国际经济与贸易-国际贸易中的品牌壁垒及其跨越-从品牌经济学视角看华为论文

国际贸易中的品牌壁垒及其跨越-从品牌经济学视角看华为【摘要】随着经济全球化的进一步加深，传统的依靠价格战的方式已经不再有效，企业之间的竞争越来越表现为品牌之争。拥有高品牌信用度的企业稳稳占据着市场，形成了无形的品牌贸易壁垒。新进企业只有不断提高自身品牌建设和创新力度，才能突破品牌壁垒，分得市场一杯羹。本文的切入点是品牌经济学理论。主体部分分为两部分，一是详细阐述华为公司的发展历程，从中得出其成功之道就是不断加强自身的品牌建设。二是经济学模型构建和实证分析，以品牌经济学原理为依据，构建可能出现的经济学模型，然后再将模型应用于华为公司自身各子品牌销售数据的分析以及华为、苹果和小米三家公司的各项数据的分析。最后得出企业只有加强自身品牌的建设，提升品牌信用度才能真正长久占据着市场，并给中国的企业提供一些启示和建议。【关键词】品牌壁垒；华为；品牌经济学Brandbarriersandtheirleapsininternationaltrade-ViewingHuaweifromtheperspectiveofbrandeconomics[Abstract]Withthefurtherdeepeningofeconomicglobalization,thetraditionalwayofrelyingonpriceisnolongereffective,andthecompetitionbetweenenterprisesismoreandmorerepresentedasbrandcompetition.Enterpriseswithhighbrandcreditoccupythemarketsteadily,forminganinvisiblebrandtradebarrier.Onlybyconstantlyimprovingtheirownbrandandinnovationcannewenterprisesbreakthebrandbarriersandgetashareofthemarket.Thestartingpointofthispaperisthetheoryofbrandeconomics.Themainpartisdividedintotwoparts.OneistoelaboratethedevelopmentprocessofHuawei,fromwhichwecandrawtheconclusionthatitswaytosuccessistoconstantlystrengthenitsownbrandbuilding.Thesecondistheconstructionofeconomicmodelandempiricalanalysis.Basedontheprinciplesofbrandeconomics,webuildthepossibleeconomicmodels,andthenapplythemodelstoanalyzethesalesdataofHuawei'sownsubbrandsandthedataofHuawei,AppleandXiaomi.Finally,thepaperconcludesthatonlybystrengtheningtheconstructionoftheirownbrandandimprovingthebrandcreditcanenterprisesreallyoccupythemarketforalongtime,andprovidessomesuggestionsforChineseenterprises.[Keywords]BrandbarrierHuaweiBrandeconomics目录1前言 前言1.1选题背景和选题意义1.1.1选题背景当前，随着经济全球化的进一步加深，各国纷纷加入相应的自贸区，传统的政策性壁垒如关税壁垒，新型的贸易壁垒如技术壁垒，检验检疫壁垒等已大大减弱。因此，在位品牌形成的无形品牌壁垒便成了企业最难以跨越的最后一道关口。能否跨越这道关口决定着企业的最终命运。鉴于目前我国大多数企业还存有仅仅依靠价格取胜的传统思想，未明白到加强产品质量，加强品牌建设的重要性。因此企业能否突破品牌壁垒成为亟需解决的问题。1.1.2选题意义虽然19年世界500强企业中中国有129家企业上榜，但19年世界100强知名品牌企业中中国品牌只有华为一家，中国企业大而不强的问题非常突出！在电子通讯制造业，小米，Oppo，Vivo等国产品牌虽然销量增长迅猛，但是利润率却低的可怜，主要是这三者主要是通过较高的性价比和较低的价格来赢得市场。这在短期内有助于企业的增长，但从长期来看，只有树立品牌优势企业才会最终生存下去。华为如今是我国企业创新，积极进取的典范，具有良好的品牌声誉。本文通过从品牌经济学角度分析华为公司的案例，剖析华为突破品牌壁垒之路，希望为我国企业突破品牌壁垒提供一些借鉴和建议。1.2研究文献综述1.2.1国内外关于品牌的研究PilipKotler认为，品牌是一个名称，一种称谓、设计或符号，或是上述加总，其目的就是要使自己的服务或产品有别于其他竞争者，从根本上来说，品牌就是卖者向买者长期提供质量的保证和一组特定的服务、利益和特点的承诺PeterD.Bennch,PhilipKotler.MarketingMove:ANewApproachtoProfits,Growth,andRenewal[M].HarvardBusinessSchoolPublishingCorporation,2002.23.美国管理协会认为，品牌是代表经营者产品或服务的某种特定的名称、术语、记号、象征、设计，或是上述方式的结合LynnB.Upshaw:BuildingBrandIdentity-AstrategyforsuccessinaHostile.Marketplace[M].Beijing:ChineselanguageEditionPublishedbyTsinghuaUniversityPress,1999.11.卢泰宏（1996）认为品牌是一种极其复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、包装、名称和广告方式等无形资产的总和卢泰宏.我国自创品牌进展与展望[J].上海商业，卢泰宏.我国自创品牌进展与展望[J].上海商业，1996，(3)：1-10.威廉.麦克尤恩认为品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附，消费者在消费的时候不仅会获得物质上的利益，同时还会产生情感上的满足与快乐，且这种满足将会给厂商带来远大于产品实际价值的价值威廉·麦克尤恩.与品牌联姻威廉·麦克尤恩.与品牌联姻[M].方晓光，译.北京：中国社会科学出版社，2010.刘华军（2007）从经济学的角度来分析品牌，探究品牌与价格机制之间存在的关系。他认为品牌是一种具有排他性的品类符号，消费者从众多品牌中选择要付出选择成本，强势品牌可以有效的降低消费者的选择成本，进而改变需求曲线的位置刘华军.品牌经济学的理论基础-引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J].财经研究,2007(01):36-关于品牌壁垒的定义品牌壁垒最初由刘华军和孙曰瑶学者提出，并且刘华军（2009）将壁垒分为两大类，即政策性壁垒（包括关税壁垒和技术性壁垒）和品牌壁垒。前者属于国家宏观经济的一种，后者则是由消费者的喜好所决定的，前者受征服政策影响波动较大，后者相对来说比较稳定刘华军.国际贸易中的品牌壁垒及其跨越[J]刘华军.国际贸易中的品牌壁垒及其跨越[J].经济学家，2009，(5)：87-国内外关于品牌经济学的研究品牌经济学一词最早由国内学者孙曰瑶提出，现在主要是由他和其弟子在研究。其他一些学者也有一些比较笼统的研究。刘华军（2007）详细阐述了品牌经济学的理论基础，即一条向右下方倾斜的需求曲线。然后通过选择成本把品牌纳入到这一需求曲线的框架中去，并创造性的提出价格的上升并不一定导致销量的下降刘华军,孙曰瑶.选择与选择成本-品牌降低选择成本的机制分析[J].财经论丛,2008(01):89-95.刘华军,孙曰瑶.选择与选择成本-品牌降低选择成本的机制分析[J].财经论丛,2008(01):89-95.另外，在原有品牌经济学基础上，刘华军（2008）引入了品牌需求度这一变量，来着重研究品牌需求度，商品货币价格，品牌信用度这三者对厂商市场份额的影响刘华军.品牌延进入次序的经济分析[J].石家庄经济学院学报,2007(4):113-116.孙曰瑶和刘华军（2008）通过对品牌降低选择成本的机制分析，得出品牌降低了消费者的选择成本，进而提高了消费者的选择效率，从而提高了厂商的生产效率胡志刚.市场结构的品牌经济研究[D].山东大学,2011.刘华军（2007）认为先进入市场的品牌有在位优势，因而对后进入者造成了品牌壁垒，这种壁垒完全是由于消费者的自主选择造成的，而要突破这一壁垒，“品类模仿”并不可取，“品类创新”才是唯一可取的孙曰瑶,吕承超.网络游戏消费者行为的品牌经济分析-基于对“偷菜”游戏的分析[J].学术研究,2011(03):33-36.胡志刚（2011）则从品牌经济学选择成本为基础，消费者角度分析市场结构的演变及形成，认为选择成本越低，品牌信用度越高，厂商市场份额越大，由此形成的品牌壁垒越难以跨越沙楠,孙曰瑶.基于品牌信用度的性质研究[J].南京财经大学财报,2010(05):70-77.吕承超和孙曰瑶（2011）对从品牌经济学的角度对曾经风靡一时的网络“偷菜游戏”进行分析，认为网络游戏会带给人们快乐，从而促进人们的工作效率，满足了人们物质利益和情感利益刘华军,孙曰瑶.厂商市场份额的品牌经济模型及其现实解释[J].中国工业经济,2008(01):77-86.刘华军,孙曰瑶.厂商市场份额的品牌经济模型及其现实解释[J].中国工业经济,2008(01):77-86.孙曰瑶和沙楠（2010）研究了有关品牌信用度的若干性质，认为品牌信用度包含物质利益的承诺程度和情感利益的承诺程度，并且可以有效的转化为厂商的销售收入朱天秋.基于TBCI的手机品牌溢价研究朱天秋.基于TBCI的手机品牌溢价研究[D].山东大学,2016.朱天秋（2016）从品牌经济学视角来研究品牌的溢价，并构建了品牌溢价的TBCI(商标品牌信用指数)测算模型，指出了强势品牌能够获得较高的溢价，从而获得更大的利润陈思.星巴克的品牌经济分析陈思.星巴克的品牌经济分析[D].山东大学,2009.陈思（2009）运用品牌经济学来分析星巴克品牌，认为其成功之处在于它已经不仅仅是单纯的卖实体产品，而是更侧重于满足顾客的情感需要，成为顾客休闲，办公的主要场所李大凯,孙曰瑶.李大凯,孙曰瑶.品牌经济学视角下中国企业海外经营战略分析[J].求索,2011(11):23-25.刘华军（2007）从品牌经济学视角来分析企业的品牌延伸行为，认为如果进行品牌延伸之后，品牌品类度没有下降，那么此品牌延伸是有效的，反之，则是失败的刘华军.品牌延伸行为的经济分析——基于品牌经济学视角[J].石家庄经济学院学报,刘华军.品牌延伸行为的经济分析——基于品牌经济学视角[J].石家庄经济学院学报,2007,(3):8-13.袁文华和孙曰瑶（2013）认为我国要实现生态文明建设，就必须从要素投入型转变为品牌溢价型发展方式，通过加强品牌信用度的建设，来实现依靠品牌来实现产品较高的溢价，从而减少对环境的过度依赖袁文华,孙曰瑶.实现生态文明的品牌溢价路径研究[J].中国人口.资源与环境,2013(09):172-176.2华为公司品牌介绍2.1华为公司基本情况介绍华为技术有限公司（以下简称华为）于1998年成立，总部设于深圳龙岗。华为是一家全球领先的通讯设备制造商和ICT(信息与通信)技术提供商。华为主要业务分为三大板块：消费者业务，企业业务和运营商业务，其中消费者业务所占份额最大。目前华为职工共有19.4万人，公司业务遍及170多个国家和地区。经营范围包括IT、通信网络、智能终端、和云服务等领域.2.2华为公司品牌发展历程华为从一个名不见经传的小公司到现在国产品牌的骄傲，并成为了5G领域的领跑者，这主要是源于其始终坚持以客户为中心的发展理念，始终坚持注重产品的质量和品牌建设，通过不断提升自身品牌的信用度，来赢得市场。华为的品牌发展历程可归纳为以下四个阶段：成立阶段：1987-1995年，1987年，任正非与五位合伙人共同出资2万元成立了华为公司。在这一时期，华为在产品开发战略上主要采取的是跟随战略，先是代理香港公司的PBX(用户交换机)，随后开始自主研发PBX。90年研发酒店和小企业用PBX,92年研发农村数字交换产品，95年中央提出“村村通”计划，华为紧紧抓住机会，积极开拓农村市场，这一年其销售额达到了15亿元。走向国际化阶段：1996-2003年，96年首次与黄埔记签约，并进军国际市场。这时候的产品发展战略由原先的单一化向多元化发展；市场拓展方面沿用了在国内“农村包围城市”方法，先打通发展中国家的市场，再采取低价策略，逐渐渗透进发达国家市场。02年国内电信业经历寒冬，华为国内市场收入大幅下降，但却凭借着强劲的海外市场表现安然过冬。商业模式变革阶段：2004-2010年，这时候的华为不再仅仅是一个电信设备卖家，而是要做电信解决方案供应商。在市场竞争上，采取“合作共赢”的策略，尽可能的避免与其它对手正面对抗竞争，把竞争对手都转变为自己的合作伙伴。07年成为欧洲所有顶级运营商的合作伙伴便是华为这一时期战略的真实写照。优秀走向卓越阶段：2011-至今，这一期间华为进行了一系列的变革，在原有基础上更加强调客户的需求，更加注重产品的质量。11年对整体战略进行了重大调整，形成了云管端一体化。同时建立了基于客户、产品和区域三个纬度的组织架构。这一时期的目标就是要争做世界一流企业。2.3华为品牌具体体现2.3.1品牌文化“那些伟大的领导者、伟大的公司、伟大的组织之所以伟大，不仅仅因为他们所具备的能力，还因为他们的个性”范先明.从文化的角度解读华为成功之谜[J].特区经济,2007.09:283-286.。范先明.从文化的角度解读华为成功之谜[J].特区经济,2007.09:283-2品牌技术创新 华为现在已经成为中国企业走向创新的一个缩影。其创新能力的提升来源于其坚持不懈的研发投入。华为坚持每年将10%以上的营业收入用于研发创新，这研发投入率不仅在中国是很高的，在世界上也是屈指可数的。2018年华为销售额7212亿元，其中用于研发的费用为1015亿，占比高达14%。仅2008-2018年华为研发的费用就高达4850亿元。另外，华为的研发基地从一开始的仅仅在中国的深圳，北京，上海等大城市，逐渐拓展到科技资源丰富的美国，加拿大，瑞典等发达国家。华为还特别注重产学研结合来推进创新能力。从最初的仅仅与企业合作，到后来逐渐趋向于与国内外知名大学合作，充分利用大学里丰富的人才资源来提升其技术创新能力。目前，华为联合创新所就有36所，研究院就有4所，在19多万员工中，有八万多的研发人员，占比超过40%。2019年华为发明专利授权量排名榜首，专利总数达4510件，位列国内榜首。并且，华为的技术创新并不是盲目的，而是紧跟市场和客户需求，先是通过技术创新来赢得市场，再用盈利所得来加大研发投资力度，实现了研发-营收-再研发的良性循环。2019年在美国轮番打压下，华为亮出其自主创造的操作系统鸿蒙，也从另一个角度反应了华为日益强大的自主创新能力。2.3.3品牌人才管理创新《华为基本法》主要起草人彭剑锋说：“人才的竞争，本质上是机制与制度的竞争，是人力资源管理体系的竞争。当今世界，企业不是缺人才，而是缺乏一套行之有效的管理人才的制度体系。”华为在人才管理方面是典范。一方面，为了充分调动员工的积极性，相比于普通公司的薪水+奖金，华为创新性地引入了股权激励制度。整个公司的销售收入与员工个人的持股比例挂钩，销售收入好，员工的股票分红也会随之上升。华为的员工，把自己与华为融在一起。在公司干的时间越长，得到的股份和分红就越多孔畅.华为公司股权激励制度研究[Ｄ].河北大学，2017.孔畅.华为公司股权激励制度研究[Ｄ].河北大学，20品牌组织管理创新华为组织管理创新的一个亮点是创造了公司的轮值制度，极大地避免了公司集权的产生以及由于一个人决策的失误而造成公司不可挽回的损失。华为在2011-2017年推行了CEO轮值制度，其是由最先的COO（首席运营官）轮值制度发展而来。每位轮值CEO都具有渊博的知识、开阔的视野且熟悉当代技术与业务的变化。每位CEO轮值六个月，在此期间，轮值的CEO负责企业战略的策划和短期的制度建设，为高层会议准备文件资料，这样就会极大的锻炼其领导能力，为未来接班人的培养奠定基础任正非.董事会领导下的华为公司辩[J].通信世界,2012.04:5任正非.董事会领导下的华为公司辩[J].通信世界,2012.04:5.3品牌经济学模型构建根据品牌经济学理论刘华军,孙曰瑶.品牌经济学原理刘华军,孙曰瑶.品牌经济学原理[M].北京:经济科学出版社，2007.其中：表示商品的需求数量表示商品的货币价格表示商品的品牌信用度表示商品的选择成本由品牌经济学理论我们可知：,(1)(2)(3)以上（1）（2）（3）式分别表示：在品牌信用度及其它条件不变的情况下，商品销售价格越高，则该商品需求数量越低；在商品销售价格及其它条件不变的情况下，商品品牌信用度越高，则该商品需求数量越高；商品的品牌信用度越高，则消费者的选择成本越低。根据品牌经济学我们还知道：(4)其中b是品牌品类度，s是品牌策略s=0或1（0表示品牌策略失败，1表示品牌策略成功）(0表示无品牌信用度，1表示品牌信用度最大)品牌策略在这里并不是我们要论述的重点，因此不多加赘述。为了简化分析，我们构筑以下线性模型：1.未引入品牌的需求曲线PP D1D1Q Q资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-1未引入品牌的需求曲线图4-1表示古典的需求曲线，该曲线表示在其它价格不变的情况下，需求量与价格之间成反向变动关系。此时：（5）2.引入品牌后的需求曲线P1P1P1D2D1D2D1Q1 Q2Q资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-2引入品牌后的需求曲线图4-2中的D2表示引入品牌这个变量之后，具有一定品牌信用度的企业的需求曲线。该曲线表示的经济学含义是：由于企业在现实生活中都具有一定的品牌信用度，从而会降低消费者的选择成本，因而会使原有需求曲线向右上方移动，且更加缺乏弹性。其表示：在任何既定的价格条件下，引入品牌后的需求数量要比不考虑品牌时的需求数量大。此时：（6）P3.P↑,B-,C-，需求曲线的变动(其中“↑”表示上升，“↓”表示下降，“-”表示不变)PP2P2 P1P1 D1D2Q2Q1QQ2Q1Q资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-3P↑,B-,C-，需求曲线的变动图4-3表示当价格变动，品牌信用度不变时，因而选择成本也不变，D2曲线的弹性需求并未改变，所以D2并不会因此改变，需求数量只会在D2曲线上变动，随着价格由P1上升为P2，需求数量由Q1减为Q2.（P↓,B-,C-同理，这里不多加赘述）4.P-,B↑,C↓,需求曲线的变动PPP1P1Q3Q1Q2D1D2D3Q3Q1Q2 资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-4P-,B↑,C↓,需求曲线的变动图4-4表示当品牌信用度上升时，因而选择成本下降，导致需求曲线的弹性需求变大，从而D2曲线向右上方移动，变为D3，且D3更加陡峭。在一定的价格条件下，需求数量由Q1上升为Q2.5.P-,B↓,C↑,需求曲线的变动PPP1P1QQ1Q3Q2QQ1Q3Q2资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-5P-,B↓,C↑,需求曲线的变动图4-5表示当品牌信用度下降时，因而选择成本上升，导致需求曲线的弹性需求变小，从而D2曲线向左下方移动，变为D3,且D3比D2更加缓，但还是比D1陡峭。在一定的价格条件下，需求数量由Q3减为Q2,但比Q1大。6.P↑,B↑,C↓,需求曲线的变动PPP2P1QD1D2D3QD1D2D3Q1资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-6P↑,B↑,C↓,需求曲线的变动图4-6表示当品牌信用度上升时，选择成本下降，导致需求曲线的弹性需求变大，从而D2曲线向右上方移动，变为D3,且D3比D2更加陡峭。此时厂商价格的上升，如果不大于P2，那么需求数量就一定大于或等于Q1。这意味着，品牌信用度高的厂商相比品牌信用度低的厂商有更大的定价权（即P2-P1`），即便是价格的上升，需求数量也可能比其它厂商的高。7.P↑,B↓,C↑,需求曲线的变动PP2P1 P1D1D3D2D1D3D2QQ2Q1QQ2Q1资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-7P↑,B↓,C↑,需求曲线的变动图4-7表示当品牌信用度下降时，导致选择成本上升，从而导致需求曲线的弹性需求变小，从而D2曲线向左下方移动，变为D3,且D3比D2更加缓，但还是比D1陡峭.。此时若价格由P1上升为P2，则需求数量由Q1减为Q2.考虑在现实生活中，没有哪一家厂商会在品牌信用度下降的时候，还会一味的提高商品价格，因此该模型在现实生活中不会存在，只存在理论上的可能。4华为案例分析4.1华为与国内外手机之争苹果公司旗下的iphone手机自07年发布起，就一直广受全球消费者的喜爱，全球市场份额一直牢牢占据前三席。但近年来，其地位逐渐受到了挑战。自身因素是乔布斯的去世使其失去了创新源动力，现在新推出的iphone手机很少能让人们眼前一亮。外部因素是以华为，小米为主的安卓手机的强势崛起。以下我们将从市场份额，净利润率，研发投入三个方面比较这三者。4.1.2市场份额之争近年来，华为，小米等国产手机表现抢眼，苹果，三星两家独大的局面正在逐渐被打破。激烈的手机市场渐渐分成了两部分，一是由华为，苹果，三星为代表的高端市场，二是由小米，OPPO等为代表的中低端市场。但我们可以看到，华为在中低端市场也一直表现强劲。。华为涉及的人群面更广，更有利于其市场份额的扩大。下面是华为，苹果，小米三者近几年的出货量，市场份额，以及市场份额增幅情况：数据来源：IDC图4-8苹果、华为、小米手机2015-2019出货量数据来源：IDC图4-9苹果、华为、小米手机2015-2019市场份额数据来源：根据IDC有关数据整理计算得出图4-10苹果、华为、小米手机2016-2019市场份额增幅综合图4-8，4-9-，4-10我们可以看出，小米的市场份额则先是急剧下滑，然后再稳步提高，相比于2015年15.2%的市场份额还是有一个显著的下降，平均市场份额占比大约在10%。近几年苹果的市场份额有个微弱的下滑，整体来看趋于稳定，这表明苹果手机的市场份额已经饱和，未来很难有较大的上升空间，其最主要的目标就是保持住现有的市场份额。而华为的市场份额一直都处于一个上升势头，且2016年和2018年增幅分别达到了惊人的33.7,41.3%。而这背后最主要的原因是华为品牌信用度不断提升，使得其在高中低端市场的市场份额都有所提高，尤其是在高端市场。4.1.2净利润率之比华为并不仅仅是一家手机制造商，它是一家通讯设备制造商，其除了消费者业务之外，还有企业业务和运营商业务。消费者业务仅占其总收入的1/3，因此净利润率之比能够更加客观的对比这三者的盈利能力。盈利能力高的品牌说明其牢牢占据着市场，拥有绝对的定价权，盈利能力低的品牌说明今后很有可能面临被市场淘汰的命运。以下是苹果，华为，小米三者近几年的净利润率情况：数据来源：根据IDC有关数据整理计算得出图4-11苹果、华为和小米2013-2018年净利润率由图4-11我们可以看出，苹果近几年平均净利润率在20%以上，华为近几年平均净利润率为8%，小米近几年平均净利润率为-2.25%。小米处于亏损状态，华为处于中等盈利水平，而苹果则达到了较高的盈利水平。且小米的净利润率波动非常大，这主要是由于其主要是靠低价+高性价比来赢得市场，并没有形成一定的品牌信用度，为了尽可能的抢占市场，其只能不断把价格降低，当低价策略行不通的时候，就只能被市场淘汰。而华为净利润率比较稳定，这说明其已经形成了一定的品牌信用度，拥有一定的定价权，在一定程度上突破了苹果的品牌壁垒，撕开了一个口子，但要与苹果并驾齐驱甚至赶超苹果，还有很长一段路要走。4.1.3研发投入之比研发投入能很大程度上反映一个企业的创新能力。持续的研发投入可以不断改进产品质量，进而让自己的产品具备一定的核心竞争力，而这也是突破品牌壁垒，增强品牌信用度的关键。纵观世界知名品牌，无不都是非常注重研发投入的。图4-12是三个手机品牌2013-2018年研发投入数据：数据来源：IDC图4-12苹果、华为和小米2013-2018研发支出数据来源：根据IDC有关数据整理计算所得图4-13苹果、华为和小米2013-2018年研发投入率综合图4-12，4-13可知：2013-2018年，华为公司的研发投入率大约是苹果的3倍，是小米公司的大约3-10倍之间，这说明华为的研发积极性远大于苹果公司和小米公司。由于华为不仅仅是手机制造商，其还是通讯设备提供商，其主要有三大业务，所以其用于手机业务研发这块只占了其中一部分，所以其整体的研发水平的提高只有一部分反映到了手机制造方面。但即便是这样，2018年华为总研发费达到了143亿美元，首次超过苹果，即便是有1/3的费用用于手机业务，也相当可观。且按照华为这个研发投入率，在不久的将来，华为定会在手机研发领域超越苹果。这也是其产品质量不断提升，品牌信用度不断快速上升，市场份额逐步扩大，最终实现品牌壁垒突破的一个非常重要的原因。巨大的研发投入也表现为华为的专利授权数量不断上升。图4-14是华为2013-2018年专利授权数量：数据来源：经华为年报整理而成图4-14华为2013-2018年全球专利授权数专利授权数是指申请的专利中，获得通过的专利数量。由图4-14可知：2018年华为的全球累计专利授权数已经达到了87805件，超越了苹果，三星，且自2015年以来增幅都在18%以上，最大增幅已经达到30%。现在华为已经是世界上拥有专利数量最多的企业之一。专利数量的持续增加无疑是华为创新能力日益提高的一个体现，同时也有利于保护华为的品牌和自主技术。4.1.4模型实证华为的这种通过增加研发投入来实现产品的创新升级进而实现利润增加，而利润的增加又会为增加华为的研发投入，这样，便实现了一个利润不断增加的良性循环。如图4-15所示：资料来源：作者绘制图4-15华为的利润增加循环由图4-15可知：研发投入增加，会使得产品质量提高，最终会使得市场份额增加，从而会突破所在国的品牌壁垒，且市场份额增加所带来的利润的增加又会使得研发资金有充分的保障，而华为每年坚持把销售收入的10%以上投入研发中来，那么长此以往，带来的是产品质量的显著提升，最终会是品牌信用度不断上升。而最极端的一种情况就是出现一种新的品类，导致市场对智能手机的需0.就好比如当年以不怕摔的诺基亚被新出现的智能手机替代一样，华为手机未来也有可能由于决策失误，没有很好的考虑市场需求，从而面临这样的窘境，但从目前来看，华为手机一直在以客户需求为中心，因此这种情况发生在华为身上的概率并不大或至少较长一段时间内不会发生。因此，华为只要坚持持续的加大研发力度，便能够进一步实现品牌壁垒的突破。但我们知道，苹果手机07年就已发布，到现在已经有10多年的品牌积累，华为作为新起之秀，在品牌信用度方面还是不如苹果，因此有B苹>B华；虽然我们看到现在华为在总销量上已经超过苹果，但并不意味着前者比后者信用度大。原因是苹果手机只作高端市场，而华为则是面对全体消费者，目标消费者的数量明显比苹果大。以2019年为例，华为销量=低端消费者+中端消费者+高端消费者=2.11亿，苹果销量=高端消费者=1.97亿，由此可见，华为与苹果的品牌信用度还是有比较大的差距。但B华在不断提高，根据模型4：在p-,B↑,C↓时，华为手机的需求数量会增加，不断蚕食苹果手机高端消费者的市场份额。随着B华的不断上升，B苹保持不变，且华为手机价格还普遍低于苹果手机价格的情况下，华为未来的市场份额将非常可观，苹果手机只有通过不断降价，来保持住剩余的市场份额，因此这样华为就逐步的实现品牌壁垒的突破。如图4-16所示：PPP2P2P1P1QD1D3D2QD1D3D2Q1Q3Q2Q1Q3Q2资料来源：根据品牌经济学原理绘制图4-16华为和苹果市场份额之争图4-16中：D1表示华为未提高品牌信用度时的需求曲线，D3表示华为提高品牌信用度后的需求曲线，D2表示苹果手机的需求曲线。当华为提高品牌信用度后，在原有价格P1不变的基础上，华为手机需求数量由Q1上升为Q3。苹果手机在P2价格时的销量为Q2。很明显，苹果手机价格高，销量也比华为手机的高。但随着华为品牌信用度的不断提高，华为公司的市场需求曲线D3还将继续向右上方移动，从而实现在同一价格下销量的增加。且华为手机普遍具有价格优势，因此在未来人们会转向价格更低的华为。而苹果为了维持住原有市场份额，只能把价格下调。而同为国产品牌的小米手机由于在研发力度方面远低于华为和苹果，其主要是通过低价获得市场，因此相对苹果和华为，其品牌信用度B米=0.。当苹果和华为可以通过提高品牌信用度使得需求曲线右移，从而实现在提高价格的同时提高销量时，小米只能通过不断的降价来维持住原有市场，最终结果是利润的不断下降，突破品牌壁垒失败。当然，华为要想成为手机市场的霸主，还有很长一段路要走。5结论与建议5.1结论本文从已有的品牌经济学原理出发，将品牌引入到需求曲线中来，并构建出可能的经济学模型，再用相关模型来分析华为。该模型主要是探究价格和品牌机制对产品需求数量的影响问题。该模型认为：价格与品牌信用度对需求数量起着决定性的作用。在其它条件不变时，需求数量与价格反向变动关系，与品牌信用度成正向变动关系。品牌信用度对需求数量起作用的机理是品牌信用度的提高，降低了消费者的选择成本，从而减少了消费者货币价格之外的代价。通过运用模型分析华为公司自身的销售数据以及华为、苹果和小米公司相关数据的对比，发现华为公司通过持续的研发费用的投入，使得产品质量不断提高，从而带来品牌信用度的提升，因此华为公司在价格不断提高的前提下，依然能不断的拓展市场，不断突破在位知名品牌苹果的品牌壁垒，而小米虽然现阶段市场份额还比较可观，但其品牌信用度比较低，其只能通过不断降低价格来维持市场份额，并没有从根本上突破品牌壁垒，其最终命运将会是被市场淘汰。因此我们认识到突破品牌壁垒的关键在于提升品牌的信用度，而品牌信用度的提升主要依赖于产品品质的提升。因此，在紧跟市场需求的同时，以不断加大研发力度，提高创新能力为着力点，再辅之以对产品的宣传推广，才能真正突破品牌壁垒。5.2建议5.2.1增强品牌集中度，避免品类扩张“鸡蛋不要放在一个篮子里”相信早已被绝大多数人信奉为金科玉律。但是，在品类是否需要扩张这个问题上，则需要截然相反的做法。品类越少，企业就可以把更多资金和精力不断完善有限的品类；而企业如果不断进行品类扩张，那么投入于每个品类的资金和精力则会非常有限，这样就会导致产品质量的下降。此举虽然会获得短期利益，但从长远来看，原有品牌会不断被稀释，最终造成品牌信用度的下降，从而增加消费者选择成本，最终被市场淘汰。现实中我们看到很多大公司都进行了品类扩张，但结果往往是不尽如人意的。百度作为一家搜索引擎公司，虽然已经霸占了绝大部分中国的搜索引擎市场，但是其创新能力一直饱受质疑。相比于做大做强原有引擎业务，其一直都在进行着扩张之路，仅其旗下业务就有十多种，如百度金融，百度翻译，百度贴吧，百度网盘，百度学术…等等。百度现在试图占据所有的领域，从搜索引擎，到金融，甚至到医药产业，当进入一个新的领域时，短期内固然有利可图，但是当新的业务不能满足消费者的预期时，便会使原有的品牌声誉受损，品牌信用度下降，市场份额下降。而为了保住销售额，便又不断试图进入新的市场，这样便陷入了不断扩张的泥沼中不能自拔。一荣不一定俱荣，但一枯尽枯