论舆论领袖在微公益事业中的作用 -以新浪微博微公益为例 工商管理专业

论舆论领袖在微公益事业中的作用-----以新浪微博微公益为例引言到目前为止，中国第一家微公益互动社区——茶缸在上海成立后攒米:5991901≈119.84KG已捐:527.5KG,新浪微公益平台（）有大约1000多个公益项目，累计有2786046位爱心网友参与过捐款。五年以来，许多微公益项目不断被人们所熟知——免费午餐、微博打拐——随手拍解救乞讨儿童、青少年白血病救助行动、大爱清尘等等，微公益在不断传播着自己的理念。微公益以志愿的精神，从微不足道的小事做起，通过网络社会和现实社会的互动让更多的人投入参与到公益事业中来。微公益，侧重于“微”字，即举手之劳，从小事做起；强调全民参与并创造价值。杨钊在《“微公益"的缘起、问题及发展建议研究》中提到“进入Web2．0时代，各种新的网络交互媒体相继出现，我国的社会公益慈善模式正从传统的动员模式、保守的资源聚合模式向全民自主参与模式和更开放的资源组织模式转变。“微公益”这种自下而上的公益模式正快速发展开。舆论领袖分散在社会各个角落，“舆论领袖形形色色，水平参差不一。有一些人是强大而公认的‘领袖’，而另一些则不然。在微博中，舆论领袖除了明星、一些业界人士外，还有很多比较有个性，有特色的微博主，即”草根阶层“，无论社会上的身份地位学历，在微博上通过对公共事务构成一定影响的网名，即可成为一位舆论领袖。舆论领袖主要是指关心公共事务，能够经常给他人提供信息、观点或建议，影响他人思想和行为的人通过在知网上进行关键词搜索，发现”微公益”和“舆论领袖”在上面出现的次数很高，但本文侧重研究微公益事业中舆论领袖是如何参与并发挥自身作用，如何让舆论领袖更好发挥作用，进而推进微公益事业的发展，形成一种全民公益理念。二、识别微公益中的舆论领袖（一）微公益现状新浪微博与微公益同于2009年诞生，时至今日，微公益在新浪微博上的发展最为成熟。在微博这个“微工具”中进行“微公益”，似乎有着天然的关联性，据新浪官方数据，目前具有1.4亿月活跃用户，6660万日活跃用户数，28亿月发布总信息数，中国超过8万政府机关和官员卡斯和微博帐号。在微博平台上的公益事业子有了与传统公益不同的特点。1、项目分布与各项目参与者分布不均匀搜狐、腾讯、网易、新浪等门户网站中都设置有微博社区，但只有新浪网有独立的微公益平台，这个平台将微公益中的项目分为支教助学、儿童成长、医疗救助、动物保护、环境保护五个重点方向，每个项目都简要清晰地描述了项目介绍、发起人、捐助对象、目标金额、救助时间等信息，进入平台的公益人是可以根据自身价值观去选择捐赠项目。打开该平台“所有项目”列表，可以看到每页有20个项目，目前已有500多页，而正在进行的项目则有1000多个。在网页上截取正在进行项目中的前200个项目，由于这200个项目在发起时已有分类标签，因此通过对关键词比如“医疗救助”进行检索，即可获得这些项目中有几项是医疗救助项目。统计数据如下：微公益项目出现次数出现比例医疗救助9145.5%儿童成长4020%支教助学3417%动物保护2110.5%环境保护31.5%其他115.5%表一：微公益各类项目所占比例（注：样本总共200个项目）（注：表中提到的“其他”是指那些非标准五类且所占份额极少的项）根据此方法可以得知这200个项目中出现频率。最多的是医疗救助(45.5%)，其次是儿童成长(20%),仅这两项便占了整个微公益将近70%，剩下的支教助学、环境保护和和动物保护所占比例甚少。项目分布的不均匀造成了微公益参与者也呈现出了不均匀的状态。为了避免选取出来的100名参与者状况单一，在这选出的200个项目中挑选出完成度超过10%的一组，微公益中选取第一个项目，然后在其爱心动态中选取5个人，通过研究参微公益项目的100个人中，参加医疗救助的高达92%，再次夺冠，出现次数较多的微公益项目，参与者也做多。关于儿童成长、支教助学方面比例差别较小。然而，关于保护动物和环境的微公益项目，启动的少，参与的少。统计数据如下：表二：参与微公益者在各微公益项目中的比例分布微公益项目参加人数比例医疗救助9292%儿童成长5757%支教助学6161%动物保护88%环境保护1313%uyi通过两张统计表，可以得出，新浪平台上出现的微公益项目种类与相对应的参与者不均匀分布，呈现处“金字塔“结构。医疗救助位于顶端，儿童成长与支教助学并列，环境保护和动物保护为于最低端。微公益中主体部分是医疗就救助、儿童成长和支教助学。2、微公益捐出物：除金钱、物品外，还可以招募志愿者相比传统公益事业，参与者除却捐钱、捐物之外，还可以实现募集志愿者这一身体力行的愿望。通过对平台上200个项目进行研究，可以得出下面结论，微公益参与方式存在三种，虽然捐钱所占比例将近一半，但是招募志愿者，在其中也占了15%，这类参与方式的出现，不仅可以扩大微公益的影响，还可以吸引更多的公益人士参与进来。亲自参与到微公益项目运转过程中，不仅可以确认微公益的真实性，还可以感受到微公益带来的正能量。微公益捐赠的，是一种理念，这种理念不局限于任何一种具体物品。参与方式捐钱捐物募集志愿者出现次数956530比例:47.5%32.5%15%3、参与形式不同微公益基于网络平台出现，帮助的是弱势群体，公益参与形式出现多重，微拍卖，品牌捐赠，还可以通过转发微博、对项目进行点赞参与等，形式出现多种，影响力的研究项目也有了新的观察点。根据下面的表格，可以得出很多参与者在参与微公益的项目中仅仅是转发微博就可以带动该项目的运转。在微公益项目中，有类似于“转发一次，捐赠五元”的设置，这是一个“小球带动大球”的运转理念。对于一个普通的新浪网名来讲，微博上的一次转发，仅仅是一秒钟的事情，但是在微公益项目运转中，瞬间的关注，带来的是更多人的参与。凝聚众多人参与微公益的，不仅是一种行为，更是一种爱的凝聚。二、微公益中的舆论领袖每一块吸铁石周围自己的磁场，存在一个群体社会的个体，都有着各自的影响力，只是范围有大小。在网络时代，舆论领袖在微公益中呈现了不同的特点，“舆论领袖”不再被传统的媒体所掌握，任何网民都可能成为“舆论领袖。网络数字化传播技术的迅速发展，网名的传播拥有了极大的自发性、平等性和交互性，使得网民由被动的信息接受者转变为“传授一体”的信息传播主体。通过分析可以发现微公益中的舆论领袖具备下列特点。1、每个参与微公益项目的人，都会形成一定的公益影响力。通过对新浪公益平台中随即选取的200个微公益参与者研究发现，每个参与者粉丝数多少不计，虽然分享爱心微博次数不等，被阅读次数不等，但是都有劝募人数，以及劝募款。例如，粉丝数为472人的参与者胡-跃东，只分享了3条爱心微博，就有472次被阅读，同时引来14个人加入募捐活动。在表四列出的参与者中，劝募人数最少的是4个，最多则高达2万多。所以，参与微公益的人都对微公益的推动起着推动作用，都在影响着他人的价值观。表四：关于舆论领袖研究对象部分数据微公益参与者参与者信息公益影响力关注人数粉丝人数微博数分享爱心微博次数被阅读次数劝募人数劝募款（元）蘑菇小姐MT1938026522869612平淡每一天BB7211929094691885424格雷西sao撼28357716832027681574134乖乖幺熊940462510423887182274202222490941雷萨克白马唐僧15030213144258282930849zcyqadd17793910115426晓涛一念1144456303891031762771严肃的痞子4056782387349338412267857阿耳忒彌斯之吻2374811000014046013834829參天健400709520177731163104赖俊帆思进取29129432887223169686718919静静地记录点滴2051461455253911091胡-跃东3484722762317914493Msbreadeve403770126422416809999Atelier蒙奇奇学院220317791518881827036320491在葒尘丶平子531574840410164208梁啟健LZ2351384273784小杰O_O45272630531821522125kmftp8096600014413681Jessi_PAN32346840187682059359232、舆论领袖的影响力与他在微博上的受欢迎程度有关系。在角色变化过程中，作为舆论领袖一方时，粉丝越多，影响力越大；作为受影响者，关注人数越多，受到的影响也越大。通过对参与者关注粉丝数有多少，数据截取前所有微博数三方面汇总来观察参与者在微博上的受欢迎程度以及在微博上的活跃度。排除粉丝人数尚未超过200个的且一个月没有发一条微博的参与者之后，可以发现，该舆论领袖粉丝数越多，影响力越大，在众多参与者，粉丝数多数处于300——500阶段，比如“格雷西sao撼“微博数为1683条，在微博上活跃程度较低，其所发爱心微博，利用被阅读次数除以分享爱心微博次数，可以得出，其一条爱心微博，有1384个人阅读，劝募力则为发一条大概有7个人会受劝募。而粉丝数超过一万者，例如“Atelier蒙奇奇学院”，其一条爱心微博，大约2280个人来阅读，劝募力为一条微博带来大约45个来参与微公益。因此，舆论领袖的影响力与他关注的领域内，受欢迎程度（以粉丝数为种）越高，公益影响力越大。微公益参与者参与者信息公益影响力关注人数粉丝人数微博数分享爱心微博次数被阅读次数劝募人数劝募款Atelier蒙奇奇学院220317791518881827036320491格雷西sao撼283577168320276815741343、在所有参与者中，粉丝人数多余关注人数的参与者的微博被阅读平均率相对较大。在200个研究对象中，选取粉丝数和关注数有差的参与者，比如“小杰O_O“，关注他的粉丝多余他关注的对象，这可以说明，他在自己的微博主页上享有一定的人气，在这个基础之上，他一条爱心微博，会被82个人来阅读。相比较之下，关注人数高达粉丝人数1倍的”晓涛一念“，一条微博有114个人来阅读。微公益理念传播不是一蹴而就，而是一个日积月累的长久行动。许多舆论领袖，许多参与者的共同努力，才有了今天微公益的宣传高度。一条爱心微博，被阅读的次数阅读，这种思想被传播的可能性越大。因此，在微公益事业中，粉丝数多于关注数的参与者更具有舆论领导能力。微公益参与者参与者信息公益影响力关注人数粉丝人数微博数分享爱心微博次数被阅读次数劝募人数劝募款小杰O_O45272630531821522125Jessi_PAN3234684018768205935923点和阿龙_Roy346605142326824872晓涛一念1144456303891031762771三、舆论领袖在微公益中的作用微公益是公益事业与时代相结合的产物，微公益项目在运转中上有各种各样的信息和言论出现，活跃在微博上的舆论领袖接触这些繁杂而琐碎的信息后，结合自身的生活经历和价值观对这些信息进行加工处理，进而形成自己的观念以及随后的行动。在微公益中，舆论领袖通过参与不同类型的微公益散播自己的观点来影响他人观点的想成，为微公益的发展扮演了一个关键环节，因此，可以说微公益传播在微博中的实现和发展离不开舆论领袖的参与。1、舆论领袖引发更多微公益项目诞生舆论领袖通过对特定社会公共事务的关注传播，使得大量相关信息进入网民的视野，其中的部分信息会通过网络传播而形成舆论，尤其是在微博中，比如“免费午餐”活动，至今在公益项目中影响深远。当社会上出现一类人群或者一些重大灾难需求众人帮助的时，微公益项目先由网络上的一些舆论领袖发起的。由舆论领袖作为发起人，相比于一般网民来说有更大的影响力，也更容易促成一个公共性项目的产生。通过舆论领袖发布“微公益”信息，公益项目的传播信源影响力更强，信息传播更快。2、舆论领袖维持“微公益”项目的存活微公益项目出现是网络舆论形成的必要条件，却不是充分条件，舆论的最终形成还需要网民一定时间内持续地关注，进而在更大范围内传播。网络空间里的舆论项目存在激烈的竞争关系，如果某一项目不能迅速引起持续的关注度，那么它很容易在舆论形成之前就被淹没。由于微博信息“碎片化”特点，更新速度极快，一个话题还没有被记住，另一个话题就闯入网民视线。打开新浪网页版微博，每天都可以看到十个以上的热门话题，而且除非特大问题，比如马航事件，否则很难引起持续热度。这也就是说在微博世界中，分布散乱的微公益项目或话题被“淹没”的情况极为常见。参与公益的舆论领袖作为倍受关注的群体，他们的微公益行动给网名带来极大的反响。当一个公益项目诞生后，舆论领袖不时发出相关的信息，参与并跟进事件的发展，不断补充和提供事件发展的最新信息，使得网民能够持续关注，进而延长“微公益”项目的存活时间。3、舆论领袖帮助微公益项目形成舆论焦点微博设有关注和转发功能，当微博上的某人因风格或者某些言论引起别的网民的注意时，别的网民可以通过关注功能，成为其“粉丝”，进一步关注这位网民的动态；同时，活跃在微博上的网民自身因为拥有一批“粉丝”，而有“被关注”角色。当一个人对某条微博进行转发和评论后，关注他的人都能看到他所转发的微博及其评论。如果他们感兴趣，便有可能再一次转发、评论，而关注他们的人也能看到这条微博和他们的评论，进而再次转发或评论，如此循环继续下去，经过无数次的“关注、转发”之后，关注的人越来越多，知道的人也就更多。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，获得了最大限度的传播，成为社会关注的焦点，而舆论领袖起到了节点作用。舆论领袖与舆论导向紧密相关，舆论领袖反映、引发舆论，必要时主动引导舆论的方向。因此，我们要善于正确利用舆论领袖这种作用，为营造良好、健康的微公益舆论焦点环境，充分发挥舆论领袖积极正面的作用。4、舆论领袖促使“微公益”传播作用于现实网络舆论的力量来源于对社会现实的积极干预，舆论领袖在促使网络舆论力量转化为现实力量，而且在此过程中他们起着举足轻重