房地产开发如何进行项目价值梳理

一、项目价值定义二、项目价值梳理准备三、项目资源比较盘点四、怎么梳理项目价值五、项目价值梳理模板目录项目价值就是一个项目能够带给消费者

及城市、公众带来的积极影响。项目价值定义项目价值包括有形的、无形的、经济的、文化的、生活的等多层面内容。 从地产营销角度考虑，房地产项目价值是项目内在与外在核心属性，对项目定位和营销策略有决定性影响。项目价值分类客户可感知价值功能价值（安全居住价值、生态价值、开放性功能价值、投资价值、心理满足与文化延续价值）经济价值心理价值情感价值四层模式：区域价值、产品价值、服务价值、社区价值项目价值分类形象定位销售道具项目形象展示（售楼处、样板房等、景观示范区）形象价值项目精神堡垒（产品魅力核心）社区规划特色建筑（风格、外观、色彩）特色户型设计特色社区环境特色配套特色装修等级及特色物业管理服务内容产品价值“物业日常管理服务及其内容”“物业增值管理服务及其内容”“物业包租/代办租赁服务”等服务价值“开发商”品牌、业绩及其有利资源条件； “设计单位与主要设计师”品牌与业绩；“施工单位”品牌与业绩；“装修设计师”品牌与业绩；“景观设计师”品牌与业绩； “物业管理单位”品牌与业绩；等人员价值大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、电子商务、文化旅游、金融四大产业。企业资产5341亿元，年收入2474亿元，年纳税272.4亿元。已在全国开业71座万达广场、26家五星级酒店、147家电影院，1315块电影屏幕、99家百货店、90家量贩KTV。2015年目标：资产6100亿很吵，车声、人声到处都是自然资源交通路网成熟配套成都现在都变成尘都了，空气质量太差了SM锦悦以第三方身份介入，帮助成都人解决烦恼，在线上进行题为《SM锦悦，让你在成都无后顾之忧》的话题炒作，强化项目价值点，结合事件炒作增加大众对项目的知晓度。软文要点：趣味性、耐读性，图文并茂。价值对应太堵了，出行的时间成本太高了价值对应虽然配套设施比较完善，但是买个大件商品还是要去很远价值对应价值对应纯居社区梳理项目价值前的资料准备工作向开发商索取资料清单：开发商简介文本、最终确定的建筑设计方案文本、CAD电子版、合作单位简介（设计院、施工单位、监理单位、景观单位等相关单位）、景观方案、建筑外立面确定、最新工程进度表；收集项目所在区域的城市发展规划相关文件；（通过网络、当地政府规划局等）项目市场报告（项目专项市场调研报告、项目客群定位等）1）、开发商品牌及其背景资源分析；开发商的品牌影响力开发商资金实力开发商项目开发能力及模式项目资源体系梳理案例：万达地产、中海地产、明阳地产等，不同开发商背景不同，所以拥有的资源不同；对项目开发预期和目标不同、开发商模式与有效特点均不相同项目资源体系梳理2）、项目及区域发展背景分析明确项目所处城市、区域界定城市的发展规划，以及在规划中的定位区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离区域在城市规划中的定位和承载功能区域自身的产业结构与人群特征，以及与城市其它区域的竞争关系案例：新鸿基·悦城、保利·保利城、中铁建·北湖国际城等项目资源体系梳理3）、项目交通条件及周边配套分析项目四至（周边四个方位的地形、资源及大致印象）景观资源（山、海、湖、溪、河、公园、绿地）交通条件分析（道路规划、公交配套等）区域内的市政配套体系，如商业、医疗、文化娱乐、教育配套等。项目资源体系梳理4）项目规划指标分析用地红线（红线内外不利因素分析）建筑用地面积建筑容积率绿地率用地功能配比用地限高项目资源体系梳理5）项目产品规划分析Q：如何解读项目建筑设计规划风格，特色

Q：如何解读项目规划总平图

围合，楼栋，建筑密度，社区感

Q：如何解读景观设计风格，绿化率Q：如何解读项目户型主力户型、优点（赠送、挑高）、缺点项目资源体系梳理6）合作单位资源梳建筑设计单位资源梳理景观设计单位资源梳理建筑施工单位资源梳理物业服务单位资源梳理项目及物业所提供的服务内容梳理卡罗·约翰逊地段·地块建筑·产品园林配套人员价值服务价值项目资源比较盘点方法1、保留具有市场竞争力的差异化价值点、基于市场竞争的项目优势资源梳理区位、开发商、建筑、园林、景观、户型、配套、智能化、物管……如中铁建·西派国际的户型价值、基于市场竞争的项目劣势资源梳理区位、开发商、建筑、园林、景观、户型、配套、智能化、物管……如早期桐梓林·中华园项目的区域价值等项目资源比较盘点方法2：保留目标客户最关注价值元素的价值点1）、客户关注核心要素、通过访谈寻找客户关注的核心要素，如：环境（中粮·御岭湾）、基于客户价值项目重点诉求的价值元素项目资源比较盘点方法3、保留能最大解决客户抱怨点的价值点、基于客户价值的项目应该回避的价值元素、减少客户价值的项目非重点价值元素、保留和放大能最大解决客户抱怨点的价值点；项目资源比较盘点价值梳理的工作逻辑：漏斗工作原理方法1：保留具有市场竞争力的差异化价值点方法2：保留目标客户最关

注价值元素的价值点方法3、保留能最大解决客户抱怨点的价值点怎样归纳价值体系？价值点罗列核心价值提炼核心价值输出价值点罗列价值点罗列开发商品牌内部资源合作商品牌区域环境外部环境生活配套产品规划总平规划产品规划营销方法园林绿化销售速度购买人群……良好的品牌意味着更放心的购买①

开发商在全国/区域市场的地位②

开发理念③

开发历程，成功项目④

所得荣誉⑤ 本项目开发地位（突出项目为开发商重点项目）1、开发商品牌内部资源品牌企业更能给客户信心①

设计单位②

承建单位③

物管单位2、合作商品牌内部资源区域地位环线优势、方位优势、板块优势文化底蕴区域历史传统，开发向心力商业氛围大型商超、商业气质（老街、新区、左右逢源）人口特征人以群聚，周边高素质人群的吸引力规划发展城市规划、交通规划、教育规划、生活配套规划……自然资源公园、河流、湖泊、山地、植被……1、区域环境外部环境日常生活需求便利店、超市、菜市购物需求商超、专业店、专业市场休闲需求娱乐场所、健身场所、散步场所交际需求餐饮、茶楼、KTV、酒店出行需求公交、地铁、道路交通教育需求大、中、小学校医疗需求医院、药店、诊所2、生活配套外部环境项目特质规模、产品种类、地块形状、经济指标（容积率、绿地率、建筑覆盖率）……总平设计总平排列、楼距、朝向、绿化、小品、架空、人车分流……立面设计立面风格特质、地标封面建筑、标识性、心里满足立面材料产品规划1、总平规划产品线产品形态满足的不同人群产品面积满足的不同人群产品功能功能型、享受型、奢侈型干湿、动静、水线、主客分区户型布局产品风水材料、装修、设备产品附加值赠送面积/比例使用的灵活性、可变空间产品规划2、产品规划园林风格地形地貌园林小品植物品种产品规划3、园林绿化营销方法营销方法是指项目销售确过程中出现的对目标客户有吸引力的价值点，包括但不限于：制造市场紧迫感的热销，激发客户从众心理；根据项目进度出现的价值点，如样板间呈现、封顶、现房……名星客户、标杆客户，带动粉丝客群；价格策略，涨价逼迫、增加优惠吸引客户。……核心价值提炼•1•2内部资源•1•2外部环境•1•2产品规划•1•2营销方法价值点罗列与主要竞品对比分析具有竞争力的价值点优势所在内部资源优势所在外部环境优势所在产品规划优势所在营销方法价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点FAB分析FABF

(features/fact)项目本身的性质/属性本项目品牌区域规划配套产品价格……A(

advantages)相对于竞争对手的优势本项目核心价值点（项目市场定位）B

(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目客户打动点（项目形象定位）核心价值输出怎么理解核心价值输出FAB，全称FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。1．属性（Feature）这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员仍然还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。2．作用（Advantage）很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。3．益处（Benefit）就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。FAB法则例表产品所在公司家具公司汽车公司产品真皮沙发配有12缸发动机的汽车F（属性）真皮12缸的发动机A（作用）柔软0到100公里加速时间为12秒B（益处）感觉舒服省时FAB销售法则是销售技巧中最常用也是最实用的技巧，但也是最容易出现问题的技巧。F：产品特征（属性）是什么？A：产品特点（作用）干什么用的？

B：产品优势（益处）好在哪里？从特征到特点到产品的优势，逐步介绍，这就是FAB销售方式参考案例和泓·东28项目核心价值提炼Step1:价值点罗列内部资源之品牌价值和泓品牌实力巨献，感动全国12年十余座城市精心耕耘，引领全国风尚6大独具风格系列产品，树立国际建筑标杆40余座人居典范，划定品质生活标准和泓半山高端别墅，彰显创见之美2013年和泓布局成都主城区，打造城东1号钜作，品质有保障北京

天津成都三亚哈尔滨唐山 沈阳重庆长沙贵阳西安全国领军品牌地产运营商，品质有保证Step1:价值点罗列内部资源之合作单位JLL

仲量联行CBRE

世邦魏理士DTZ

戴德梁行Savills

第一太平戴维斯Colliers

高力国际之一提供的全方位物业管理咨询服务全球五大行提供物业服务，居住更温馨Step1:价值点罗列外部环境之区域环境东2.5环，外建设路，主城价值洼地，未来城东中心区域地位主城区，东2.5环新价值带，“北改”启动区，外建设路成熟生活区文化底蕴中产城东向宜居城东的转变，东郊记忆怀旧情结商业氛围SM广场、龙湖三千集、世纪联华及未来将出现的大型商超人口特征老成都，老成都工人规划发展城东副中心、二仙桥创意商务区、地铁7、8号线，北改自然资源沙河公园、区域内规划的三个公园交通：双地铁、十里公交站、2.5环，搭起快速穿梭城市的桥梁；教育：理工大、电子科大、实验中学等，全程教育不必全城寻找；休闲：东郊记忆、沙河绿地公园还有即将呈现的三大绿地公园，休闲不必东奔西走；购物：SM广场、伊藤洋华堂、龙湖三千集、世纪联华、万象城等高端配套，咫尺之间触及繁华；医疗：成都第六人民医院、华川医院、成都誉美医院、理工大学医院等多个医疗卫生机构环伺四周；菜市：成都理工大学农贸市场、崔家店农贸市场、科华农贸市场等，满足基本生活需求。外部环境之生活配套城东主城生活样板Step1:价值点罗列Step1:价值点罗列产品规划之总平小社区里有大生活住宅、公寓和商铺复合型社区围而不合，清风自来超宽楼间距，享受充足阳光底层全架空，装点精彩生活人车分流，社区行走更安全混搭创新建筑风格，2.5环封面建筑Step1:价值点罗列产品规划之产品设计精工雕琢的升级产品，极致实用住宅：灵动幻变多功能户型，满足所有的居住需求54㎡可变套二、64㎡舒居套二和70㎡小套三，再造经典户型。公寓：低门槛，多用途，回报稳定酒店公寓带租约销售，投资回报稳定。中小企业可购买多套打通使用，满足办公需求。31－35㎡左右的主力面积，可满足过渡性居住需求。商铺：全外街商铺，附加值高，面积适中，投资门槛低Step1:价值点罗列产品规划之园林绿化超大中庭，流连忘返的美景约5000平米的中庭，配以高大乔木，四季花草，营造出流连忘返的美景Step2:核心价值提炼全国型品牌开发商，品质有保障全球五大行提供物业服务，居住更温馨内部资源东2.5环主城生活区2.5环黄金价值圈外建设路成熟生活圈北改启动区，升值前景明朗双地铁+完美公交体系生活配套完善品牌开发商争相入驻，区域发展快外部环境围而不合，清风自来超宽楼距，视野更宽复合社区，更多选择户型极致实用约15%的，面积赠送附加值高小面积，多功能，满足所有生活需求产品规划小面积，低总价打造区域性价比标杆营销方法全国型品牌开发商五大行物业服务内部资源东2.5环，外建设路主城生活样板升值前景明朗双地铁物业外部环境精工雕琢的升级产品面积小，功能大，极致实用赠送大，附加值高增加观景阳台产品规划小面积，低总价打造区域性价比标杆营销方法和泓地产中国地产TOP25强主城区稀缺地块资源2.5环成都价值增长带外建设路板块城东新中心双地铁自由穿梭城市全程教育全龄教育近在咫尺生活配套咫尺之间触及繁华超大中庭留连忘返的美景超宽楼间距享受自由阳光复合社区自有配套完备金牌户型小