基于消费偏好调研问卷

基于消费偏好调研问卷茶叶消费偏好调研调研目的宁德支队本次调研重点考察了地方的茶产业。在过程中，我们了解到，由于茶叶总体供大于求，是个买方市场，并且标准化不足，因此了解消费者的偏好对于生产端决策至关重要。然而，通过对茶企老板的访谈，我们发现地方大多数生产者对茶叶消费者的偏好只有一个大概的印象，并且多数是从中间商处获取的信息，缺乏直接的针对消费者的定量调研。因此我们立足地方实情与茶叶市场特征，结合经济学理论，设计了一份茶叶消费者偏好调研问卷，样本覆盖全国各省份，以期为宁德的茶叶生产者提供更精准有效的决策依据。数据来源本调研报告依据的数据来自于清华大学乡村振兴工作站赴福建宁德支队自行设计的茶叶消费偏好问卷，已经通过严格的统计学方法检验了其信度和效度；并在前期预调研中已经设计出了一版问卷，根据其与实际的贴合性对内容进行了改进，最终才形成了正式调研时的问卷。本问卷一共包含21个问题，由基本人口学信息、饮茶偏好、购茶偏好、茶叶深加工四个部分组成。队员们在实地调研的过程中，通过随机采访宁德当地居民的方式收集了部分问卷；其余问卷均通过线上随机发放的方式完成。最终收集到有效问卷数270份。一、茶叶了解情况（一）多数人不了解茶总体来看，只有不到1/4的受访者喜爱茶叶，对茶叶有比较深的了解；大多数人对茶叶的了解程度都是“一般”或者“不太了解”。（二）中老年人更懂茶(注：横坐标数值越大，代表年龄越大；纵坐标数值越大，代表对茶叶了解程度越高。具体的年龄段编码规则如下表)年龄越大的消费者，对茶叶平均的了解程度越高。（三）南方群体更懂茶(注：1代表南方人，2代表北方人；纵坐标数值越大，代表对茶叶了解程度越高)从整体上看，南方人明显对茶叶的了解程度更高。二、饮茶偏好情况（一）北方茶类更多元南北方喜爱茶叶种类雷达图（注：问卷问题是选出最喜爱的两种茶类并进行排序，这里的数据是对南北方人的排序结果进行分类加权平均的计算结果）从喜好茶类的角度，南方人更偏爱红茶、绿茶和乌龙茶；北方人则各种茶都有涉猎，对红茶、绿茶和花茶的偏爱度基本不分上下。（二）解渴提神最主要从喝茶的目的来看，大多数人喝茶的主要目的是解渴和提神。其次是社交目的。最少用于商务请客。三、茶叶购买情况（一）礼品茶消费为主有接近1/3的受访者，喝的茶里一半以上都是别人送的，说明礼品茶的消费是茶叶中的主流。（二）口感滋味最看重消费者购买茶叶最看重的还是口感滋味；其次是香气；再其次是核心特色产区。专家/明星/网红推荐是最不看重的特征。（三）亲友推荐最靠谱上图可以看出，超过一半的消费者选购茶叶的信息渠道仍然以亲友推荐主；其次是互联网广告。（四）熟人买茶最信任购买茶叶渠道中，向熟人买茶最多，其次是淘宝。通过抖音、拼多多和微商的渠道购买茶叶的最少。（五）茶叶饮料最喜爱茶叶深加工产品的购买上，超过1/3的受访者都购买过茶饮料；其次是茶食品和含茶日用品。（六）北方出手更阔绰从南北方差异来看，在礼品茶消费上，北方人能接受相对更高的价格；而在口粮茶和名优茶消费上，不同地域人能承受的价格差不多。南方人礼品茶的茶叶消费加权平均大约为790元/盒；北方人礼品茶茶叶消费加权平均则大约为1200元/盒。结论与建议本调研报告从茶叶了解情况、饮茶偏好情况、茶叶购买情况三方面进行了消费者画像与偏好分析。从总体上看，消费者之间的差异主要体现在南北方的差异，具体体现在偏好茶叶类型、了解度、礼品茶支出上；社会关系网络是茶叶主要的了解和购买渠道，多数人都是主要通过亲友推荐了解到茶叶相关信息；维系社会关系网络也是茶叶主要的消费目的，礼品茶占流通中茶叶的比例最大。据此，对茶企可以提出的建议包括：对消费者的营销思路可以从社会关系网络入手，例如