世界品牌实验室排行榜揭密 品牌价值≠品牌竞争力

世界品牌实验室排行榜揭密:品牌价值≠品牌竞争力

《财富》杂志公布的2013年世界500强企业名单中，国务院国资委监管的中央企业有45家上榜，并且占据了前十强中的三席:中国石化、中国石油和国家电网，分别位列第四、第五和第七。央企“做大”的成绩有目共睹，但在“做大”的同时，如何把央企品牌“做强”和“做出全球影响力”，也引发了国家以及企业高层的共同思考。今年年初，国资委颁布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，明确提出要将央企品牌做强做优，培育具有国际竞争力的世界一流企业。在世界品牌实验室（WorldBrandLab）2014年的中国500最具价值品牌榜单中，前10名品牌中6个是央企品牌，CCTV虽不属央企之列，但也是中央直属的新闻机构（事业单位企业化管理）。既然央企品牌的品牌价值如此之高,是否意味着这些品牌真的具有很强的全球竞争力呢?品牌价值说到底是财务指标的体现，取决于两大因素：品牌收益(BrandProfit)和品牌强度(BrandStrength)。世界品牌实验室评估品牌资产分为两步，首先确定品牌收益和现金流，然后再根据品牌强度确定折现率。其中，品牌强度是根据多个因素的评分推算出来，如领导者地位、收益稳定度、品牌趋势、品牌支持以及品牌保护等等。也就是说，只要获利能力强，未来获益等得到保证，品牌能得到保护，这些品牌的价值就一定高。图表：2014年中国央企品牌竞争力测评前10名排名品牌名称英文名称竞争/垄断行业总分1中石油CNPC资源型垄断石油化工81.802中石化SINOPEC资源型垄断石油化工77.793中国中化SINOCHEM一般竞争商贸61.724中海油CNOOC资源型垄断石油化工59.535中国建筑ChinaStateConstructionEngineering一般竞争建筑52.586中国移动ChinaMobile资源型垄断通信51.317中国铁建ChinaRailwayConstruction一般竞争铁路/轨交51.148中国远洋ChinaOceanShipping一般竞争航运50.299国家电网StateGrid资源型垄断电力电网50.1010中国神华Shenhua资源型垄断煤炭48.03图表制作：世界品牌实验室(WorldBrandLab)品牌垄断在海外早已存在多年,表现为：一是“自然形成的品牌垄断”，如国家垄断，即在一定时期、一个国家从资源配置效率或国计民生需求出发，对某行业实行的垄断，如食盐、烟草、电力、自来水等行业。二是“竞争形成的品牌垄断”，它是企业由于技术优势在竞争过程中获得的支配性地位。显然，央企品牌大部分属于国家垄断。品牌垄断可以获得高额垄断利润，这就解释了央企品牌价值较高的原因。然而，品牌价值≠品牌竞争力。世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，“央企因为在国内缺少充分的市场竞争，所以能够获得垄断利润，但如果放在全球层面，央企就面临着来自外国同行的角力,这时候就需要重视品牌竞争力了”。世界品牌实验室最近撰写了《2014年央企品牌竞争力报告》,我们采用了4个指标，财务表现力、全球运营力、国际影响力以及品牌构筑力，对国资委下属的全部113家中央企业品牌价值做了评价，以期通过这份测评报告对各企业在品牌建设方面取得的成绩进行梳理。具体测评模型如下：1．财务表现力央企品牌的附加价值难以剥离其国家背景带来雄厚资产规模而独立评价，因此将企业的财务表现作为重要评价标准。财务表现力通过资产总额、营业收入和国有资产保值增值率3项二级指标进行衡量，数据均来自《2012中国国有资产监督管理年鉴》中各央企在2011年的主要经济指标。2．全球运营力作为我国经济重要支柱的中央企业，尤其占据了海外投资得天独厚的有利位置:由于我国经济体制的特殊性以及相关历史因素，中央企业往往起步早、实力强，能获得国家战略层面与优惠政策上的先发优势，因而能更为主动地通过并购来实现全球资源整合。另一方面，在经济全球化和金融一体化的背景下，“走出去”更是国家赋予中央企业的历史使命和重要责任，因此全球运营力也成为衡量央企品牌的另一个重要评判标准。全球运营力用以评价中央企业对境外子公司经营、管理以及盈利的能力，包括海外资产、海外收入、海外员工和跨国指数4项二级指标。3．国际影响力在经济全球化的背景下，中央企业“走出去”背负着保护各自行业的国际竞争力，以及国有资产保值增值的重任。国际化对于央企而言，不会满足于只是扩大外贸或设立海外办事处，海外投资并购已经成为企业获得国际知名度和更先进技术的最快捷的方式。我们采用了海外并购总值和海外合同总值2项二级指标评价中央企业的国际影响力。对美国传统基金会(HeritageFoundation)的相关数据进行了筛选，选取了2005-2013年所有央企的跨国交易/合同进行统计，分别累加得到各家央企的“海外并购总值”和“海外合同总值”。品牌构筑力在中央企业的品牌建设、传播以及品牌形象的提升方面，新媒体发挥着越来越重要的作用：首先是严肃权威的企业官方网站，它是企业对接外界的一个最直接的窗口，可以及时进行有效数据和信息的发布，因此网站建设的专业化水平直接影响大众对企业品牌形象的感知；而新的社交媒体，如官方微博，则被认为是改善央企形象的关键一环，时任国资委主任王勇就特别指出，“国有企业特别是中央企业，加强对新闻宣传工作的认识，提高突发事件处置水平，积极运用好微博等新媒体，及时回应社会关切”。品牌构筑力的测评我们采用4项二级指标：官网多语种程度、在海内外社交媒体上的表现、被海内外主流媒体报道的频率以及被海外主流商学院撰写成管理案例的次数。纵观此次排名结果，“三桶油”（中石油、中石化、中海油）以无可撼动的整体优势牢牢占据央企品牌价值排行榜前五位中的三席，他们既是资产最为雄厚的中央企业，又有积极的海外投资表现；但从另外的角度来看，“三桶油”对海外并购如此积极，也是因为其上游资源一直是短板，所以无论是在海外业务占比上，还是跨国指数上，“三桶油”仍远远落后于国外石油巨头。而同样作为我国四大国家石油公司之一的中化集团，其资产在央企当中并不算庞大，却凭借其独占鳌头的全球运营能力（跨国指数达到55.73%，海外收入占总营业收入的80.8%）获得第三的排名。在全球电信运营商中保持收入第四、利润第一位置的中国移动，其资产规模和营业收入都在央企中名列前茅，在此次品牌价值排行中仅位列第六，很大程度上是受到其在全球运营以及海外扩张方面成绩有限的影响。中国移动海外并购目前唯一成功的案例只有2007年收购巴基斯坦运营商Paktel，此外，还先后拟入股远传电信、竞标乌兹别克斯坦电信的部分股权，但均未成功，这导致其海外收入占比不足1%。在2013年财富世界500强排行榜中位列第7的