新时期做好对外宣传工作的几点思考

新时期做好对外宣传工作的几点思考

摘要要让世界更加好地读懂中国、理解中国，需要中国媒体的努力。只有采用符合受众接受习惯和心理的宣传手法，才干使宣传内容为受众所接受。对外宣传的受众是特殊的，不同国家的受众有着不同的文化背景、价值观念和思维习惯。对外宣传工作就是要适应别人的需要，需要充足理解对方，用换位思考的办法和新的传输手段把想让别人懂得的东西转变成别人能够接受的形式来进行体现。

核心词对外宣传；国家形象；传输手段

对外宣传工作，既是我们党宣传工作的重要构成部分，也是我国外交工作的构成部分。它关系到树立我国国际形象，发明良好的国家发展环境问题。改革开放以来，我国对外宣传工作获得了重大成就，在“让世界理解中国，让中国理解世界”中发挥了重要作用。随着我国国际地位的提高和综合国力的提高，世界理解中国的欲望将进一步增强。面对新时期国际传媒事业的发展，国际传输观念的转移和国际传输一体化的加速形成，我们必须加大对外宣传改革的力度，必须进一步做好对外宣传工作，以适应新时期对外宣传工作的环境，更加好地为做好对外宣传工作发明良好条件。

一、做好新时期对外宣传工作是时代的客观规定

首先是展示国家综合国力的需要。改革开放近30年来，我国经济快速发展，综合国力不停增强，人民生活水平日益提高，中国国家形象在国际舞台上产生了重大影响。在新时期里，国际传输对象的重心已转移，传输观念已转变，在这种状况下，我国要进一步塑造自己良好的国际形象，就必须高度重视对外宣传工作。另首先是宣传我国外交政策的需要。胡锦涛总书记在党的十七大报告中说：“中国将始终不渝走和平发展的道路。”通过对外宣传，能够叙述我国政府这一主张和对一系列国际事务的立场、举措，让世界各国明白中国的真正意图，让世人逐步认识中国的面貌，纠正某些西方国家媒体对中国的歪曲报道。最后是塑造中国国际形象的需要。改革开放后，我国对外窗口进一步扩大，国外媒体进入中国的机会增多，人数扩大，宣传报道我国状况的数量增加，但由于他们来自不同的国度，不同国度有不同的人，不同的人有不同的立场，不同的立场会造成对我国会作出不同的判断。由于他们的视角不同，对中国的认识也会不同。很有可能宣传不同的中国形象，这很正常，也应当理解。但中国只有一种形象，因此，中国真正的形象只能靠中国自己来塑造、来设计、来定格、来宣传。

二、新时期我国对外宣传面临的挑战

现在，我国正处在社会转型时期，人们的思想意识、价值观念、社会规范等都在发生变化，加上西方文化借着我国对外开放之机大举进入我国，更增加了我们宣传媒体的困惑和彷徨。对外宣传出现了僵化、保守、落后于时代的规定且不能满足人民群众和国际受众规定的现象，对外宣传工作存在着效率不高、效果不好、手段落后的问题，同时也面临着诸多的挑战。

(一)自我宣传力度小。我国在国际社会的自我宣传跟不上形势的发展和规定，有的时候花了功夫和金钱，但却收不到期待的效果，缺少有效的对外宣传的方式、办法和技巧。

(二)对外宣传效果差。在过去，我国从事对外宣传工作的媒体重要有央视9套、中国日报、中国国际广播电台等。现在有越来越多的省、市电视台也加入行列，主动参加对外宣传，这不仅是宣传了国家，也宣传了本地区，同时还扩大了本身的出名度和影响力。外宣的作用即使重要还是为政治服务，但现在也逐步成为各媒体机构和电视台进行形象推广和品牌宣传的一种有效途径。随着中国整体经济实力的增强以及各媒体视野和意识的进一步开拓和提高，媒体进行对外宣传的方式也日趋多样化，有节目联合制作、节目交换、节目输出、人员交流以及举办多个媒体活动来增进沟通，也有通过整频道在境外落地来予以海外观众对中国更为直接的感观认识和视觉冲击。然而，工作即使做了诸多，但我们必须苏醒地认识到，全部这些努力在国外的宣传效果实际的影响力还是有限的。

(三)语言体现能力低。语言是我们对外宣传工作现在在境外的影响力不大的重要因素之一。无论是整频道在境外落地或进行节目交流，如果是需要大批量、有质量的将全部节目翻译成英语或其它语言，现在国内除了央视第9套节目有这样的实力外，其它的媒体恐怕都不含有这样的实力，在人力、财力和时间方面都十分缺少。这也是由于我国绝大多数的电视台或电视频道都是以面对国内市场为主，对外宣传即使重要，但也只能是用对内宣传的一套东西来兼顾。我们必须认识到。内外还是有别的。另外，语言尚有另一层意思，即要用别人听得懂的话来进行宣传。在进行对外宣传时。我们应当注意避免使用日常习惯了的说教式、标语式或者是放大化的语言，对外宣传语言应当尽量朴素、平实。由于外宣工作更应当是启蒙，是平等交流，而不是灌输或自言自语的教导。

(四)电视制作理念上存在差别、宣传报道方式上有差别。某些在国内司空见惯的报道形式在国外根本没有市场，例如我们国内对会议新闻报道的篇幅和手法，例如某些宣传性、标语性太强的节目等等，国外受众普通不太喜欢。现在我国电视宣传报道同世界各国比较，在节目制作的手法、理念和喜好等方面都存在较大的差别。固然，同样的宣传内容要满足全部对象的需要几乎是不太可能的，但规定我们在做对外宣传时，必须要做到“外外”有别。必须先理解宣传对象的个体差别和实际需求，自己再作出对应的安排。例如说，北美地区的节目制作手法偏向灵活、新颖，那么某些严肃正统的节目与他们交流恐怕效果不会太抱负；欧洲人喜好纪录片，他们认为纪录片能够反映真实现状，因此用综艺娱乐性质较强的节目对欧洲宣传并不是一种较好的方法；亚洲某些传媒业较发达的国家如日本、韩国、新加坡、马来西亚和泰国，则比较喜欢年轻化、形式活泼的节目。近年来，随着中国一东盟博览会永久落户南宁，广西的对外宣传工作做得较好，使中国甚至广西在东盟国家的出名度和影响力越来越大，以致东盟各国对中国的新闻节目的需求量日益增加。访问广西电视台的东盟各国电视台代表团增多，就连正日益崛起、现在在亚洲甚至全球都拥有较大影响力的新加坡亚洲新闻台也主动提出与广西电视台进行新闻交流的规定。总之，我们的对外宣传工作要吸引更多的国外媒体来为我们服务，宣传我们的形象，就必须把节目做好、做巧，以通俗的话来说，就是要投其所好。

(五)我们的节目缺少品牌和包装。我们现在的某些对外宣传节目缺少品牌意识，诸多时候当我们在国外举办活动时，自己认为是一件意义重大的事情，但在本地影响不大，总显得很平淡甚至悄无声息。这可能有资金方面的因素，但我们对本身品牌的包装这一问题没有较好地注意，营销和推广意识较淡薄。如果缺少宣传途径或方法，能够通过在本地的合作伙伴来共同实现，例如有效的合同或合同将更加好地协助我们达成目的，或者与本地的政府部门或是影响力大的主流机构合作，也是一种有效的途径。因此，选择适宜的境外合作伙伴也是值得我们认真考虑的事情。但是，工作一定要做细、做实、做在前头。

三、新时期做好对外宣传工作的几点思考

在新时期如何改善自我，方便缩小意识形态上的差距，做好对外宣传工作，下列几个问题值得思考。

(一)要进一步理解外国受众看待事物的出发点。外国受众更关注的是人性化的故事。在他们看来，任何报道、任何节目，如果缺少了人物，一切都是空话。诸多状况下，我们做节目时往往花很重的笔墨去介绍祖国的江山美景、历史文化、民俗风情或经济建设，但我们都或多或少无视了这其中的人。笔者曾听到一位来访的法国纪录片工作者在参观了我们引觉得自豪的桂林山水后发出的感慨，他说，桂林山水风光固然很美丽，但如果看不到人，特别是劳动中的人，这一切都显得很苍白。他还告诉笔者，做节目也同样，人是最重要的，固然如果人的故事是发生在美丽的风光背景下，节目会更加成功。来访的美国领事馆文化参赞也曾经向笔者描述过，江泽民访美时全美国的老百姓都更加津津乐道的是他如何到农场里作客，如何探访普通百姓的家，如何幽默地用英文对话以及俏皮地带上象征美国文化的牛仔帽，而美国的媒体也是乐此不疲地从这些角度进行报道。给美国人留下更深刻印象的并不是严肃的国事访问或官方会谈。国际广播电台的俄文专家，圣彼得堡大学中国历史学博士鲁萨诺夫也认为，中国的国家形象应当是由两个方面构成的，首先是经济发展，另首先就是个人的形象，即使是报道政府工作，也应当重视领导人的普通人一面，例如非典时期温家宝总理的平民化一面，就是中国形象的良好构成部分。中国人自己应当越来越多地成为中国对外宣传的“形象代言人”。另外还要做到“外外有别”，这规定我们从事对外宣传工作的人在介绍中国的时候一定要对对象国的受众有全方面的理解，不仅要理解他们的意识形态和文化，还要对他们所关心的问题有一种比较全方面的认识。例如，美国人崇尚个人英雄主义；欧洲人则更关心环境和反对战争；日本人喜欢中国的自然风光和民间奇趣；泰国人乐意关注中国的大众民生等等。同时中国的对外宣传要注意区别看待，要研究对象国的受众中间存在哪些不同的思潮、哪些不同的利益集团，这对于构造我国的对外形象都是非常重要的。可见，对外宣传要起到好的作用，收到好的效果，理解宣传对象需要什么、接受什么、爱好什么等都非常重要，否则将是徒劳无功，甚至适得其反。

(二)要认真设计与塑造宣传形象。正如任何一种公司在广告宣传时都但愿树立一种铭刻有自己公司标记的形象或文化同样，中国的对外宣传也要设计和树立一种形象，让别人一提起你就能联想到属于你的特质。例如提到法国，人们就会想到浪漫；提到德国，人们就会想到严谨等等。电视台对外宣传也应当如此，能够以潮流元素取胜，也能够以民族风格胜出。但规定各部门必须通力合作，进行统一的、长久的整体包装策划。实际状况是极少有机会让各部门在同一时间来进行对外宣传活动的，只但是是我们必须懂得通过一种统一的概念。让世界对我们的特点逐步形成一种共识而已。

(三)要极力避免中国对外宣传被边沿化。新中国成立近60年来，我国的对外宣传事业有了很大的发展，新华通讯社、中国新闻社、《中国日报》、央视第四频道等四大窗口以及《北京周报》《人民日报》海外版、《了望》杂志海外版、《华声日报》等新闻传输媒体早已走出国门，媒体种类基本齐全，但事实上我们的对外宣传与发达国家比仍然落后，中国的主流声音被封杀、被排斥在西方主流媒体之外的事实还比较多，我们对外宣传影响较大的只是海外华人群体。要变化这一状况，使中国的国际传输真正对各国产生实际影响力，就必须调节自己的传输对象。

(四)要突出对外宣传重点区域。由于我国国力有限，对外宣传很难四周出击、面面俱到，把全球全部国家和地区都作为自己对外宣传的对象，只能有选择地集中力量对重点国家和地区进行宣传。从现在的状况看，东南亚是个重点地区，美国、日本、俄罗斯、韩国、法国、德国等都应成为我们对外宣传的重点区域和重点国家。

(五)要明确对外宣传的重点受众。上述已提出对外宣传的重点区域和国家，但还不够，由于这些区域和国家的受众很复杂，很不同。不同的受众有不同的需求。对外宣传一定要针对受众所需，投其所好才干达成宣传目的，收到宣传效果，产生宣传影响。从近几年的实践看，这些国家和地区的受众应以中产阶层的受众为主，这不仅由于这些国家和地区这一人群数量大，分布广，