中国首份家电品牌零售终端调研的报告

中国首份家电品牌零售终端调研的报告目录研究背景 研究目的 研究背景 样本分布

详细分析 洗衣机行业 冰箱行业 电视机行业总结目前，“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现，在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观分析的调查报告面世。中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。同时建立了全国家电行业全国月度式终端卖场网络体系和监测内容，以全面反应全国家电行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律

中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。此外，通过《家电行业零售终端卖场监测报告》可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，以在卖场建设中发现自己存在那方面问题，与同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议。研究目的中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。“中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种先进的管理方法转变为一种先进的市场调查监测体系，并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞争力调查，从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。什么是神秘顾客？神秘顾客研究起源于西方，在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调查方式．“神秘顾客”是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电销售卖场中，观察店面的产品，对店面的环境、展台、促销、价格、客流及销售人员的规范性等方面进行暗访，并在店外隐蔽处详细填写调查表，监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北京总部，北京总部将结果进行统计整理。调研时间2005年5－8月，运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问研究人员对数据进行统计、经过专人录入整理，分析的基础上，多角度得出初步的监测结果。9－11月，家电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定，考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖场无法解决的因素，务求监测结果更加合理准确，有关数据在十二中旬最终完成。研究背景本次监测共涉及六大分区，29个省、自治区及直辖市，全国32个城市，195家商场。样本分布本次监测共有参与评估人员102人，具体身份背景比例如下。此些人员经过筛选、培训，考试合格后参与评估。男:女:25-30岁:31-35岁:36-40岁:已婚:未婚:最近6个月内刚买过产品:未来6个月内打算购买产品:评估人员背景本次卖场监测共分七个主要方面三十项：即品牌在卖场中的位置、展台的规划、产品展示的情况、促销信息的传递、促销员的表现、价格范围及客流现状。而涉及的行业有洗衣机、冰箱、空调和电视机四大家电行业。另外，对商场覆盖率情况进行调查考核行业及内容考核行业-洗衣机洗衣机本次监测洗衣机品牌共14个，涉及全国32个城市，195家商场。下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，因本报告作为推广使用，所以只选择覆盖率近50％的品牌作为重点阐述，如果厂商另外打算对于其他覆盖面并不广的品牌也做以关注，数据分析师可以随时将其数据进行补充。洗衣机-各品牌覆盖商场数量及比率上表是各品牌在卖场中展出的形式，大部分品牌均是以专柜的形式展出。在这里需要指出的是象“伊莱克斯”、“西门子”、“LG”这样的国外品牌以“店中店”的形式展出样机的比例略高于国内的品牌。从中也可以分析出国外品牌多以品牌为概念，走品牌策划的路线。而国品牌以销售为主．概念专柜：商场以产品类别为划分依据，比如说，所有品牌的洗衣机摆放在一起，而每个品牌的洗衣机以专柜或单独展区的形式展示店中店：商场以品牌为划分依据，比如说，XX品牌的所有产品洗衣机、冰箱…等摆放在一起，呈现出在商场里像是一个品牌专卖店的形式展示洗衣机-卖场竞争力表现指数总排名此排名只针对各品牌的卖场表现，并不代表该品牌的销售额和市场占有率，我们所研究的内容也只针对零售终端竞争力的各种表现方面。此次监测中，小天鹅和海尔的综合竞争力总体表现指数最高，位于第一名，均为7.68。而荣事达排在第十名，国外品牌占据中间位置。从综合竞争力表现指数上看，这十个品牌的指数都在7.25-7.68之间，相互之间差距并不大，从这个角度来说，在洗衣机卖场竞争力表现方面，各品牌之间都非常紧凑，由此可见洗衣机卖场竞争的激烈程度。另外，从表现指数来看，没有一个品牌超过8分，距我们事先确定的最高表现指数10分来比较，还有很大的差距。这也说明在洗衣机市场上，各品牌终端还有许多方面有待改进。东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名洗衣机-各地区卖场竞争力表现指数总排名小天鹅只有在西南地区的竞争力表现指数排名第一，其它各大地区的表现均比较均衡并且靠前，没有大的起落，使得总体水平处于领先。“海尔”品牌在各个地区的表现却不是最高，但有四个地区位置都排在第二名，而其他方面的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。在“促销活动信息是否有吸引力”的表现方面，小天鹅最优秀，而海尔降低了很多。小天鹅的吸引力指数最高，分析其原因主要是其促销活动在特价机方面比例较大，而这又是吸引顾客的重要因素，所以能够引起顾客的兴趣。西门子和伊莱克斯的产品以滚筒洗衣机为主，价位相对较高，给顾客以贵族产品的感觉，从消费者心理分析，高端的产品其促销活动可能会有更大的价格变化，其促销活动也能引起顾客的注意。促销信息方面综合各品牌总体表现指数促销活动信息有吸引力表现指数洗衣机-促销信息方面各品牌表现指数价格方面各品牌总体表现指数从各品牌促销员向顾客推荐的产品价格范围来看，“西门子”和“伊莱克斯”的价位是最高的，超过三千元，而“小天鹅”、“惠而浦”几个品牌价格相对较低，“海尔”和“LG”处在中间价位。从表现指数来看，“小天鹅”的指数最高，分析原因主要从以下几个方面考虑。首先价格因素，“小天鹅”的价格没有超出目前国内消费者的平均承受能力范围，属于大众消费价位，一般家庭更倾向于购买此段位的产品。其次，“小天鹅”产品性能上也相当优异，已经完全可以满足一般家庭的生活需要。最后，在品牌效应上说，“小天鹅”作为国内洗衣机行业的知名品牌，早已得到了广大消费者的认同，所以在相同的价位上，消费者更愿意选用认知度高的产品。不可否认，高段价位的洗衣机也有其忠实的消费群体，但比较广大的平民百姓来说毕竟是少数，选择性价比高的产品是更多人的选择。洗衣机-价格方面各品牌表现指数此页为各品牌在“价格”方面的表现，“小天鹅”在“价格”方面总体表现指数为第一。而细看“产品价格范围”，“小天鹅”为1844-1969元之间，此价格在洗衣机品牌里较为适中。经回归分析，洗衣机行业”促销员“和”价格“两方面直接影响品牌整体竞争力的比重较大。小天鹅在价格方面的优势使其在卖场中表现出了强大的竞争力量。考核行业-冰箱冰箱冰箱-各品牌在各地区的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率最广，已接近90％。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。分析人员认为，海尔作为冰箱方面的领袖品牌，其强大的整体实力使之能够在所有地区采取全面出击、全面突破的布局战略，也唯有这样才能保持海尔在冰箱行业的领导地位。位居第二名的“西门子”品牌在中国深耕多年，在中国的所有地区都深深扎下了根。西门子在重网点重质量的同时，网点数量也急剧增加。为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。冰箱-卖场竞争力表现指数总排名“海尔”冰箱无愧是冰箱行业的零售先锋，在本次监测中海尔的竞争力总体表现指数最高。科龙/容声冰箱早在２００１年开始，投下１·２亿元进行系统的零售市场建设。紧接着又有一个更大的动作——科龙集团冰箱营销本部在家电行业中首家推出“５００工程”和“５０００工程”，与全国５００家冰箱销量最大、商誉好的大商场和５０００家遍布全国的中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。投巨资建营销终端及带来的显著，因此，“科龙/容声”在本次终端监测综合竞争力中稳获第二名。西门子和伊莱克斯是中国市场上当仁不让的最大赢家。以西门子为例，对终端的精挑细选西门子一向重质量而非重数量，也就是重市场而非重业绩。二是在重视网点质量的经营理念下，狠抓零售业态的组合，冰箱和洗衣机好比是孪生姐妹一样，如影相随，而不是为了追求销量而分开组合。另外，西门子在终端的成功还靠的是两个方面的不懈努力，一个是渠道模式，二是终端管理。西门子在本次冰箱终端综合竞争力监测中仅次于新飞，稳居第四名，伊莱克斯位于第五，而“荣事达”冰箱排在第十名。东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名“海尔”品牌位居榜首，在华北和西北两个地区的表现最高，东北和华中地区排在第二名，在其他地区的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。“科龙/容声”在华南地区竞争力表现指数排名第一，西北和西南地区综合指数排名在第二名。冰箱-各地区卖场竞争力表现指数总排名从样机外部粘贴POP宣传彩页来看，“海尔”表现最好。根据反馈回来的信息，“海尔”样机外部粘贴POP的数量比较多，而且更加醒目。“科龙/容声”与“新飞”并列第二名。从总体看来，各品牌的POP宣传彩页多为红色或黄色，虽然颜色比较醒目，但是对照所有的品牌来说同化性比较严重，只是大小和外型上有少量差异，视觉效果不明显，建议在ＰＯＰ设计方面尽可能提现终端差异性．促销信息方面综合各品牌总体表现指数样机外部粘贴POP宣传彩页表现指数冰箱-促销信息方面各品牌表现指数客流方面各品牌总体表现指数冰箱-客流方面各品牌表现指数卖场展台前有顾客，才有企业与顾客沟通和交流的机会；没有顾客，买与卖决定性的结构因素就已经没有了，买卖也就没了。因此，对促销员提出的第一个概念性要求就是“展区客流占有率”。这种占有率是可以用目视把握的。第二个要求就是“展区时滞”，即顾客在展台前的滞留时间，在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。在客流方面以及展区内的顾客人数上，我们的监测标准为10分钟内品牌展区的顾客注目、停步客流量。其中“海尔”为最多，平均达到13.66人次，但是其中两个重要的因素请不要忽略，那就是“海尔”的展区面积也是最大的，所陈列的样机也是最多的，这两方面的优势为更多地滞留顾客创造了条件。考核行业-空调空调空调-各品牌在各地区的覆盖情况“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广的，达到82.6％。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。能够在所有的地区都能到如此之高的产品覆盖率，也反映出“海尔”品牌的整体实力。位居第二名的“美的”品牌除了在东北最高达到90.9%的覆盖率外，其他地区都基本保持在60-70%的水平之间，分配比较平均，总体覆盖率达到70.3.%。从地区方面来看，东北地区品牌的覆盖率较高，而其他各地区差距不大，比较均衡，但是有一个现象值得推敲，仔细对照不难发现，“TCL”和“格兰仕”和“新科”三个品牌在该地区的覆盖率却极低，“格兰仕”只有18.2%的覆盖率。而“TCL”和“新科”甚至仅仅达到了9.1%。三个品牌在此地区的低覆盖率直接影响到了其在全国卖场中产品覆盖率的总体排名。此次监测中，“海尔”综合表现指数最高，“美的”以0.02个指数紧随其后，而“TCL”排在最后。从指数上看，这十五个品牌的指数都在7.2-7.6之间，相互之间差距非常小，从这个角度来说，在卖场综合表现方面，各品牌之间非常紧凑，也可以想象出空调终端卖场竞争激烈的程度。另外，需要指出的是空调相比于电视机、洗衣机、冰箱等其它品牌综合竞争力指数是最低的。综合竞争力最强的海尔空调也仅得到7.60的分数，这也说明在空调市场上，各品牌还有许多不足的地方有待改进，另一方面也说明在终端销售上存在很大的提升空间。空调-卖场竞争力表现指数总排名东北地区各品牌竞争力表现指数总排名华北地区各品牌竞争力表现指数总排名华南地区各品牌竞争力表现指数总排名西北地区各品牌竞争力表现指数总排名华中地区各品牌竞争力表现指数总排名西南地区各品牌竞争力表现指数总排名空调-各地区卖场竞争力表现指数总排名“海尔”品牌在东北、华北和西北三个地区的表现最高，在华中地区排在第二名，在其他地区的卖场表现也非常出色，所以综合起来表现指数为第一。展台方面各品牌总体表现指数品牌标志及品牌字体在卖场中醒目表现指数“海尔”品牌在展区的形象方面的确和其他品牌有很大区别，海尔的企业形象是蓝色，而且更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系。整体环境幽雅、高贵，各有特色，使消费者可以从展区展台的布置上感受到品味与档次。空调-展台方面各品牌表现指数促销员方面各品牌总体表现指数促销员介绍熟练、专业表现指数此页为各品牌在“促销员”方面的表现。在“促销员介绍熟练程度、专业”表现方面，“海尔”的促销员表现最为出色。监测人员反馈回来的信息中注明了“海尔”空调的促销员从空调的特点、优点与利益点三个不同方面向顾客介绍了其空调产品。这三个方面依次表现为：简单讲解产品的基本特点；讲本产品与其它品牌产品相比较的优点；最大限度地站在用户角度，讲述产品能够给用户生活带来的切身变化。空调-促销员方面各品牌表现指数考核行业-电视电视电视-各品牌在各地区的覆盖情况“康佳”全国覆盖率达到83.6％，在各地区的覆盖率也比较平均，在我们监测的商场里，几乎都能看到康佳的身影。而“长虹”品牌除了在华南地区的覆盖率比较低以外，其他地区都在80%以上，平均覆盖率为79.0%。“创维”在东北地区的覆盖率较高，在华南地区的覆盖率也比较低。相比较起来，日本几大品牌的市场比重正在逐步缩小，此次上榜的四个日本品牌中，覆盖率最高的为“索尼”电视机，达到60.0%。而“日立”电视机已经落到了13的位置上，商场覆盖率不足50%。在日本品牌影响力不断缩小的同时，韩国电视机却异军突起，与日本品牌渐成势均力敌。前几年还不为人所知的“LG”、“三星”已经在国内电视机行业占据了相当大的比重。“LG”的商场覆盖已经成为众多国外品牌中最高的一个，在此次监测的195家商场中有120家在销售LG的电视机，覆盖率达到了61.5%的比率。而另一韩国品牌“三星”也有56.9%的商场覆盖率。总体看来，国内电视机品牌在卖场表现要优于国外品牌，所监测的十四个电视机品牌卖场竞争力总体表现指数排名前六位的均为本土品牌，“长虹”的综合表现指数最高，“康佳”次之。而国外品牌中，韩国电视机表现要好于日本电视机品牌，三星和LG分别排在第七和第九的位置，而四个日本品牌分别是“三洋”第七，“索尼”排名第十，“松下”第十一，“日立”第十三。此次监测中，具有日资背景的“上广电SVA”排在第十四名，虽然处在最后的位置，但是对于一个入市较晚的品牌来说