微信传播的媒介属性与传播力提升研究

微信传播的媒介属性与传播力提升研究

在web2。0时代，网络用户逐渐从被动信息接受者转变为信息提供商。在web发展的一定阶段，媒体平台如网络平台、媒体、dns、微博等达到了顶峰。如今,互联网发展开始走出web2.0阶段,进入到一个全新的阶段。微信作为一种移动互联网背景下的新媒体产物,适时而出,短时间内便赢得庞大的用户规模,这种核裂变式的增长速度既令人无法相信而又看似顺理成章,微信的成功必然有其内在规律。微信于2011年初由腾讯公司推出,是一款建立在手机通讯录基础上的新型移动即时通讯软件。它以能够接入网络的移动终端(如手机、平板电脑)为载体,信息传递形式包括文字、图片、语音或视频,同时支持多人群聊和LBS定位等功能。据统计,截至2013年10月,微信的用户注册数已突破6亿,每日活跃用户1亿。(1)一、微信传播属性多元微信作为移动互联网背景下的一种自媒体,其最早推出是为打造一款新型的人际交流工具。但是经过不断发展,各种服务、功能随之加入,如摇一摇、附近的人、朋友圈、公共账号、扫一扫、微信支付、微信游戏等,其传播属性变得更加多元化,组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现。此外,微信已超越一般意义上媒体传播属性的功能。微信支付、游戏等功能让微信看似不仅仅只是一个“媒体”了,有学者将其称之为微信的“去媒体化”(2)。微信越来越彰显了其作为一种平台的属性,未来将会有更多新功能加入,用户甚至可以根据自身需要进行功能扩展,微信已经成为一种“超越媒体”的媒介生态系统。(一)声音和“文字”的传播魅力1.微信用户体验的方式道格拉斯·诺思的路径效应告诉我们,一旦进入某种路径,无论是好还是坏,都可能对这一路径产生一定的依赖。即一旦我们做出某种选择,“惯性”的力量会使这一选择不断在意识中进行自我强化,使人难以轻易逃离。(3)对于人际传播来说,倾向于口语交流是人类的天性。作为网络聊天工具,QQ自1999年推出以来,一直处于垄断地位。QQ为用户提供的功能主要在于文字聊天、文件的传输等,当互联网逐步转入移动时代时,手机QQ也只是仅有简单的文字聊天功能。而微信一问世,便以“语音消息”“、照片传输”为主打,增强软件体验的新鲜感。一般而言,语言和文字是人类最基本的两种交流方式。英尼斯的“传播偏向论”认为,传播和传播媒介具有口头传播的偏向与书面传播的偏向,时间的偏向与空间的偏向。麦克卢汉将其概括为“,口头和耳朵的传播受到时间的束缚,眼睛、文字、书面的传播受到空间的束缚”(4)。受时间的束缚,口语在传播过程中不易被保存。尽管声音元素进入媒介并不新鲜,电话、手机等媒介工具都是以传播口语为主,但微信实现了随时对已发送语音消息的保存。按住语音通话的按钮,录下几秒到几十秒的声音,松开按钮便直接发送了出去,这种新奇的体验迅速俘获了大量用户。这种方式就像发送文字一样便捷,并且,每条语音信息都可以长久保存,微信在一定意义上打破了语音信息与文字信息传播的边界,语音也被“文字化”了。2.是媒介融合的产物保罗·莱文森认为,媒介的成功与否,在一定程度上依靠其与其他媒介的兼容性。(5)微信作为一种网络即时通讯产品,以近乎免费的方式支持语音、文字、图片和视频的发送,同时支持群聊功能。除私人聊天外,微信公众平台在进行消息推送时也采用多种方式。传统媒体的微信终端纷纷进行语音新闻的尝试,比如楚天都市报定期发送“每日说天气”录音消息,为用户讲解当天各时段的天气情况并进行出行事项提醒;钱江晚报每日发送一条记者采访名人的现场录音。(6)由此看来,微信可谓是媒介融合的产物。麦克卢汉认为,任何一种新媒介的出现均意味着个人能力获得新的延伸。保罗·莱文森在其“补救性媒介”理论中同样指出,一切媒介都是补救性媒介,补救过去媒介的不足,使媒介趋向人性化。(7)微信的这种以语音为主的立体化沟通方式,使嘴巴在媒介上得到延伸,带给用户全新体验,同时拉近人们沟通的距离。(二)微信与社交媒体如果说微博是一个广场,那么微信就是一个私家客厅。任何人都可以进入广场,进入私家客厅则需要经过主人的同意。微信朋友圈,在更大的程度上就是将现实中的社交关系通过网络进行可虚拟的重现。不同于微博,微信上的的社交关系更多的是熟人关系,也更具认同感和亲密感。另外,将微信与SNS应用(如人人网)相比较,可发现虽然都是强调熟人圈子,但是人人网是社交媒体附带即时通讯功能,而微信则相反,是即时通讯附带社交功能。显然,微信的熟人连带关系更强。1.添加微信党员同员,维护用户关系微信的登陆账号采用个人当前的QQ或手机号码,通过其登陆微信后,其好友信息便可关联进来。具体表现在:其一,QQ好友微信化。用户能够在微信界面选择添加QQ中已有的好友名单;其二,微信向用户推送手机通讯录中已开通微信功能的好友,用户可进行选择添加。根据中国互联网络信息中心的数据显示,目前我国互联网用户高达5.64亿人,而QQ用户数达到3.73亿,用户覆盖率为66.13%。(8)以QQ用户为基础,使得微信使用者数目在短时间内迅速增多。同时,用户添加微信好友相当于再经过一遍“关系”的过滤,互加好友的用户多为现实生活中熟识的朋友,更加便捷地保持了原有的好友关系网络。另外,用户还可通过微信的“摇一摇”“、附近的人”“、扫二维码”等方式添加陌生好友及关注公众平台,增加自身的社交机会。微信采用“朋友圈”板块来方便用户发布生活状态或分享心情。用户所发布的文字、图片或链接会自动被好友接收并即时显示,实现了微信好友间的内容分享。除分享外,微信好友还可以对内容进行评论和转发。这便形成一种熟人网络,其内部传播是基于熟人关系的小众传播,使得传播内容的信度和到达率大大增加。2.加强社区的独立性,扩大社会团体的认同,全社会共同分享社区网德国社会学家滕尼斯在其著作《社区与社会》一书中对“社区”一词做出界定,将其定义为生活共同体,以地域、意识、行为等为特征,是一种由共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望相助、存在富有人情味社会关系的社会团体。(9)网络的出现使社区不再仅为空间上界定的地点,而多由网络成员根据自身归属感和集体认同来划定相应范围。微信朋友圈将QQ即时通讯、手机通讯录和“附近的人”融为一体,某种程度上实现了网络虚拟社区与现实社区的有效结合。在微信朋友圈中,评论、“点赞”他人发布的信息,只有发布者与评论人的共同好友才能够看到,这一设置增强了虚拟社区的真实性,也保证了用户的私密性。除了维持人们已建立的原有关系,微信将沟通扩展至移动终端的关系网络中,为人们提供更加广泛的话题和交流机会。在传播类型上,与微博相对公共化的空间场域不同,微信用户在交流对象已知的情况下显得更为活跃,由此带来传播质量、效果及交互频率的提升。(三)微信公众账号“使用与满足”研究开创了这样一种研究范式,既把受众成员看作是有着特定‘需求’的个人,把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介,从而使这些需求得到‘满足’的过程。(10)尤其在这个互联网大发展的时代“,受众”的概念已逐步被“用户”所取代,媒介使用者的主观能动性被极大地调动起来。公众账号是微信一个独具特色的功能,为微信的成功立下了汗马功劳。微信公众账号是一种自媒体平台,只要通过审核,任何成年人都可以建立公众账号。微信用户只要关注某个公众账号,便可以接收到该账号所推送的信息。微信的公共账号开启了一种新的网络大众传播模式,公共账号可以推送信息,人们可以通过关注公共账号来接受信息,这种一对多的大众传播方式,实际上给予了用户极大的选择权力,用户可以根据自身需求进行“私人定制”。微信升级至5.0版本后,公众账号被划分为服务号与订阅号,两种类型的公共账号共同发展,在功能上进一步增强,赋予微信公共账号新的意义。订阅号还是以接受信息为主,而服务号顾名思义,则成了一个获得私人服务的平台。如关注某银行的微信服务号,可以获得用户银行卡账户相关信息,可以获得客服在线服务,各种所需信息的查询等。微信的平台优势使得传者与受者建立在一个平等的传播基础之上,用户可以享受商家多种多样的私人化服务。微信公共平台将大众传播与人际传播交叉融合,独具优势。二、微信传播的传播模式从一般意义上讲,主要是受传播效果传播是一种有目的的行为,特别是对于大众传播来说,往往目的性更强。传播媒介的属性是获得一个有效传播的重要变量。微信独特的传播模式,无论是对大众传播、组织传播还是人际传播来说,其传播效果都有明显的增强。简而言之,微信让传播更有效。(一)“双微+组合”的交际机制微信为用户的信息发布提供一个相对私人化的场域,这里不仅是对人与人之间的即时通讯功能而言,也包括了微信群和朋友圈的功能。由于微信强关系链接的存在,微信的消息发布和好友互动过程受到的干扰较少。在微信朋友圈中,甲发布动态,其好友乙和丙均能浏览并进行评论,但若乙和丙不是微信好友关系,则其二者均无法看到对方对甲所发布信息的评论内容,除非乙和丙也建立微信好友关系,才可共享到所有好友列表的内容。每个社会个体都有多个交际圈子,但每个交际圈子不一定完全重叠,微信的这种设置,使得现实中的交际圈子在虚拟社区中也不易越界。这一点和微博是迥然不同的。在微博中“,添加关注”行为是一种不对称人际关系的建立,用户粉丝可高达十几万,用户关系圈从熟人范围延伸至陌生人,从而使微博的传播模式具备一对多大众传播的特征。微博更像是一个广场,一个布告栏,更多地承担了大众传播的功能。(二)微博公众平台一百多年前,美国著名商人约翰曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”现在看来,报纸发展到今天,这种“浪费”并没有从根本上解决。不仅是报纸、广播、电视,亦包括传统的互联网广告也都存在这样的问题。而微信则不同,实际上,微信更接近于一个实名的社交工具。在微信推出之初,便限定了微信账号必须与手机号码绑定,且同一个手机号码只支持同时绑定单一账号,这便保证了绝大部分微信用户的真实存在性。微博的公共平台“、二维码”等功能使受众可以自主选择需要接收的信息,对于信息的发出者来说,用户不仅帮助自己选择信息,也帮助了信息发布者选择有效受众。如服务号的设定,帮助企业组织利用此平台进行产品营销和客户服务。在产品营销上,微信用户通过扫描商家的“二维码”可第一时间获得商家的促销活动和打折信息;客户服务方面,使用者可以进行相关业务的咨询和办理。如中国建设银行推出的微信查账平台、平安车险通过接收的照片完成理赔过程等。这些功能不仅为企业节省人力及时间成本,也给消费者带来极大便利。利用微信公共平台,公共组织或商业组织等机构不仅找到有效受众,而且利用该平台双向传播的便利,及时获得反馈、调整服务,极大地增强了用户的使用粘度,也便于提供者准确地评估传播效果。(三)追求更短的信息上传麦克卢汉指出,“从古登堡时代起,我们的全部技术和娱乐一向不是冷的,而是热的;不是深刻的,而是切割肢解的。”11信息大爆炸让人们淹没在信息海洋之中,碎片化生存、碎片化阅读似乎成为了这个信息时代人们接收信息的主旋律。手机是目前人们接触资讯的最重要渠道,在移动互联网背景下,一部手机能让人们随时随地、随心所欲地连通世界。但是手机受到屏幕大小的限制,4到5英寸左右的显示屏能承载的信息是有限的,利用手机阅读长篇大论并不符合用户的习惯。实际上,微博就是网络时代碎片化阅读的产物。微博的迅速崛起,得益于其不超过140字的体量。人们的只言片语,能够便捷地分享到网络之中,无论是所见所闻所感、还是阐发议论观点,不需要很高的写作水平,人人都能成为传播的主体。但是应该看到,这种碎片化的传播能够表达的信息量是有限的,在快餐文化盛行的时代,这种浅层次的阅读在一定程度上使得人们变得浅薄,人们越来越不习惯长文本的阅读,微博便迎合了这种倾向。微信公共平台的信息推送,则是一种更有利于深层次阅读的传播形式。公共平台实际上也是一个自媒体平台,但是由于其有严格的审核把关,其质量要往往高于其他自媒体平台。在这个公共平台中,每个订阅号每天可以推送给粉丝1条消息,服务号则是每月群发4条消息,用户通过点击标题进入对应文章的阅读界面。因此编辑部往往会精挑细选文章,精心编排,吸引受众。12在碎片化时代,微信的这种传播方式更容易吸引受众进行深层次的阅读,有利于提高受众的阅读质量。三、谣言、欢乐和人际关系的丧失：微信传播的问题和思考微信提供了一种全新的传播方式,带给用户多种全新的体验。但是微信的传播同样存在着诸多问题,需要反思。(一)虚假传播的传播自媒体多为用户自己生产内容,因此在一定程度上普遍存在着把关缺失的问题,谣言泛滥成为其传播信息时伴生的一个严重问题。微信是一种新型的社交工具,传播更多是在熟人之间进行,这种传播关系使得谣言等有害信息更容易获得信任。并且,微信的传播重在提供一个相对私密性的空间,这使得信息的真实性难以把控,外部纠错的能力大为减弱。一个人存在着多个社会交往的圈子,其中有交叉重合,经过一个圈子到另一个圈子的扩散,其膨胀速度呈几何级增长,虚假信息的传播速度随之加快。这种私密性也给监管带来了很大的难题。(二)微信空间私人化的现实价值一方面,由于微信虚拟社区的性质,使得微信用户更容易陷入非理性。现实生活中的人际交往多为面对面的方式,存在多种复杂因素,会使部分人陷入社交恐惧中,难以更好地展示自我个性和性格特征。微信空间的交流弱化了身份、地位等现实因素,能够最大限度消除交谈的尴尬感。加之微信对交流私人化的保障,多数信息难以进行后台验证,用户非理性化的沟通趋势不断增大,极可能造成此空间充斥谩骂、色情等不文明话语。另一方面,微信也是网络时代娱乐至死的产物。微信中的“摇一摇”、“附近的人”“、游戏”等功能使个体在使用时产生无限遐想,这种基于人与人的关系的游戏更加引人入胜。尤其当这种虚拟交往存在转为现实的可能时(通过附近的人认识新朋友),用户便更容易把微信作为逃避烦闷、减轻现实社会压力的工具,在虚拟场域中得到交往的快感。13(三)微信公共账号的使用方式微信使得信息传播更加自由,无论是文字、声音、图片还是视频,都可以越来越方便地进行传播。但是微信由于把关缺失使得监管难度加大,导致微信传播的信息在法律与道德层面上更难以把控,易出现低俗、暴力甚至淫秽的内容。此外,微信公共账号在此空间多采用消息实时推送的方式,为不使用户遗漏任何信息,会多片段式投递消息,由此可能造成信息垃圾,使得用户无时无刻都处于信息轰炸之中。诚然,微信给我们日常生活中的交往与交流活动带来了极大便利,然而,过度沉迷于微信极易导致个人与现实社会的隔离和脱节。尤其是青少年群体,因过度沉溺在微信所带来的虚拟空间中,常出现依赖、焦虑等心理问题,使自身生活陷入困境。另外,微信提供的“附近的人”“、摇一摇”等功能允许用户与陌生人搭讪,更是增大了诈骗、绑架等社会问题出现的几率。并且,当前网络监管法律仍不够健全,微信软件绑定用户个人信息、亲友资料甚至银行卡数据等,容易被非法获取利用,甚至被“合法”利用,人们的隐私权受到了极大的挑战。四、规范微信使用，强化用户自我保护意识作为一种