长的成本也仅占10%，甚至还不到。

但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化，竞争激烈。8月11日，美团优选全方面接手原美团买菜在武汉的业务，被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。

生鲜电商商业模式对比

图源：自制

1.3行业发展历程

行业发展历程图

图源：招商证券

1.3.1从萌芽到洗牌

社区团购从开始萌芽，经历了从一线都市传到二线都市再向三四线都市发展的过程，于迎来暴发阶段，融资累积达20亿元。逐步进入行业洗牌期，涉及松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。

1.3.2重获新机

但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗入率突飞猛进，分别从供应端和需求端分析因素：

供应端：疫情期间交通运输受阻，农贸市场关闭，倒逼农户与经销商接触生鲜电商平台。需求端：居民居家隔离，以单元楼为单元实施物资分派，培养顾客团购生活物资的消费习惯，由此建立的邻里间线上群为社区团购提供了现成的推广渠道。

艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达成720亿元，而将来随着市场的良好增加态势，中国社区团购市场规模有望达成千亿级别。

1.3.3巨头涌入

从二、三季度开始，各路资本主动涌入社区团购赛道。

滴滴：滴滴于5月在成都上线“橙心优选”，11月3日，滴滴CEO程维刚在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限”；美团：7月成立优选事业部，进入到社区团购领域。将“社区团购”业务定为一级战略项目，承当美团下一种营收增加点；拼多多：8月拼多多上线多多买菜，多多买菜将承当公司下一阶段的发展重点，从董事长黄峥到CEO陈磊，拼多多内部从上到下都明确了，农业领域是将来公司战略的投入方向；阿里：四支团体在进行社区团购的尝试，涉及盒马、零售通、菜鸟驿站、饿了么等，但多数在早期阶段。其中，盒马分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO张勇宣布盒马事业群组建盒马优选事业部。

2.

体验环境

系统版本：MIUI11.0.5

体验时间：.11

产品类型：社区团购APP

体验版本：美团v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心优选1.0.10，兴盛优选1.2.8

3.

竞品分析

3.1分析对象

本文研究美团、拼多多、滴滴入场社区团购的产品：美团优选、多多买菜、橙心优选，与于成立辐射湖南、湖北、江西等地的百余个地（县）级市“社区电商领跑者”兴盛优选。

3.2产品基本信息及目的顾客

产品形式：美团优选和多多买菜现在没有独立app，四款产品都有微信小程序。

上线时间：兴盛优选上线，美团优选、多多买菜、橙心优选均为今年二三季度上线。

开通省市：现在多多买菜开通省市最多，橙心优选最少，华北、华中、华西区域下沉市场火热，山东、河南、广东成为各家密集布点省份。

表源：自制

目的顾客：社区团购服务于“家庭消费场景”其目的顾客涉及团长和消费者，团长重要以宝妈和社区便利店为主，有数据表明宝妈占比27%，社区便利店占比73%。

消费者重要是下沉市场内20-40岁的有高频的买菜需求的顾客，以已婚女性为主。

消费者画像

表源：自制

社区团购消费者特性统计图源：招商证券

3.3产品核心功效构造

多多买菜的核心功效最为简朴，只有商品管理与订单管理两个模块，其它产品除此之外最少包含账号管理，在商品管理模块没有商品搜索功效，在订单管理模块没有评价和分享功效，整体来说产品功效较为简朴。

美团优选开发了菜谱功效，方便顾客看菜谱购置商品，服务于需求含糊的顾客；兴盛优选开发了中短视频功效，提高顾客对产品使用时间，提高顾客活跃度和粘性

产品核心功效构造图

图源：自制

产品核心功效对比表

表源：自制

3.4顾客购物流程图

社区团购顾客流程图图源：自制

3.5产品核心功效体验分析

3.5.1基础功效

重要体验商品展示模块，不同的商品展示功效对应的顾客购物的目的性不同：

有明确目的：商品搜索功效有含糊目的：商品分类功效无明确目的：商品推荐功效/优惠商品功效

3.5.1.1

商品搜索功效

多多买菜无产品搜索功效

将商品的搜索流程分为：搜索前、搜索中、搜索后，分别对应搜索默认界面，搜索输入界面和搜索成果展示界面。

搜索前、搜索中页面：橙心优选体验最佳。

有默认搜索成果，有历史统计、有推荐搜索，这样既能为顾客提供购置建议，承当有含糊目的/无明确目的的顾客需求，又可觉得本身优势商品引流。有联想成果，能够减少搜索成果数量，提高搜索效率。

搜索后页面：美团优选体验最佳。

有商品筛选界面，能满足顾客筛选不同销量、价格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用单列展示，美团、橙心采用左图右文字的形式，单页展示3-4条信息，兴盛则为上图下文字的形式，单页展示1-2条信息。

考虑到兴盛没有成果筛选工具，且一条商品的文字图片信息密度没有明显增多，这种信息展示方式不利于顾客快速找到商品，但有助于引导顾客购置排行靠前的拳头商品，一定程度上减小供应链压力。

总结：总体来说美团优选的顾客体验较好，兴盛优选有更多优化空间。

建议：建议将来可增加语音输入和拍照识图搜索功效。

商品搜索功效

图源：自制

3.5.1.2商品分类功效

产品分类数目上兴盛最多，橙心优品最少（美团12级，兴盛30级，橙心9级，多多11级）。

兴盛优品不仅提供蔬果生鲜满足顾客的买菜需求，还提供了惯用的家居、日化、家电用品供选择，品类更为齐全。这些类型商品的需求与买菜同样是家庭的中高频需求，在线下购物场景中这几商品普通会在一趟行程中完毕，符合顾客需求和行为逻辑。

四款产品均在首页展示了商品分类功效，不同的是美团仅仅展示了5种重要分类，其它三款展示了全部分类。多多买菜没有专门的分类页面，全部分类均在首页展示。

总结：兴盛优选的商品类最为全方面，能满足顾客更丰富发居家购物需求，同时为平台带来更多元的收益。

商品分类功效

图源：自制

3.5.1.3商品推荐功效/优惠商品功效

将四款产品的此功效划分为“限时秒杀”和“精品推荐”两种：

限时秒杀：指带有购置时间限制的优惠商品，通过制造时间急迫感增进消费者下单消费。四款产品，除兴盛优选均将此模块放置在首页商品分类模块下列，兴盛优选则放置在“精品推荐”模块之后。

美团优选与兴盛优选，采用下滑浏览的方式提供应消费者沉醉式的购物体验。

在构造层和体现层的设计上，美团优选的购物体验更优。

首先其提供了更丰富的优惠信息（时间限制、份数限制、参团人数、价格优惠、商品特点等）和更加高效的信息获取效率（每页3-4条优惠信息）；另首先模块视觉呈现上给消费者更强的急迫感。兴盛优选在此模块添加了商品对应分类页面的链接模块“进入xxx”，为同类商品导流。

橙心优选与多多买菜，模块化展示秒杀商品。橙心优品中需要点击“全部秒杀”进入二级页面获取更多秒杀商品信息，入口较其它产品更深，对购物体验有所影响；多多买菜的秒杀商品有限，采用左右滑动的方式展示全部优惠信息。

精品推荐：美团优选、橙心优选按照商品特性进行分类，多多买菜将精品推荐与商品分类页面二合一，兴盛优选则走“小而精”路线，推荐商品每日一件，放置在首页靠前位置。

总结：在页面视觉设计和信息界面设计上，美团优选的商品推荐功效/优惠商品功效产品体验更佳。

建议：精品推荐的横向的二级目录建议采用左右滑动的交互方式。

商品推荐功效/优惠商品功效

图源：自制

在使用完商品展示功效后，部分顾客将会点击进入商品详情页面，拟定与否加购。

3.5.1.4商品详情页面

用KANO模型分析顾客点击进入商品详情页后的需求：

基础型需求涉及：

获取价格信息：购置价格/优惠力度/优惠时间段获取规格信息：重量/产地获取订单信息：提货时间/提货地址获取详情信息：商品介绍获取反馈信息：购置评价

盼望型需求涉及：品质保障、有关商品推荐等。

兴奋型需求涉及：同类商品比价、菜谱等。

美团优选、多多买菜、橙心优选采用上下滑动的形式展示商品，美团优选与多多买菜信息设计相似，由四屏构成：

第一屏展示商品基本信息；第二屏展示有关商品推荐；第三屏展示商品具体信息；第四屏展示更多商品推荐。

多多买菜由三屏构成，去除了上述两款产品中第二屏的部分。

比较三款产品：

第一屏：商品基本信息

三款产品均展示了价格、规格、订单等基本信息，满足顾客的基础型需求。美团优选中，加入了平台保障模块，为商品提供品质确保，是产品亮点。

第二屏：有关商品推荐/第四屏：更多商品推荐

第二屏、第四屏即使均为商品推荐，但应有所不同。

第一、三屏满足顾客的基础型需求，第二屏插在了基础型需求中间设计不当容易影响顾客体验。

因此必须做到信息简短且有效。美团优选在第二屏的设计更加好，与橙心优品相比推荐的商品是相似的商品（其它猕猴桃种类，或其它水果）让消费者不用退出该页面就能轻松比价，“邻居都爱买”的标题加入了社交属性为推荐商品的品质背书，提高顾客加购概率。

除此之外还加入了活动模块与菜谱模块，满足顾客兴奋型需求。

总结：美团优品不仅满足了顾客的基础需求，还在盼望型需求和兴奋型需求上做出创新，成为顾客体验过程中的aha时刻。

商品详情页面

图源：自制

与上述三款产品不同，兴盛优选采用左右滑动的方式展示信息，三个模块分别展示“直采直播”、“基本信息”、“产品详情”，其中只有部分推荐商品才有“直采直播”模块。

点击推荐商品进入详情页，默认展示“直采直播”模块，该模块由商品信息和做菜小视频构成，满足的是顾客的兴奋型需求，右滑之后展示基本信息。

个人认为信息展示逻辑值得商榷，在理解商品基本信息之前，即还没有考虑与否要购置前，展示食材做法对顾客的吸引力有限，如果是旨在用诱人的菜品图片引导顾客购置商品，能够将菜品图片加入基本信息滑动图片页面，自动滑动图片展示商品。

综上，建议将“基本信息”模块设立为详情页默认模块，右滑进入“直采直播”模块。

购置统计模块旨在向顾客展示购置该商品的其它顾客，制造线下购物时抢购的真实感。但是，该模块展示的信息为陌生顾客的头像、顾客名、购置日期、购置份数信息。

对于顾客本身来说价值不大，而熟人/邻居的购置信息，以及大家对产品的评价对顾客来说更故意义。

总结：兴盛优品能够从信息展示逻辑和购置统计模块这两个方面做出修改。

商品详情页面

图源：自制

3.5.2特色功效

3.5.2.1美团优品：菜谱

该模块解决的是买菜做饭期间的一种痛点，即做什么菜？

菜谱模块按照时间/菜系为顾客提供了丰富的菜品选择及其制作方式，将做什么菜？这一问题从填空题变成了一道选择题，减少决策难度和决策成本，为顾客提供能好的全流程体验。

于此同时提供食材购置链接为对应商品引流，扩充消费消费品类，提高客单价，提高顾客使用频率。

美团优品菜谱

图源：自制

3.5.2.2兴盛优品：兴盛优视

兴盛优视重要为第三方UGC/PUGC中短视频，内容以做菜视频、健康养生视频为主，旨在增加顾客使用app的时间，提高顾客粘性。

但是，该模块存在诸多值得改善的要点：

视频播放体验：视频不能全屏播放，无法提供沉醉式体验，拖拽进度条较为麻烦；功效导流与变现：做菜视频是较好的流量入口，并通过提高对应商品的购置量实现变现，现在该渠道尚未打通；视频内容：第三方UGC/PUGC内容质量难以确保，低质视频有害平台品牌形象，须保持谨慎态度。

兴盛优品兴盛优视

图源：自制

3.6产品运行分析

按照目的顾客的不同，能够将运行划分为消费者运行和团长运行：

3.6.1消费者运行

四款产品在活动运行、顾客运行、渠道推广、新媒体运行和线下社区运行上运行手段差距不大，在内容运行上，美团优选开发菜谱功效，兴盛优选则在直播带货、中短视频上发力。

消费者运行表表源：自制

3.6.2团长运行