健力宝市场推广方案

2010年健力宝新品广东市场推广方案存在即有道理健力宝品牌走过了26个年头，几易其主，在资本市场的浩劫中坚强地传承下来，以名族传奇品牌的身份再次杀入饮品的红海。

健力宝从来都不是“合格”的时尚饮品，其最大的价值所在“健力宝”三个字早就与体育事业紧密地结合到一起。赞助2010年亚运会，更将把“健力宝”运动功能饮品的品牌价值诠释得淋漓尽致。现实是，我们要做的是凉茶产品，一个“不务正业”的产业延伸，在目前畸形的凉茶市场直面挑战“王老吉”的龙头地位，当广东凉茶市场8000万的损益点横拦眼前，我们该从哪儿做起？1、产品文化可差异，目标市场不可细分。2、上市宣传三板斧很重要，保持长期宣传力度更重要。我们是媒介广告公司，因此我们能够做到的就是理解营销进程从而指导媒体投放，这个过程的重点在于：1、抓住产品销售旺季和品牌提升机遇，采用亮点式媒体策略以点带面指导整个阶段的投放，力求传播深度与广度的最佳配比。2、旺季品牌拉升够力度，淡季品牌提示够力度，宣传方式配合产品的销售特点，力求持续销售。我们从哪儿做起优秀的品牌都有自己的定位，从而衍生出品牌的调性。定位是自己给自己评分，调性是消费者给品牌的评分。健力宝凉茶产品因为自己的定位从而让消费者感受到品牌及产品的调性那么对于健力宝凉茶与消费沟通的传播渠道来说，媒体投放的原则是什么呢？怎样才能更加准确地向消费者传达健力宝凉茶产品的调性？我们将本次媒体投放的原则归纳为：亮点制造和持续加压。当媒体费用充足时，我们选择简洁有效的方式：缩短预热时间，取消分层教育，依赖强大的媒介攻势、健力宝的事件公关以及强大的渠道实力，共同加速健力宝凉茶的产品周期。投放也要讲原则我们都认同整合媒体投放才能达到宣传效果。但需要多少媒体进行整合？如何协调先后顺序？各个媒体比例如何分配？在此，我们提出一个观点：即便是多种媒体配合投放，也应该保持其中单个媒体的持续性；凉茶的目标消费群体对媒体的消费并不是随机的，大家都有自己固定的媒体消费时段和消费形式，如果单个投放媒体产生太多的时间断层，会极大地影响凉茶产品在消费者心目中映象，影响持续销售。综合考虑健力宝品牌以及凉茶产品的特性，以及销售淡旺季和亚运会的特定环境，我们推荐使用以下媒体进行整合传播：电视媒体：广东珠江频道、南方电视台、广东体育频道、广州电视台、番禺翡翠本港、花都翡翠本港。户外媒体：公交车车身（广州、深圳、东莞、珠海等）、公交车移动看板（广州）、候车亭（广州、深圳、东莞、珠海等）、楼宇框架（广州、深圳、东莞、珠海等）、户外LED（广州）、地铁（5线路）纸质媒体：南方都市报、广州日报等媒体整合杂乱而有章在我们的经验中，媒体运用的有效性取决于媒体本身的权威性和投放的执行力度。也就是说，广告从覆盖形成销售最关键的因素来自于媒体自身在消费者心目中的地位，同时，尽可能简化媒体策略，实现众多媒体的简单配合，有助于提高执行效率。媒介策略制定的最终目的是为了在占有最小费用的前提下获得最大的效果，这也是我们为健力宝制作媒体媒体策略的着眼点，反观健力宝2000年以来推崇的产品概念营销和短时高强度的媒体投放策略，有其成功的一面，也有值得提升的地方，我们应该补足短板还是扩展优势？在我们看来，饮品市场相对成熟，进入门槛较高，大企业借助资本运作确实能够顺利上市并销售，但关键在于产品生命周期非常短，宣传概念一旦被解释清楚销售就急剧萎缩，可见本次投放需要解决的问题不仅仅是上市的好彩头，更重要的是获得持续销售的问题。复杂≠性价比，简单才是最好综上所述，我们为健力宝凉茶产品设定以下的媒体投放计划：1、选用南方电视台旗下五个频道作为整个投放周期的常规提示媒体，利用其受众类型广、综合收视好、性价比高的特点，完整覆盖广东全境，为其他各类型媒体的宣传做铺垫，其定位为常备媒体。2、选用广东体育频道符合健力宝品牌价值取向，利用广东体育频道高端的受众人群提升健力宝品牌的附加价值，为健力宝凉茶产品圈定核心客户。其投放周期为本年6—12月，涵盖上市初期、旺季及亚运期间。3、珠江台与广州台为电视辅助媒体，最新的收视数据表明，珠江台与南方台的配合在广东所有重要城市基本可以占据当地收视的榜首，广州台则负责加强珠三角潜力消费区域的拉动力度，并在亚运会广州地区关注度急剧提升期间最大限度提升广告效果，其投放周期为6-12月。灵活投放背后的基础计划（一）4、我们选用楼宇框架和地铁媒体主要时看重其应对的是白领和家庭类型的主流消费群体，无论是等车还是等待电梯，无聊就是媒体传播的最佳时机，在费用合理的情况下是值得推荐的。5、对公交车身、公交候车亭以及公交内看板的选择我们认为是三位一体的，搭乘公交的人们通常在站台上看到的是车身广告，上车后看到的是候车亭广告，在搭乘的过程中将会受到到车内看板近距离的侵袭，这三类媒体都是在消费者无聊等待时完成传播的，能有效减少反感的发生。灵活投放背后的基础计划（二）6、产品层面的提升需要品牌的协助，我们甄选了适合体现品牌价值的户外LED进行健力宝品牌的传播，主要投放到各个核心街区，全面覆盖广州重点区域，品牌提升依赖于环境价值。7、虽然整个09年纸质媒体整体疲软，但得益于南方都市报庞大的受众人群，其媒体价值建立在对产品性状概念的解释上，配合其他形象媒体能够产生意想不到的效果。在整个基础计划中，我们的核心思维是：关注营销与媒体的接口，使媒体投放配合营销步伐；拿捏各个媒体之间的配合界限，使媒体费用物有所值。灵活投放背后的基础计划（三）选择理由之户外媒体：1、公交车车身是流动性较强的媒体，能把产品诉求信息覆盖闹区和商业中心，覆盖人群层次多样化，具有强制性接触的效果。选择广州、深圳、东莞、珠海的理由，主要是几大区域为珠三角旺区能起到产品推广“一剑式”宣传。2、公交移动看板：存在于公交车内，直接针对每天高数量的公交乘客，起到辅助作用。3、候车亭：加深品牌的覆盖面，主要选取商业最为集中的中心地带。在主干道上，把产品信息“植入”到候车乘客、道路过往车辆。4、商住和家住楼盘：商住楼盘框架投放主要针对白领阶层，年龄层次是25-40岁为主，也是最具有购买能力群体，该类人群因工作原因，应酬、加班等因素引起的虚火较大，与产品功能相符合。家住楼盘主要针对于家庭一族，可以起到家庭连带性购买行为。5、户外LED：主要打造产品品牌，拥占凉茶市场，动态的广告效果，可与电视媒体广告版本相组合，起到相呼应的作用，更能加深潜在消费者的印象。6、地铁：地铁媒体的投放，主要针对于上班一族、家庭成员、学生，覆盖多层化人群，随着广州5号线的开通和使用，道路的拥塞，更多人群会选择地铁为出行工具，每天都以惊人是人流量涌现，其广告效果不容忽视。媒体择优选择的理由（一）选择理由之纸媒媒体：1、南方都市报、广州日报：权威纸媒，承载着公正、公平、民生标志。日发行量达200万，拥有固定的且呈快速成长趋势的家庭、办公订报额，覆盖家庭、写字楼等，是成熟、高效、高品牌质量的纸媒，可以促进产品品牌迅速占有市场，阐述产品功能。同时，传阅量平均达到3-4人次。选择媒体之电视媒体：1、南方电视台：覆盖全省，以独特的新闻节目而闻名，拥有家庭收视习惯。2、广州台新闻频道：覆盖广州市区，以G4报道出名，直入民心，形成民心品牌效应。3、体育频道：借用广州亚运狂潮，吸纳体育爱好者，加上健力宝拥有赞助称号，顺势启动产品市场占有率，提高品牌产品关注度。4、珠江频道：覆盖全省，以广州为主，收视率名列广东省前茅，凭借强有力的收视率，带动品牌渗透力。媒体择优选择的理由（二）媒体组合投放优势分析1、促进新产品市场的迅速增长，是产品前期打开市场的有效方式。2、户外、纸媒、电视媒体三者组合投放，抓住产品销售旺季和广州亚运会，透过健力宝历史悠久的品牌文化，锁定潜在消费者，增加产品广度、深度的宣传，不断开发、挖掘、拓展凉茶市场占有率。3、在广东区域，凉茶产品层出不穷，形成一种混乱的竞争场面，同时也扰乱消费者的购买行为，主要表现在产品实际功效、品牌文化和宣传力度。作为健力宝企业，品牌文化底蕴深厚。社会无所不知，无所不晓健力宝可乐，而即将上市的健力宝凉茶，在市场上却存在陌生感。为了配合产品上市和有效的销售，多方式的推广宣传，是必要的，在参照王老吉等成熟凉茶品牌投放模式的同时，借用广州亚运会狂潮，增加多方位的宣传，科学、合理地把产品诉求点落实到实处，能瞬时影响市场，无论是在市场上，还是在消费者的心理和行为上，形成一种不可抗拒的力量。媒体组合投放优势分析1、无论早午晚，无论上下班或购物休闲，巴士广告无处不在，已融入您的生活中，成为都市生活的点缀。2、巴士广告以其唯一的可移动性，主动地、积极地出现在都市人的视野中，令受众不可回避地接受信息的传播。3、繁华闹市中，巴士广告这块巨型的、多面立体的移动广告牌，没有视觉盲区，庞大的广告画面多角度地为您的眼球带来强大的视觉冲击。4、针对特定的商圈，巴士广告高频次、近距离地接触目标受众，令其在众多户外媒体中获得更高的到达率。5、商业路段较分散。固定的户外载体难以在同一时段捕获到位于各闹市区的目标受众。而完善的公交网络覆盖城市的每个角落，令受众可以全天候、高频次、近距离地接受车身广告所带来的强大视觉冲击，并具有极低的千人成本。公交车身媒体优势分析投放区域媒体发布形式发布车辆数发布、制作费合计（辆/月）发布月份总费用广州市公交车车身全车3015000+3500=18500元/辆/月6、7、8、9、10、11月份1080000户外媒体投放计划之公交车身媒介简介公交车车内看板，是指一种平面框架媒体，从电梯轿箱搬到公交车上，开发出公交车内平面媒体——移动看板，打造面对面的关注推广模式，主要针对公交乘客一族。提高目标受众的有效到达。移动看板锁定城市75％以上的城市消费的主流人群，25-45岁人群的重度覆盖，以1500人次/台/天的人流关注，日均40％的不重复人群覆盖，每周13次，每次36分钟的广告到达。媒体位置：公交车内,车厢的前后部，2个位置，共计四个平面广告刊位。媒体表现：特制的专利悬架，高透明亚克力双面镜框。每辆公交车2个镜框4个刊位。媒体尺寸：外框：460mm×605mm；印刷画面：425mm×570mm；展示画面：420mm×565mm乘客可以近距离看到画面内容，人均距离少于1米。下车必经之路，人到画面间距离少于1米车内乘客可以仔细看到画面内容乘客必走路线上车必经之路，人到媒体之间距离少于1米户外媒体投放计划之公交车车内看板媒体六大优势1、全城覆盖——主流优势公交线路交叉构成网状，覆盖整个城区。新动传媒移动看板覆盖全国重点城市，城市公交资源占有均超过50%，拥有公交线路均为城市主要商业圈和住宅圈，覆盖整个城市主流消费群体，占据市场领导地位，尽显主流优势。2、高到达率，高达到时间移动看板具有空间封闭、乘客无法回避的特点，每天平均超过1个小时的观看时间，远远超过其他媒体。以超过90％的超高到达率，成为广告信息有效发布不可忽视的媒体新选择。3、强制主动关注

有效锁定受众。乘客一上车即会看到看板，具有高强制收看特点。封闭的空间，更具无干扰优势，近距离接触，广告影响更直接。乘客在平均每次30分钟乘坐公交车的枯燥无选择状态下，会主动对广告内容产生关注和欣赏，广告内容更易记忆和关注。4、移动传播移动覆盖移动人群覆盖人群每天有40％为非重复人群，月覆盖人群更多。移动看板媒体的高移动性使得其单一媒体拥有最长的线路覆盖，并途径各类特定场所，可针对人群传达广告信息，达成广告目的。5、有效刺激消费——商业价值优势

比其他户外媒体传递信息更直接，带动购买力，引发购买欲。各城市公交线路均覆盖该城市主要商业街、百货大楼、大卖场、中高档酒店、写字楼、各大住宅区等商业价值较高的区域。受众在途中存在消费的空间和时段，易于刺激产生消费行为的可能，促进商品消费。6、是对传统媒体的有效延伸，有效补充，有效组合

媒体出现在城市人群的出行时间，有效延伸传统媒体的覆盖，通过与其他不同媒体的组合，有效达成客户广告的立体覆盖和有效传播，强化受众对品牌的记忆。公交媒体六大优势1、充足的媒体观看时间：受众乘车时间平均在36分钟左右。搭乘频次很高，平均每周13次左右，特别是26-45岁

人群搭乘的频次相对更高。2、媒体关注度方面表现理想：主动观看/浏览/留意公交车上移动看板的受访者占总体的47%，能够保证公交车上移动看板媒体信息的有效传达；3、受众有机会反复多次接触到公交车上移动看板媒体上投放的广告：公交车上移动看板媒体的受众大部分属于多次搭乘的乘客，搭乘有规律而且频次很高（13次/周），有利于公交车上移动看板广告信息的反复渗透强化；4、结合受众特征的分析来看，公交车上移动看板媒体能够覆盖不同年龄段、不同经济层次的广泛人群，平均来看，该媒体受众的收入水平中等偏上，有一定的购买能力。5、公交车上移动看板在媒体评价方面表现较好结论来源——ctr市场研究区域媒体发布形式投放车辆数发布、制作费合计（辆/月）发布月份总费用广州公交移动看板每辆2块牌子100600+20=620元2010.6-122011.1-3，共10个月602000公交看板媒体优势户外候车亭投放计划

1、全面配合产品上市，一夜上画，全城轰动，激发灵活、快速、高效的宣传策略。

2、对目标消费者高覆盖、高接触频次，临近销售终端，提前影响市场。

3、令消费者无论在上下班、逛商场购物或娱乐时，都有机会接触安奈尔统一的广告信息，发挥常规媒

体广告无法达到或难以合理实现的覆盖。

4、在主要的卖场、商业区、住宅区、写字楼较集中的区域采取点的冲击，给目标受众强烈的视觉冲击

力。区域媒体发布形式发布总数量发布、制作费合计（辆/月）发布月份总费用广州候车亭风暴式（适合新品上市）200块8000元6月3、4日2177000广州候车亭站台广告250块（50块/两周/月）36000元6、7、8、10、11月份户外候车亭投放计划1、从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。2、在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。3、另一方面，从受众出行习惯中了解到，框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘多次电梯，因此，在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。4、通常人们在乘坐电梯的时候，是最无聊和尴尬的时刻，有强烈的、下意识的视觉需求，因此电梯内框架媒体的投放，可以缓解搭乘的局面，同时可以让搭乘用心去细读产品的功能等信息，从而加深对产品的了解度。5、选择中高档写字楼和家住楼盘进行投放，可以起到针对性的作用。写字楼主要进入人群多趋向于上班一族或家庭，每天强迫性的宣传，可以加深阅读者对产品的印象值，无意中产生尝试购买欲望。6、投放月份选择6、7、8、10、11月份，其中6、7、8月份为产品销售旺季，11月份为广州亚运会举办月，而10月份是广州亚运会预热时期，更加能提高产品的知名度或销售额。户外媒体投放计划之电梯框架区域媒体发布总数量发布、制作费合计（辆/月）发布月份单项目费用总费用广州楼宇框架500块，另赠送30块，共530块516元/块，制作费赠送6、7、8、10、11月份3870001494360深圳500块，另赠送30块，共530块516元/块，制作费赠送6、7、8、10、11月份387000珠海460块，另赠送29块，共489块348元/块，制作费赠送6、7、8、10、11月份240120佛山460块，另赠送29块，共489块348元/块，制作费赠送6、7、8、10、11月份240120东莞460块，另赠送29块，共489块348元/块，制作费赠送6、7、8、10、11月份240120楼宇框架投放费用汇总优势分析1、选取商业中心、街市闹区最为集中的地带。如天河城购书中、北京路、海珠广场、上下九、江南西广百新一城，五点成一面，形成宣传据点。以天河城购书中心为主，该地域集购物、休闲、娱乐、观光于一体，日均人流量高达20万人次，其户外广告媒体可有效覆盖周边的广百、粤海天河城大厦、广州购书中心、维多利广场、天河体育中心、宏城广场、体育西食街等中心商业旺地。与其相邻的天河路、体育西路、天河立交等人、车流量每日高达150万次，形成强大的广告宣传效果，非常适合新品上市。2、LED的投放形式较为灵活，胜越静态户外广告牌。能以更为形象的广告画面将产品信息展现出来，更容易得到认可。3、室内室外宣传形式相互结合，“一唱一和”。LED广告片可与电视广告片相应，让观众把室内的广告印象延伸至室外，建立“双管齐下”的模式，增加新上市品牌产品的知名度和美誉度。户外媒体投放计划之户外LED户外LED投放计划区域媒体发布地点画面规格发布月份广告版本和每天次数单项目费用总费用广州户外LED天河路购书中心66.87*9=601.2㎡6、7、8、10、11月份15秒，每天至少60次19040002485000北京路潮楼15.36*6.72=1.3㎡6、7、8、10、11月份15秒，每天至少60次581000海珠广场缤缤时装城13.37*17.6=235㎡6、7、8、10、11月份15秒，每天至少60次924000（赠送）江南西广百新一城15.36*7.68=㎡6、7、8、10、11月份15秒，每天至少60次92400（赠送）上下九赛博广场5.6*12.3=㎡6、7、8、10、11月份15秒，每天至少60次699600（赠送）户外媒体投放计划之地铁灯箱广告地铁沿线商圈介绍一号线：城市核心，百万人群：横贯广州中心城区，连接广州五大商圈（上下九、北京路、中华广场、农林下路、天河城广场、天河北CBD），途径六大政府要地（省政府，市政府，市人大，越秀区府、荔湾区府、原东山区府），拥有三大换乘站（公园前、体育西、杨箕），西联芳村，成为广州与佛山交通接轨的枢纽。二号线：持续渗透、消费源泉：贯通珠江南北，成为海珠区居民出行的重要通道，也是白领人群的居住区域，是消费的源泉。连接新旧交易会馆，是广州会展经济的交通动脉。连接一个交通中心（火车站、省客运站、市客运站、流花车站），两大商圈（北京路、江南西），带来了大量客流。三号线：源自高端、把握精准：与一二号线同时接轨，连接了广州最高端的商务区（天河北）、最繁华的商业区（天河城）、最高档的住宅区（番禺高端房产板块）、最高密度的IT数码商圈（岗顶）、以及未来的CBD商务中心（珠江新城）和广州几所重点院校（华工、华师、暨大和华农），汇集了高密度的高端素质客流。四号线：年轻时尚、科技体现：与二号线对接，贯穿大学城，直达黄阁。不仅延伸了二号线的客流，更是20万大学城师生进出市区的专线通道，成为大学城内贯穿南北的主要交通干线。年轻化，高素质，时尚超前的消费观念成为了该线客流的主要特征。五号线：铂金媒体，价值连城：贯穿广州成熟中心区（环市路板块）和珠江新城中央商务区（珠江新城）、连接西部发展区（大坦沙、滘口）和东部产业转移带（员村、科韵路、东圃、文冲），是东西向轨道交通的骨干线，直接影响广州的城市整体布局及其功能的发挥。大量的商贸人群（中山八、广州火车站）及外资企业的高级白领（小北、淘金、区庄）都汇集于此。站台3连装灯箱+屏蔽门贴闸机贴12封大灯箱品牌专列户外地铁投放计划区域媒体线路媒体形式发布时间单项费用折后加制作费总费用广州地铁闸机贴1、2、3号线组合套装6月份38400026880011040019069501-5号线站台3连装灯箱+屏蔽门贴10套装6月份7200005040001号线品牌专列7月份2220001554001-5号线12封大灯箱8个套装7月份1440001008002号线品牌专列8月份1920001344001-5号线12封大灯箱8个套装8月份1440001008001号线品牌系列10月份2405001683501-5号线12封大灯箱8个套装10月份1560001092002号线品牌专列11月份2080001456001-5号线12封大灯箱8个套装11月份156000109200类型媒体投放区域投放月份单项目费用方案总费用户外移动看板广州2010.6-2011.36020009164310公交车身广州6、7、8、9、10、111080000公交候车亭广州6、7、8、10、112177000楼宇框架广州、深圳、珠海、佛山、东莞6、7、8、10、111494360户外LED广州6、7、8、10、111904000地铁广州6、7、8、10、111906950媒体执行刊例投放区域投放月份投放时段版本（秒）次数当月费用（元）方案总费用（元）南方电视台2010年广东6见排期5、10、15210073143749371987见排期5、10、1521707558188见排期5、10、1521707558189见排期5、10、15105036571810见排期5、10、15108537790911见排期5、10、15105036571812见排期5、10、1510853779091见排期5、10、1510854157002见排期5、10、159803754713见排期5、10、151085415700小计13860珠江台2010年广东6见排期5、10、1536052380031428007见排期5、10、153605238008见排期5、10、153605238009见排期5、10、1536052380010见排期5、10、1536052380011见排期5、10、1536052380012见排期5、10计2520电视媒体汇总表（一）媒体执行刊例投放区域投放月份投放时段版本（秒）次数当月费用（元）方案总费用（元）广东体育频道2010年广东6见排期5、15148135428350784057见排期5排期5、151323517809见排期5、153230171410见排期5、1517099413611见排期5、152101246890小计752广州34频道2010年广州6见排期15301546237850097见排排期153116651710见排期151315462311见排期1514154623小计119广州新闻频道2010年广州6见排期5、152650425220001997见排期5排期5、152852106010见排期5、152621850911见排期5、1526235318小计160电视媒体汇总表（二）媒体执行刊例投放区域投放月份投放时段版本（秒）次数当月费用（元）方案总费用（元）番禺翡翠2008年番禺10见排期302059072037152011见排期3021595040番禺本港10见排期302059072011见排期3021595040小计840花都翡翠2008年花都10见排期151058723230612411见排期1511081664花都本港10见排期151057087611见排期1511066352小计430深圳电视剧2010年深圳6见排期5、15391673105019307见排期5排期5、1539167310小计117佛山翡翠2010年佛山6见排期5、1536944142561227见排期5、1536944148见排期5、152767295佛山综合2010年佛山6见排期5、15781107293321867见排期5排期5、1578110729小计333电视媒体汇总表（三）媒体执行刊例投放区域投放月份投放时段版本（秒）次数当月费用（元）方案总费用（元）东莞公共2010年东莞6见排期5、1539917282751847见排期5、1539917288见排期5、153991728小计117中山翡翠2010年中山6见排期5、1539701062013197见排期5、1539701068见排期5、153970106小计117电视媒体汇总表（四）媒体执行刊例投放区域投放月份投放版面版本规格次数当月费用（元）方案总费用（元）南方都市报2010年广东10见排期1/4420919241838411见排期1/44209192小计8广州日报2010年广州10见排期1/4441148082296011见排期1/44411480小计8报纸媒体汇总表优势南方都市报南方都市报的主报发行以广州和深圳为重点，全面覆盖珠江三角洲核心区域。截止2008年2月份，《南方都市报》平均日发行量达到172万份（不含定向发行的区域杂志）。广东省零售量第一，零售征订比为4∶6。借其优势在产品上市前两个月有规律性的选择投