网络论坛意见领袖的识别与识别

网络论坛意见领袖的识别与识别

在经历了转型的中国，公民参与意识显著提高。随着互联网技术的不断发展，越来越多的人使用网络平台参与公共事务，讨论社会生活。在网络讨论的过程中,存在着这样一群活跃分子,他们在各自感兴趣的领域积极传播消息、表达意见,凭借发言的质量与频率成为网络舆论的引导者。受传统意见领袖概念的启发,研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。从早期的“孙志刚事件”、“深圳网文事件”、“宝马撞人案”,到最近几年的“真假华南虎事件”、“抵制家乐福”与“躲猫猫事件”,在这些引起社会巨大反响的事件中,网络意见领袖凭借对热点问题的及时捕捉与透彻分析,在观点的碰撞和竞争中脱颖而出,引领网络舆论甚至整个社会舆论的走向。在互联网提供的各类交流平台中,网络论坛凭借整合、分类、深度挖掘等优势成为意见领袖驻扎与发挥个人影响力的最佳平台,即使在微博大行其道的今天,其仍然是网络意见领袖进行价值导向和舆论引导的基本场所。尽管网络意见领袖的存在得到学者们的一致认同,但究竟哪些人才是互联网上的意见领袖却众说纷纭。一、种研究取向目前网络论坛意见领袖的识别方法主要有两种研究取向:一是将传统识别方法延用到网络论坛意见领袖的识别上;另一种研究取向是根据网络论坛的特点,利用成员在论坛中的行为数据,开发出新的意见领袖识别方法。具体说来,目前国内外网络论坛意见领袖识别方法主要包括以下几种:1网络意见领袖的识别此种方法在归纳推理的基础上,通过主观认定的方式将某类型网民直接确定为意见领袖。如有研究者将论坛版主作为天然的意见领袖对其特征进行调查。周裕琼(2005)认为,综合网民推选和专家评审的“半民主”选举是目前用来甄别网络意见领袖的最佳方式,以强国论坛评选的“十大网友”作为研究样本,考察网络意见领袖的特征及其影响的机制与流程。很显然,借助主观判断法识别出的意见领袖也许并非网民心中认定的意见领袖。就论坛版主而言,在网民眼中,他们也许更多地代表着体制强权,崇尚自由平等的网民们对这种由职位所赋予的权威并不买账。即使有些版主是因为在论坛内有较高声望而被推举出来的,版主也仅构成意见领袖的一小部分。2网络使用调查自我报告法通常使用意见领袖量表来让受访者进行自我判断和回答,然后按一定比例将受访者分为意见领袖及其跟随者。林建邦、BarbaraLyons和SohnYoungju等学者都将这种方法运用到网络意见领袖的测量上。而SohnYoungju(2005)为了比较线上、线下两种环境中意见领袖和意见寻求者行为和特征的差异,通过网上问卷的方式,调查了124名网民,由他们填答在浏览韩国数码相机品牌社区时的行为和心理。其中对意见领袖的识别就采用了传统的自我报告法,选用的是Flynnetal.(1994)量表。自我报告法具有操作方便、容易实现的优点,然而它最大的问题就是回答的主观性,互联网放大了人们出风头的愿望,网络匿名使得网民对自己言行放松管束,自我报告依赖受访者主观填答,心理学研究表明,个人一般比其他人更积极地评价自己,个人可能过高地估计自己对他人的影响,某种程度上自我报告法测量的是意见领袖心理或者是自封的意见领袖;由此造成的后果是:一些自认为是意见领袖的人实际并不是意见领袖,一些实际上是意见领袖的人却没有被包含在意见领袖群体中;此外,自我报告法在识别意见领袖过程中采用简单的二分法来分离意见领袖及其追随者,这种方法并不能真实地反映网络社会复杂的成员结构;再者,网络使用者的隐匿和海量特征使得无法建立完备的抽样框,因此网上样本的代表性值得推敲。因此识别网络论坛意见领袖的重心应该置放在论坛参与者的活动踪迹——论坛交往结构和内容上。3数据计算和分析网络分析是基于社会关系的一种定量分析方法,首先需要收集基于关系的二元属性数据,目前所采用的方法主要有两种:调查法和内容分析法。调查法是通过调查方法(如调查问卷)询问成员间的关系,如询问“你和谁来往最密切?”、“你认为谁最有威望?”等问题,让被调查群体中的每个成员都填写问卷,然后计算每个人被选择的次数以及选择他人的次数,得出关系属性数据。内容分析法是直接利用网络交往过程中存储的信息(如发帖、回帖数量、强度等)来构建成员间的关系属性数据,然后通过计算成员的外向程度中心性、内向程度中心性和中介性等指标来识别意见领袖。利用网络分析方法识别意见领袖具有独特的优势。首先,网络分析方法保留了个体间互动模式的完整性,能够从原本的社会关系结构中分析出个体所处的结构位置、关系以及互动模式;另外,网络分析方法的数据不是由样本的随机选择获得,而是通过最大甚至是全部的群体成员获得,因此能够提供更准确和更真实的分析。但是,网络分析方法最大的问题就是基于社会关系的定量分析方法往往忽视成员间信息交流的内容,而内容往往是决定参与者能否扮演意见领袖的关键因素。4对意见领袖的筛选这种方法的典型代表是由日本学者NaohiroMatsumuraetal.(2002)提出的影响力扩散模型(InfluenceDiffusionModel),该模型认为在基于文本的计算机中介交流环境中,人们通过发帖来表达观点,词语是组成帖子的基本单位,也是影响力传递的基本标志,因此从网络论坛帖子立体结构和内容相关性两个维度来筛选意见领袖。帖子影响力的具体算法是:如果Cy回复Cx,则认为Cx影响Cy,影响力通过对话由Cx传递给Cy,将Cx对Cy的影响用字母ix,y表示,ix,y=|wx∩wy|/|wy|。假设Cy回复Cx,Cz回复Cy,那么,Cx对Cz的影响力用ix,z表示,ix,z=(|wx∩wy∩wz|/|wz|)×ix,y。该模型提出之后被许多学者引用,如JooYoungLeeeal.(2004)将该模型应用到韩国一个信息资源分享社区用来识别意见领袖并探讨其特征。总的说来,影响力扩散模型重视互联网交流的文本特征,采用严格定量的方式筛选意见领袖,具有一定的科学性,然而这种方法也存在一定的弊端。首先,模型的有效性值得商榷,由于模型中影响力的测量依赖词语的交集,因此一旦对话链中词语交集不存在,原帖对其后所有跟帖的影响力将计算为0。而最重要的是,该模型在中文互联网环境中的应用并不具有普适性,中文环境中的发帖行为,词语运用非常丰富,回帖字数有多有少,很多情况下,简单量化计算词语传递的多少很难真正反映帖子影响力传递的大小。5网页raken思想PageRank是一种由搜索引擎根据网页之间相互的超链接计算的网页排名技术,以Google公司创办人拉里·佩奇之姓来命名。Google把从A页面到B页面的链接解释为A页面给B页面的投票,在实际计算PageRank值时,除了考虑网页得票数之外,还分析为其投票的网页的重要性。一个网页本身的PageRank值越高,则它对其链出网页的推荐能力就越强。同时一个网页的链出网页越少,那么它对其中一个链出网页的推荐程度就越高。目前已有学者将PageRank思想运用到识别网络意见领袖的研究中。运用PageRank思想的识别方法最大的特点是在识别意见领袖时,不仅考虑意见领袖在社会网络中被关注的程度,同时也考虑关注者在网络中自身影响力的大小。6异质性的测定聚类分析是将一批样本数据根据其诸多特征,在没有任何事先类别信息的情况下,依据原始数据将它们分类,使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性,而类别之间具有尽可能高的异质性。聚类分析简单直观,在实践中被研究者广泛使用。薛可、陈晞(2010)以上海交通大学校园BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“讨论串”和“发帖ID”作为研究对象,从活跃度、关注度、认同度三个维度,利用ID的发帖量、回复量、扩散度以及认同度四个指标,采用聚类分析的方法筛选出论坛中的意见领袖。笔者(2010)以凯迪社区作为研究个案,从论坛不同兴趣空间入手,利用聚类分析方法构建出网络论坛意见领袖筛选模型,并运用该模型识别出论坛普通意见领袖和中心意见领袖。二、网络论坛意见中员工的识别原则1不同议题类型网络论坛的识别方法在以文本为主要交流手段的网络论坛中,言论塑造身份,而言论的表达离不开特定的网络论坛环境,网络论坛是论坛意见领袖的生存土壤,不同的土壤环境会吸引和培育出不同特质的意见领袖,应根据网络论坛的具体类型选择合适的识别方法。一方面,不同议题类型的网络论坛应采用差异化的意见领袖识别方法。例如“友人网手机社区”这类产品讨论型论坛,参与者往往发言简洁,主题明确,互动关系清晰,在此论坛中识别意见领袖可采用基于词语相关性的识别方法,如IDM影响力扩散模型;而对于“猫眼看人”这类时政论坛版块中的意见领袖,IDM影响力扩散模型则并不适用,因为在中文环境中,网民讨论时政、民生类问题时所使用的词语非常丰富,通过简单量化计算词语传递的多少很难真正反映影响力传递的大小。另一方面,本研究认为,不同隶属关系的网络论坛在言论管理方面存在一定的差异,而管理的松紧度将直接影响整个论坛的讨论氛围,同时隶属关系代表着网络论坛的身份,网民对不同身份背景的论坛有着各自的偏好。因此,应根据网络论坛隶属关系的不同选择具体的意见领袖识别方法。2同一区块中的兴趣空间网络论坛参与者之间的互动主要是因为参与者对帖子内容的兴趣,虽然不排除发帖作者自身的魅力,但更多时候,参与者的回复关系是建立在他们对内容的兴趣的基础之上。一个论坛涉及到不同内容的版块,即使是同一版块中也会因为不同的兴趣点而聚集成不同的兴趣空间。因此,识别网络论坛意见领袖应该首先考虑论坛参与者不同的兴趣空间,然后再在同一兴趣空间中寻找意见领袖。划分兴趣空间的方法依据不同的研究对象应有所区别。对于版块主题非常鲜明的论坛,可以直接以每个版块作为一个兴趣空间,例如专门讨论化妆、服饰内容的版块;而对于主题较庞杂的论坛或版块,则需要对其作近一步细分。以天涯杂谈为例,虽然版规中注明以社会批评和文明批评作为主要内容,但其主题实际涉及的范围却非常之广,对于这一类论坛版块,就需要划分更具体的兴趣空间,因此,在筛选意见领袖之前应该先按主题将版块中的对话链进行聚类。3活跃的论坛参积极的论坛参与行为是网民成为意见领袖的前提条件。一方面,通过积极地参与,网民能够扩大个人的社交范围,提高自己的曝光度;另一方面,通过与回帖者的互动,写作者能够不断改进其写作技巧,了解论坛的群体规范与准则;此外,活跃的论坛参与行为能够为网民赢取论坛资历,而资历因素在某种程度上提高了参与者在群体中的信任度。因此,网络论坛意见领袖必然是特定网络论坛中的活跃参与者,尽管网络论坛活跃分子不一定都能成为被其他参与者广泛认可的意见领袖。因此,在甄别网络论坛意见领袖时,应该依照“网络论坛参与者→网络论坛活跃分子→论坛意见领袖”的筛选思路,不仅考虑参与者的论坛活跃性,还要考虑他在特定网络论坛的影响力和声望。4意见领袖的识别在网络论坛环境中,由于大量社会线索缺失,论坛参与者的影响力主要来自其在论坛中的文本表现和发帖质量。而另一方面,论坛海量的信息以及按时间顺序排列的特点使得许多主帖回复不多,甚至无人问津。因此,成为意见领袖的首要条件是参与者发表的言论能否被关注,而论坛参与者受关注程度可以从参与者主帖浏览数以及收到的回帖数两个方面进行考察。此外,意见领袖要对其他人施加影响,仅仅发表主帖而不参与互动交流是无法影响到人们的观点和意见以至于改变人们的态度的,因此识别意见领袖还需要考察参与者的主动性。具体说来,可以从所发主帖数、对外回帖数以及自回帖三个方面进行测量。以往研究一般将自回帖作为影响回帖数统计的因素而加以剔除,实际上,自回帖本身可以成为反映发帖者主动性的一个评价指标。5回帖指标的筛选正如PageRank算法所强调的,在识别意见领袖时,不仅要考虑每个参与者在社会网络中被关注的程度,而且也应该考虑回帖者自身在网络中的影响力大小。因为一个具有高影响力的回